被消费的舆论——试论当代舆论的消费性趋势，本文主要内容关键词为：舆论论文,试论论文,当代论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G112文献标识码：A文章编号：1009-8860(2008)01-0043-05
舆论作为影响社会生活中的重要力量，一直被人们所关注。一般舆论被认为是大众观点的表达，反映了公众的意志。然而，随着经济的高速增长和社会的进一步发展，中国逐步进入消费社会，舆论也开始发生变化。媒体为了争夺市场和眼球，力争吸引公众加入到从社会重大问题到明星私生活等各种话题的讨论中。而公众也在意见表达、话题选择等方面显示出了与以往不同的新变化。舆论出现了新的趋势，即消费性的趋势。本文即试图对当今舆论消费性这一新的变化趋势及其社会根源作一初步的探讨。
一、被消费的芙蓉姐姐及其他
2005年，中国社会舆论出现了一个奇异的现象：那就是芙蓉姐姐的横空出世。芙蓉姐姐网名火冰可儿，和同样借助网络走红的木子美、竹影青瞳不同，芙蓉姐姐成名是一个异数。她基本上是通过在网上各大论坛发表自己各种夸张姿势的生活照和极端自恋的文字，引起网友关注。在网络上，她得到的关注更多是来自娱乐的需要。曾经有一段时间，有关她的帖子(包括媒体报道)都被归集到笑话版中。很快传统媒体也注意到芙蓉姐姐，把她作为一个具有娱乐性的话题人物加以报道，引起了更多关注，芙蓉姐姐本人也开始有意识的迎合这种社会心理需要。到了2006年，芙蓉姐姐已经完全把自己看成一个公众娱乐人物，并且表示：“我要用自己的奋斗换来网络上的霸主地位。永远有多远，我就会有多红。”
无独有偶，大约同时，台湾也出现了话题女王许纯美。许纯美家财万贯，一再强调自己来自“上流社会”，有品位，在实际生活中却造型夸张，言语不得体，再加上“偶来偶去”(将“我”发成“偶”音)的台湾普通话，不期然便成了舆论焦点。通过电视媒体对其不断炒作丑化，许纯美成为社会舆论集体消费的“话题女王”。
许纯美、芙蓉姐姐之流为什么会走红？已经有很多相关论文论述了这个问题。但是很多论者没有论及，实际上却很重要的一点就是：她们的走红乃是源于她们对自我疯狂的迷恋——在对自己的描述中，她们总是强调自己是多么的优秀。她们的言论和作秀目的不是让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。她们的言论是一种预言性话语，是一个自我实现的广告符号，反映的是她们个人对自己的希望，也就是观看的大众对自己的希望。正如波德里亚指出的：“‘自我实现预言’的模式，就是反复叙事的模式。现实仅仅是自说自话的范例。”[](P138)“规定了大众传媒消费的，正是这种以编码规则取代参照物的普及。”[1](P135)这时候，许纯美和芙蓉姐姐对自己的描述是否真实，对自己的期望是否有实现可能已经没有人去关注了。
同样的例子还有“超级女声”、“快乐男声”、“加油，好男儿”、“红楼选秀”等。这类移植自美国的娱乐选秀节目在中国大受欢迎，每场PK都吸引数以百万计的短信选票。从超级女声节目本身的设计而言，它是一个类似灰姑娘的模式，参赛选手通过一轮轮的淘汰赛，最终获得唱片公司合约，实现自己的梦想。观众在观看这个节目的时候，不仅在消费选手的歌艺表演，还在消费着对于自己的梦想和期望——在超级女声成功的故事中，对灰姑娘这一故事模式作了一个主题式回顾。而场外观众可以票选出自己最喜爱的选手，则不仅是唱片公司的一个提前的民意调查，更是受众对舆论的一次集体消费。
如果说上世纪80年代的媒体还处于追星阶段，90年代的媒体已经开始进入造星时期了。在媒体上，我们可以经常看到没有演过几部戏的“影视明星”，可以看到不明职业和成就的“时尚人士”。网络媒体由于尺度相对传统媒体还要宽松得多，在造星运动中更是走在前列，造就了一批依托网络成名的所谓网络红人。这些人多由网络公司在幕后炒作或者网友自发捧红，对于这些网络红人公众已经放弃了道德的要求，甚至也放弃了个人成就的要求。在芙蓉姐姐之外，还出现了所谓天仙妹妹、赛芙蓉、二月丫头、妖妃娘娘、后舍男生、陆风哥哥等，各种恶搞层出不穷。有的网站还提出了“整蛊无罪，搞笑有理，全民娱乐”的口号。公众和媒体合谋，造就了一批满足其娱乐消费需要的“名人”，至于这些成为话题的人物的痛苦，则不在考虑之列。例如，延庆县一位63岁的精神病患者张某，平时爱穿女装、梳小辫，被网友拍下照片，附上“村里有个姑娘叫小芳”的题目发表，导致张某兄弟忍无可忍，表示要诉诸法律解决。[2]
