谈谈公共关系学的研究对象（下），本文主要内容关键词为：关系学论文,研究对象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
四
清楚了以上五类施加影响力的活动后，我们就可以这样来界定公关的概念：公关是一种靠劝服手段来施加影响力的活动。公关的行为性质是一种劝服活动。劝服活动就是公关的研究对象。一旦我们这样确定下来，马上就会有一个惊喜的发现：公关实际上是一门劝服学，而这恰好是一门古老的学问，鬼谷子和他的两个弟子苏秦、张仪所创的纵横术，普罗泰哥拉和高尔吉亚所代表的智者运动，苏格拉底发明的婆产术，亚里士多德所著的《修辞学》等等，这些都将劝服学发展到一个较高的水平。所谓今天的公关无非是加上了大众传播媒介作为劝服手段罢了。这样，公关就不再是一门没有历史根基的学科，而是一门有着悠久历史和丰富遗产的学科。另外，在传播学中可资借鉴的东西极为丰富，譬如，美国学者卡赖特所提出的劝服模式，莱平格尔的五组劝服设计模式，费斯廷格的认知不协调理论，霍夫兰和他的耶鲁军团提出的种种劝服技术等等，公关可从传播学中获取非常丰富的营养。
将公关活动视为劝服活动，我们就获得了一个新的视野，就走入了一片新的天地。但为什么在这么长的时间里，我们没有走到这一步呢？这主要是我们一直囿于“劝服”概念的狭义理解，而没有将“劝服”概念提升到广义上来理解。广义的劝服概念比狭义的劝服概念要更广更宽，所用作劝服的手段更多。狭义的劝服，犹如苏秦、张仪所为，是指使用信息、道理（事理）、事实等手段来使对方接受你。而广义的劝服是指除了使用信息、道理（事理）、事实之外，还使用形象、情感、关系等手段来使对方接受你。狭义的劝服是着眼于利弊分析，通过提供的信息、道理（事理）、事实等来向你证明此事确实于你有利，从而让你接受。广义的劝服当然也包括这种利弊分析，但它更在于进行利弊分析之前，先用良好的形象激起对方的爱美之心，让他先喜欢上你；用良好的情感愉悦对方，让他先接受你自己；用良好的关系使对方相信你是他最忠诚最可靠的合作伙伴，是他最先值得考虑的对象。狭义的劝服是从理性这个角度来劝服人，而广义的劝服还考虑到要从情感这个角度来劝服人。人的选择不单是由理性决定的，情感的影响也很大。尤其是当我们去劝别人给我们帮助，给我们赞助时，我们所凭借的更多的是情感而不是理性即利益的计算。
广义的劝服或者公关的劝服可以分为四种类型：形象劝服、情感劝服、说理劝服、证实劝服。所谓形象劝服，对于社会组织而言，我们可以凭借这些东西影响公众：厂貌、规模、设备、知名度、资信、公司领导的形象、产品质量、窗口服务的态度等等。公关的塑造组织形象和CI中的视觉识别都属于形象劝服的研究范围。对于个人而言，我们可以凭借这些东西影响公众：仪表、身份、名誉、财富、才华、特长以及家庭背景等等。
所谓情感劝服，我们可以借助以下方法影响别人：1、满足对方的自重感；2、引起对方的兴趣；3、寻找与对方的共同之处；4、给对方一个小方便以讨其好感；5、说吉利的话让对方高兴；6、用幽默的语言愉悦对方；7、用一个生动的故事感染对方；8、把对方带到一个宜人的环境以调整他的情绪；9、让对方的表现欲得以充分满足；10、满足对方渴望被理解被同情的心理需求等等。形象劝服和情感劝服是让对方先接受我们自己，然后才有利于让对方接受我们的观点和东西。
所谓说理劝服，要做的包括这么几点：传递信息、利弊分析、摆明道理、事理说明、长远利益的提示等等。
所谓证实劝服，要做这么几件事：证明所说属实、证明产品质量可靠、证明产品功能符合购买者的需求等等。
总之，公共关系学应该更紧密地与心理学结合起来，在熟悉人们的心理规律和心理需求的基础上来设计劝服技术，这样，才能建立起有实质内容的公共关系理论。
五
几个亟待解决的理论问题。
第一，不应把公关概念的“属”界定为传播。现在几乎所有的公关著作都把公关看成是传播活动，这种界定所犯的错误，就如我们把人界定为一种生物一样，把“属”划归到了一个更高更泛的类别上去了。我们前面说过，公关的“属”应是一种施加影响力的活动，是提出一种要求要别人接受。而传播这个概念，我们从其内容来看，可以将其一分为二，划分成两大类：陈述和要求。所谓陈述性传播是指传递一个纯粹的信息，其中不附加传者的主观利益要求，譬如新闻报道、天气预报之类；所谓要求性传统是指传播一个包含着传者的主观意志、主观要求的信息，并期待着受众朝着传者所期望的方向有所反应。譬如广告、法律、道德、政策等等。公关活动无疑是对公众提出一种需求，只不过它是靠劝服的手段来使公众接受，而不是靠暴力、权力压迫，不是靠金钱收买而已。可见，公关的“属”只能界定在传播概念下面的一个“种”上，而不能界定在传播概念本身之上。
