旅游者网络社区的功能与市场意义研究，本文主要内容关键词为：旅游者论文,意义论文,功能论文,市场论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
随着中国经济的高速发展和国民收入的提高，以及旅游业自身的日渐发展成熟，越来越多的人在旅游时选择了自助旅游的方式。据2004年中国国内旅游抽样调查，按旅游方式分组，传统的由旅行社组织的出游人数仅占10.4％[1]，而各种形式的自助旅游则已经成为现代旅游业发展的主流趋势。这样，摒弃了跟团旅游全程导游陪同的高度规范化模式，人们在自主旅游决策过程中对旅游信息的需求也越来越迫切。与此同时，近10年来网络在中国蓬勃发展，2001年来网民人数每年增长均在2000万左右，2006年6月已达1.23亿[2]。网络经济日益发展的同时，在旅游这个信息高度密集、旅游者选择和决策过程与交易过程依赖大量信息传递的行业，也逐渐显示其巨大的潜力。各地、各方踊跃投资建设旅游网站以实现旅游产业信息化，网络也成为越来越多旅游者新的信息渠道甚至消费方式。
在旅游网站的建设中，包括论坛和留言等形式在内的游客交流反馈系统，作为游客与网站的互动平台，已经成为旅游网站功能和服务是否完善的重要指标。但在实际发展过程中，这类互动平台建设仍存在很多不足[3]。而另一方面，区别于由政府、企业建设和管理的平台，旅游者自己建设、维护和管理的网络社区也日渐兴盛，成为“自助”旅游的重要特征之一，在旅游活动中发挥着重要作用。本文主要通过基于大量原始文本的分析和比较，研究这类旅游者网络社区的内容、功能，探讨其市场意义，为网络时代旅游业的发展提供借鉴。
2 研究综述
目前国内尚较少对旅游者网络社区的研究。而对旅游者另一信息来源和活动平台的旅游网站研究较多，以下将首先对此作一综述，然后对国外网上旅游社区研究进行综述。
2.1 国内对于旅游网站的研究
依据网上信息资源分布的不同侧重点，中国国内旅游网站可划分为以下5类[4]：(1)政府旅游部门网站，如国家旅游局和各级地方管理部门开办的网站；(2)专业旅游网站，如携程网、e龙网；(3)应用服务供应商网站，如国家旅游局信息中心投资建设的金旅雅图网；(4)旅游企业自建网站，如宾馆饭店、旅行社和景区景点自建网站；(5)网络内容供应商网站，如新浪、网易等门户网站涉及的旅游内容。由于各类网站建设有着自身特定的目标对象和客户群体，高低不一的资金投入、技术和管理维护水平，以及各自所掌握的信息来源的不同等等原因，这些网站还存在着大大小小的问题：(1)官方网站具有链接速度上的优势，但访问量较低，实用性较差；(2)专业旅游网站对于景点的实时掌控困难；(3)旅行社网站质量普遍偏低；(4)网站设计只注重技巧，忽视网络管理和用户服务。
国内对于旅游网站的研究，基本上是从供应方的角度出发，集中在以下几个方面：(1)旅游网站对传统旅游业价值链的再造和对旅游企业发展的意义[5-6]；(2)旅游网站的信息构成、功能建设与评价[7-9]；(3)网站经营模式/盈利模式/电子商务产品与服务等[8，10-12]；(4)其他，如旅游网站空间分布存在的分异性[13]。
从以上来看，国内目前对旅游网站的研究，重点在于供给方，而对于作为旅游市场中心的消费方关注不多。
2.2 国外对于网上旅游社区的研究
从旅游需求方的角度，国外对网上旅游社区(Online travel community)或曰虚拟旅游社区(Virtual tourist community)则有了较多的研究。有的研究从对虚拟社区的研究开始，引申到旅游中来[14]。具体从运营和操作层面来看，虚拟旅游者社区由四种要素组成：人、目标、政策、电脑系统。而从使用者角度来看，他们对虚拟旅游者社区有三种需求：功能需求、社会需求和心理需求。在此基础上，对于旅游业来讲，虚拟社区有着以下作用：品牌建设、关系建设、新型产品建设、缩减成本和产生收入。另外，研究者采用结构方程模型方法进一步研究了网上旅游社区成员对社区的参与和积极贡献，指出旅游社区成员的参与主要是由社交利益和娱乐利益驱动的，而积极参与水平则可由与工具、功效和期望相关的三种动机来解释[15]。另一项实证研究则发现，会员身份(membership)是解释成员忠诚的最重要因素，社区网站特征如公告板(Bulletin boards)和E-mail是吸引会员访问网上虚拟社区的最重要功能；而有价值的信息，如由网上虚拟社区提供的有效精确信息，则还需要增加，以扩大访问量[16]。
