图书市场竞争论，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济体制改革的逐步深入，出版业的经营者也像所有商品生产者一样，不论其主观愿望如何，不论他们是否承认图书是商品，出版业是不是国民经济的一个部门，都被经济运行的客观规律，推向剧烈竞争的商品市场。图书效益好的出版社，蒸蒸日上，兴旺发达；反之，就日暮途穷，难以为继。哲人的道德伦理，诗人的愤怒和抒情，宗教徒的祈祷和膜拜，在这里统统无济于事。出版者如果不想在经营中碰得头破血流，就必须遵循客观经济法则，增强竞争意识，在市场经济的大海中学会游泳，并率先到达彼岸。
选题竞争
选题是图书之母，没有好的选题，哪里能从天上掉下好书来。这个浅显的道理，并不是每个出版者都知道的，出版社不重视选题或选题思路不正的现象，并不是个别的。每当编制年度发稿计划或出书计划时，不经充分论证，拼拼凑凑，拾到篮里就是菜的情况，是常见的。有的出版社的选题在“不黄不非”的前提下，以保本盈利为原则。凡符合这一原则就可以列选。这样做出来的选题计划，不是一个拼盘，就是一个杂烩，是没有竞争力的。有些出版社的许多出书品种，压根儿上不了市场。例如为一个厂、一个乡镇、一个企业、一个部门或某个个人树碑立传、歌功颂德的东西，几乎没有什么读者，纯粹靠有关部门或个人资助“包销”。没有人看的书出得愈多，出版社的生命力就愈弱，最终必将被无情的市场竞争所淘汰。有的出版社热衷于步别人后尘，大姐做鞋，二姐学样，你出《新华字典》，我就出《新编新华字典》；你出《现代汉语词典》，我就出《新现代汉语词典》，有的在内容上还大量剽窃。这种竞争可称为低级或不正当竞争，如果不是侵权，就是嚼别人嚼过的馍馍，不仅难以形成自己的特点和风格，而且还有伤社格，决不能成为市场竞争的强者。更糟的是，有的出版社唯利是图，把赚钱作为列选的唯一原则。凡符合这一原则，黄色的、灰色的、白色的均可列选。这样的行为，不仅属于不正当竞争，而且违法犯法，必将以取缔告终。
社会效益与经济效益，是出书选题实践效果的计量器。两者都有三个层次：第一个层次是最大限度的效益；第二个层次是基本效益；第三个层次是负效益。负效益从社会效果来说，就是不起正面作用，而起反面作用；从经济效果来说，即不是赚钱，而是亏本。基本效益，从社会效果来说，一般不违反政治思想原则，有一定社会价值，但发行量甚少，社会影响不大；从经济效果来说，即保本微利。最大限度的效益，从社会效果来说，就是学术或艺术价值甚大，或质量较高而发行量特大，影响特大；从经济效果来说，即盈利率高。避免负效益，确保基本效益，努力谋取最大限度的社会效益和经济效益，是选题竞争的基本原则。谁的选题能够获得最大限度的社会效益和经济效益，谁就有可能在图书市场竞争中取得决定性的胜利。
有作为的出版经营者，总要千方百计出版重点书和传世之作，从而最大限度地获取垄断效益或巨大效益。出版竞争者的形象，既不可能用投机行为或不正当手段取得，也不能用级别高、房子大、人数多、赚钱多取得，而是知名图书的影响所形成的。唯有多出人无我有、人有我优、有个性、有特点、有影响的出类拔萃的好书，才会脱颖而出，成为知名的出版社和出版家。
列选，有两个基本根据，一个是图书的学术、文学艺术或宣传教育、文化普及价值，一是市场需要，即读者需要。在现实生活中往往有这种情况，对一本书稿的学术价值或文学艺术价值，一般还容易把握，而对市场需要却较难把握，或毫无把握。市场是看不见的手，如果不了解同类读物的出版情况和市场走势，闭门造车，就是市场竞争的盲者。在图书市场上，有饱和点、空白点、热点、增长点和萎缩点。聪明的竞争者，在于能从市场的海洋中，及时捕捉信息，把它们找准。复旦大学出版社的《狮城舌战》在1994年上海首次订货会上，能获得码洋100万的订货，就是因为抓住了热点。随着市场海洋的大潮不断变化，饱和点、萎缩点、热点和增长点，常常表现出难以捉摸的特点，唯有那些站在潮头的经营者，才能够及时把握。
但是无论经营者如何聪明，个人的智慧总是有限的，所有图书选题不经集体论证，都由个人决定，就要付出巨大的风险投资。要使自己成为选题竞争的强者，就要对选题的内容和形式上的特点、同类读物出版状况及其市场走势、列选选题的市场预测、作者选择与稿件质量的保证、经济效益预测等要素，进行集体论证，再由个人最后拍板。不过，选题的实际效果，最终将由市场和读者检验。在选题竞争中百战百胜是没有的；精明的出版经营者，不在于百战百胜，而在于从成功中吸取经验，从失败中吸取教训，从而不断开拓出高质量的新的选题来。
质量竞争
