行为产业组织：理论与实验，本文主要内容关键词为：理论论文,组织论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的产业组织理论假定理性的参与人进行策略博弈，在给定信息分布的条件下，研究厂商策略互动对均衡存在性、稳定性和唯一性的影响。这种理论因其具有异常精致的博弈论模型而成为经济学家热议的领域，成果层出不穷。但近年来，传统产业组织理论面临着来自行为和实验经济学的巨大挑战，在已有信息分布假定的基础上，通过引入参与人的理性不对称，挑战了主流经济学的已有定论。尽管新兴的研究还没有形成足够系统强大的理论优势，但相关研究成果所提出的问题开始促进产业组织研究者不得不重新审视以往的理论模型，并开始努力创新，以应对这些质疑。 总体上看，新的产业组织理论放松了传统理论中有关参与人理性对称的假定，通常在保留厂商充分理性的基础上，假定消费者理性不足，或者进一步假定厂商也具有一定程度的有限理性，以此讨论理性不对称条件下厂商竞争的行为及其后果。这些研究表明，理性不对称会导致厂商行为偏离传统理论的预测，并且增加了竞争市场的不确定性。这些新的研究现在逐步被研究者归结到“行为产业组织”的名目下，以显示和传统产业组织理论之本质区别。同时，深受行为和实验经济学的影响，行为产业组织理论研究者也更多地采取实验研究方法，来实现理论证伪、理论精炼以及理论发现。本文将分别从消费者有限理性和厂商有限理性两个视角，简要总结行为产业组织理论的主要研究成果，最后简要讨论现有研究的局限以及研究展望。 二、消费者有限认知与厂商行为 从行为和实验经济学的研究范式出发，行为产业组织理论首先假定竞争市场上消费者是有限理性的，这一理性局限可以来自认知能力的有限性，也可以来自情感因素，比如自我控制问题、损失厌恶以及公平偏好等，在传统产业组织理论基础上，引入这些消费者的有限理性因素，研究者深入探讨了有限理性消费者对厂商竞争行为的影响。本节首先讨论消费者有限认知对厂商行为的影响。 传统产业组织理论假定消费者是完美认知的，只有信息条件才会影响其消费决策。但行为和实验经济学的研究发现，即便在完全信息下，由于认知是有成本的，所以消费者也不可能对备择物品和服务有完美认知。当消费者受到认知能力的约束时，就可能采取启发式决策，比如仅仅按过去的经验选择物品和劳务(所谓的拇指规则)；随机选择；或者从众。一些研究者较早就认识到消费者有限认知可能带来的影响。比如Schmalensee(1978)、Smallwood和Conlisk(1979)认识到，消费者只有通过使用产品才能认识该产品的质量，在使用之前消费者不能完全认知产品。在这种情况下，消费者只能随机选择。Schmalensee(1978)分析了这种有限认知的消费者对于理性厂商在产品质量和广告支出水平选择上的影响；而Smallwood和Conlisk(1979)则分析了此条件下垄断竞争企业与寡头企业如何选择产品的质量来实现利润最大化。当然，认知能力可能会受到诸如教育、经验等因素的影响，从而认知能力在消费者中存在差异。显然，消费者认知能力越低，厂商掠夺就越严重(Rubinstein，1993)。 当市场上存在有限认知的消费者时，理性厂商可能会通过提高产品的复杂程度来趁机剥夺消费者的剩余。道理很简单，产品越复杂，消费者认知越困难，就越容易受厂商摆布。Spiegler(2006)指出，当一种产品有多种性质时，企业会随机地使产品某些方面比别的方面更好，产品复杂程度的提高，会使有限认知的消费者难以判断，从而能够提高产品的售价，需求量也会增加。甚至企业会故意增加一些不必要的产品复杂性，来增加消费者选择商品的难度。①除了通过产品设计来操纵消费者外，厂商也可能会通过有选择地披露产品价格信息来影响消费者行为。