这里需要注意的是，虽然没有明确说明，但从文中可以看出，这里的网上旅游社区也都是由商业性外在组织者而不是旅游者自主管理的。
本文作为一项定性的探索性研究，将从旅游者的角度出发来对旅游者自主建设和管理的网络社区进行案例研究和比较研究，在以上已有研究的基础上，填补其中的空白，揭示旅游者网络社区存在的意义，并为网络时代旅游业和旅游信息化建设和发展提供借鉴。
3 研究方法与数据
3.1 案例研究：案例选择
首先，笔者从内容、人气、运营方式等角度观察、比较了以下一些知名旅游者网络社区：
a.高校BBS旅游版。我国大陆各高校的BBS网站基本上都是在20世纪90年代中后期开始建立和发展起来的，其中比较著名的有水木清华、北大未名、饮水思源、日月光华等。一项对BBS水木清华站的研究发现，与公众门户网站(如新浪网)相比，我国高校校园BBS已经从功能上超越原来早期公告板系统的设计理念，现在已经成为或者即将成为各高校校园中事实上的门户网站[17]。2005年3月起高校BBS已经转为校内交流平台。BBS中与旅游相关的版面均为休闲娱乐类版面中的旅游版(Travel)。
b.新水木社区。2005年3月，各大高校转为校内交流平台，原水木清华站务委员会将原有数据迁出，另设水木社区(www.smth.org)(简称水木)，用户随之而往，向社会广泛开放，具有更大包容性和影响力。
c.旅游运营商设立的论坛，如携程、e龙、华夏旅游网等。其中，携程旅行网(www.ctrip.com)是一家吸纳海外风险投资组建的高科技旅游服务公司，1999年初正式开通携程旅行网站。根据《携程社区使用说明》，携程社区在网上提供现实社区所需的各种交流手段，以服务广大旅游网友为主，内容构成以交流、出游、点评、俱乐部等为主，社区人员分为社区成员、专家、版主、社区管理员，版主由网友中产生，社区管理员则是携程社区的工作人员。社区管理采用了积分激励政策，以提高网友发帖积极性。
d.新浪、网易等知名门户网站旅游板块的论坛。
e.政府部门主办旅游网站中的旅游论坛。
f.绿野、深圳磨坊等户外运动爱好者论坛。相比以上其他论坛，这是完全由旅游者设立和管理的论坛，这也是由其从事的主导活动本身的性质和需要所决定的。
经比较分析各类社区的特点，最终选择新水木社区旅游版作为主要研究对象，主要原因是：a作为校内交流平台，主要使用者为各高校学生，参与者身份单一；c中旅游运营商管理、激励的因素对旅游者网友行为具有较大的限制和影响，同时，也受到特定客户群的限制，代表性不够高；d和f网站一般管理比较松散、凝聚力不足，体现在旅游者原创文章少、一般旅游新闻、旅游广告多，有的甚至闲置已久，没有更新；f主要为户外运动，凝聚力很强、人气很高、运营也十分有效，但参与者比较特殊。
而最终选择新水木社区旅游版作为主要研究对象，考虑了以下几个因素：(1)新水木社区继承并取代了原水木清华BBS在中国大陆的领先地位和影响力，并由于其开放性，成为人气最旺、最具有影响力的网络社区之一。(2)从发帖和回帖的数量与内容来看，人气非常旺，网友之间的参与、互动非常活跃。根据2006年8月6日至8月26日的社区系统数据，该版每周使用者人次保持在16000-18000人次之间。论坛规则有效运行，管理到位，没有出现一般论坛的混乱低效状况。(3)网友身份多样。网络社区研究的限制之一，就是不能像问卷调查那样，直接获取调查对象的个人统计学数据。但从发帖内容仍然可以大致的判断网友的个人属性，结果是，水木社区旅游版所涉及的旅游者身份、旅游活动等十分广泛，既包括在校大学生，也涵盖了广泛的白领阶层；既有一日游，也有长途旅游以至出境旅游。(4)由于并无固定栏目设置，网友话题十分自由，涵盖了旅游的方方面面，这是由运营商所设计并管理的旅游社区所不能比的，同时也就对之具有参考借鉴以改进的价值。(5)特别是由于新水木社区用户的高学历水平，其个性化的旅游需求、旅游行为的文字表达是最为充分彻底的，而这对于本文充分发挥定性研究方法的功能和意义奠定了基础。
