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如今经济全球化趋势不断加速，中国作为全球最大的消费市场和制造市场，面临着重重机遇和挑战。一些国际知名品牌迅速挤入中国市场，并对中国国内的一些品牌带来了改革和发展的动力。在我国经济发展的过程中，体育行业、休闲运动产品市场呈现出良好的发展态势。消费者对于健康消费、快乐运动的理念不断提升，一些相关的运动产品应运而生，满足了当前消费者的需求。主要包括运动健身系列的相关产品，这些体育品牌所包含的产品范围十分广泛，竞争十分激烈。
李宁公司从1990年5月份宣布成立，开创了中国体育用品品牌经营的先河，并在体育市场上具有很强的竞争力，曾与耐克品牌并驾齐驱，并在广大消费者中享有很高的美誉和知名度。李宁系列产品包括多个系列有：篮球系列、乒乓系列、羽毛球系列、网球系列、运动系列、生活系列、配件系列、户外系列等等。具体有：鞋、运动服、帽、包、球以及球拍。定位上主要是篮球运动、跑步和健身、网球运动、足球运动这几项。但是，在近几年的经营中，李宁公司对于形象品牌的重塑出现了一定的模糊性，消费者对于李宁的认知也产生了一定的偏差，这就为李宁品牌的发展带来了很大隐患。一些国际品牌耐克、阿迪达斯、鸿星尔克迅速进军中国市场，并在市场销售额中占据了很大比例。同时一些国内品牌安踏、匹克、361°等运动品牌如同雨后春笋般涌现，并具有较强的竞争力，这些都给李宁品牌带来了很大的冲击。李宁公司希望能够用新的设计、新的口号和视觉效果来重新获得消费者的认可，树立世界级品牌形象。2010年6月，李宁公司在北京召开有关品牌升级的新闻发布会，以改善品牌目前的境况，以期望达到中国体育用品市场品牌第一的目的。这次发布会包括李宁品牌的新标志和新口号：启用“李宁交叉动作”的新标志替代了经典的红色人字标志，将深入人心的品牌宣传口号“Anything is possible”变更为“Make The Change”，但是这些改变却并没有达到预期目的。2011年，李宁公司的发展出现了转折，公司高管的大批离职，而接任职位的是其它品牌的“空降”高管，公司在管理上一度陷入困境。企业内部矛盾的出现以及外部竞争力的加剧使得李宁品牌出现商品积压、公司股价下跌、盈利出现负增长等一系列危机，一时间李宁品牌陷入困顿之中。
一、李宁品牌危机出现的主要原因
1.品牌形象偏差、混乱
李宁品牌在重塑期间提出的新形象新口号并没有获得消费者的认同反而降低了老顾客的忠实度。李宁公司的管理者为了扩大市场占有率，决定向90后这一消费群体上靠拢，在经营策略上做出了冒险的改变。为了顺应90后不断求新、求变的心理，曾打出广告语：“李宁，你不了解90后”，以此作为宣传的主题来表现品牌的个性，并极力拉拢90后消费者，但是却在不知不觉中限制了消费的群体，将消费的关注点停留在90后身上，这就使许多消费者认为李宁忽视了70后、80后等，而在刻意讨好90后。然而，早期李宁品牌的火爆与李宁本人当年的巨大成就带来的社会感召力具有很大关联。随着消费群体的老化，一些35岁、40岁左右的顾客对于李宁品牌的认可度很高，而现阶段一些90后并不了解李宁本人，因此对于李宁这个品牌的熟识度和认可度并不高。鉴于此，这种有偏差的创意并没有实现很好地拉拢90后的目的，反而丢失了很多老顾客，没有让消费者清晰地完整地感受到品牌的新形象，反而造成了顾客对于品牌主题的曲解和认识混乱。除此之外，一些李宁品牌的商家店面对于品牌的价值和核心思想也缺乏明确的认识，表现在一些店面的标识牌和标语新老并存，更新滞后，造成店面混乱的情况。
2.产品缺乏主导、创新
