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岁末年初，随着广受瞩目的中国直销立法工作进入最后阶段，不仅传统的直销企业都在跃跃欲试，海尔、清华紫光、同仁堂等许多企业也在酝酿进入直销行业。2005年1月12～13日，世界直销协会联盟例会在北京举行，这是该例会首次在中国举办，中国成为世界直销业者聚焦的地方。
美国是最大的直销市场
直销（Direct Selling），又名无店铺销售，是不通过商场或零售店而直接向消费者推销产品的销售方式。美国直销协会（DSA）将无店铺直销定义为：“在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。”与传统营销方式相比，直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略。
全世界直销年营业额约850亿美元，美国是最大的直销市场，欧洲次之。2003年，美国直销业营业额共计295.5亿美元，同比增长3％，其中32％为家用产品（包括厨具、家电产品等），29.4％为化妆品、珠宝等个人用品。当年美国直销商总人数1330万人，占其人口总数的4.75％，其中80％为女性。一些新兴工业化经济体（如台湾）的直销产业发展也相当迅速。
传统的直销方式是雇佣经销商。随着信息产业的发展，商品目录营销、电话营销、电视直接反应营销、电子购物、数据库营销等直销方式相继兴起，尤其是网络、数据库、互动媒体等技术有可能重新塑造直销产品未来的面貌，戴尔公司独有的电脑直销模式就创造了个人电脑产业中的奇迹。
与金字塔式传销的区别
直销经营模式在形式上与世界各国严厉禁止的金字塔式传销存在某些相近之处，多层次直销与传销的形式相似之处更多。因此，在打击金字塔式传销的过程中，合法的直销往往也遭受无妄之灾。实际上，直销与金字塔式传销有着实质性区别，主要体现在以下几个方面：
区别之一，是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源；而金字塔式传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本就没有产品。
区别之二，有无高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品；而在金字塔式传销中，参加者参与的条件要么是直接缴纳高额入门费，要么是以认购一定数量产品的形式变相缴纳高额入门费，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润，传销公司的利润也主要来自入门费，实际上是一种变相融资行为。
区别之三，报酬是否按劳分配。在合法直销业中，每位推销人员按其个人销售额计算报酬，不存在上、下线关系；而金字塔式传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者中上线从下线的入会费或“业绩”中提取报酬。
区别之四，有无退出、退货保障。合法直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障；金字塔式传销则通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。
在中国的历程
在海内外直销业者眼里，中国这个“关系社会”是直销业发展的沃土，美国直销业巨头如新公司预计中国直销市场容量可达100亿～200亿美元。从上世纪90年代初开始，安利等外资直销企业积极渗透中国大陆市场，将这种新的商业形态传入中国大陆，并迅速取得了可观的商业成功。安利（中国）1992年进入中国大陆市场，1997年在中国大陆销售额就达到了15亿元；玫琳凯1998年才进入中国市场，从2001年就开始赢利，目前已经占有中国化妆品市场7％～8％的份额。
然而，在正经历着激烈社会分化和变迁的中国，社会监督机制缺位或软弱无力，致使直销业未能摆脱“一放就乱”的宿命，传入中国不久就陷入金字塔式传销的陷阱，价格高昂的伪劣产品、高额入门费、不择手段的“拉人头”牟利方式……这一切使得传销在当时的中国迅速成为一种“异军突起”的“杀熟”手段，对社会信任的崩溃推波助澜，自身也赢得了“经济邪教”的名称。当一小撮传销“精英”依靠人头费暴富而绝大多数传销人员输得一干二净的时候，社会动乱的风险也日益上升。在这种情况下，我国政府不得不断然采取措施，于1998年下令全面禁止传销和传统的无店铺直销方式。
尽管在中国遭遇挫折，但以美资为主的外资直销巨头并未放弃开拓中国市场的努力，反而更加迫切地要在中国同行成长起来之前先行抢占中国市场。他们一方面按照中国政府的要求转型，从原来的无店铺模式转向专卖店模式；另一方面开始动用自己在母国的政治影响力迂回打开中国市场。
