体验经济时代旅行社产品的创新，本文主要内容关键词为：经济时代论文,旅行社论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候，体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词，而变成了我们现实生活的一部分。美国学者约瑟夫·派恩(B·Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James·H·Gilmore)在他们1999年合著的《体验经济》(The Experience Economy)中明确指出：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。
“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。”“当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。”《体验经济》中这两句有关体验的说明，无意中很好地诠释了旅游的本质和效果。国内有学者指出：“从商业的角度来说，旅游是旅游者从经销商或者经营者那里购买一种体验或者经历的过程，旅游业属于彻头彻尾的体验业”(钟国庆，2004)。当然，旅游不仅仅是经济，但其内涵却符合所有体验经济的特征。“旅游业：体验经济的大舞台。”(吴文智、庄志民，2003)就很好地描述了体验经济和旅游业的这种关系。所以，我国的旅行社业有必要好好反思一下，在体验以其特殊的增值形式为众多投资者赚取丰厚利润的时候，我国这个专业组合旅游并直接向市场出售体验产品的平台，为何只能靠年复一年的价格战才能获得市场份额？更有甚者，我国旅行社的行业收入利润率已经从1992年的13.2％降到了2004年0.30％。是谁掠夺了我们的行业利润，还是我们自己将面包拱手送人？本文将从“体验”的角度来分析我国传统的旅行社产品的缺陷，并借用“拟剧理论”的方法来重新定位我国的旅行社产品。
一、旅行社产品概念的界定
(一)旅行社核心职能的界定
我国96年国务院签发、2001年修订的《旅行社管理条例》指出：“旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。”同时还指出：“旅游业务，是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。”这里强调的是旅行社的企业赢利性质和营业范畴，而没有规定旅行社的核心职能。理论界对于旅行社核心职能的解说却存在较大的差别：以王尔康为代表的部分学者认为，旅行社是兼有产品设计和组合功能的旅游产品的销售者，是各种旅游服务供应者与旅游服务消费者之间的中介。他们认为：“从严格意义上讲，旅行社是旅游中介机构，而不是供应(生产)机构”，将销售中介职能确定为我国旅行社的核心职能。另一方面以杜江为代表的另外一部分学者认为，生产职能才是我国旅行社的核心职能。他们强调“旅行社最终出售的是一件完整的旅游产品，而非组成旅游产品的零散部件。其它相关部门的服务在这一过程中只是旅行社产品的生产原料，而非产品本身。”[1] 因此，旅行社的核心职能是其生产职能，而非销售中介职能。
随着旅游业在我国的发展和普及，越来越多的学者倾向于杜江教授的观点，即强调旅行社的核心职能是生产功能，虽然生产的不是物质产品，但其融入“产品原料”中的创意、设计和服务却能将一家旅行社的成品和另一家旅行社的成品区别开来。在这种理论基础上，本文将旅行社的产品分为两种，一种是旅行社代理产品：即旅行社不添加附加值而代理销售的这部分产品，其主要盈利点在于作为分销商所提取的佣金，不是旅行社的核心产品。第二类是旅行社生产产品，即旅行社通过组合、设计、创新、添加服务或其他元素而形成有别于其他旅行社产品的完整的旅游线路、旅游行程和旅游活动等。在这两类产品中，第一类产品的经营管理和一般普通的代理管理没有太大的区别，不是本文讨论的范围。本文重点分析和研究的是第二类产品，正是这类产品的生产构成旅行社的核心职能，从而使旅行社形成产品差异构成产品核心竞争力。
