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一、零售业已成为高度竞争性的行业
流通体制改革发展至今，我国零售行业已成为一个高度竞争性的行业。其特点，一是零售网点数量的持续增长，1997年全国商业零售网点数近1500万个，以每年约10%的速度递增。二是单个企业规模的相对扩大和连锁经营的形式发展迅速，1991年全国只有两家年销售额超过10亿元的商店，而现在有数十家之多，上海市已出现了数家超过20亿元的特大型商店。三是行业平均经营利润率的逐步降低，1991～1995年全国零售业年平均利润率约为15%，1997年已下降至5%左右， 亏损企业面超过了25%。四是商店歇业倒闭现象已从小商店发展到较大规模的商店。由于这些特点的存在，现阶段零售商业竞争结构与以前比显示了许多不同的地方。
和其他大多数的产业一样，目前零售业不光遭受竞争对手竞争，还面对着由于市场经济而形成的进入威胁和替代威胁。竞争的结果使零售业的平均投资收益率被压低到社会的竞争平衡保底收益水平，长期低于这一收益水平，经营不善和资本实力较差的商户将退出零售行业另择他业，从而使零售业的平均利润率回升；高于平衡保底收益水平，又会刺激社会资本对零售业行业的再次输入，使新的进入者增多。这种平衡保底收入水平只是理论分析中的一个平均值，一个行业内的企业由于各自条件的千差万别，尽管平均利润率下降，在部分企业出现亏损甚至于倒闭的同时，仍会有些企业获得超出平均利润率许多的高盈利。根据这两种截然相反的事实，就简单地回答现有零售企业是多了抑或是少了，都无助于科学地评价行业的竞争趋势。
90年代以来对零售企业尤其是对大型零售商店的大规模投资，其主要原因之一在于我国大型商店所展示出的高投资报酬率。由于对市场发展的趋势缺乏正确的预见性，单个商店的经营策略往往带有短视与盲目的色彩。行业主管部门和企业的经营者在经营状况好的时候，急功近利地订立年年加码的高利润指标，很少认真地去考虑由此而对潜在的进入者的影响，极少有企业提出规范行为竞争行为、协调行业内成员的行动以共同阻止新的进入者。这样，大型零售企业共同跌入了自己设置的战略陷阱。另一方面，政府在安排就业和进行产业结构调整的时候，静态地看待零售商业的利润率，直接地推动了社会资本的过快涌入零售行业。在各大城市的中心地带，无不例外地出现了新建和扩建的大型商店群。而相对于大规模商业设施的不断出现，顾客消费水平的增加相对要缓慢得多，零售商业的竞争不可避免地趋于白热化。
从对资源的有效配置来说，在市场经济条件下唯有竞争才能使商业资源的配置趋向于合理。不过，这并不等于说可以实行一种无节制的、完全放任的商业竞争。过度竞争（excessive competition）的出现，销售能力大量过剩，而过剩的能力不可能马上退出，这就造成了企业普遍处于利润低下的状态。竞争环境的恶化，使行业内的投机气氛增加，新加入者往往在竞争策略上只考虑如何在短期内收回投资，较少考虑企业的长远发展。这毫无疑问反映了行业的不成熟性和不稳定性。
二、规模化的趋势与不同规模之间的竞争
规模化是现代产业发展的基本趋势。零售商业的规模化表现在经营的各个环节，包括采购、市场营销、售后服务、分销、研究与开发等等。与生产行业有所不同的是，规模化的趋势在零售行业中受到了某种限制，从需要与可能这两方面来讲，都不可能在每个居民点上都设立一家较大规模的商店。消费者习惯于购物的场所，除了商品价格、服务质量上的因素外，还有购物的方便程度。这决定了零售商店必须是大中小型相结合的多重结构，是规模大小与所在区域居民消费数量基本相匹配的网络体系，具有某些特色和某方面优势的小型商店一样可以在竞争中找到自己存在的地位。
大中小型商店之间的竞争成为零售行业中的一种基本竞争形式。从销售的商品范围来看，看中小型商店承担了居民日常消费的食品和日用品的销售，而大型商店经营的商品门类众多，包括了高档次和大件耐用消费品等销售；从竞争手段来看，小型商店具有距离近、便利程度高的筹码，而大商店在形象树立、信誉程度、售后维修服务等方面有着中小企业不可比拟的优势；从管理成本上来看，小型商店的成本较为简单，大型企业管理层次多，成本高且复杂，而大规模的销售可以消化庞大的设施、管理层次和广告促销宣传所造成的分摊费用；从议价能力上来看，小企业处在批发环节的最末端，折扣率最少，而大企业可以在资金筹集、掌握货源渠道和获得进货折扣率的能力上大大超过中小企业。