假定市场上存在两类消费者：一类是有限认知的消费者，表现为短视，即对产品的价格缺乏正确的预期；另一类是老练的消费者，相对比较理性。Gabaix和Laibson(2006)研究互补组件产品市场，所谓互补组件，比如打印机与硒鼓，两种组件分别被称为基础品和附加品。只要消费者对未来需要购买的附加品的价格缺乏正确的预期，即出现“短视”的情况，企业就有激励隐藏附加品的价格，并且竞争也不会改变这种行为，因为即使企业去教育竞争对手的客户中的短视消费者，使之成为老练消费者，他从老练的消费者身上也得不到额外的利润。 从众行为是另一种简单决策行为，Bose等人(2006)就研究了当消费者具有从众行为时，垄断卖方如何通过价格来影响买方的学习过程。他们发现，起初垄断厂商的定价会高于新古典分析的情况，因为当期价格不仅反映了产品的质量，也会影响消费者的学习过程，并由此影响未来消费者关于产品质量的信念，而消费者福利会下降。这是因为消费者具有从众行为时，公开信息最终会湮没私人信息，大量有潜在价值的私人信息就这样丢失了。 针对前述理论预测，一些研究者通过实验室实验方法进行了经验研究，鉴于实验设计的可行性，主要是讨论产品复杂性对消费者行为的影响。Sitzia和Zizzo(2011)第一个用实验的方法研究了零售市场中产品复杂性对竞争和消费者的影响。实验中，垄断厂商提供简单或复杂的彩票，实验结果显示，对复杂产品的需求量更高，这意味着潜在消费者会被剥削。不过，他们没有发现产品复杂性对于价格的影响。
和Potters(2012)则采用一个双寡头实验来检验消费者的困惑是否提高了市场价格。实验是这样设计的：在一个双寡市场上，每个卖者各向两个同质买者提供一种产品。两种产品在质量上有差异。寡头厂商首先决定产品的属性数量，然后制定价格。其中，产品属性的数量与卖方承担成本的成本无关，即增加属性不会增加成本，也不会影响产品对买方的价值，但会增加买方评价产品的复杂性。实验结果表明，当产品属性的数量增加时，买方会做出更多的次优选择，价格会更高。而且，价格和利润高于买方是完全理性时的情况。 采用实验室实验进行产品复杂性研究的优势在于：在非实验环境中对不同产品进行比较时，很难找到一个度量产品复杂性的标准，因为产品的属性包含很多方面。而在实验中可以精确地比较产品的复杂性，并且能够将其他因素的影响剔除，从而能够准确反映产品复杂程度对于行为的影响。与现场试验相比，实验室实验的优点有两方面：一方面是能够区分真实的和虚假的产品差异化；另一方面是能够引入买方的偏好，从而能够评估买方是否做出最优或者次优决策，以及他们如何受到卖方的影响。不过，实验的方法没有办法控制买者认知有限的程度，以及会导致多大程度上的困惑与决策误差。这一点可以通过模拟的方法来克服。 三、消费者情感与厂商行为 消费者在决策时，通常都会受情感因素的影响。从心理学的角度看，理性之外的诸多因素都可视为情感因素，行为和实验经济学家尤其重视其中的自我控制问题、损失厌恶和公平偏好等，一旦考虑到消费者的这些情感因素，厂商会如何进行策略互动？ 首先，消费者具有自我控制问题，比如消费成瘾、冲动消费、拖延等。厂商认识到消费者的这些情感因素，会对消费者进行分类，然后针对不同类别采取不同的销售策略，这有点类似价格歧视。Esteban和Miyagawa(2006)发现，垄断企业会提供价格菜单来从不同类型的消费者身上获得最大利润，比如在菜单上增加一些对某些消费者具有诱惑力的项目，从而进行歧视定价。Eliaz和Spiegler(2006)也发现，垄断企业可以通过向天真的消费者和老练的消费者提供不同的价格菜单来获得更多的利润。为了防止过度消费，购买小包装的商品是消费者自我控制的一种方法。但当很多消费者难以自我控制，并且潜在的新消费者数量不多时，厂商会提供大包装商品，因为提供小包装商品会降低其利润(Jain，2012)。 其次，消费者在意相对损益，会根据参照点决策，从而具有损失厌恶的特征。也就是说，消费者对相对于参照点的损失更敏感。厂商考虑到消费者的这种情感因素，会尽量避免大幅度变动价格，而保持价格相对不变，或者变动缓慢、小幅变动等。比如Heidhues和