(二)旅行社生产产品概念的界定
关于旅行社产品的本质问题在理论界进行了很多的探讨。从线路到服务再到经历，[2] (P55)有一个逐步丰富和完善的过程，但在实践中，我们却发现大家都默认旅行社产品就是旅行社经营的所有产品(旅游商品)，即一切可以通过旅行社进行交换的产品。实际上旅游产品和旅行社产品无论从内涵还是外延上都是有区别的。旅游产品泛指一切旅游产品，即所有支持旅游者完成旅游活动的一切产品，提供者可以是旅游开发商、也可以是旅游中介商、还可以是景区景点管理部门等；而旅行社产品特指旅行社提供的产品。因此在外延上旅游产品包含了旅行社产品。
本文所指的传统旅行社产品是指旅游线路，即旅行社根据旅游者的需求进行的产品要素配给，包罗了吃、住、行、游、购、娱六要素的产品组合。这种产品组合没有太多的附加值和技术含量，其主要目的是为了降低旅游者由时空距离带来的巨大的交易费用。[1] 我国现在大部分中小型旅行社产品是这一类产品，其产品主要依托于本地的旅游产品，提供的目的仅仅是为了满足旅游者出门的基本需求。但客观上我们却说随着旅游者和旅游市场的成熟、网络技术带来信息的易接近、交通的便利和折扣，传统的旅行社产品越来越不适应市场需求。因此今天的旅行社能做的不再是把吃、住、行、游、购、娱等要素煮成一锅粥，去喂所有的旅游者，而应根据不同旅游者的需求，采取各种方法，根据所选核心景点的氛围，设计不同的场景和活动来最大化旅游者的体验效果，使旅游者获得一次永久难忘的体验。“使产品感知化”、“使产品稀缺”。这样旅游者才会心甘情愿地为这种难忘和与众不同的体验付费，从而使旅行社的产品获得持久的生命力。于是本文提出今天旅行社产品的核心是一种体验，是旅游者自身借助旅游资源和设施，偕同导游、同游者、目的地居民以及邂逅者来完成的一次与众(即日常生活)不同的超时空(异于日常生活时空)的个体体验。
二、传统旅行社产品创新的必要性分析
我国传统旅行社产品即旅游线路，也是现行市场上的主要旅行社产品。是适应大众化旅游的标准性产品。根据我国产业分类，旅游产品包括旅行社产品属于我国的第三产业即服务业，它具有无形性、生产和消费的同步性等固有特点，导致产品质量的评定一直以消费者的主观感受为主，主观感受是一个相当个性和私人的东西，它常常因人因时因地而异，本质上强调了服务产品的个性化色彩。与其相悖的是：在今天的旅行社产品中，我们看到的却是各个旅行社产品互相仿制使其逐步沦为同质或近似产品。这跟服务产品的个性色彩形成了强烈的反差，慢慢不再适应逐渐成熟的市场需求，而旅行社却陷入了价格竞争的怪圈不能自拔。这也是本文强烈要求旅行社产品设计创新的主要原因和理论依据。下面我们从市场需求、供给和旅行社产业三个方面来具体论述。
(一)从需求方来看
1.从旅游者个人的需求来看：“世界上没有两个完全一样的人”。而旅游产品的唯一使用者就是具有个性、情感和思维能力的人，故旅游产品从需求方来看不具备同质性的特点。我们说需求源于动机和内趋力，从著名的需求理论来看，人虽个体不同，总体需求却有一定的雷同性，这对旅游需求同样适用。其中最为著名并且广泛引用的就是马斯洛需求层次理论和麦金托什的身体、文化、社交和声望的四动机理论。而关于特定旅游动机的研究，我们可以借鉴的有与克罗姆顿近似的戴恩的情感梳理(reaction to anomie)、自我提高(ego-enhancement)和想入非非(fantasy)；瑞士学者H.Schmidhauser提出人们借助旅游渴望达到的目的包括：一，弥补日常工作和生活环境所带来的种种匮缺；二，消除生理和心理紧张、行为压力和单调生活桎梏，恢复身心健康；三，增长见闻，满足好奇心，实现自我价值；四，自我回报，自我沉溺。[3] (P166-171)但说到内趋力却可追溯到弗洛伊德的求补偿的心理和马斯洛自我实现的心理。很显然，我们传统的旅游线路产品很难满足旅游者的深层次需求。反之我们来看看《体验经济》中提到的四种体验形式即“4E”：娱乐(Entertainment)，教育(Education)，逃避现实(Escape)，审美(Estheticism)。我国学者又在这基础上添加了移情(Empathy)一共构成“5E”。(邹统钎、吴丽云，2003)基本上跟旅游者的需求存在相当程度的吻合。所以本文强调，市场在变，消费者需求在加深，如果产品不顺应需求深度发展的话，旅行社产品必将缺乏竞争力，从而在国际竞争中失掉市场。
