回报计划会员资格对重复购买意向影响的实证研究，本文主要内容关键词为：意向论文,资格论文,实证研究论文,计划论文,会员论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
客户的重复购买是任何一家公司赢得竞争优势的关键和必要条件，而重复购买意向是衡量客户忠诚、重复购买行为最重要的表现之一，它经常用于测量客户忠诚、重复购买行为的变量。重复购买意向是指客户是否愿意保持与现有供应商关系的行为意图的一种度量，也是客户忠诚行为最常用的一种度量变量。在B2B背景下，大多数客户一般有多个供应商，因此对于企业客户，重复购买意向是指某一企业客户增加或保持与现有供应商的业务份额的可能性(Liu，1998)。
回报计划在营销领域作为发展客户忠诚的有效工具之一，其研究成果是十分显著的，作为培养、发展和保持客户忠诚的有力工具和手段，回报计划在营销领域得到了日益广泛的应用。回报计划：Kim，Shi和Srinivasan认为，回报计划是一种发展客户忠诚的工具，它为重复购买企业产品或服务的客户提供激励和报酬。Bolton Ruth N.et al.(2000)指出回报计划的共同点是：通过为优质客户提供更好的客户价值和满意度来建立更高水平的客户保持状态。
客户感知价值：Zeithaml(1998)认为客户感知价值是指客户从所购买的产品或服务中所得到的全部利益与购买和使用时所付出的总成本的比较，它是对产品或服务的效用的整体评价。Monroe将顾客感知价值解释为感知利益与感知付出的比例。这几乎与Zeithaml的定义完全一致。Woodruff还指出，顾客感知价值应该是相对于竞争企业的产品或服务的比较过程。Parasuraman和Grewal则将感知价值理解为一个动态概念，它包括四种价值类型：获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。获取价值是指支付一定货币后所得到的利益；交易价值是指顾客从交易中得到的喜悦之情；使用中价值是指在使用产品或服务中所得到的效用；赎回价值是指在产品以旧换新或服务终止以后所得到的剩余价值。
近年来人们对回报计划的研究已经成为营销领域的一大焦点问题。大多的研究表明，回报计划能够在一定程度上增强客户的忠诚度和重复购买的可能性，但很少有人去研究回报计划对重复购买意向的影响。既然重复购买意向是影响重复购买行为、客户忠诚的一个很重要的因素，我们可以大胆预测回报计划也会在一定程度上影响着客户的重复购买意向。
本文的目的是在前人研究的基础上建立了相关模型，并且结合超市这一零售业环境，对回报计划进行了深入研究，同时利用了实际的消费者数据进行了实证分析，为将来零售业背景下客户保持问题进行更深一层次的研究提供帮助并促进其发展。
二、模型及假设
在前人研究的基础上建立了该模型。这个模型反应了回报计划等相关因素和重复购买意向之间的关系，并检验了回报计划等相关因素与重复购买意向之间的关系。
图1 概念模型
根据回报计划等相关因素与重复购买意向之间关系的定性分析，本研究提出以下8个假设：
H1a：感知价值积极影响重复购买意向。
H1b：对于回报计划会员，其感知价值积极影响重复购买意向的程度明显不同于非会员。
H2：若OwnSat＜CompSat，Loss=CompSat-OwnSat，则Loss消极影响重复购买意向。
若OwnSat＞CompSat，Gain=OwnSat-CompSat，则Gain积极影响重复购买意向。
其中，OwnSat表示客户对其在当前公司服务经历的满意度，CompSat表示客户对其在竞争对手公司服务经历的满意度。
Ruth Bolton(2000)研究表明，回报计划会员在做重复光顾决策时忽视了当前公司带来的负面影响，有一定的价格容忍度，很大程度上表现出了对为其提供产品或服务的公司的忠诚，据此可以提出以下假设：
H2a：在产品收益方面，相对于竞争对手公司，回报计划会员会忽视当前公司给他造成的负面不利影响；对于回报计划会员，Gain积极影响重复购买意向的程度明显不同于非回报计划会员。
H2b：在商品品种方面，相对于竞争对手公司，回报计划会员会忽视当前公司给他造成的负面不利影响；对于回报计划会员，Gain积极影响重复购买意向的程度明显不同于非回报计划会员。
H2c：在购物环境方面，相对于竞争对手公司，回报计划会员会忽视当前公司给他造成的负面不利影响；对于回报计划会员，Gain积极影响重复购买意向的程度明显不同于非回报计划会员。
H2d：在服务质量方面，相对于竞争对手公司，回报计划会员会忽视当前公司给他造成的负面不利影响；对于回报计划会员，Gain积极影响重复购买意向的程度明显不同于非回报计划会员。
H3：回报计划的会员比非会员更加看重重复购买意向。
三、研究方法与数据
1.实证方法