(2005)假定损失厌恶的消费者以近期可能得到的结果作为参照点(即各期均有一个参照点)，该参照点会影响消费者对于支付的价格和购买的数量的评价。如果企业有承诺价格的能力，那么价格将保持粘性，因为损失厌恶的消费者不会因为价格变化而使总效用下降。Spiegler(2012)同样证明，假如只考虑损失厌恶对于消费者评价产品价格的影响，那么即便厂商遭遇成本变动，也会以很大的概率保持价格粘性。Heidhues和
(2008)进一步发现，消费者损失厌恶会降低竞争，因为消费者担心转换到别的企业的产品不会带来效用的提高，从而阻碍了转换，这样市场价格会上升。 最后，消费者在消费的过程中，并不仅仅在意性价比，很多时候消费可能引发公平问题。比如，如果一家企业因为天气变化导致需求增加，进而提高产品价格，那么消费者会认为这是不公平的。而如果企业因为生产成本的上升而提价，那么消费者会认为这是公平的。这种消费者心理会影响企业的定价决策。Rabin(1993)发现，如果消费者在意公平，那么垄断者的定价会低于理性模型中预测的垄断价格。Rotemberg(2011)发现，企业在需求增加和原材料价格提高所带来的边际成本提高幅度相同的情况下，价格的变化幅度并不相同，这是企业为了避免让消费者产生不公平的情绪而减少对商品的需求，这样会损失更多的利润。 四、企业有限理性对其竞争行为的影响 在竞争市场上，不仅消费者是有限理性的，厂商也可能是有限理性的。这是因为厂商决策是集体决策，可能信息和知识交流更充分，相对消费者来说，理性会更强。但厂商决策也是决策者做出的，并且很多企业当中决策者并不需要经过漫长的集体讨论。因此，厂商的有限理性本质上就是企业决策者的有限理性。行为产业组织理论认为，给定理性局限，厂商在决策的时候也经常采取拇指规则，会模仿竞争对手，也同样会引发情感因素，比如过度自信、公平偏好等。 (一)厂商的有限认知及其后果 和消费者类似，厂商具有认知的局限性，这种局限性体现在厂商在决策时频繁采用经验法则，并频繁采取模仿策略。这种认知局限会影响到市场的均衡。Vega-Redondo(2007)设计了一个古诺竞争环境，其中两家短视企业采取模仿策略。假定企业的决策是模仿利润最高的企业的产出，那么，当价格高于成本时，产出最高的企业利润最高，这时产出较低的企业将会模仿其产量，这样会导致价格下降到成本以下，这种情况下，利润最高的企业是产出最少的企业，从而另一家企业也会将产量降低到该水平，这样又推动了市场价格的上升。如此往复，市场的价格会逐渐趋近于成本，也就是低于理性模型中的价格水平。Schlag(1998)则讨论了企业模仿其他市场(而非同一市场)利润最高的企业的行为，这种行为产生的均衡与理性模型类似。这些理论分析实际上提出了两种模仿策略，一种是模仿竞争对手，一种是模仿非竞争对手。表面上看，似乎两种模仿会带来无差异的结果，但Apesteguia等人(2007)的实验研究表明，两种模仿结果具有显著差异。他们构造了一个实验室古诺竞争市场结构，并在实验中采取了非常特别的信息结构，传统的古诺竞争都是假定对手的策略后考虑自己的策略选择。但作者认为，谁才是对手？在现实的商业竞争中至少存在两种对手：一种是直接的竞争对手；另一种是间接的竞争对手。基于这个想法，作者设计了两种信息结构：来自直接对手的信息；来自间接对手的信息，间接对手是指和自己角色类似但在其他群体中竞争的个体。