话题人物尽管由于舆论的压力，有时候活得不无沉重。然而，由于其具有名人效应，颇有商业价值。如许纯美在台湾的节目通告费高达每集三万元台币；芙蓉姐姐已经拥有了私人助理，并开始代言广告。网络的另外一位红人天仙妹妹则通过代言广告和跑场在不到一年的时间内赚了200万人民币。传统意义上的明星们，在这个注意力经济的时代，同样费尽浑身解数，炒作新闻，吸引公众。各种明星的八卦半真半假地流传着，这些明星一边对狗仔队表示愤怒和指责，一边又有意无意地向媒体爆料，主动提供话题。真假并不在媒体的考虑之列，也不在公众的考量中，关键是要有足够的娱乐性和戏剧性。就像某个专栏作家评论的那样，“这些到处都被谈论的人，同样到处都被虚构，被非议。他们制造了话题，最后却变成话题的附属品，话题的奴役。他们不能容忍被遗忘，也不能阻止人们谈论到他们时，却和自己毫无关系”[3]。这是他们的悲剧，也是公众舆论的悲剧。
二、扭曲的话题
舆论即为社会之公意的表达。一般认为，舆论形成需要满足以下几个条件：有一个现实的、有争议的社会问题，能够引发多数公众对该问题关注并发表意见；同时这些意见中有某种共同性，并对社会直接或者间接地发生影响。
在舆论形成的过程中，媒体设定的议题在很大程度上制约和引导着舆论。正因为如此，各大媒体都十分注意设置话题，引发公众讨论。如报纸从近期新闻焦点或观众关注的热点中，提炼出某一个话题让读者来信展开讨论；广电媒体通过电话或互联网吸引公众就拟定话题进行讨论。网络媒体也不甘落后，搜狐网开设了专门的话题栏目——“我来说两句”专栏，新浪网则在不少新闻后专门设有“我要评论”条目，读者点击后页面可以自动跳转到评论窗口，就该新闻话题发表议论。
以前媒介设置的话题一般是从新闻中提炼或引发具有普遍现实意义话题或者受众普遍关心的话题。比如1980年，《中国青年》发表了题为“人生的路呵，怎么越走越窄……”的读者来信，引发关于人生观问题的讨论，正是迎合了当时青年普遍的迷茫心理，引发了共鸣。随着中国社会这几年越来越多元化的发展，形成全社会普遍心理的基础发生了变化，人们感兴趣的话题也发生了变化。媒介为了吸引公众眼球，提高受众忠诚度，在设置的话题上也有了明显变化。其中最明显的就是对大众话题表现出异乎寻常的关注。所谓大众话题往往以身边的事件作为讨论对象，如家长里短、某种社会现象，重点不是话题有多大的讨论意义，重点是话题要贴近受众的生活，让每个人都有话说，可以围绕其中产生不同甚至对立的观点。甚至在某种程度上鼓励大家对话题产生不同意见，以便吸引更多的人进入讨论，如新浪、搜狐都有专门的“正方反方”栏，有意识地把意见分为对立两方，通过话题对舆论强制性的引导，诱导受众发表意见。
为了迎合受众，媒体在寻找话题上费尽心思，有时甚至到为讨论而讨论的地步，人为制造话题，甚至凭空杜撰话题，导致的直接后果就是有时候一些无意义的话题充斥版面或者媒介时间。例如，新浪娱乐栏目2007年1月8日在报道影视明星蒋勤勤生子后提出的话题就比较有代表性。该话题是：“你怎样看待蒋勤勤生子一事？”随后列出了五个选项，分别是：A这是她与陈建斌爱情的结晶，祝福他们；B蒋勤勤生完孩子，将转移精力到家庭上，会对她的演艺事业造成影响；C不会对她的演艺事业造成影响，喜欢她的人会始终支持她；D去年很多明星都是生的女儿，今年蒋勤勤生了儿子，也许今年将是生子年；E不关心。[4]蒋勤勤生子是一个私人事件，和受众的生活基本没有什么关系。一般追星族即使看过新闻，也很少会去思考这件事情的后果，即使设计调查者本身，也认识到该议题的无聊而把“不关心”作为意见选择之一(在实际调查中选择该项者人数居第二)，但仍然坚持做这样一个测试。