优质选题，是图书市场竞争获胜的必要条件，但不是决定性的条件。据悉，1994年初，新闻出版署对20家出版社的23种书，进行了编校质量检查。这23种书中，不乏好的或优质的选题，如《当代台湾研究》、《国际市场大观》、《改变世界一百件大事》、《中国法制史》、《陶行知传》等，但竟无一种是优质或良好品；合格品也只有3种。为此，出版者受到相应的行政处罚或经济处罚。再举一例，两千余万字的《语言大典》，以选题而论，虽然含义不清，如果正名为“汉语词典”，也不失为优质选题，但由于错误千出万出，成为胡编滥造的代表作。这种书，即或能蒙混一时，捞到一笔利润，甚至图书的主编被戴上各种桂冠，洋洋得意。但一经揭穿，书和人都一钱不值，偷鸡不着蚀把米，连老本都输得精光。生产精神产品的投机行为，与制造假酒假药一样，不仅谈不上正当的市场竞争，而且属于应当取缔的非法活动。
投机、假冒、欺骗等不法行为，伴随商品经济产生而产生，但在不同阶段有不同表现形式。假酒假药、伪劣产品，以不成熟市场经济最为典型。有序的成熟的市场经济，生产经营者为了维护和获取自身的荣誉和利益，就必须赢得消费者。优良的质量，先进的技术，合理的价格，超前的时间，是赢得消费者的关键所在。所以高明的生产经营者，无不着重于质量竞争，技术竞争，价格竞争和时间竞争。电视机、电冰箱、服装和一切物质产品如此，有物质外壳的精神产品（在商品市场上即物质产品）尤其如此。质量特高而为广大读者需要的图书，或者能够获取垄断效益，或者能够获取重大效益。《现代汉语词典》、《辞海》、《汉语大词典》、《英汉大词典》等，在相当长的时期内，没有其他同类产品能够取代，它的效益就是垄断效益；《十万个为什么？》、《上下五千年》、《365夜》、《外国文学名著普及本》、《实用五金手册》等等，发行量都以百万计，就是重大效益。
图书的成本构成与一般物质产品不同。一般物质产品的批量多与批量少的相对成本虽有差别，但基本上按相同比例升降。10亿尺布的棉纱等于1亿尺布棉纱的10倍；生产10亿尺布的劳动量大体上也接近于生产1亿尺布的劳动量的10倍。然而，一种发行100万册图书与发行1000册图书的成本构成，则大不一样。无论图书的印数多少，它的作者劳动量、编者劳动量、校对、装帧、排字、制版等劳动量，几乎没有多大差别。并不因它印1000册，劳动量就少去100倍；也不因它印100万册，就增加100倍。大印数图书成本大幅度下降，但定价并不下降，从中取得的利益，借用经济学的名词，可称为“超额利润”。这是以经济效益说的。再从社会效益看，100万册图书的社会影响比起一千册来，绝对不止大100倍。这是因为一本书不同于一件衣服，它往往不止一个人消费，常常有多人消费。图书馆中常有这样情况，社会影响愈大的书，借阅的人就愈多。如果说一种印数1000册的书每册平均两个读者，而一种印数100万册的书一般每册就是两个以上的读者，大印数的书能够获取最大限度的社会效益和经济效益，这是无庸置疑的。
所有大印数图书，都是建筑在质量基础上的。即使社会热点需求，如股票上市、税制改革、狮城舌战等读物，也决不可能以粗制滥造取胜。质压群书，是图书市场竞争的胜利之本。
图书质量，可以分解为内容质量和形式质量。如果说内容质量是图书的灵魂，那末，形式质量就是图书的肉体。完善的质量是内容与形式的统一。黄色的、反动的和胡编滥造的出版物，即令有上好的纸张、印刷和装帧设计，也是没有灵魂的肉体；下流的设计，低劣的纸张，一塌糊涂的印刷，不论出版物的学术或文学艺术价值多高，也是没有肉体的灵魂。它们都将在竞争中失败。
一般产品的内容与形式，贯穿在同一个生产过程中。一件上衣的内容和形式，随着裁剪缝制的完成而完成。出版物的内容和形式却完全不同，它不在同一生产过程中完成，而明显地分成两个阶段：第一个阶段是内容，主要由脑力劳动者承担，即作者劳动和编者劳动；第二个阶段是形式，主要由体力劳动承担，包括排字、印刷、装订等环节。图书的第一个生产过程（内容），主要是在出版社内部完成的，而第二个生产过程（形式），则主要在出版社外部完成。但由于图书是出版社的产品，所以无论它在不在出版社内部完成，出版社总是图书质量的责任承担者。
现代化条件下，物质产品质量多由机械、仪器、电脑来把握，而精神产品中，如图书、报纸、刊物等创作过程，却多由人工把握。虽然机械、仪器、电脑也是由人来操作的，但它的把握方法较易，把握程度较高，而依靠人工把握由脑力劳动完成的图书内容质量，却有很大的弹性和难度。这就要求出版经营者根据图书脑力劳动的规律，制定出一套完整的管理方法来。这种管理愈科学、愈完善，图书的内容质量就愈有保证。“台上五分钟，台下十年功”。市场是一个大舞台，一切威武雄壮的戏剧，都是在台下排练出来的。如果出版社内部管理混乱不堪，哪里谈得上高水平的图书质量。此点在下文还要详述。
如果说保证图书的内容质量，主要不是靠市场调节，而是靠出版社的内部管理；那末，保证图书的形式质量，主要不是靠出版社的内部管理，而是靠市场调节。如前所说，图书的形式质量主要是在出版社外部完成的，无论排字、印刷或装订，都由自主经营的印刷厂负责。出版社的内部经营管理，即使尽善尽美，也不能直接去指挥印刷厂的生产。出版印刷之间的关系，是等价交换的关系。不合格的质量，违背等价交换原则，是违反合同法的行为，出版社有权提出处罚。出版社在与众多印刷厂的经济关系中，必然择优选择承印工厂，并以印刷工价为杠杆，来保证图书印制质量的提高。