李宁品牌创立已有20多年，但是消费者却很难说清楚李宁品牌的个性到底是什么，个性不明确、不大胆的问题普遍存在于中国各个体育品牌之中，并没有表现出阿迪达斯与足球、耐克与篮球之间那种十分牢固的联系。李宁公司的品牌形象依然比较模糊，在产品的详细划分、研发和设计上所投入的费用相对较少，相比于一些国际运动品牌来说，李宁的创新型产品品质还有待提升。在产品的明确定位上，一些国内品牌，比如安踏则专注于综合运动装备的研发，匹克产品精于专业篮球装备，卡帕则定位于年轻时尚的休闲体育用品。国际品牌，比如耐克，主打产品是篮球鞋和休闲鞋。耐克篮球鞋制作工艺精湛，是广大篮球爱好者的首选；其休闲鞋设计新潮，备受广大休闲品牌爱好者的信赖。而李宁的品牌似乎缺少明确的主流品牌定位，没有过硬的主打产品。虽然表现为更加大众化，但是在现代的社会中更多让人感到缺乏个性和可选择性。从而当一些消费者在购买篮球鞋的时候会比较直接的去选购耐克品牌的鞋。李宁更多的是以运动和休闲的品牌形象出现，并在民族品牌和国际品牌之间摇摆不定。一方面，李宁期望成为跨国运动品牌，但是并没有专门针对某项运动来推出高品质的主打品牌，无法在国际品牌中立足；另一方面在国内消费市场的逐渐衰退，使得李宁失去了民族品牌的绝对优势。其次，李宁品牌的产品线过长但是产品线宽度不明显也是李宁品牌缺乏主导的重要体现。具体表现在产品款式繁多但是种类区分并不明显。
除此之外，李宁产品新型材料的运用和推出均落后于其它品牌，当其他品牌的新产品上市一段时间后，李宁才会推出类似的新产品，因此，李宁新款的推出总会略有抄袭、山寨之嫌。因此，产品在新材料的运用上的滞后性和设计理念的陈旧使得李宁品牌错失抢占了市场的先机，失去了一批追逐新潮的消费者对于李宁产品的期待。
3.产品的营销问题
李宁品牌的营销错误一方面表现在李宁品牌产品经常会有大促销、减价的活动，表面上来看虽然可以吸引一些消费者来购买产品，但是这种频繁的“贱卖”方式却暴露出种种弊端。首先，这是产品库存积压、产品销售滞后的一个侧面表现，过多的积压产品卖不出去不得不降低价格，廉价出售；同时积压商品的大量廉价出售将不利于新型产品的推广和销售工作，大家会因为购买低廉的产品而放弃购买高价新产品的机会；这无疑也会造成李宁品牌形象价值层次的下降，久而久之在消费者心中品牌的定位将会变得低端。相对而言，耐克和阿迪达斯等品牌或许会有少许特价商品，但是其很少利用减价的方式来推销，更不会有大促销、大减价活动的出现。这些品牌一直在极力打造和维护自己高端运动品牌的形象，并积极推广新型品牌的产品。在发展战略上，李宁的定位是成为中国中高端的体育品牌，因此公司收购了乐途这一高端运动品牌，并减少了收益较低的、地理位置较差的店面，并积极向一线城市发展。但是在横向发展战略上，李宁却为了寻求低价位产品的销售，延伸到了红双喜等产品，借用这些品牌打造了一批低价位的产品。这种做法有些自相矛盾，并显现出很大的市场盲目性。笼统性、全面性并不利于李宁品牌的长远更好地发展，体育品牌的精分细分和做好做专才是长久发展之道。当消费者在消费时，更多地会比较直接的去购买具有某产品专长的品牌，而很少倾向于其它品牌。
另一方面表现为价格标定的误区。在2010年间，李宁品牌的鞋类产品和服饰均有不同幅度的涨价，以期望和一些国际品牌的产品价位缩短距离。这种价格上涨但是产品品质并没有上涨的行为使得众多的消费者对于李宁产品的性价比产生了质疑，并减少了购买。
除以上两方面外，中国的体育产品多是请当红影视明星来做代言，希望通过名人效应来提升品牌的热度和认同度。但是这样的广告虽然制造了时尚流行的感觉，但是确实千篇一律，反而掩盖了品牌的内在个性，不能凸显品牌的运动理念。这是因为这些明星和品牌之间没有什么关联性，因此对于产品的推广缺乏说辞，牵强附会，反而略显品牌的急功近利，缺乏号召力和冲击力。还有些品牌遇到赛事的时候就会提出赞助，借此来进行品牌宣传。但是以上这些都不能很有效地达到传播品牌内涵和体育精神的目的。恰恰相反，同样是明星代言，耐克始终宣扬的是耐克精神、体育精神，始终提倡品牌和理念、运动的紧密结合。其中让人最为印象深刻的便是耐克的“飞腾乔丹”。
企业定位指的是基于顾客的需求，企业通过品牌产品将企业特有的文化、价值理念、形象、倾向性等展现出来并在消费者心中占据一定的地位。明确的市场定位是体育类品牌赢得消费市场的重要一步。李宁品牌种种问题的暴露究其原因便是企业的定位问题。因此，体育品牌的生产企业应当进行科学、合理的定位，从而使自己的营销战略得以更好实施、企业文化得以更好传播，从而把握住市场。
