无形中见有形——班轮运输营销策略探讨，本文主要内容关键词为：班轮论文,营销策略论文,中见论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
说到产品，我们常常联想到有形有体的实物。其实，服务就是服务业务提供的产品。美国营销协会定义服务为“纯为销售或伴随货物销售而提供的活动、效益或满足感”航运业中的班轮运输是以船舶为载体使货物实现位移的无形活动，属于服务的一种。与制造业相比，服务业有许多独特的性质，其中最突出的特点就是产品的无形性(Intangibility)，班轮运输也不例外。
班轮运输是指船舶按照规定的时间表（船期表）在一定的航线上，以既定的挂靠港口顺序经常地从事航线上各港间的船舶运输。班轮运输所提供的是一个无法感触到的消费过程，它不可能在购买前通过视觉、嗅觉或听觉等等被确知质量和价值。货物到达目的地之前，除了一张装运单，货主无法感受到任何东西，因此，也就不能判断这次运输的质量或运价是否合理。由于无形性而使班轮运输产生的营销问题主要有：运价制订不容易；不易为消费者（托运人）描述产品的特色，与竞争者难以区别；新产品容易被模仿，较难保持长久优势；消费者对产品的感性认识差，对企业缺乏信心。
由于服务业的无形性特征，营销“服务产品”与营销“实物产品”所应用的营销策略有许多不同之处。我们可以通过对班轮运输这一服务产品的分析，来具体领略一下营销策略在服务业发展与竞争中的应用。
一、产品策略
营销学者将产品定义为“所有满足购买者需求或欲望的有形及无形的组合体”，它包括实体、包装、品牌、价格、售后服务等等。班轮运输的无形性不仅使得消费者难以直观地感觉到运输服务，而且也使得营销人员难以直观地感觉到运输产品的发展过程，以便更好地将产品介绍给消费者。为了减少运输服务消费过程的不确定因素，消费者常常在购买这一服务之前寻找与此有关的东西来判断运输的质量。例如，消费者可以根据班轮公司的知名度、历史业绩及服务人员的态度等来判断运输的质量，因此，营销人员在推销这一产品时应尽可能使“无形的服务”在消费者的眼中有形化。
班轮运输公司究竟要提供什么样的产品？如何制订能够达到企业发展目标的策略？可以从以下5个方面考虑：
1.产品线的决定：班轮运输首先应决定的是经营哪一条航线，班轮运输的目的是满足托运人的需求。班轮公司应先进行市场调研，确认其运输服务的潜在客户，详细测定、规划其欲提供的运输型态，如提供运装汽车的滚装船、提供冷冻货柜承运冷冻货等。
2.产品组合决策：对于班轮公司来说，必须决定每条航线配置多少种运输服务项目。不同的区域市场会有不同的需要，提供不同的运输服务可以满足不同的产品消费者，拥有更大的市场，但因受限于一定的资本、技术，并考虑到成本、费用支出和效益，班轮公司必须根据自身条件与外部环境确定一个最佳的产品组合。
3.创新服务形态：由于科学水平的发展，运输工具不断创新，班轮公司应充分发展专业技术以阻止竞争者分食市场，如领先引用革命性的运输方式，优良的管理制度、船舶或装卸机具的创新研制等，维持一定的市场占有率。
4.品牌决策：品牌是产品差异化的重要方法，也是获取客户心理满足的重要来源。人们可以以品牌来鉴别一项产品的质量和可靠性，并将无形的运输有形化。此外，是否联营或参加运费同盟等也都是产品策略的重要部分。
5.顾客服务：如果想延长产品的成熟期，保证一定市场占有率，为消费者提供尽可能长时间的满足，就必须提供某种保证与服务。如在时间上、货运安全上的承诺，对货主特殊要求的处理以及案件的理赔等等。总之，先设法“制造”出产品上的差异，可以是实际上的或精神上的，然后有效地使消费者感知，这对维持与客户良好的业务关系是极为有利的。譬如，丹麦马士基等班轮公司先后都设立了顾客服务部，以增强公司的竞争力。