最不能理解的现象是，改革开放以来，印刷技术有了划时代的进步，而书刊印刷的总体质量却没有多大提高；更有甚者，许多出版物的印制水平反而下降。这从出版社的角度说，就是由于还不善于运用市场经济规律来处理出版与印刷之间的关系。出版社在发印书稿时，或者仅有抽象的印制质量要求，或者因循习惯，不提任何要求；而不符合质量的产品，往往工价照算，没有任何罚款和赔偿。如此，久而久之，就出现了上述的反常现象。须知，不合格产品按合格产品计价，就是不等价交换。既然，不等价交换能够通行，图书的印刷质量就难以保障。等价交换是商品经济的客观法则，它既不讲人情世故，又必须斤斤计较，严格要求。唯有如此，才能使出版和印刷两业相互促进，才能改变它们落后混乱的管理现状，最终才能保证图书的印制质量。
时间竞争
价值是劳动时间的凝结体，所以说，时间就是金钱，赢得时间，也就赢得金钱。如果说我们所说的价值，是以图书的正面使用价值即社会效益为前提的，那末，也可以说，赢得时间，也就赢得了社会效益。
赢得时间有两种方法，一种是用提高劳动生产率的方法，即用同样的人力和时间，使产量大幅度增长，或使质量大幅度提高。这可称为内涵时间竞争。一种是用扩大人力或者延长工作日的方法，使数量、质量提高，或时间提前。这可称为外延时间竞争。
先讲内涵时间竞争。产品的个别劳动时间，是生产者的投入，按照一定价格销售，是生产者的产生。商品的价格是由社会必要劳动时间决定的。个别劳动时间愈少，即投入愈少，相对来说，产出就愈大。在市场竞争中，产品的个别劳动时间等于社会必要劳动时间者，生产者就能获利；小于社会必要劳动时间者，就能获胜；大于社会必要劳动时间者，就会失败。如何减少图书的个别劳动时间，是市场竞争的关键。
现实的图书市场常有这样的情况：“不好不坏，又多又快”，即拿质量换时间。须知，社会必要劳动时间是以相同质量为前提的。洗衣机的功能、耗电耗水系数、形状大小和外型设计、使用时间等基本相当，社会必要劳动时间也相当；如果不相当，则社会必要劳动时间也不相当。偷工减料，似乎缩短了个别劳动时间，但不合格产品的社会必要劳动时间，本来就大大低于合格产品的社会必要劳动时间，生产者从中捞不到任何额外好处。
那末，用粗制滥造和抄袭的方法，能否降低图书的个别劳动时间呢？从现象看，能。一部千万字以上的新《辞海》、《辞源》和《汉语大词典》，用时竟达十年、二十年之长。而一部2400万字的《语言大典》，只有4年时间就完成了。但从实质看，后者的“劳动”，没有使用价值，不能转化为社会劳动，不被社会承认，纯属无效劳动。抄袭则是窃取别人劳动的行为。粗制滥造与抄袭，不是正常的经济行为，而属于打击取缔的对象。至于现实生活中，粗制滥造和抄袭之作，有的也成千成万册发行，是在不成熟市场经济条件下，出现的扭曲了的经济现象。如果把它们作为降低个别劳动时间的竞争手段，就大错特错了。
也有这种情况，只管质量，不问时间，似乎以质取胜是无条件的。两本同类、同规模的图书，甲用150个工作日，乙则用300个、600个、1200个工作日。结果乙的质量虽然比甲略胜一筹，但个别劳动时间却比甲大一倍、两倍、四倍，这就意味着乙的成本比甲高出1-4倍。这一竞争的失败者往往是乙，而不是甲。
增加人力，换取时间，能否减少产品的个别劳动时间呢？例如50人的出版社，一年出100种书，倘若把人数扩大一倍，在半年中完成一年的工作量，是否等于节约了半年时间呢？并不。因为50人的一年劳动时间，同100人的半年劳动时间是相等的，所以内涵在产品中的个别劳动时间也是相等的。当然，这从生产总量来说，扩大了一倍，或从出书的时间来说提前了一倍，但这不属于内涵扩大再生产，而属于外延扩大再生产。
减少图书的个别劳动时间，只能靠内涵扩大再生产的办法。内涵扩大再生产，即在一定时间内，使个别劳动生产率不断提高，从而使个别劳动时间不断下降。仍以上述例举说明，100人的出版社，一年中的出书，在同等质量条件下，可以从100种变成120种、150种或200种，或者图书品种、字数不变，而使总体质量提高20%、50%、100%。内涵扩大再生产，是依靠技术进步、提高生产资料效率和活劳动的效率实现的。所以说，内涵时间竞争，涵盖了技术竞争、管理竞争和人才竞争。
技术竞争，对于排字、印刷和装订来说，有特别重大意义。照排先进于手工热排，先进印刷机器优越于落后的印刷机器，这是常识。一种新的技术采用，往往使生产率成倍增长。但这属于印刷市场竞争。甲印刷厂技术先进，个别劳动时间低于社会必要劳动时间，得益的是甲印刷厂，并不是某一出版社。出版社虽然也有现代技术的开发和使用方面的竞争，如编辑、编务和出版、发行的电脑化、装帧设计的现代化，谁率先使用，谁就率先得益。但这并不是关键所在。书稿的创作、加工与工厂不同，后者一般以集体体力劳动为特点，前者则以个体脑力劳动为特点。机械化、电脑化对于个体脑力劳动的生产率，也有一定影响，但较之对集体体力劳动来说，差距甚大。以书稿的创作和加工来说，决定因素是劳动者的素质和能动性。书稿的脑力劳动者，如果业务素质很差，就很难提高劳动生产率；如果思想素质很差，就很难有什么能动性。相反，素质高的编创人员。在同样时间内，从数量说，可以一倍、几倍于别人的工作量；从质量说，如果能用尺度衡量的话，也许还会高于数量的增加倍数。所以说，如何提高出版队伍的素质和能动性，是内涵时间竞争的关键。那么，如何提高劳动者的素质和能动性呢？这在管理竞争中将予论述。