因此，一种既体现规模优势，又体现分散优势的连锁商业形式应运而生。连锁商业通过统一进货、统一库存、统一配送、统一价格、统一管理，为分散的零售企业取得规模效益提供了有效途径。进货批量扩大，增强了企业对供货商的议价能力；及时与集中地配送商品，降低了商品的库存费用；对统一字号的广告宣传，可以提高企业群体在消费者中的知名度，形成较大地区范围内的服务品牌，这是中小企业甚至是单个的大企业都难以做到的。连锁规模越大，连锁的优势越是得到发挥，因而连锁企业有可能成为跨地区甚至是跨国的大企业。在我国，近年来零售连锁商店在一些地方被广泛引入，但就参与连锁的店铺规模来看还是以中小型为主，连锁的区域主要在一城市内及其周边地区，目前尚未出现全国性的连锁店，连锁销售额在全国零售总量中所占的比重还很小，因而我国零售业的销售集中度远远比不上西方国家。仅从中外商店销售集中度和若干个大型商业企业的销售额数据差异的比较，就做出结论认为中国的大型商店不是多了而是太少了，显然会有失分析的、准确性。
三、进入威胁与进入壁垒
进入威胁来自两种形式，通过新建商店而成为新的竞争对手，或通过兼并而加入零售业的竞争行列。改革开放以来在商业零售方面新的进入者主要包括：一是个体与私营的经营者，二是在退二进三的结构调整中涌入的其他行业大军，三是国外商业资本的介入。随着我国加入世界贸易组织进程的加快，以及中国庞大市场所展示的广阔发展前景，外商进入零售业的可能性还在继续增大。对中国民族商业来讲，真正的威胁是来自于外部。对这些较大规模进入者的防范，小型企业无法做到，而我国的大型商业企业在管理权限下放和实施承包经营中，出现了利益主体分散化、经营行为短期化的倾向，很少有企业之间联合起来控制竞争强度、引导行业发展的共同举措。
进入壁垒（entry barriers）其内容有些来自行业的技术特性，也有些要靠人为设置。对进入者设置各种障碍，加大进入的难度，是现有行业成员自我保护的极其重要的方面。设置进入障碍比单个企业制定竞争策略的难度要大的多，它是一个行业内全部或大多数企业长期共同努力的结果。同时，政府的有关产业政策，在进入一个行业的难易程度上起有极为重要的作用。一般来说，做为零售行业进入壁垒的主要方面有：（1）销售与店铺规模。设立大型商店不达到一定的销售额， 便不能收回投资的成本。连锁企业不达到一定的店铺数量，便无法发挥连锁的优势。（2）资金需求。具有一定规模的进入者不仅需要高额的设施投资，而且还需要大量的前期研究开发费用和广告费用，没有强有力的资金支持是难以坚持下来的。（3）市口优劣。 零售商店的地点优势甚为重要，好的市口为已经立足的企业所占领，兼并这样的企业需要高额代价。（4）业务经验和专有人才。销售数量随经济增加而上升，单位销售成本随经验增加而下降。商业企业需要的不光是少数专有人才，还需要众多的经营人员的业务经验。对人员的培训不光需要金钱还需要时间。（5）政策因素。政府通过发布法律规范，制定规划引导，设立进入标准等，可以增加进入零售产业的难度，从而缓解已经存在的过度竞争。
四、替代威胁和“业态”的多样化
零售行业“自身”的产品，是向消费者提供各种服务。新的服务形式的出现如同生产行业的产品歧异，使消费者可以在这种新的服务形式和原有的服务形式之间进行比较和选择。在新形式的销售量所占比例相对增加的时候，当然会同时出现老服务形式所占比例的相对减少。任何一种新的直接对消费者的销售形式的出现，都形成对零售行业内一部分原有企业的竞争压力，同时也可能为一部分企业创造新的销售增长源泉。
例如，计算机网络技术的发展，为商店大规模化提供了管理手段上的必要条件，也为商业创造出一种被称为网上购物的销售形式。货仓式商店的出现，以其设施上的低成本所创造的低廉价格吸引了众多顾客。会员制商场的兴起，将相当一部分以单位身份购物的大客户招揽旗下，享受甚至低下批发公司所提供的商品价格。超级市场的出现，极大地减少了人工成本，使营业人员的劳动生产率得以较大幅度的提高。作为我国流通体制改革的一个特殊的产物，各种日用品批发交易市场以批量作价的方式将个人消费者纳入自己的销售范围，也形成了对整个零售业的压力。还有上面所提到的连锁商业形式等。新的零售替代形式层出不穷，造成了所谓零售商业“业态”的多样化和“业态”之间的竞争，零售市场的发展前景更加充满了复杂性、挑战性和难以确定的因素。