2.从旅游市场整体需求来看：在不同的社会阶段中，形成了旅游的不同阶段。第一阶段是农业社会，和农业社会对应的是上层人的旅游，对应着的是贵族化的需求。第二个阶段是工业化社会，其中，和工业化初期相对应的是中产阶层的旅游，对应着的是中档化的需求；到工业化大发展时期，相对应的是大众化的旅游，对应着的是标准化的需求。第三个阶段是后工业化社会，旅游成为人们生活中不可或缺的要素，对应的是特色化的需求。[4] (P323)很显然我国旅游业的发展不再是第一阶段，也不是第二阶段的初期，而应该是从第二阶段的后期向第三阶段转换的时期，应该是标准化的产品向特色化产品转换的时期，而体验提供了一种很好的转换方法。
(二)从供给方来看
旅行社作为供给方来说，其传统产品即旅游线路，除了有服务业的无形性、生产和消费的同步性这两大特点外；还有景点的所有权国有性，旅游线路缺乏专利性。这些旅游业的固定特点导致我国的旅行社产品对供给方造成如下影响：
1.产品的无形性导致服务质量的难以衡定。旅行社产品质量普遍认同的标准是顾客的满意度，也有学者提出了“挑战—技能模型”(吴凯、侯学明，1999)，引入体验提出“期望和感受的交互衡量模型”(谢彦君、吴凯，2000)等。但无论那种标准都很难将旅行社产品象其它实物产品一样制定出一个完整量化标准。因此旅行社产品质量强烈依赖于消费者的个人感受，具有很强的主观和个性色彩。
2.产品生产和消费的同步性导致旅行社产品没有样品展示、不能实物营销、不能事后检验。所以旅行社产品的销售依赖于品牌和口碑，同时效果最大化的过程还必须借助于消费者的配合。那么这个特点就要求旅行社的产品真正提供的不是单纯的静态产品，而是一个宽大的舞台，在这个舞台上展示物(旅游吸引物)、道具(旅游承载工具)和演员(导游、司机和同游者)不仅能够满足消费者最基本的视听感官需要，还能给他们展示和发挥的空间，借助他们自己的感觉、情感、联想、自我表演和参与留下永远难以磨灭的回忆。
3.景点的所有权国有性和线路缺乏专利性的隐性含义就是所有旅行社所推介的线路具有雷同性，那么旅行社要形成差异化的产品就必须借助其他附加值。而传统的旅行社产品缺乏的就是附加值，即把自己的产品跟其他旅行社区别开的东西。这样导致的直接后果就是我国旅行社产品的同质化，根据经济学中博弈原理，其结果是价格战最终把价格拉到成本线上，达到均衡。代价就是旅行社行业利润下降，而年年来我国收入利润率的降低是最好的证明(见附表1)。
附表1
(三)从整个行业来看
从上表可以看出，旅行社行业利润率呈现逐年下降的趋势。“我们根据21家旅游企业CBCI指数在全行业的排名情况，得出了旅游行业竞争力在所监测的17个行业中处于中等偏下水平的结论，从2004年旅游企业CBCI指数在全行业的排名来看，旅游行业的整体竞争力较2003年有小幅度下降。”[5] 其中最为严重的就是我国旅行社业，为什么旅行社产品成为了微利行业，又为什么旅行社的竞争力逐步走低呢？
1.传统的旅行社产品依托性强，前向后向的议价能力低。由于我国传统的旅行社产品是借助旅游要素的组合形成的旅游线路，没有自己的核心能力和产品基础，一向被称为旅游业中“弱势产业”。在我国旅行社水平分类的制度体系下，我国旅行社一般都规模小而功能全，难以形成规模优势，结果是很难跟旅游要素的提供商进行有效的议价，屡次发生的“卧铺事件”就是旅行社缺乏跟旅游交通提供部分议价能力的证明。另一方面，由于旅行社产品的同质性，消费者选择空间变大，相应的旅行社议价能力变弱。在行业内部戏称旅行社行业是“全求人”行业，原因就是如此。
2.传统的旅行社产品技术含量低，难以形成有效的行业壁垒，使其他行业容易分享旅行社的行业利润。去年携程网站和黄金假日的官司，其原因就是携程利用网络上“酒店+机票”形式分享旅行社行业利润。另外由于旅行社产品的单一组合性技术含量低，使行业内部人士包括司机和非行业内部人士(其他企业接待部门人士)都能自我组合线路，从而分享行业利润，虽说这存在管理上的问题，但根本源头却是产品的平庸化。