1998年中国政府开始禁止传销的时候，主要外资直销企业借国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基之机，当面向吴仪要求中国政府允许外资直销企业正常经营，并保护外商投资公司的合法权益。当时，美国总统克林顿甚至致信国际直销协会，声称美国政府已经要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务，美国贸易代表此次同中国方面就双边贸易和中国加入世界贸易组织问题进行讨论时会重点突出上述问题。与此同时，外资直销巨头们加强了与中国政府的沟通，努力树立“好孩子”形象。
在直销业界持之以恒的努力下，中国政府在“入世”谈判中同意开放直销市场。《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书·附件9：服务贸易具体承诺减让表第二条最惠国豁免清单》中，在“分销服务”项目下的“无固定地点的批发或零售服务”，中国对缔约方承诺在加入世贸组织后三年内（即2005年）取消市场准入限制和国民待遇限制。既然向外资开放直销市场，内资企业同样可以进入直销市场也就成了题中应有之义。为了开放直销市场，立法规范这一行业也就成了必要的前期准备工作。毕竟，现代市场经济是在法律规范下的经济。
内在矛盾及其平衡
尽管开放直销市场已成定局，但直销毕竟是一个容易与金字塔式传销混淆的行业，既要规范，又要发展，就必须在实践中解决许多严重问题。在一个现实的市场上，无论是政府还是企业，其目标都不可能是单一的，而必然是多元的；多元目标之间未必完全重叠，而是有可能发生冲突，因此政府和企业时时需要在多元目标之间加以权衡。目前中国直销业的多元政策目标和企业行为中存在三对内在矛盾：
第一对矛盾是鼓励竞争与规范市场秩序之间的矛盾。为了避免直销再次滑入金字塔式传销的泥潭，监管部门有意在直销立法中对直销企业设置较高的市场准入规模门槛。无疑，在监管者与被监管者之间的“猫鼠游戏”中，为数寥寥的大企业比不可胜数的小企业更容易监督，“打一枪换一个地方”的小企业比在众目睽睽之下无从隐匿的大企业有着更强烈的违规冲动，因此，设置较高的市场准入规模门槛确实能够在短期内达到整顿市场秩序目的。但问题是，较高的市场准入门槛容易制造寡头垄断的局面，而一个缺少竞争的环境既非消费者所乐见，亦绝非行业发展之福音。在中国当前这个特定的历史时期，鼓励竞争与规范市场秩序之间的这种冲突尤其显著。
第二对矛盾是保护内资企业利益与规范市场秩序之间的矛盾。只要民族国家还是国际政治的基本单元，维护民族资本利益就是主权国家政府义不容辞的责任。但在当前的中国直销业中，现实情况是外资企业资本、管理实力远远超越内资企业，在直销业态中，似乎还没有诞生其他商业业态中那样能够“叫板”跨国巨头的内资企业。在这种情况下，为了规范市场秩序而设置较高的市场准入门槛，必然与保护内资企业利益的目标发生冲突。
第三对矛盾是直销公司遏制推销员违规行为与消费者利益之间的矛盾。消费者与销售者利益之间的矛盾。消费者与销售者之间永远存在信息不对称，所谓“奸商”，就是利用信息不对称牟取过分暴利的商人。其他商业业态中，消费者与销售者之间呈现“多对多”格局，消费者能够从多条渠道获得信息，从而得以在较大程度上消除信息不对称，了解商品的真实市场价格。但在直销业态中，消费者与销售者之间是“一对一”格局，他们之间的信息不对称程度高，推销员违规加价牟取非份利益的内在动机较强。为了防止这种行为，公司必须双管齐下，一手是加强监督，但监督成本很高；另一手是提高直销员的业绩提成回报，从而提高他违规的机会成本，但过高的业绩提成回报又会损害直销业态的立身之本——低流通成本。毕竟，直销业态能够发展起来，靠的就是最大程度削减流通环节，降低消费者的成本。
与此同时，当前中国社会的某些特点加大了规范直销业的难度。当前的西方国家社会结构相对成熟、稳定，直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；而中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本较低，他们违规的内在冲动也就相应比较强烈。中国直销从业人员的组成特点进一步强化了他们违规的内在冲动。无论是美国还是欧洲，直销从业人员多数是兼职，欧洲直销协会联盟（FEDSA）国家兼职比例为87％；美国直销商中，只有7.3％的人是每周工作时间达到40小时的专职人员。兼职业者另有足以维持基本生计的收入来源，从事直销只不过是为了多挣点“外快”，因此他们的心态相对平和。相反，中国直销业者专职者比例甚高，在强大的生存压力下，他们违规的内在冲动比兼职者强得多。而由于1998年以来城市下岗失业人数众多，大量农村剩余劳动力需要转入非农部门，近年来大幅度扩招的大学生也亟需就业，中国直销业者专职比例甚高的现状难以彻底改变。
解决直销业的上述问题需要在立法中加以规范，但任何行业最有效的监管方式都不是直接遏制市场参与者的违规行为，而是削弱其违规的内在动机。扩大直销商品范畴，引进价格透明度较高、更接近完全竞争的商品将有助于从根本上遏制金字塔式传销的内在动机。
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