许多新的形式都是瞄准大型百货商店的某些不足而来。由于大百货商店在房屋、设施、装潢等方面的高成本，中低档次的商品销售的利润已不能满足企业高额投资的回收，这不得不使一些大商店脱离原有大众化的经营特色逐步向中高档的方向靠拢，而曲高和寡的做法又使消费群体缩小，使大商店的经营者在战略决策中处于一种两难境地。由此看来，在我国零售市场上一直占据着强有力主导地位的大型百货商店，在下一轮的竞争中将面临极其艰巨的、来自众多方面的挑战。
面对多种替代形式的出现，不少大型零售企业采取的策略是利用其雄厚的资金实力和良好信誉，主动参与，力求取得先行者之利。但也有许多企业是针对竞争对手的举动采取跟随战略，防止竞争对手独占利益。造成在同一街道的相邻位置上出现两家、以至多家规模相当、品种范围类似的相同“业态”商店，各自的优势得不到充分发挥，投资战线进一步被拉长，应有的商业利益在互相竞争中消耗掉。这样的竞争，对提高整个行业的效益不利，不能不说是对社会资源的浪费。
五、新形势下的竞争战略
竞争战略不同于营销措施，它反映了经营者对市场竞争总趋势的理性认识，反映了企业在长期竞争中始终争取最佳位置的自觉程度。在当前零售市场竞争日趋激烈的新形势下，企业应把握的原则和注意的方面有：
1、适度竞争。坚持适度竞争， 防止由于竞争过度造成社会资源的浪费。特别要防止诸如互相压价、恶意跟随、盲目扩大规模的举动。企业要根据客观环境、市场前景和自身条件等各方面因素来规划其发展方向、销售量和商店规模，掌握适度竞争的原则，营造良好的竞争对手结构。通过努力使企业既保持较强的竞争活力，又避免恶性竞争局面的出现，使行业的发展具有相对的稳定性。也就是说，自己要做一个“好”的竞争者，并且培养对方企业成为一个“好”的竞争对手，创造出一个“好”的竞争结构，共同遵守市场游戏规则。
2、注重联合。兼并、合并、购并、组建集团， 都是零售和连锁企业扩大规模、提高市场集中度的途径。但由于我国长期存在的条块分割、产权不清，政府部门在企业并合的时候要防止越俎代庖，过多地进行干预，影响市场机制和企业主体作用的发挥。另外，企业在进行并购的同时，还要善于与其他企业建立战略上的联盟关系，防止自己成为众多企业实施报复措施的对象。
3、树立品牌。即通过长期、 一系列的宣传和实际的服务效果在消费者的心目中树立企业形象，努力使之成为顾客所偏好的购物场所。另外也可以尝试创立经销商品牌，通过委托定牌生产的方式，利用掌握的商业渠道打开销售的市场。这样，做为零售企业可以得到双重的利益，经销产品的商业利益和做为品牌所有者的无形资产价值。
4、政府作用。 政府无疑在鼓励和限制一个产业的发展上具有相当的作用，但政府的推动极容易导致一个行业的过剩。做为零售行业中的组成企业，应加强与政府的“对话”，使政府部门认识到行业内竞争的现状，制定出必要的限制措施。正确的做法是，政府在大型商店的建立和经营方面设立一系列的标准，用法规的形式固定下来，由行业主管部门和工商行政部门依法管理，限制城市里大型商店无节制地增多而造成的社会浪费，规范商店之间的经营行为，创造有利于平等的竞争环境。
5、行会功能。行业协会有利于突破部门管理的束缚， 加强不同部门、所有制企业之间的横向联系，协调与制定全行业的总体发展规划，对推动行业的发展起有重要的作用。政府的行业管理与协会的行业协调是有着根本区别的，协会的职能更多地体现在传递行业内部信息、制定行业发展规划、加强企业的行业自律行为，增强行业与政府的对话能力，对政府作出有利于行业健康稳定发展的政策施加自己的影响。在竞争颇高的零售行业，一个具有战略眼光的企业应充分重视、维护和发挥好行业组织的功能。
6、现代化手段。加强零售业的现代化建设， 是提高行业经营管理水平的需要，也是提高行业进入壁垒从而得到战略上必要保护的需要。例如，商业自动化的发展，使零售商店的投资成本增加，相应的投资回收年限有可能拉长，进入者的决心会受到影响；也对从业人员的学识与经验提出了高要求，培训的成本增加，必然加大了进入过程中的难度。不随着零售业现代化步伐进展的企业，在这个竞争激烈的行业中必将无法立足。
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