二、企业为转变定位危机的几点措施
1.细分产品，有针对性
做好产品的细分是明确市场消费群体、做好营销策略的重要表现。任何市场都具有多层次性和综合性，任何的企业、任何的产品都不能满足所有人的需求，将产品进行详细的层次划分，把自己的产品定位在某个目标层次上也就是说锁定目标市场，将产品的销售目标锁定在特定的消费者身上，并经由一系列的营销手段来向他们传递这一特定的信息，并让这些消费者自己明确感知到这些品牌是适合自己的特定消费品牌，从而当这些消费者在购物时，就会将自己的消费方向定位于这一品牌。从具体实践的角度来讲，将市场进行细分可便于企业根据不同顾客的需求差异来构建组合营销模式，从而将产品很好地定位于某一层次的市场中，做到科学营销。
2.加强品牌创新
当今时代，创新是企业发展的不竭动力，体育品牌在注重市场的同时还要加强产品品质的创新。李宁产品更新速度总是滞后于其它的运动品牌，并类似于其它产品，被称为山寨式研发。很多优秀的运动品牌总是有着强大的技术研发团队，这些团队有着敏锐的市场触角和先进的设计理念，并以此来支撑品牌的发展。李宁要想从众多品牌中突出出来可以避开这些大牌的专长，以自身独特的技术和新型的产品来作为自己的核心竞争力，从而在细分市场上赢得消费者的喜爱。
除了技术上的创新外，品牌影响力方面的创新同样重要。一些有号召力的大品牌往往和一些体育赛事紧密相连。比如，德国的足球盛况与阿迪达斯，飞腾乔丹与耐克。正是这些体育运动所表现出来的强大的体育精神一直支撑着这个品牌不断向前发展，这些品牌同样也在一直传承着这些历史记忆。李宁品牌在失去了奥运合作伙伴的时机后，应当高度重视民族品牌对于中国国内高端体育资源的争取以及掌控，借助于高端的体育赛事、知名的体育运动员来宣传自己。传承并表达运动哲学，同时传递中国的运动文化形象，形成系统的品牌文化，推动我国某项或是某几项运动的发展，形成绝对的主导性优势。在品牌宣传语言这方面，应当敢于肯定自我，敢于打破传统、敢于创新，设计出有自己风格的、可识别性高的独特的宣传语。
3.加强营销手段
从产品营销策略方面来看，应当注重产品品牌策略、赞助式策略和用户体验策略的紧密结合。良好的体育品牌能够增强消费者对于产品的认可，可以增强产品的核心竞争力。塑造良好的体育品牌是体育产品定位自我、传播体育形象的重要途径，企业应当将品牌的塑造提升到一定的战略高度。体育品牌的塑造和流行是一个需要时间考验的过程，还需要更多的辅助性措施来加以更好完成。
其中一项辅助性措施便是体育赞助。随着体育事业的迅猛发展，体育赛事备受关注，体育赛事赞助也成了各个体育商家进行品牌塑造和宣传的重要手段，体育赞助的份额也在不断增加，体育赛事的宣传力度也在增加。体育产品提供体育赞助一方面符合体育产品运动精神的特点，另一方面为自身品牌提供了良好的宣传手段。但是在体育赛事的选择上应该选择一些较高端的、影响力较大的、能够引起较多人尤其是年轻人关注的赛事，这样才会起到事半功倍的作用。
除了赞助体育赛事之外，体育品牌还可以赞助一些相关的大众体育活动，以本产品的名义针对某项特定的运动或是某些特定年龄层次的民众发起一些挑战赛，比如阿迪达斯的街头挑战赛，这些挑战赛的精神是“重在参与”，这句彰显除了强大的号召力和独创性，还与阿迪达斯的宣传主旨十分贴合，从而以独创的精神塑造了颇具个性的阿迪情境。
此外，新发展起来的一种营销方式便是体验式营销。这种经营是让客户参与到活动中，亲身感受体育产品的性能，在各种各样的产品的对比中，体现本产品的优势，从而由点及面，通过顾客的力量进行宣传的一种方式。体验式营销，需要企业对用户进行深入全面的了解，把握用户的消费心理和需求，还应让用户感到被关注、被尊重。这种营销方式具有情感式投资的特点，往往更容易赢得消费者的好感和认同。此外，体验式营销还具有投资少、宣传效果比较好的特点，能够在消费者层面上引起共鸣和相互推荐，激发消费者的内在购买力。
4.扩大消费市场