从产品发展的角度来看，如果一家班轮公司能将班轮运输标准化，则班轮运输就比较容易发展，而且成本也能降低，但由于消费者所需要运输的货物种类、所要求的时间不断变化，常常使班轮公司不得不考虑消费者的不同需求而设计不同产品，或为特殊要求提供特殊服务。
二、定价策略
由于班轮运输的无形性，运价的制订比实物产品的定价要灵活得多。当一家班轮公司为消费者提供某次运输时，往往会根据所运货物的种类、客户所需得到的服务质量标准以及有无特别的要求等来确定价格。
班轮运价的制订有两个基本功能：一是为了影响消费者的感性认识；二是为了用于供销平衡管理。班轮运输服务是无形的，消费者常常依靠价格来衡量服务质量。象丹麦的马士基就将自己定位于高运价高质量的细分市场。如果服务的质量不能在实际中支撑高价格，那么价格就会被迫降低。研究结果表明，当消费者没有充分的信息来判断一种服务产品的好坏时，他们往往是用价格作为尺码来衡量的。
总之，班轮公司不断提升服务品质、创造产品优势、塑造良好的企业形象，其目的都是为了提高自身的知觉价值，以求制订更有利于自身的运价。
三、促销策略
一般说来，促销有形产品比促销无形产品要容易得多。班轮运输的无形性使得消费者很难评估一项产品的优劣程度，也很难对促销的产品形成深刻印象。针对这个困难，班轮运输的营销人员应尽量在促销过程中使无形的服务有形化，以增强人们对这一服务及这家班轮公司的印象，引起兴趣与关注。
此外，营销人员在促销某一项运输服务时，可以通过强调该服务产品的优越性作为标志，以显示出自己与竞争者的不同。通过宣传不仅能吸引更多潜在的消费者，同时也可以表现出自己的独特优势，使企业在市场上建立起一种积极的总体形象，最终达到占有市场份额的目的。
在班轮运输促销过程中，经常使用的是推进策略(Push Strategy)和诱导策略(Pull Strategy)。推进策略是以人员的促销为重点。诱导策略则是通过大规模的广告活动来刺激最终消费者的购买意愿，进而扩大需求。在过去，航运业多习惯于使用推进策略，由业务代表向消费者说明其提供的运送服务所具有的各种特性与利益，促成潜在顾客的托运决策，扩大市场销售额。现在，班轮运输业也开始注重利用诱导策略，通过建立企业形象，使消费者产生积极的心理效应，主动上门。如台湾的国洋船舶承揽业通过推出其所信奉的宗旨和信念——“帮助客户，就是帮助自己”，使公司在短短几年内就达到了初建时近5倍的规模。
在市场中，竞争者通常能十分成功地仿造你的产品，以致在质量上也难分上下，但产品活生生的个性形象一旦树立起来，别人是很难模仿的。产品的形象是一种很可靠的促销因素。无形产品由于通过附着于其它实体来表现自己的吸引力，所以就更加容易被竞争者模仿而失去领先地位。班轮运输便是如此。所以，近年来，企业形象(C1)成为一些大班轮公司注目的热点。
促销活动的有效工具，大致为广告活动、公共报道、人员推销、促销或特卖。班轮运输传统上多使用人员推销揽货业务，优点在于使消费者可以立即与之进行有效的双向沟通，产生兴趣和信任，但成本过高且人为因素较重。班轮运输的广告以往主要以服务内容即航线、航期为主，比较简单、呆板。近年来一些班轮公司已开始在大众媒体（电视、报刊等）投资形象性广告，这对建立品牌的权威性具有无穷大的效益。其它如公共报道、特卖等以前在班轮运输业中很少使用的手段也开始被加以注意，或许日后将在班轮运输的促销舞台上一展风姿。
班轮运输服务的竞争激烈程度实不亚于任何制造业或销售业，然而制造业与销售业赖以竞争的法宝——营销观念却很少被有系统地运用在班轮运输服务业中，以致于班轮运输经营者经常陷于价格战争的漩涡之中。班轮经营者若无前瞻性的、有针对性的营销观念和整体性的、有效的营销策略，断然无法在如此动荡的环境下生存并获利。所以，除了依照服务业的无形性特征为班轮运输有的放矢的制订一些营销策略外，班轮运输经营者还应该考虑服务业的其他独特的特性，相应进行整体营销方案规划。这样，公司才能够提高营销的效率，进而提高企业本身的竞争优势，在优胜劣汰的市场环境中保持主动，立于不败之地。