也就是说，舆论越来越多地具有这样一个特性：舆论的内容或者说公众意见的指向的对象相当微不足道，和大众生活基本没有什么关系。而受众通过对和自己生活没有什么关系、甚至有时是没有意义的事情发表议论，造成了自己参与其中的假相与心理满足。波德里亚曾经评述道：“作为封闭的日常生活，没有世界的幻影，没有参与世界的不在场证明，是令人难以忍受的。它需要这种超越所产生的一些形象和符号。”[1](P13)在这里，受众的议论不过是提供参与世界的在场证明，话题的意义并不是重要的，重要的是参与议论，获取满足。
在当代，很多时候新闻话题的设置和新闻内容本身甚至是背道而驰的，选择话题的目的不再是要引导舆论或者推动问题解决。试举搜狐网财经频道下理财栏目新闻聚焦专栏的一篇文章为例，该篇文章题目为《怎么还有这么穷的人家——我第一次到婆家的感想》，作者在叙述完毕自己第一次到婆家所见所闻后，总结了一下婆家贫穷的原因，得出了两条理财经验。文章主旨完全是围绕如何树立正确理财观念展开的，然而，在文章后面，提炼的话题却与文章主旨风马牛不相及，询问读者如果第一次到婆家就有：“怎么现在还有这么穷的人家啊？”的感想，会如何做，下面分别列出三个选择，分别是：“不嫁，做人要现实一点，不能太理想主义了”；“嫁，和LG(即老公，网络流行语)感情好当然嫁”；“嫁，都相处这么多年了，自认倒霉”。[5]提炼的话题着力突出情感色彩，将观众的情感世界撩起面纱，以期用人情味的话题引起观众的共鸣及参与，让受众内心情感得以宣泄。这种媒体脱离新闻内容本身寻找话题的做法，从好的方面说，新拟定的话题是创造了新的舆论空间和新的意义空间；从坏的方面说，媒体重新对新闻解释，通过对新闻事件再次进行编码，对受众的意见进行无穷无尽的诱导。舆论本来是反映民意的，受众本是舆论的生产者，但现在舆论强调的不是对问题的深入分析，而是对舆论的符号价值进行消费。
三、无所不在的民意调查
民意调查作为观测社会舆论的风向标和舆论测量的主要形式，受到了当今社会的空前重视。普通大众期待通过民意调查充分表达意见，引起有关部门重视，推动问题解决；政府决策机构通过民意调查能够及时地了解民情呼声，解决问题；商业机构则通过民意调查了解市场动向，有的放矢，降低成本，提高效率。媒体作为社会舆论机构和社会观测机构，出于对民意的重视，常常直接通过发放问卷进行民意调查，如调查公众对某事反对或者赞同，公布公众选项。由于传统媒体难以及时互动，更多的时候是以精确新闻的形式直接向社会报道民意调查结果。所谓精确新闻(Precision Journalism)，源自上个世纪60年代的美国，它采用民意调查、内容分析及实地实验等社会科学研究方法来报道新闻，其中，民意调查研究是精确新闻学的最主要组成部分。由于新闻报道主要建立在民意调查研究基础上，公众既可以通过精确新闻这一载体反映自己的声音，又可以获知媒体调查提供的社会大多数人的标准意见。该新闻体裁广受欢迎，从上个世纪80年代引入我国开始，影响日益广泛。各大媒体都花很大一部分力量致力于精确新闻的报道，如《北京青年报》的公众调查，《解放日报》的“百分比新闻”等。至于在新闻报道中应用相关民意调查数据的就更广泛了。
网络媒体由于通过网络发放调查问卷和进行电脑统计比较容易，因此，相比传统媒体而言，在民意调查的广度和深度方面更为突出。搜狐网、新浪网等著名网站经常在新闻报道后设计相关调查问卷，这些问卷无所不包，很多时候和公众话题结合，针对大众话题列出几种选择项，让受众选择。受众既可以随时投票，也可以在网页发表议论，还可以查看其他人投票的结果。而在一些bbs论坛，民意调查的范围更为广泛，网友随时可以在网上发起投票并查看投票结果，同时可以在网上说明投票的原因。无处不在的民意调查对于反映社会动向、帮助决策很有帮助。然而，很多时候对于民意调查，我们似乎从原来的不重视陷入了另外一个极端——那就是过度依赖、过于信任。我们的社会已经离不开民意调查了，我们需要通过民意调查确认他人的意愿，从而决定自己的行动。