同时，为了更有代表性，本文也选择了a北大未名BBS和c携程旅游社区作为次要对象，进行对比研究。
3.2 网络研究与内容分析法
随着互联网的发展和普及，利用和针对互联网的调查研究开始兴起。互联网研究的一个重要部分就是测量互联网络使用情况或测量互联网受众(measuring internet audience)，即测量网站(web-site)的流量以及网络使用者(也叫用户user，或受众audience，国内俗称网民)的数量、结构和行为。互联网使用情况的数据不但具有研究价值，还极具商业价值[18]。本文则是基于网络的定性研究，即通过研究旅游者网民对于旅游网络社区的使用情况，来探求社区的功能和意义。
其中，主要采用的是内容分析法(Content Analysis)。内容分析法是对被记载下来的人类传播媒介的研究，其中就包括网络。但在这里，网络不仅仅是一个传播媒介，更主要的还是一个实时交流平台。旅游者网民的心理和行为，旅游者之间的互动行为，都以文字符号的形式主动表达表示出来，形成文本，因而也为研究者提供了旅游者心理与行为的最原始最生动的资料。
3.3 数据处理
本文的具体研究数据为2006年8月7日至13日为期一周水木和未名旅游版的所有帖子。采集时间为8月15日至21日，此时所有帖子都已结束交流，并未经版务处理，基本上是这一周期间网友版面交流的原始数据。其中，未名为76帖(主帖与其所有跟帖计算为一帖)，水木为294帖，共计370帖。结合笔者对论坛的更长时间段的观察和粗略统计，一个星期中370个样本所涵盖的活动类型和数量已经满足定性研究的需要，再增加样本量并没有质的改变。
经过对所有帖子的分析，根据其主帖发帖目的、内容及其在社区中所占的比重，可以分为四类，分类汇总如表1所示。
其中，各类发帖的具体内容如下：
1)旅游咨询。包括与目的地选择和目的地吃、住、行、游、购、娱各要素相关的咨询。
2)旅游原创信息。包括旅游计划、游记、攻略、照片、推荐建议等。
3)征人同游。在版上征集旅友与之同行。
4)其他。除上面三大类之外的其他各种内容，数量较小，均在10帖以下，包括：旅游用品二手交易，如车票、参观券；旅游相关新闻信息，如气象和交通；出行和旅游归来后报告行踪；旅游地介绍(非原创)；版务操作，如针对“未经许可的版面商业行为”而取消发帖者在本版发文权限若干天；等等。
4 分析
由以上对于水木/未名旅游版一周发帖的分类统计可以看出，旅游咨询在总发帖中所占比重最大，总计超过一半；而旅游原创信息(游记攻略等)则占了1/5强；征人同游占了1/10强，其他各类所占比重较小。进一步深入分析发帖内容，可以得出旅游社区在旅游者活动和旅游市场上所具有的功能和意义。
4.1 旅游者网络社区的功能
从发帖分类统计，即旅游者在社区开展的主要活动或对其利用形式来看，旅游者网络社区主要存在着三种功能，即旅游信息资源积累与查询功能；旅游咨询功能；旅游组织功能。
4.1.1 旅游信息资源积累与查询功能
在旅游原创信息中，游记和攻略是最有价值的部分。在这里，旅游者成为积极主动的信息创造者。基于某种默认的记叙风格和行文规范，旅友会自觉地将自己的文章标题标注为游记或攻略。游记比较注重旅途所见所闻，抒发个人所思所想所感，行文风格各具特色，或风趣幽默，或情深意厚，或图文并茂，不一而足。写游记的过程，既是作者对旅途之美好的重温再回味、一次旅程的真正结束，也往往激发起读者强烈的旅游兴趣，成为一次旅程的开始。而攻略则注重从旅友的信息需要出发，详细记述行程的安排，对吃住行游购娱各要素简明扼要的记叙、点评和推荐，因此对于旅友制定旅行计划、选择旅游产品和服务是非常好的参考。也有的旅友旅游归来之后，可能没有时间撰写长文，便只将最关键的部分发出来，比如旅游的教训，或特别出色的产品/服务的推荐；或者张贴摄影图片，图胜于文，也是对旅友的诱惑。如前文在研究综述中提到的，我国国内旅游网站目前还不甚完善，对于旅游目的地的介绍往往存在千篇一律、单调乏味、或语焉不详的问题，而旅游者自己撰写的游记攻略等文章，完全从需求者本身的角度出发，弥补了旅游信息化建设的诸多不足。