扩大消费市场首先要赢得老客户的信赖。李宁品牌的目标消费人群和实际消费人群存在着很大的差异，李宁品牌的核心消费集中在二线城市，消费者年龄在20岁至40岁之间。但是李宁重塑品牌的这一举动却在很大程度上忽视了一直支持李宁的70后、80后，造成了对老顾客的伤害。李宁公司为重新挽回老顾客应该用真诚和实际行动来回馈老顾客，赢得他们的信赖。
90后市场是一个具有很大购买潜力的市场，但是90后的消费者对于李宁品牌的熟知度很低，对于李宁品牌的设计和理念都不大看好。李宁品牌想要赢得90后的青睐，首先应该在产品的设计上全新打造，用实力和创造力来满足当代消费群体的消费心理需求，在产品工艺方面加入年轻时尚的元素。其次，在产品的推广上，赋予产品时尚、潮流、休闲、娱乐的理念，强调当前推崇的体育精神，利用创意广告、网络广告进行宣传。
从综合层面上考虑，我国体育产品的消费量不断增加，但是与其它发达国家相比还存在很大差距，可挖掘购买潜力很大。我国公民的运动、健康意识还有很大的欠缺，体育品牌和一些相关体育部门可以联合起来进行全民体育、全民运动的宣传，大力弘扬体育精神，旨在提升广大人民的健康状况和生活质量，从而扩大体育产品的需求。
5.改革发展，走向国际
随着经济全球化的发展，我国体育品牌的产品不论在国内还是国际市场上都面临着激烈的竞争，国内体育品牌的蓬勃发展，国际体育品牌强势打压，企业要想生存和发展必须牢牢把握住机遇，不断改革创新。现在品牌战略受到了政府以及行业内的高度重视，提高品牌的国际知名度对于企业以后的发展非常重要，这也是我国大多数企业所面临的一大问题，而怎样更好的提升体育品牌则主要从企业内部和外部两方面来分析。从企业内部来看，我国体育产品业的企业大多数规模较小，竞争力较小，企业可以通过与其他产业进行联合或者兼并来扶持发展自己的企业，优化产业结构，形成一个大规模的企业集团，提升企业品牌在市场上的竞争力。公司还应该不断对生产设备更新和换代，淘汰落后的生产设备，提高产品的生产质量，并且要准确定位企业的核心产品，培养品牌的核心竞争力，提高品牌在国际上的声誉。除此之外，建立和完善公司的管理体制，使其向现代化、标准化发展，同时要引进一大批优秀的管理和营销型人才，加强公司对员工的知识和技能培训。从企业外部来看，企业应该选择恰当的平台展现自己企业的品牌形象，比如抓住奥运会、亚运会、NBA、CUBA等这些平台积极地与当地的政府部门、媒体合作，加强对自己企业品牌的宣传和报道，营造良好的国际形象，提升品牌的国际声誉，增加品牌的国际竞争力，可以参加国际知名品牌的竞争，早日使国内企业占据国际市场。
国家的体育品牌不应当只是盲目的模仿，应该树立独特的产业形象，增强企业自主研发的能力，这样才能更好地增加产业的国际竞争力。李宁品牌要想做成国际品牌首先要强化品牌的民族特性，正所谓民族的才是世界的。李宁曾经设计的“飞甲”篮球鞋，便是取自中国战国时期士兵铠甲的元素，并在此基础上加以创新和衍生，设计出了新潮的具有民族特色的产品，“飞甲”一经上市便获得了巨大成功，并在国际上受到认可。这种传统的元素的添加不仅是一种特殊的创新而且还在一定程度上契合了国际消费者对于中国传统文化的追捧，在国际市场上张扬出东方文化的魅力和个性，既在国内市场受到尊重还树立了中国品牌的国际形象。企业同时需要将人才发展战略引向全球，建立拥有全球化人才的设计、管理团队。体育用品这一行业是一个新型的发展行业，在技术人才和管理人才方面都有很大的欠缺；同时体育用品行业的触角很敏锐，产品更新换代快，需要综合多国元素来不断创新品牌，李宁品牌应该多多吸纳同时具有专业化和国际背景的人才，并致力于培养具有中国特色和李宁精神的专业化队伍，来保障自身能够良好地发展。
在面对国内外品牌双重竞争的压力之下，各企业需要以正确的心态来面对危机。需要经过仔细的调查分析来将企业管理中在产品的生产制造、技术、理念、形象、标语方面存在的漏洞或是疏忽挖掘出来，并积极进行改革创新，寻找解决的方案，找准企业产品生产和营销方向上的定位，做好各方面工作，从而度过危机。