本研究采用多元线性回归和方差分析的方法，对研究模型进行实证分析，软件采用SPSS 11.5。
2.数据收集与样本特征
从2006年7月下旬至9月中旬将近2个月的时间，共发放308份问卷，去除38份填写不完整、逻辑错误的问卷，最后的有效问卷共270份，有效回收率是87.7％。研究对象是经常光顾西安两家特定超市(好又多超市和人人乐超市)的消费者。57.8％的是女性，男性占42.2％；调研对象的受教育程度在大专及以下的占62.3％，本科及以上的占37.7％；有56.3％的消费者年龄在17-24之间；而且，一半以上(67.8％)的消费者的月收入在1000元以下；在职业分布上，在校大学生占较大的比重(32.6％)。
3.变量的度量
按照通行的方法，每个度量项目采用5级分值(five-point Likert scale)。一个度量项目是一个陈述句，表示一个说法，对这种说法，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意，“3”表示中性，即不同意也不反对。表1给出了回报计划等影响因素的度量，共测量了4个要素和40个测量项目。表2和表3给出了重复购买意向的度量。
四、数据分析及结果
1.数据的可靠性分析
我们使用SPSS11.5软件，计算各个度量与度量项目的内部一致性系数。重复购买意向、感知价值、商品品种、购物环境、产品收益、服务质量的可靠性系数(Cronbach's)分别为：0.9526、0.8688、0.7026、0.7266、0.8866、0.8484，而总体项目的可靠性为0.7841。
美国统计学家指出：Cronbach's值大于0.7，表明数据可靠性较高，变量中的度量项目数小于6个时，Cronbach's值大于0.60，表明数据是可靠的。Cronbach's的值大于或等于0.35且小于0.7则尚可。因此，本研究中各个变量的度量是比较可靠的。
2.数据的描述性统计分析
回报计划等影响重复购买意向的相关因素以及因变量重复购买意向的最小值、最大值、均值、标准差回报计划等影响重复购买意向的相关因素以及因变量重复购买意向的最小值、最大值、均值、标准差见表4。
3.相关性分析
通过相关性分析得到：因变量重复购买意向与感知价值、商品品种获利、购物环境获利、产品收益获利、服务质量获利之间的相关性系数均为正，且相关水平较高；重复购买意向与商品品种损失、购物环境损失、产品收益损失、服务质量损失之间的相关性系数均为负，且相关水平较高，除了商品品种获利和购物环境损失之外，其余因素在P值为0.01和0.05的水平上都是显著的。这说明感知价值、购物环境获利、产品收益获利、服务质量获利与重复购买意向有正相关关系；商品品种损失、产品收益损失、服务质量损失与重复购买意向有负相关关系。
4.回归分析
通过回归分析得到：在显著性水平=0.05的情况下，客户消费公司为他提供的产品或服务而获得的感知价值、公司提供给消费者的服务质量、产品收益的作用很显著，其中，感知价值和服务质量是解释客户重复购买公司产品或服务意愿的最有力因素；其次，购物环境对客户的重复购买意向的影响也较为显著；商品品种对客户的重复购买意向的影响比较小甚至没有显著影响。
5.方差分析
相对于非回报计划会员，回报计划会员在各个自变量上对重复购买意向的影响作用，根据比较结果，提供产品或服务的零售业公司可以依据本公司和市场实际情况有针对性的实施回报计划，这样可以更有效地提高客户的满意度和忠诚度，因而可以更好的保持客户、提高自身的市场竞争力和经济效益。
从上表可以看出，对于回报计划会员，其感知价值对重复购买意向的影响的显著性值Sig(0.000)小于5％，是非常显著的。也就是，相对于回报计划会员来说，其感知价值积极影响重复购买意向的程度明显不同于非回报计划会员。
在服务质量维度方面，感知到的服务质量获利(损失)对重复购买意向的影响的显著性值Sig(0.001)小于5％是非常显著的。也就是，相对于回报计划会员来说，其感知到的服务质量(获利和损失)对重复购买意向的影响明显不同于非会员。
在产品收益维度方面，产品收益获利与回报计划会员资格对重复购买意向的交互影响的显著性值Sig(0.001)小于5％，是显著的。也就是说，相对于回报计划会员来说，其消费超市的产品所带来的收益对重复购买意向的影响明显不同于非回报计划会员；而产品收益损失与回报计划会员资格对重复购买意向的交互影响的显著性值Sig(0.442)大于5％，是不显著的。也就是说，相对于回报计划会员来说，其消费当前超市提供给他的产品所带来的损失(产品收益损失)对重复购买意向的影响和非回报计划会员没有太大的不同。
在购物环境维度方面，购物环境获利与回报计划会员资格对重复购买意向的交互影响的显著性值Sig(0.022)小于5％，是显著的。也就是，相对于回报计划会员来说，超市的购物环境获利对重复购买意向的影响明显不同于非回报计划会员；而购物环境损失与回报计划会员资格对重复购买意向的交互影响的显著性值Sig(0.128)大于5％，是不显著的。也就是，相对于回报计划会员来说，超市的购物环境损失对重复购买意向的影响和非回报计划会员没有太大的不同。