3.传统的旅行社产品的形象功能容易造成行业利润漏损。主要体现在两个方面，一是传统旅游强调国家形象功能容易使一部分的资金流入的目的不完全是企业目的，而是一种资金转移；另外是我国行业管理的漏洞使“穷庙富和尚”的现象在我国旅行社业也普遍存在，从而导致利润的漏损。
4.传统旅行社产品的优势被打破。旅行社的优势在于把旅游者组织起来形成团体优势，从航空公司、酒店、地面接待处那里得到最优惠的价格。但主要由于以下三个原因，以旅行社业务为主的综合类旅游公司的这种优势将逐渐被减弱：一是航空机票实行明折明扣，旅游者自己也可以买到相当折扣的机票；二是旅行社为游客提供的各种专业化服务，如订票、订房、就餐、推荐线路、景点介绍几乎全部能在网络完成并一步到位，而且透明度更高，资料更全面客观，价格也较为合理，自助旅游变得更加容易和便宜；三是外资旅行社的进入将进一步加剧市场竞争。[6] (P310)可见，技术和信息的发展、旅游基础设施的完善、旅游消费者的成熟、外资旅行社的进入都吹响了旅游业进行新一轮调整的号角。作为旅游产业排头兵的旅行社必须抓住这个契机，重新审视自己所处的环境和面临的市场，进行改革和重新定位，创造新的竞争优势。
三、创新方向—体验型旅行社产品
根据专家的行业投资分析，认为我国旅游业的发展有如下特点：一是走向大众化、差异化和个性化，品牌优势成为一大竞争力；二是服务的专业化水平进一步提升，对消费者需求的研究进一步深入；三是投资主题更加多元化，大型企业集团的出现是行业发展的必需；四是学习国际先进的管理和经验，培养具有国际水平的专业人才队伍。[6] (P206-207)理论、实践和专家都达成了共识：旅游业包括旅行社行业的发展必须向深度进行，走个性化和特色化道路，打破今天均质产品一统天下的局面，形成产品差异化互补的格局。本文认为必须抓住体验这个核心，利用拟剧理论的方法打破传统旅行社产品的设计思维，来重新设计旅行社产品，才能在新一轮的调整中取得领先地位。
(一)思维转换：思想决定意识，要实行产品的创新首先转换的必须是思维方式
1.盈利点转换：这是本文所论产品创新的核心。一直以来，旅行社靠什么盈利，靠的是利用信息的不对称和规模效应赚取供应商和消费者的价格差。严格意义上跟代理企业收取佣金的本质是一致的。根据前面关于旅行社核心职能的论述，旅行社定位不是销售商而是生产者，不以赚取价格差为目的，而应该赚体验产品的钱，即为消费者设计并提供消费者所需要的体验，根据消费者体验的价值进行收费。相应的是旅行社产品设计机制的转换，将在第二部分产品设计程序转换中具体阐述。
2.旅行社产品经营理念的转换：我国大部分旅行社传统的经营理念是消费者要去那里就带你去那里，同时还认为“消费者就是上帝”、“客人永远是对的”。旅行社的作用是引路人和服务者，一味地迁就旅游者。显然这是一种被动的产品经营理念。本文提倡主动的经营理念，因为客人也是普通人，也是会因缺乏理性、不够专业而带有情感倾向，也是会犯错的。那么旅行社应该发挥自己的专业性，根据客人的需求设计符合他们需要的产品，而不再是那种没有性别、年龄、学历和专业界限的全能性产品了。例如去年广州××旅行社推出的“单身交友游”就是一个很好的例子：首先要求特选旅游者：必须是大专以上学历，年龄必须是27—35岁，当然还必须单身，同时男女的比例和生活背景也有一定的要求；其次是产品也不再是传统的车—景点—饭店形式，而是有特别定制的认识篇，了解篇等；再次是旅游的形式也不再是导游说-大家听，而是导游成了主持者和协调人。当然在这个基础上我们还可以考虑售后服务，旅行社可以对参加者保持一定的跟踪，根据他们的需求进行进一步的定制，甚至可以代办婚礼和蜜月安排，这样将给旅游者留下永恒的体验。这个例子告诉我们，客人需要的不是你的卑躬屈膝和迁就，而是你具有高技术含量、够专业并能满足他们需求的产品。
(二)产品设计机制转换：只有把好的理念应用在好的产品中，其价值才能在市场中体现