现在再论外延时间竞争。外延扩大再生产，盛行于资本主义初期，其中某些形式，如尽量延长工作日，是一种残酷的剥削形式，基本上已为现代发达国家所不取，更为社会主义国家所不取。但却不能因此对外延扩大再生产全盘否定。
同一切商品一样，图书新品种，谁先占领市场，谁就能先于别人得益。《十万个为什么？》，少儿出版社率先出版，得益者就是少儿出版社；《唐诗鉴赏辞典》，上海辞书出版社率先出版，并由此开创了“鉴赏”系列，市场竞争优势就由上海辞书出版社保持。而那些“热点”图书，时间性特强，一旦抓准，十万八万印数不足为奇；而一旦错过时机，又可能成为明日黄花，造成大量积压。“机不可失，时不再来”，用于抓社会的政治、经济、文化、生活的“热点”，是十分确切的。节日图书，则与社会热点有相似之处，适时供应，“时来运转”；时过境迁，一落千丈。
有鉴于此，为了抢时间，赶出书，集中优势兵力打歼灭战，是十分必要的。人力与时间是个函数，人多则用时少，人少则用时多。由于人力增加，产品的内涵个别劳动虽未减少，但出书时间却能大大提前。“人海战术”是一种特殊，只能用于特殊需要，而不能作为基本方法。就出版社总体经营来说，人不在多而在精。
外延时间竞争，还有一种方法，就是加班加点。加班加点并不增加人力，而是延长劳动时间。如上所说，这种方法相对于扩大再生产来说，是一种比较落后的形式，不是扩大再生产的方向。但是，必须看到，现代社会的加班加点，与资本主义初期的延长工作日是有本质区别的，前者是有报酬的劳动，甚至高于工作日的报酬；而后者则是无报酬劳动。因此并不排除在特殊情况下，采取这种方法。
时间就是效率，时间就是速度，时间就是效益。失去时间，就失去效率、速度和效益。“多少事，从来急”，只有那些争分夺秒走在时间前面的人，最大限度地节约时间的人，才能成为市场竞争的强者。
价格竞争
“价廉物美”是价格竞争的取胜之道。这一市场经济常识，尽人皆知，但实行起来，又常背道而驰。在书价体制改革之后，出版社逐步取得图书定价权，有的出版社为了赚钱，不顾读者能否承受，任意提高定价。殊不知需求量是价格的函数，它与价格成反比，书价愈高，需求愈少；书价愈低，需求愈大。印数愈少而书价愈高于图书，使本来很少的发行量变得更少，结果适得其反，得不偿失。
图书定价如果真的取决于主观意愿，生产者必然愈高愈好，消费者则愈低愈好。这实际上都违反等价交换原则，是绝对行不通的。价格是价值的表现形式，从经济理论说，它是商品内在的劳动量的反映。但在经济生活中，由于供求变化多端，而每本图书的劳动量，特别是作者和编者的劳动质量十分复杂，很难精确计算。生产者在确定产品定价时，只能相对地反映它的内在劳动量，而不能绝对地反映它的劳动量。具体操作时，只有综合众多的价格因素，找出一个既能为消费者接受，又能为生产者接受的均衡点（即均衡价格），才是可行的途径。
核算成本，是确定图书定价的一个重要因素。一般说来，商品出售价格只能以成本为最低界限。马克思说：“商品出售价格的最低界限，是由商品的成本价格规定的。如果商品低于它的成本价格出售，生产资本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。如果这个过程继续下去，预付资本价值就会消失”。（《马克思恩格斯全集》第25卷，第45-46页）唯有保证成本收回才能使简单再生产得以维持。
合理利润，是确定图书定价的另一个重要因素。如果说成本体现了死劳动(C)和活劳动中的社会必要劳动(V)，那末利润就体现了活劳动中的剩余劳动(M)。没有剩余劳动的实现，企业就只能在原有规模上踏步，永远不能扩大再生产。
但以上两点，仅是一般原理。如果拿这个原理到处乱套，十之八九找不到价格的均衡点。这是因为影响价格的因素甚多，就一般商品而论，个别劳动时间千差万别，而成本仅仅是个别劳动量的反映，商品价格只体现社会必要劳动时间，不承认个别劳动时间；如果仅按成本+利润定价，违背价值规律的要求，不是偏高，就是偏低，不符合客观实际，这是一。再有供给与需求变化无常，供大于求，价格低于价值；求大于供，价格高于价值。仅按成本加利润定价，也不符合供求规律的要求。就图书商品而论，图书印数多少对于成本构成影响极大，印数大，成本低；印数小，成本高。仅按成本加利润定价，大印数图书固然赚钱，而小印数图书，定价昂贵，必然无人问津。
因此，确定均衡价格就必须参考其他价格因素。