在商品品种维度方面，商品品种获利和商品品种损失与回报计划会员资格对重复购买意向的交互影响的显著性值Sig(0.390和0.085)均大于5%，是不显著的。也就是说，相对于回报计划会员来说，超市提供的商品品种的多寡对客户的重复购买意向的影响与非回报计划会员没有太大的不同。
下表是对回报计划会员与非会员在重复购买意向上的对比，其对比结果可以反映出回报计划会员与非会员的重复购买意向的强弱不同，从而反映出了回报计划对客户消费行为意向的影响和作用。
从上表可以明显地看出，在被调查的回报计划会员和非会员人数相当的情况下，回报计划会员的重复购买意向(3.4565)要大于非回报计划会员的重复购买意向(3.3784)，根据此统计分析结果，可以看出合适的回报计划这一营销策略在一定程度上能够增加客户的重复购买意向。
6.假设的检验
回归分析可以进行因素分析，从影响因变量变化的因素中寻找出哪些因素对因变量的影响最为显著，哪些因素的影响不那么显著，以区别重要因素和次要因素。所以，本部分采用了回归分析方法来检验回报计划等相关因素与客户的重复购买意向之间关系的部分假设，可以验证假设H1a，H2。
利用回归分析结果可以看出：
(1)感知价值与重复购买意向之间的回归系数为正，并且通过了显著性检验。故实证结果完全支持H1a即感知价值积极影响重复购买意向。
(2)服务经历对客户重复购买意向的影响在每一个维度上(服务质量、产品收益、购物环境、商品品种)进行分析，除了在商品品种维度上对重复购买意向影响的假设没有得到验证之外，其余都得到了很好的验证。
利用方差分析结果可以看出：
(1)假设H1b通过了验证，即对于回报计划会员，其感知价值积极影响重复购买意向的程度明显不同于非回报计划会员。
(2)假设H2a通过了验证，即对于回报计划会员，其感知到的产品收益获利对重复购买意向的影响明显不同于非回报计划会员，其感知到的产品收益损失对重复购买意向的影响和非回报计划会员没有太大的不同。
(3)假设H2c通过了验证，即对于回报计划会员，购物环境获利对重复购买意向的影响明显不同于非会员，购物环境损失对重复购买意向的影响和非会员略有不同。
(4)假设H2b后半部分通过了验证，前半部分没能通过验证，即在商品品种获利方面，回报计划对消费者没有影响；在商品品种损失方面，回报计划会员会忽视当前公司给他造成的负面不利影响。
(5)假设H2d前半部分通过了验证，后半部分没能通过验证。即在服务质量方面，对于回报计划会员，服务质量获利积极影响重复购买意向的程度明显不同于非会员得到了验证；但是，回报计划会员会忽视当前公司在服务质量损失方面给他造成的负面不利影响的假设没有得到检验。
(6)结果表明假设H3通过了验证，即回报计划会员比非会员更加看重重复购买意向。这在一定程度上也说明了回报计划是一种比较有效的客户关系营销策略，它能够提高客户的重复光顾意图或重复消费行为意图。
五、结论
通过以上分析，本文可以得出以下结论：
第一，客户感知价值、商家提供给客户的服务质量和产品收益是影响客户重复购买意向的主要因素；第二，购物环境的优劣也在一定程度上影响着客户的重复购买意向；第三，超市提供的商品种类的多寡对客户重复购买意向的影响不大；第四，回报计划在一定程度上显著影响着回报计划会员的重复购买意向，但是，在商品品种获利维度上对回报计划会员的影响不大，在服务质量损失维度上对回报计划会员的影响比较明显。
六、研究贡献、意义、局限性和未来研究方向
本研究的贡献主要体现在以下三点。
第一，将竞争因素考虑进带有回报计划的客户重复购买意向理论模型中去。以前的研究很少见有考虑竞争对手存在的实际情况，所以在通过实地考察的基础上，针对当今市场上出现的竞争十分激烈的客观实际情况，提出了存在竞争对手的客户重复购买意向的研究问题。
第二，将回报计划这一客户关系营销策略进行了深入的研究。通过实际调查大量消费者，收集大量消费者数据，然后进行了定量分析发现回报计划在超市这一零售业对消费者的消费行为意向有着显著的影响。
第三，从本文的研究结果可以发现，服务质量对客户重复购买意向的影响第一次超过了产品质量本身对客户重复购买意向的影响。
本文的局限性体现在：首先，本文提出的理论模型是在超市这一零售业的环境下进行实证的，对于其他行业是否可行还需要做进一步的研究。其次，由于进行本项研究是作者本人进行的数据收集，数据样本的大小是有限的，调查对象的有效性也许会存在一定的局限性。这些研究局限对研究结论可能会产生一定的偏差和负面影响。
本文可以在超市行业回报计划与客户保持之间关系，以及服务质量对重复购买意向、客户忠诚以及客户保持的具体影响方面做进一步研究。