同时，旅游版也设有精华区，将游记和攻略按目的地整理收藏，数年积累下来，蔚为可观，成为旅游者了解目的地、制订旅行计划的宝贵信息库。
4.1.2 旅游咨询功能
旅游咨询是旅游社区最重要的功能之一，网友一半的版面活动就是咨询。对于旅游者来说，现存的旅游资源信息，无论是社区内部的还是其他网络资源，对于全面地了解旅游目的地、制定周全的计划可能还是不够的，因为目的地无论是产品服务价格等社会经济因素，还是季节气候等自然因素，都时时处于发展变化当中；而且已经存在的信息毕竟不是从他个人的角度出发，来为他的该次旅游活动定制的。所以，旅游者，特别是自助旅游者还需要寻找更有针对性的信息，旅游社区在这里就扮演了旅游咨询中心的角色。
根据对水木社区旅游版一周168篇咨询帖的内容分析，根据咨询问题及其对回复者的要求，可以分为以下几类，如表2。
咨询问题的解决依赖于回复者所掌握的旅游知识、信息和个人旅游经历，可以分为客观信息和主观信息：
1)客观信息。如出发地与目的地之间的交通，目的地的时令、天气、交通、住宿和景点，出境签证等信息，这些通过其他网络资源，比如交通网、天气网、旅游目的地网站等也可能得以解决，但为什么旅游者仍依赖于旅游社区呢？考究其原因，其一，如咨询者反映的，是网上信息比较混乱，对同一个问题有多种解答，正误难辨；其二，相关网络信息更新慢；其三，也可能自己搜索比较麻烦，不如直接在旅游社区发帖询问。进一步探究，则可以看出旅游者对社区的依赖和信任。
2)主观信息。其一，主观经验，如旅行中的物品准备；其二，主观评价，这是旅游者已经有了特定的旅游选择目标(主要为景点)，希望得到对其游览价值等的评价；其三，主观推荐，这是旅游者还没有目标，希望网友推荐旅游目的地或旅游产品/服务，以供其选择。
在168个咨询帖中，需要客观信息的为70帖，约占40％；需要主观信息的为98帖，约占60％。前面已经讲到，旅游者特别是自助旅游者，需要大量的信息、特别是作为补充已有信息之不足的信息来作为其旅游选择和决策的基础。那么，从另一个角度来看，旅游者为什么要来这个旅游社区咨询呢？或者说，这个旅游社区何以能发挥咨询功能呢？
旅游信息的背后，是其所表达的旅游选择和旅游行为。参与旅游社区的旅游者们互相依赖，共享旅游信息，甚至是带有强烈个人主观色彩的目的地选择偏好，这是有更深层基础的。
(一)社区成员的共性是交流和共享信息的基础之一。共性之一为人口统计学特征。水木社区成员在年龄、教育水平、收入等方面都具有共性，特别是共同的北大清华等高等教育圈背景，使其旅游需求特征具有一致性，比如支付能力、需求偏好等。因而在目的地推荐、旅游产品/服务等的推荐上，具有认同感和信任感。共性之二为共同的地域。由于社区成员居住地多为北京，在占旅游大多数的短程旅游(一日游、两日游)上拥有共同的选择域，即北京城区、郊区县和北京周边的河北、天津等旅游目的地。同时，在交通上，也拥有共同的起点和终点。
(二)社区成员的丰富性和差异性是交流和共享信息的另一个基础。由于水木社区人气旺盛，旅游版用户人数众多，各自的、总体的旅行知识和经验丰富，且爱好各有千秋，对于众多的咨询问题，不仅有多位经验人士提供答案，而且答案能互相补充、纠正，达成全面、详尽的解决方案。
而社区成员的丰富性和差异性与社区的开放性有很大关系，进而影响到咨询问题的解答效果。这从作为校内交流平台的北大未名BBS与开放注册的水木社区的对比可以看出。同一考察期内，未名咨询帖数为25帖，占其总帖数的33％；水木咨询帖数为168帖，占其帖数的57％。从回复率来看，未名为58％，水木为79％。可见开放性对于网络社区的重要性。
4.1.3 旅游组织功能
从表1可以看出，征人同行也成为社区的主要活动之一，占到总数的12％。对于脱离了旅行社组织的自助旅游者来说，查询或咨询到自己所需要的信息对于旅游活动的安全顺利进行至关重要，而找到一个合适的同伴更是锦上添花。由此，网络社区扮演了旅游组织的功能。社区成员的共性和丰富性，也可能同样是在此征人同行的重要因素。
