论薄利多销的多重含义，本文主要内容关键词为：薄利多销论文,含义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
从字面上讲，所谓“薄利多销”，无非是指企业以降价为手段，使单位商品所带来的利润减少，达到多销的目的。但是薄利“薄”到什么程度？“多销”的具体含义又是什么？对于这两个问题，可以有多种不同的回答。答案不同，薄利多销的内涵有别。
首先，既然是“薄利”，那么一不是“无利”，二不是“厚利”。由此，我们可以为薄的程度确定一个数量界限，即按照薄利多销确定的价格，单位商品给企业带来的利润应大于0， 小于等于平均利润或降价前的利润〔1〕。
其次，“多销”也有多种不同的含义：第一，销售量意义上的“多销”；第二，销售额意义上的“多销”。两者既有统一的时候，又有背离的时候。比如，仅从需求角度考虑，当需求价格弹性系数大于0时， 降价就能使销售量增大，但末毕能使销售额增大；要使销售额增大，需求价格弹性系数必须大于1。另外，按照销售额增大所引起的后果， “多销”的内涵还可以分为三种：（1）销售额增大，总利润减少；（2）销售额增大，总利润增大；（3）销售额增大，总超额利润增大。 这三种情况成立的条件也是不相同的。
把“薄利”所确定的数量界限与“多销”所给出的不同含义综合起来考虑，就可以得出薄利多销的多重含义。
二
薄利多销的第一重含义：薄利多销量，即薄利，使总销售量增大。
薄利多销量需要满足三个条件：第一，单位产品的利润大于0。 单位产品的利润小于0，薄利多销则不复存在。第二， 需求价格弹性系数大于0。根据价格弹性理论，只有当需求价格弹性系数大于 0时，产品降价，总销售量才会增加。否则，总销售量要么不变（当需求弹性等于0时），要么下降（当需求弹性小于0时）。第三， 企业必须有足够的生产能力提供更多的产品。如果企业不能提供更多的产品满足由于降价所刺激出的那部分需求，则销量也不可能增加。
在上述三个条件所确定的范围内，薄利多销有很大的选择余地。视情况的不同，第一和第三个条件常常成为这种含义薄利多销的限制性因素。比如，当第二和第三个条件总是满足的时候，第一个条件就成为薄利多销的最低界限。而在不突破最低界限的前提下，第三个条件，企业的生产能力常常制约着企业的薄利多销价格——能够把企业生产出的产品全部卖出去的价格。
这种含义的薄利多销对企业并非毫无意义〔2〕。我们知道， 企业市场占有率是衡量企业竞争能力的一个重要指标。市场占有率的高低虽然不直接决定一定时期内企业利润的高低，却代表着企业的长远利益，在很大程度上决定着企业的发展前途。因此，很多企业为了提高市场占有率，有时不惜牺牲眼前利益，即使降价会引起总利润的减少，也要采用薄利多销的价格策略。
市场占有率的表示方法有两种：一种是根据销售额计算出的市场占有率，即企业某产品的销售额在市场同类产品销售额中所占的比重；另一种是根据销售量计算出的市场占有率，即企业某产品的销售量在市场同类产品销售量中所占的比重。二者虽然在大多数情况下是一致的，但是在一些特殊情况下却不相同。比如，当需求缺乏弹性，其他企业维持原销售额不变时，某企业降价，虽然按照第一种方法计算的市场占有率会下降，但按照第二种方法计算的市场占有率却会上升。一般大家比较注意按照第一种方法计算的市场占有率，而对于按照第二种方法计算的市场占有率则不够重视。实际上。第二种市场占有率有其存在的特殊价值。第一种市场占有率表示企业产品数量和质量上的综合竞争地位，而第二种市场占有率则表示企业产品在数量上的竞争地位。比如有甲、乙两个企业生产同一种产品，由于甲企业的产品质量高于乙企业的，因而售价也比乙企业的高，假设是乙企业售价的二倍。如果甲企业出售了5 个产品，乙企业出售了8个产品，那么显然甲企业产品的综合竞争力较强， 但在数量上却处于劣势。也就是说，虽然总的情况乙不如甲好，但从其满足顾客数量上看，却占有一定的优势。如果只有第一种市场占有率，而没有第二种市场占有率，乙企业的这种优势是看不出来的。
薄利多销量可以提高第二种市场占有率。因此，若企业追求的是第二种市场占有率，就可利用这种含义的薄利多销策略。
三