例如，在北京有一定影响的消费网站“我爱打折”经常可以看到网友发起的投票活动，投票内容从对某明星喜恶的程度到家电的品牌，无所不包。有的投票还有一项带有强制性的措施：如不投票不得查看投票结果，导致有的网友在网上公开表示，自己只是为了看投票结果而随便投票的。波德里亚对此曾经作出了一个不无讽刺性的表述：“大众不再表达自己，他们是被调查的。”[6](P135)于是就出现了这样一个结果：“这两种现象互相适应：大众没有主张，信息也不告诉他们。两者都缺乏能够展现社会意义的场景，骇人听闻地相互继续提供着营养——大众的重量就像信息旋转的速度一样，持续增长，但他们的自我意识却并非如此。”[7](P221)这些调查在多大程度上说明了公众的意愿，很多时候是不确定的，然而从某种程度上说，我们不再自信，就像波德里亚所说的，我们变得迷恋于自身，在每时每刻都需要了解自己想要什么，在思考什么，“这就是我们的命运：屈从于民意测验、信息、宣传、统计学；总是面对着事先对我们的行为进行的统计学确认，并被对我们行动的这种折射所吸收，我们不再面对着我们自己的意志”[7](P219)。
同时，由于民意测验它在很大程度上反映了公众的认识，经常直接影响着公众的选择。例如，今年2月，央行宣布：从2007年2月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。新浪财经频道随后连续两天在新闻《3000点敏感关口抽掉1600亿大牛市能否坚挺如故》、《沪深股市强势振荡大盘刷新历史喜迎春节长假》后面直接给出小调查，列出四个选择题，调查受众对股市后期的预期和网友的炒股情况。股民可以参与投票并查看他人投票内容。尽管该项测验由于取样缺少控制，未必能够真实反映公众看法，然而由于股民的心理预判在很大程度上会影响其投资决策进而影响股市走势，该项民意测验的结果不论科学与否，对股民的选择无疑将起到微妙影响。在某种程度上，民意调查的结果取代了民意本身，对公众发生影响。而在2月27日中国股市经历十年来最大动荡后，数家网站分别在《股市27日放量暴跌沪指创十年来单日最大跌幅》、《天量狂跌满眼尽是跌停板》等新闻报道后附上了相同的民意调查，问卷内容更为直接，分别是：您认为大盘是否形成本轮牛市头部？您将进行何种操作？您认为大盘调整目标位是多少点？由于这几个问题直接涉及股民在第二天的投资决策，测验的结果对股民的行动有直接影响。波德里亚指出：“有一种观点认为，民意测验构成了对民主的操控。这也生产出需求(或它所宣称的东西)并唤醒着需要，正如民意测验生产着答案并诱导着未来的行动一样。”如果再结合传播学“沉默的螺旋”理论进行分析，这时民意调查将对在调查中意见占少数的人群形成心理压力，迫使其放弃自己的观点。于是，多数派的声音在调查中将得到越来越充分的反映，少数派将越来越沉默。这不能不说是舆论的危险。
当代社会无疑是一个活跃的社会，也是一个物质上比以往社会都要丰饶的社会。总体经济的成长，消费力的提高，价值观念的变化，所有种种现象都昭示着在北京、上海等大城市，已经初步表现出进入消费社会的某些社会结构特征。用消费理论来观照当代的舆论，我们可以看到，舆论和其他事物一样也开始表现出消费性的特征。大众关注着社会，关注着各种新闻和社会事务，并且热衷于发表意见。人们热衷于参加各种民意测验的结果，至于结果是否真正反映了事实，并不重要。重要的是什么呢？是媒体为了迎合受众，为了争夺受众，为了赢得消费者投票的努力是否有效。在这个过程中，“信息的内容、符号所指的对象相当微不足道。我们并没有介入其中，大众传媒并没有让我们去参照外界，它只是把作为符号的符号让我们消费，不过它得到了真相担保的证明”。于是，大众针对社会现实发表的议论也就必然地失去了意义。舆论不再是自然的表达，而是标准化的、大批量的生产制造出来的，是为了进入消费领域而生产出来的产品。层出不穷的民意调查、消费者调查，考虑更多的不是对大众意见的反映和表达，而是它的可售卖性质。正是在这个意义上，我们说，舆论被异化了。