第二，沟通概念需进一步明确规范。现行的公关著作中赋予沟通这么一些含义：1、信息的双向接受（双向沟通原则）；2、意见的统一，关系的平衡（平衡理论原则）；3、传播使受者的态度转变（有效原则）；4、情感沟通就在于满足公众的情感需求。从沟通概念的这些含义来看，我觉得有几点要澄清：a、谈判的时候彼此都通报了各自的谈判条件，但也经常有谈不成的现象。所以，如果把沟通界定为双方互通信息、互通意见的话，那说公关是一种沟通活动就是不对的。b、如果把沟通界定为意见的统一、关系的平衡以及使受者的态度发生转变等等，这实际上是把公关活动的结果（好的结果）界定为沟通，而没有界定出公关本身是什么。所以，从这点看来，也不能把公关看成是沟通活动。c、说情感沟通就在于满足公众的情感需求，这是对的，它指出了情感劝服，但它还不全面。
从以上所述，我们看到沟通有动词和名词两种用法，先总结它的动词用法。公关活动是一种劝服活动，作为互通信息、互通意见这种沟通，有助于劝服活动的实施，但它本身不等于是公关活动。同时，还要指出一点，单向的信息传播也能成功地劝服别人，所以，公关的成功并不在于是单向沟通还是双向沟通。其次，谈谈沟通的名词用法。我们将意见的统一、关系的平衡以及使受者的态度发生转变等视为沟通，虽然这是指公关活动的结果，但其中包含一种“接受”的意思在其中。劝服的目的就是让对方接受，所以，可以把公关的目的看作是沟通。这里也仍可分为单向沟通和双向沟通。单向沟通是指对方接受我们，双向沟通是指在对方接受我们的同时，我们也要接受对方。成功的谈判正是这种情形，情感沟通实际上也就是指在情感上彼此接受了对方。
第三，把公关视作劝服能解决目前公关理论界的焦点问题。首先，把劝服确定为公关学的研究对象，既解决了公关的定义问题，更解决了公关缺乏一根逻辑主线的问题。可以将劝服视作核心概念，而将劝服的过程或者劝服的种类作为逻辑线索，像调查技术、策划技术、大众媒介传播技术、礼仪知识、公关写作知识等等可以作为劝服技术的辅助技术来设计；像大众传播学、广告学、推销学、CI设计、市场营销、管理学等方面的知识可以作为实施劝服技术的具体案例来设计；而像心理学（包括社会心理学、消费心理学）、社会学和传播学的原理部分可以作为劝服技术的理论基石来设计。这样，公关学像大拼盘的问题就可以得到根本解决。其次，公关理论上的所谓“管理职能论”与“传播沟通论”之争，“形象说”与“协调说”之争，实质上是就公关应该承担什么样的主要功能，扮演什么样的主要角色进行争论。如果将公关视为劝服，所有这些争论都迎刃而解。劝服既能帮助我们改善社会组织的管理，又能帮助我们沟通各方人士；劝服既能帮我们塑造组织形象，也能帮我们协调各方关系。如果我们懂得在管理一个社会组织时，除了政出令行靠权力推动之外，还可以使群众认识到各种方针政策是符合他们自身利益的，纪律并不是异己的，他们就会自觉地遵守执行这些方针政策和纪律，这就是公关的劝服活动可以介入的管理领域。至于像塑造组织形象问题可以由形象劝服来解决，像沟通各方人士、协调各方关系的问题可以由情感劝服和说理劝服来解决。夸大一点说，公关的劝服活动可以介入人类社会生活的每一个领域，并且是一种最文明最经济的解决问题的手段。
第四，公关学应该成为一门处理人际关系和公众关系方面的哲学，这也应是公关学理论建设的努力方向。目前，在广告学和推销学中，基本上把“说服”看成是广告活动和推销活动的实质，而在传播学中对劝服理论更是有着深入的研究，但在公关学中把公关看成是“说服”（劝服）的，只是一种零星现象，这说明了公关理论研究的严重滞后。我认为，公关学与大众传播学、广告学、推销学、CI设计、市场营销、管理学、交际学、演讲学等这些学科的关系应该是：公关学居统帅地位，公关学应是它们的哲学，应是它们的理论基础。公关学研究抽象的、理论上的劝服理论，至于怎样将劝服理论运用于具体的领域，就由这些学科来承担。
把公关学视为哲学，这让我想起了黑格尔老人对哲学的一个评价，他认为，哲学“要直到现实结束其形成过程并完成其自身之后，才会出现。”接着他把哲学比喻为猫头鹰，他说：“密纳发的猫头鹰要等黄昏到来，才会起飞。”我想，从苏秦、张仪的纵横捭阖和古希腊的智者运动算至今天，劝服的历史已有2000多年了，而在今天，劝服活动已进入了人类活动的一切领域，所以，历史已经到了要对劝服的种种具体表现给以哲学总结的时候了。公关学这只猫头鹰真的该起飞了。