图书的发行印数，是图书定价的一个重要因素。须知，成本印数，是一个主观因素，如果A书的保本点是5000册，而发行印数可能是5000册，也可能是50000册，或是500册。这就是说，在确定图书定价时，实际销售印数是一个未知数。然而不确定印数就无法把握盈亏，因此，就只能以预测印数作为定价的前提。由此可见，每本书的市场预测，对于价格竞争有多么重大的意义。预测不是实际，所以也可以说，预测印数是风险印数。人们只能尽可能地把预测印数建立在科学基础之上，尽量减少风险损失，却不能做到预测等于实际，不承担任何风险。
设若A书的预测印数与成本印数相同，而保本的印张定价又是市场通行的即为消费者能够接受的均衡定价，那么A书的定价就能成立；相反，如果预测印数不是5000册，而是50000册或500册，图书定价就必须重新研究。以30印张，32开本，每本20元定价，举例如下：
项目
5000册 % 50000册
%
500册
%
总定价
100000元
1000000元 10000元
其中：成本63000元 63 346500元37.848825元 488.25
期中：作者编者31500元
31.5
31500元3.1531500元 315
劳动
纸张 15750元
15.75 157500元
15.75 1575元 15.7
印刷 15750元
15.75 157500元
15.7515750元 157.5
发行折扣 30000元
30.00 300000元
30.00 3000元 30
出版利润
7000元7.00 353500元
35.35
赤字41825负418.25
此例并不百分之百地反映实际情况，而是把图书定价的现状典型化，意在说明它不同于其他产品定价的特点。请看发行印数5000册，成本占总定价63%，利润7%，而当印数是50000册时，成本就变成了37.8%，利润则为35.35%；而当印数是500册时，成本则猛增为488.25%，赤字为418.25%。这一原因，如前所述，主要由于在现行稿费制度下，图书成本中作者、编者的劳动基本上是一个既定的量，不随印数大小的变化而相应变化，其次，印数愈小印刷工价愈贵。从而就造成了商品世界中的奇特现象。
生产者需要考虑的是，预测印数大于成本印数者是否需要适当降价，小于成本印数的是否需要适当提价。但需要降价者，也不必太低于均衡价格；需要提价者，又不能太高于均衡价格。这就需要正确处理总定价与个别定价的关系。精明的出版经营者，固然不会本本书亏本，但也不能本本赚钱，有些学术或文学艺术价值极高的书就常常亏本，如果一概不出，就难以取得更大更多的社会效益，难以树立出版社的形象。图书既然有奇特的成本构成和价格条件，出版经营者就应该充分利用大印数的超额利润去补偿小印数的亏本。个别定价允许低于或大大低于成本，总定价却必须高于或大大高于成本。
以上论述的定价，都是以合格产品即一定质量为前提的，并未涉及按质论价。在合格产品中质量也是参差不齐的，按同一标准定价，实际上是不等价交换。然而我国图书生产者几十年如一日，习惯于按印张定价。这种定价方法抹煞了一切内容质量的差别，是极不合理的现象。十分遗憾的是，这种现象居然常被一般消费者所认同。消费者在购买一般生活用品时，十分注重质量，手表从几十元到几万元，“一等价钱一等货”，没有一点含糊。但一般读者在购买图书时，却往往只看图书的开本、厚度，仅从形式判断它的贵贱。一部胡编滥造的《语言大典》，定价190元，发行量竟以万计。究其原因主要是图书内容质量需要阅读后才能识别，而在交易过程中不可能详细阅读，常常被形式所迷惑。这种现象虽不是个别的，但切不可看成为必然。为什么《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》等中外名著，《辞海》、《现代汉语词典》、《上下五千年》、《365夜》等等图书以百万计、千万计发行，这充分说明高质量图书终会被社会承认。而那些胡编滥造的东西，只能欺骗一时，一经曝光，立刻就破产了。按质论价，同样是图书价格的一个重要因素。高质量的图书，是否一定要提高定价呢？并不尽然。这样的图书适当提高价格，符合价值规律，也能为消费者接受，固属可行；但经营者考虑到价廉物美、薄利多销，也可以不提高定价，或者由于印数特大，还可以适当降价，同样可行。还是上面所说的一句话，必须综合价格的各种因素，找出一个既能为读者接受，又能为出版者接受的均衡价格。
影响图书价格的因素并不仅仅上述各点，如供给的影响、其他价格的影响、需求偏好的影响等等都很重要，需要强调的是，出版商誉对价格竞争的重大影响。所谓出版商誉通俗地说就是出版社牌子，它是价格竞争取胜的一个重要因素。一个被读者信得过的出版社，书价高一点，读者宁愿买；书价低一点，读者更要买。但就竞争者来说，以“价廉物美”的形象最为可贵。有的出版社只顾眼前利益，经常出一些不好不坏、不三不四的图书，或者任意抬高书价，都是自己砸自己牌子。重视商誉，树立牌子，像保护眼珠一样地保护自己的牌子，并不断地使自己的形象更为光辉，更为高大，是市场竞争中立于不败之地的基石。