4.2 旅游者网络社区的市场意义
单从其本身的构成来看，旅游者网络社区发挥着信息积累、查询、咨询和组织等功能，对于旅游网站和信息化建设具有借鉴意义。而从更广阔的意义来讲，旅游者网络社区的出现和繁荣，在旅游市场上已经和将继续发挥其特有的作用，包括旅游消费行为的培养，旅游市场宣传与优胜劣汰功能。
4.2.1 旅游网站和信息化建设
由于水木旅游版是完全由旅游者组织和管理的社区，而没有由旅游供应商事先设定的框架，故旅游者对旅游社区所应具备功能的要求、对旅游信息的需求就通过其发帖内容自由地表达出来，因此，通过分析发帖内容就可以全面深入地对此进行了解，从而从旅游者需求的角度，有针对性地提供旅游信息，建设旅游网站。
在本文3.3节已经对水木社区一周发帖内容进行了分类整理，并在4.1节对社区主要功能进行了分析，可以作为参考，在此不再赘述。
4.2.2 旅游消费行为培养
在旅游者网络社区，旅游者们从各个角度展示了自己的旅游活动，从最初的旅游动机、旅游目标，到广泛的信息搜寻与旅游目的地的选择，旅游行程的组织、各种旅游活动的安排，旅游产品和服务的消费等等；同时也征求其他旅游者的意见和建议，阅读其他人的旅游记录，并为其他人提供意见和建议。在这种互相学习互相影响的交互过程中，彼此塑造了整体的旅游消费行为。特别是对于刚开始有能力进行旅游的大学生而言，水木社区这类旅游社区无疑为他/她们提供了最好的教材。而从自助旅游本身来看，它也需要旅游者有着较高的能力。另外，由于自助旅游正处于兴起和发展阶段，可以用于自助旅游的设施和服务也在不断开发中，要求旅游者保持学习。
从旅游研究者和开发经营者的角度看，正因为其旅游消费行为培养的作用，旅游者网络社区也就应该成为旅游消费者行为研究的阵地之一，追踪旅游发展的趋势，开发满足市场需求的包括信息在内的旅游产品和服务。
4.2.3 旅游市场宣传与优胜劣汰
在游记攻略等旅游原创信息和旅游咨询回复等内容中，旅游者对其亲身体验的旅游目的地、旅游产品和服务等无不要对其品质做出好坏的评价，褒贬分明，细致而富有时效性。“口碑”素来是市场营销中最重要的传播渠道，而通过网络的传播力度，以及同一社区成员在价值取向和消费偏好上的互相影响，“口碑”的力量更是得以发扬光大，最终影响到旅游者对特定目的地和特定旅游产品/服务的选择。由此，市场优胜劣汰的机制在此彰显出来。
因此，对于旅游产品和服务的提供商们来说，进入到网络时代就不能不注意和重视网络的力量，注意和重视网络口碑的影响力。尽管旅游供应商自己也可以开设旅游网站，开展网络营销，但旅游者们更信任的是旅友们的亲身体验和评价。在水木社区，不乏对黑旅行社、黑车等损害旅游者利益行为的揭露和声讨，也不乏对美丽景色和热情周到服务的赞扬和推荐。前者可能一时得利，但丧失的不仅是回头客，还有众多受其负面信息影响的消费者。而后者则得到了源源不断的客流。对于网络还不普及的较落后地区，这些地方往往也是旅游资源丰富、为旅游者所向往的地方，如西部地区、乡村地区，旅游产品和服务更是通过旅游者的游记、攻略等与更广大的旅游者们联系起来，得到了免费的市场宣传和客源。消费者是明智而公正的，在这个信息日益丰富而透明、信息高效传播的时代，旅游供应商们唯有认识到这一时代特征，立足于自身产品/服务质量和特色，赢得长远竞争力，而不是眼前宰客欺客得来的小利，才能立于长久不败之地。
5 结论
本文通过对旅游者网络社区案例的内容分析，揭示了旅游者网络社区所存在的三大功能，即旅游信息资源积累和查询功能、旅游咨询功能、旅游组织功能，并进一步分析了旅游者网络社区对于旅游网站和旅游信息化建设的意义，以及在旅游迅速发展特别是自助旅游成为主导趋势的时代对于旅游消费行为的培养，和在旅游市场竞争中所起的宣传和优胜劣汰作用。本文只是一项探索性研究，对于旅游研究特别是旅游者行为研究，以及旅游行业建设，旅游者网络社区都有进一步的研究价值。
致谢：本论文写作过程中得到了北京大学旅游研究与规划中心吴必虎教授的悉心指导，特此表示感谢！