薄利多销的第二重含义：薄利多销额，即薄利，使总销售额增大。
薄利多销额也要满足三个条件。第一和第三个条件及其原因与薄利多销量相同。第二个条件与薄利多销量有别，即需求的价格弹性系数大于1。当需求的弹性系数等于1时，价格变动，总销售额不变；当需求弹性系数小于1时，降价销售，总销售下降。
显然，薄利多销额的定价范围小于薄利多销量。如果企业采用这种含义的薄利多销价格策略，很多需求弹性小的产品（如一些生产必需品）往往被排除在外。另外，同一种产品的需求价格弹性也不是一成不变的，一般随着价格的下降，需求弹性也在下降。所以同一种产品也只是在一定范围内（需求弹性系数＞1 ）才适合采用这种含义的薄利多销价格策略。当然，第一和第三个条件也起一定的限制性作用。
这种含义的薄利多销有助于企业扩大销售，提高第一种市场占有率（当然包括第二种市场占有率），增强产品的竞争能力。如果企业的订价目标在于此，那么采用这种含义的薄利多销价格策略是最合适的。
这里值得注意的是，有些人错误地认为，只要薄利多销额，就一定能使总利润增大。比如有人认为：“薄利多销是企业经营的一种方针。在销售市场有可能扩大的情况下，采取廉价薄利的方针，通过降低单位商品的利润额来降低商品价格，扩大销售量。薄利多销虽然使企业从单位商品中所获利润量减少，但是由于销售数量的增加，企业所获利润总额不会减少，甚至还会增加。”〔3 〕在薄利多销额的定价范围内降低价格，只能保证总销售额的增加，而不能保证总利润的增加。因为前者是后者的必要条件，但不是充分条件。薄利多销额有时能使总利润增加，但并非总是这样。
四
薄利多销的第三重含义：薄利多销利，即薄利，使总利润增大。
如上所述，薄利多销额并不保证薄利多销利，薄利多销利除了要满足薄利多销额的所有条件以外，还要受到这样一个限制：价格不应低于使边际利润等于0时的价格。 边际利润是指企业生产最后增加的一单位商品所投资金带来的利润。在这个限度内降价，虽然单位产品的利润会下降，但总利润总是在上升的。当边际利润等于0时， 总利润达到最大；超过这一点，总利润开始下降（虽然总销售额可能还是上升的）。
因此，如果企业的订价目标旨在增大总利润额，除非企业的生产能力有限，否则应把价格订在使边际利润等于0时的价格点上。 这一点是这种含义薄利多销的最佳价格点。
五
几点进一步的思考：
1、一个概念有多种不同的含义， 这概念本身的价值就值得考虑，起码说这概念不够科学或准确。概念存在的价值在于方便人们交流思想，如果一个概念无助于人们沟通思想，反而会在人们的沟通思想时造成误解，那么这个概念存在的价值就大打折扣。在日常经济生活中，薄利多销这一概念往往等同于降价销售，只要我们降价销售，不管最终的结果如何，我们都爱使用薄利多销这一说法。至于它是否真的“薄利”（不是无利），是否真的“多销”，以及在何种意义上多销，则很少有人考虑。薄利多销的滥用，使其本身失去了意义，丰富的内涵消失殆尽，只剩下降价销售这一空壳。这是薄利多销这一概念本身内含多重含义，而人们又不甚明了的必然结果。
2、改变这种现状的途径有两个：一是抛弃这个概念， 代之以其他更精确的概念，如本文所创造之“薄利多销量”、“薄利多销额”、“薄利多销利”之类。这种作法干脆利落，但恐怕难以被普遍接受，因为人们已经习惯于旧有的表达方法。第二个途径，保留薄利多销这一概念，只把它作为企业对外宣传的一种工具，弄清其多重含义及其各自适用的情况和需要满足的条件，在企业订价时，根据企业订价目标，选择一具体含义的薄利多销策略。相对于途径一，途径二的可行性更强，因此笔者倾向于采用途径二解决这一问题。
3、无论其他人对薄利多销这一概念作何理解， 企业的决策者以及价格制订者对其多重含义必须了然于心。笼统地谈薄利多销是没有多少意义的。
注释：
〔1〕“薄利”是相对的，既可以相对于平均利润， 又可以相对于降价前的利润。
〔2〕多数人认为， 薄利多销只有使总利润或总销售额增大才有意义，实则不然。
〔3〕见贾秀岩主编《物价大辞典》， 河北人民出版社一九八八年版，P524。引文中，“销售量”和“销售数量”改为销售额更准确一点。从引文中不难看出作者把多种薄利多销的含义混在一起了。