发行竞争
图书的价值是在生产领域产生的，但必须在流通领域实现。图书睡在仓库里或陈列在书架上，就不能转化为社会劳动，尽管版权页上印着定价，但只是“一纸空文”，如果永远卖不出去，不过是一堆废纸。由此可见，发行和发行竞争，对于出版社的经营何等重要。
我国是一个发展中国家，平均消费水平甚低。而图书消费，除教科书外，一般都在食、衣、住、行、用之后。在国民消费中不成比例。1992年全国图书销售额为100亿元，年人均不足10元，1993年全国图书销售额为125.39亿元，较1992年增长24.5%，人均购书10.05元，随着经济的增长和人民生活、文化水平的提高，以及图书市场的开拓，图书发行必将逐步以至大幅度上升。这在客观上为图书市场竞争提供了一个十分有利的条件。
但是我国图书市场，还是一个很不完善的市场。以主渠道新华书店来说，号称3千家书店，但出版社平均定货覆盖率不足3%。出版社年出书总数9万种，其中一部分进不了市场，一部分只能进入地区市场，只有一小部分能够进入全国市场。我国80%人口在农村，但广大农村几乎没有书店，仅靠供销社代销，代销品种微乎其微。而代销图书的供销社一年比一年减少，农村人口年平均购书仅1-3元，几乎谈不上图书市场。至于发行中出现的“折扣大战”、“回扣大战”和黄色、非法的出版物泛滥等混乱现象，更屡见不鲜。这些既是发行竞争的不利条件，又为发行竞争留下了极大的余地。
自实行出版社自办发行以来，出版社已从一个单纯的生产单位，转变为经营全能性的企业。为了适应新情况的需要，出版社从无到有，普遍建立了发行机构。但由于习惯势力，只重视编辑部门，不重视发行部门的现象，仍带有普遍性。目前出版社发行机构人员，相当部分为仓储人员，真正从事图书发行的推销员普遍偏少，其素质普遍偏低。考察海外出版社人员结构，发行员常常超过编辑人员，而且大多与编辑人员有同等素质。这种现象在十年前，还不被大陆出版界理解。积十余年之经验，深知发行劳动是把图书个别劳动变成社会劳动的桥梁，它对出版劳动发生巨大的反作用，在很大程度上决定出版生产的总量和利润。出版社总人数普遍偏多，而其中发行人员的数量和素质普遍偏低的现象，亟待调整和改变。发行工作要列进出版社的重要议事日程，像重视编辑、出版工作一样，重视发行工作，是刻不容缓的大事。目前，除教科书外，发行工作的客观条件对出版社基本上是均等的。图书发行状况主要决定于出版社的自身努力。“八仙过海，各显神通”，谁的能量大，办法多，谁就能在竞争中获胜。
发行竞争的主要关键，不在于外部，而在于内部。行政手段、思想工作虽然决不可少，但如果没有一个完善的激励机制，则无补于万一。我国各行各业的改革，都起源于农村的“包产到户”或“联产承包责任制”。这种形式把个人切身利益与集体利益密切结合起来，至今仍有极大潜力。出版社的发行机制，实行“联销计酬”，是“联产承包责任制”的具体运用，十分有利于发行竞争。设若一个社发行总码洋为4000万元，10个发行员，每人承包400万，达到承包任务者奖励1‰，超过者奖励2‰，未完成者扣发1‰。发行甲完成600万，乙完成400万，丙完成200万，则甲实得奖金为8000元，乙4000元，丙倒扣2000元。这一机制就是一种内在动力，可以最大限度地调动发行人员的积极性，千方百计推销促销。如果销货店也普遍推行联产计酬，那末，一头有销货的积极性，另一头有进货的积极性。这两个积极性结合起来，发行潜力必然会有大的爆发。当然，不能说这种机制就是唯一可行的机制，改革中的新事物层出不穷，新的机制还会应运而生。问题不在于哪一种机制，而在于必须有一种好的机制。
出版社的发行，并不以发行量为唯一指标，除发行量外，还有发行折扣、备货、资金回笼（资金流转）、发行费用等指标，采用联销计酬，必须结合各种指标，一一加以落实。即各项指标都必须分解，与报酬挂钩，而不是仅仅以总码洋为标准。
须知，发行总码洋上升，必须以合理的发行折扣和资金周转为前提，如果发行折扣过大或者资金周转期过长。则总码洋越多，企业经营越坏，以至于不可收拾。因此，聪明的出版经营者，并不只着重于总码洋的增加，而特别着重于资金周转和利润。从图书发行角度说，即在抓总码洋的同时，必须切实抓好发行折扣、货币回笼和发行费用。
在建立和完善出版社内部发行机制的前提下，千方百计打开销路，就是发行竞争的成败关键。
必须看到，几十年沿袭下来的图书征订方式，虽不必全盘否定，但再也不能视为基本方法。在征订覆盖率不足3%的情况下，仍然沿袭旧法，岂不坐以待毙！图书发行方式正在发生巨大变化，其式样之多，犹如雨后春笋，不少好的东西，亟待总结推广。
协议经销，就是一种值得重视的经销方式。在成千上万的发行网点中，选择能够覆盖全国主要地区的若干书店，作为协议经销店，双方协议发行码洋，凡达标者在发行折扣上，结算时间上、退货比例上给予优惠条件；凡超标者则给予更优惠的条件；凡未达标者，则降低有利条件。上海辞书出版社协议经销店不过百家，但发行码洋占总码洋的40%，足以说明这种方式的优越性。