1.产品设计内容转换：传统的旅行社产品是组合旅游要素，即我们所说的吃、住、行、游、购、娱等要素的综合。当我们把我们的目光转向体验效果的时候，这些内容显然已经不能达到目的了。那么旅行社的产品内容将由传统的要素组合转向体验过程的设计，当然体验必须借助旅游者来完成，而我们旅行社能做的是搭建一个体验的舞台(旅游线路)，提供一个表演的剧本(旅游活动安排)，培养具有互动能力的主持人(导游)，借助一定的道具(旅游支持设施)和群众演员(旅游目的地居民和同游人员和偶然邂逅者)，在一定的背景(旅游环境)中，使旅游者完成一次相当个性化并与众不同的旅游体验。
2.产品设计程序转换：内容决定形式，内容变了，形式跟着转换，因此传统旅行社的设计过程也必然改变。传统旅行社产品的设计过程是目的地选择——联系地接社——确定旅游线路和价格——销售——接待实施。很显然这只能满足大众化的客人主动性旅游，而对体验型旅游，我们应该借助西方国家的设计过程。如下：客源市场调查了解消费者需求——根据市场需求确定旅游目的地——目的地调研设计行程和活动——向客源市场营销——根据客人需求定制产品——实施体验过程。在这里我们可以借用“拟剧理论”的思想，把旅行社产品的设计当作不同于日常表演的一次特定体验来设置，那么旅行社产品的设计过程可以跟剧作的设计和创作一样，根据旅游者的需求(表演意图)，选择旅游目的地(舞台)，确定旅游行程和旅游活动(编剧)，最后由导游(导演)带领旅游者(演员)实施旅游活动(体验)。这样旅行社产品设计的重点就不再是要素的简单组合，而是一次异于日常生活的体验的设计。
(三)旅行社市场定位转换
由于受我国制度的影响，我国旅行社实行水平分工体系，只以营业范围为依据进行旅行社的分类，而不是如西方一样根据市场运行规则进行的垂直分工体系。在这样的背景下，我国旅行社一般都涵盖了产品设计、宣传销售、组织客源到实施接待的所有经营业务，导致各旅行社，产品互相抄袭又各自为政，难以形成有序对接的市场体系。习惯上我们都用“小、乱、散、差”来形容我国旅行社的现有格局。在当今的整体环境下，这种格局必须打破，那么旅行社站在自己的立场上要先考虑以下问题。
1.产品市场定位细分
当我们把体验当作旅游者购买的唯一产品的时候，传统的老小皆宜的产品将不复存在。旅行社进行产品设计的时候首先考虑的不再是我们有什么产品，而是有什么样的市场。根据我国旅行社的现有规模，我们不可能什么都抓，且什么都抓好。因此首先我们必须进行内部和外部分析，找到自己的内部优势(如产品、人才、资金、地缘等优势)，再根据市场的相关性定制特定客源的专项产品。这里需要说明的是长城不是一天筑成的，我们建议进行定位转换，是提醒你要时刻保持一份敏锐度，同时根据市场信号逐步转换，这种转换不是突变而是一个过程，强调你在进行战略转移的时候要注意战略侧重。
2.行业内定位转换
10年来，我国旅行社就数量上翻了5倍多。但这是一种粗放式外延的增长，是受我国是一个地理和人口上的大国的特殊国情影响的。但要把旅行社做强，就得从质量上和效益上来分析了。近年来我们一直呼唤旅行社要形成有序的市场体系，其中杜江教授提出的“实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化的目标模式”。[7] 一直是行业内希望达到的一种理想状态，而且无数现象表明我们在慢慢向这种模式靠近，如国旅联合的连连兼并，上海春秋的改制，中国民族旅行社的二级城市代理都是这种模式下的产物。在这样的环境下，我们不能再如同以往一样以为自己什么都能干，三口之家就能开一家旅行社。当市场管理规范的时候我们就必须按照市场规则出牌，否则必败无疑。因此我国中小型旅行社在重新定位自己产品的同时，也有必要重新定位自己的行业地位，只有认清自己的地位，才能在逐渐形成的互补行业态势中占领一席之地。
四、结语
“整个世界是一个舞台，所有男女不过是这舞台上的演员，他们各有自己的活动场所，一个人在其一生中要扮演很多角色。”(莎士比亚《皆大欢喜》)。每个人都渴望表演自己的人生，旅行社在尽量给旅游者设计一个不同于日常生活中的舞台并安排剧情的同时，也要看好自己的舞台，才能在社会市场经济的体验大舞台上立足。