对于非协议经销店。采取批量折扣或浮动折扣的方式，也是一项切实可行的方法。批量大，折扣优惠；批量小，折扣减少。
大量开辟和增加发行渠道，调动一切积极因素，包括二渠道三渠道的积极性，不断填补空白面，使发行网络纵横交叉，盘根错节，覆盖面日益扩大，是出版社兴旺发达的标志。
出版社推销员，既不能坐等书店添货，也不能满足于一年几次订货会，而必须推行面对面的推销方式。即携带图书目录、内容提要和重点样书，上门征订；附近地区还可以送书上门，一手交钱，一手交货。
重点图书重点征订（包括预收定金），常常收到意想不到的效果。过去《辞海》、《汉语大词典》等，曾获得很大成功。不过，这类图书屈指可数，因此只能作为一种特殊。但专业图书对口征订，却带有普遍意义。
对于资金周转宽裕的出版社，实行寄销，最受书店欢迎。对于一般出版社，选择少量图书，少量书店，发货寄销，也不失为一种可行方法。
图书宣传对于发行竞争有重大作用，而宣传方式又大有文章可做。限于篇幅，不再展开。
出版社自办发行，虽是不可逆转的趋势，但从社会角度看，各搞各的仓储和发运，不仅有很大浪费，而且由于没有中转机构，许多边远地区，几乎无法到达，即使交通发达地区，一些零星订货，由于发行费用太高，也往往忍痛割爱。如果各地区利用新华书店的仓储和中转网络，集中发运，确可节省大量发行费用。发行社会化，不在于把订货统一于新华书店发行所，而在于集中储运。此项改革，有待于各地协议实施。
我国出版业，如果说，编辑出版工作，已经到了自为阶段，那末发行工作可以说，还在自在阶段。上述形形色色的发行方式，还需要经过实践检验。目前，对出版经营者来说，不在于理论上论定各种方式的是非，而在于参予其中，作出最佳选择，摸索适合自身的发行方式，相对稳定发行渠道，形成自己的发行网络，从而奠定自己在图书市场中的地位。
管理竞争
前面论述的选题竞争、质量竞争、时间竞争、价格竞争和发行竞争，都是由它的主体——出版社组织进行的。这种组织或领导，就是管理。管理水平先进、科学，就能在图书市场竞争中获胜；相反，就会在竞争中失败。从这一意义上说，管理竞争是具有决定意义的竞争。
尽才、保质、省时、节用、协调是出版管理的具体要求。做到这些，这部机器就能高速、正常运转。从而取得质量、时间和效益的优势。
如果说出版社的领导是管理工作的发动机，那末，各个部门就是开展工作的工作机。出版社的组织结构，大体上可以分为四块：一为编辑部门，一为经理部门，一为发行部门，一为行政部门。它们相互间形成错综复杂的协作关系，既要循章办事，相互制约；又要相互谅解，相互支持。部门的设置，是相对的，可变的；而部门之间的有序和协调，则是绝对的，必须做到的。如果说，出版社是一驾马车，下属每个部门就如同马车上的骏马，保持它们之间的协调平衡，不使有的向天上飞，有的向路边滑，是管理的先决条件。
要使一个出版社紧张而又有秩序的运转，就必须有严格的科学的制度。无论选题的确定，稿件的组织和处理，书稿的发排、校对和印制，图书的征订和发行，都必须按照既定的程序、质量和时间要求进行。即使是作息时间、人事劳动、财务开支等行政工作，也必须有章可循，有章必循。以书稿质量来说，如果没有严格的审校制度，就绝无保证可言。出版管理可以根据各自的特点，形成不同的制度，却绝不能没有制度。
计划是与制度相辅相成的东西。企业内部管理与外部市场竞争是完全不同的两回事。在企业内部一切都必须按计划进行，选题、发稿、出书固不用说，即使是发行和利润，也要有计划指标。脚踏西瓜皮，滑到哪里是哪里，无一定计划和目标，长此以往，等着到来的就是失败。
只有制度和计划，没有相应的机制，是改革前的管理方法。这种方法以思想觉悟为前提，俗说“凭良心”。但是人们的思想觉悟和能力在任何时候都是参差不齐的。于是就出现了“干多干少一样，干好干坏一样，干与不干一样”的现象。因为制度和计划的基础，是行政性的强制，用经济手段形成的机制的基础，主要是利益的驱动。所以建立合理而又科学的机制是十分必要的。
在社会主义条件下，劳动和报酬是等价交换关系，多劳不能多得，少劳反能多得，都会极大地挫伤劳动者的积极性。合理而又科学的机制，首先必须使劳动和报酬取得平衡，确保多劳多得，少劳少得，充分调动职工群众的积极性。目前，出版系统的管理机制的主体形式，大体上可以分为两种：一种是联产计酬的目标管理，或是联产计酬承包责任制；一种是计划管理按职工实绩拉开分配差距。前一种方法，实绩与分配直接挂钩；后一种方法，实绩与分配虽然没有直接关系，但是通过对职工的全面考核，又把这方两者联系起来。联产计酬，需要进一步完善的是质量的考核；如果在质量上没有明确的要求，往往容易产生追求数量、利润而影响质量的倾向。后一种方法，虽然比较注重质量，但又容易产生忽视市场需要和经济效益的倾向。如同我国体制改革的情况一样，出版社的体制改革也在不断深化和完善的过程之中，至于改革的范围，也决不限于生产和分配。现在的问题还不在于实行什么样的体制，即模式化的体制，而在于先把适合本社情况的体制建立和健全起来。假如说，你的体制能够使“要我做”、“马马虎虎”的现象，变为“我要做”、“精益求精”的现象，那末，你的体制就接近于成功了。
合理而又科学的机制是调动职工群众积极性的重大措施，但却不能说，调动职工群众的积极性，唯有科学的机制。
人是有思想的，是活的生产力的要素。劳动力可以在积极的状态下发挥，也可以在消极的状态下发挥。人们的积极性受多种因素影响，因此，调动群众的积极性也是多方面的。
知人善任，人尽其才，才尽其用，也是调动人们积极性的一个方面。成绩和效益＝能力×干劲。这一公式是尽才意义上的高度概括。设若某人处于学非所用，未尽其才的岗位时，他的能力为0.5，他的干劲也为0.5，那末，他的成绩和效益是：0.5×0.5＝0.25；如果让他学用一致，人尽其才，他的能力和干劲都会转入正常水平为1，那末他的成绩和效益为1×1=1。后者是前者的4倍。
“君子务本，本立而道生”。办一个出版社也一样，据本而治，才会有坚实的基础，什么是治社之本呢？既不是职级、房子、利润，也不是制度、计划、机制。须知，这一切都是人干出来的。确切地说，这里说的不是一般的“人”，而是有较高素质的人，或者说，就是编辑出版队伍的素质。谋事在人，成事在人。有什么样的人办什么样的事。在形形形色色的管理方法中，其他都是子法，而队伍建设则是母法。由此可见，见钱不见书的出版者，是劣等的出版者；见书不见人的出版者，是平庸的出版者；只有以提高人的素质为治社之本，以出好书的为强社之路的出版者，才是具有远见卓识的出版者。
人的素质，主要有文化素质、业务素质、思想政治素质和身体素质。随着形势的发展，人才将逐步走入市场。这就为出版社择优录用提供了条件。用人唯亲，或以人情关系为转移，是提高队伍素质的大敌，必须坚决杜绝。
作为物质资源，如粮、棉、煤、铁等，一般只有一次开发，二次开发，形成产品之后，就不存在继续开发的问题。人才作为一种资源却大不一样，使用过程也是开发过程，一直到劳动能力丧失为止。传统的观念，把人才的开发和使用分成两个截然不同的阶段，这种“干电池”理论是不科学的，现在已被“蓄电池”理论所代替，即在人们走上工作岗位后，还必须继续投资，继续开发。队伍素质，亦如逆水行舟，不进则退，只有继续开发，才能保证不断提高。以业务素质来说，科学知识一日千里，客观情况和读者需要千变万化，要使出版队伍适应形势，必须有再教育的措施。
采取有效措施，不断提高队伍的业务素质，是出版界的一个重大课题。选择重点人才，到学校、培训班进行业务进修，固属必要，但出版社终究不是学校，脱产进修只能作为特殊，而在职进修才属基本。业务实践、以老带新、短期培训、业务考评、质量检查、树立先进、经验交流以及评定技术职称等等，都是提高队伍业务素质的行之有效的方法。只要把它列入出版管理的重大议事日程，有计划、有目标并持之以恒地进行，两年三年就能收到效果。提高业务素质，贵在自觉，发扬和培养自觉精神，尤为重要。
常有这样的情况，队伍的文化素质、业务素质等均为一流，但在工作时间里，有的人炒股票，有的人“下海”，有的写外稿。上班爱来则来，爱去则去。部门之间相互摩擦，闹矛盾，不团结。如此等等，说成一盘散沙，不为过分。这样的出版社在市场竞争中即使获胜，也是偶然的，暂时的，失败则是必然的。所以，文化、业务、身体素质是代替不了思想政治素质的。崇高的精神境界，不是天上掉下来的，不是人们头脑里所固有的，而是自小到大、自大到老，耳濡目染，潜移默化，接受各种教育的结果。以各种形式，不断加强这种教育，千万忽视不得。思想教育，不能代替衣食住行，包治百病；但就人们的精神境界来说，却有决定性的作用。所以说，思想政治工作万能论是错误的，而放弃思想政治工作更是错误的。至于如何把思想政治工作做好做活，则是另一回事。
抓本治社，就要从严治社。严谨的作风，严肃的态度，严格的制度，严明的纪律，是治社之宝。唯有如此才能令行禁止，形成超人的战斗力、生产力。好的社风，一旦形成，并习以为常，成为习惯，就能同是同非，同善同恶，好的东西，人人称赞；反之，人人反对。前有行人，后有来者，榜样的力量是无穷的。后来者一进出版社的大门，自然行一样的程序，学一样的风格。如此，人如流水，社如松柏，使优良传统一代代保持下去。“三年养之不足，毁之一旦有余”。坚持好的社风，不能稍有懈怠，否则后果不堪设想。
一切管理都是出版社的领导者组织实施的。组织领导者的状况，是出版管理竞争和市场竞争的决定性因素。如果有一个精明强干、锐意进取、精诚团结、多谋善断、清廉自律的领导班子，何愁没有一支好的出版队伍，没有好的治社之道，没有好的选题和高质量的图书！从这一意义上说，加强领导班子建设是图书市场竞争的根本的根本，关键的关键。
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