通过实验研究发现，被试同时会模仿两种对手，但模仿程度存在显著差别。 除了模仿外，厂商还会采取其他拇指规则来进行决策。比如Dixon(2000)和Oechssler(2002)假定企业采取这样的拇指规则：如果企业的利润不低于市场平均水平，则保持策略不变；如果低于市场平均水平，则重新随机选择一个策略。这种决策方法可以使企业免于去了解消费者的需求，最后市场的均衡将类似于共谋。Huck等人(2004)则讨论了另一种企业采取的拇指规则：如果企业最近提高产出或价格增加了利润，则再次增加产出，否则就降低产出。他们发现，这样的策略也会导致共谋的结果。实验室研究支持这些理论预测。Baye和Morgan(2004)构造了一个实验室伯川德市场，其中企业采取一种拇指规则：在选择能够增加利润的价格和选择能够实现最大利润的价格之间，企业选择前者的可能性更大。实验结果表明，这种拇指规则产生了共谋，均衡价格高于成本，企业利润为正，并且随着竞争者增加，企业利润下降。在双寡头模型的实验中数据尤其与行为产业组织理论预测一致。 (二)厂商公平偏好的影响 如果企业关心的是相对利润，而不是绝对利润的最大化，那么，寡头市场的竞争要比理性模型预测的更加激烈。如果企业对公平在意的话，比如会对竞争对手在共谋协议中采取的欺骗行为感到愤怒的话，共谋更容易维持。Iris和Santos-Pinto(2008)对企业的公平偏好进行研究，发现如果寡头企业在意公平，并且会对不公平的行为进行惩罚，那么共谋更容易维持，因为违约会给违约企业带来未来的损失。不过这种公平偏好是否会起作用，受到双方相对地位的影响。如果双方地位悬殊，那么这种偏好起的作用会很小。Huck等人(2001)通过实验发现，如果企业有公平的偏好，那么在斯塔克尔伯格市场中，领导者和追随者的产出水平均偏离了理性模型预测的产量，领导者难以利用其优势，因为追随者的行为比子博弈完美均衡中预测的更加激进。追随者会通过提供更多数量的产品来惩罚领导者，即使该供应量会使追随者亏损。考虑到个人决策和集体决策可能存在差异，Cardella和Chiu(2012)设计了一个集体决策实验来研究企业的公平偏好，每个集体由两个个体组成。为了避免情绪对决策影响，他们还设计了另一个实验，实验中领导者做出决策后，追随者10分钟后再做出决策。两个实验结果都偏离了理性模型的预测。 (三)企业家过度自信的影响 在一定程度上，企业可以看做是企业家的企业。企业家通常都比较理性，但行为和实验经济学发现，企业家也会经常出现情绪，最明显的表现就是过度自信。一旦在市场竞争中出现了过度自信，那么企业在产出、价格、投资等方面的决策就可能会偏离最优水平，从而产生效率损失。Camerer和Lovallo(1999)设计了一个企业家过度自信实验。考虑一个市场进入博弈，被试同时决策，实验中被试的支付来自两个方面：一是来自随机排名；二是来自与被试自身的技巧相关的排名。每一类实验进行12轮次。被试每完成一个轮次，实验员会给予被试一定的信息反馈，信息是本次总进入人数。实验结果表明，在随机排名轮次中，出现正利润的次数占总次数比例为77%，只有6次出现负利润。每一轮次的平均盈利是16.97美元。对比之下，技巧排名轮次只有40%的盈利面，负盈利出现了41次，平均盈利只有-1.56美元。作者认为，被试技巧排序下，普遍出现了对自己技巧的过度自信，从而出现过度进入，导致亏损严重。这也符合现实当中的情形。一些研究表明，61.5%的新进入企业在五年内以及79.6%的新进入企业在十年内都会倒闭(数据转引自Camerer和Lovallo，1999)。 五、行为产业组织：局限及其未来可能的研究方向 传统的产业组织理论虽然引入策略互动，一定程度上脱离了新古典范式，但这种脱离时不彻底的，因为在建模的过程中，依然保留了新古典范式最核心的部分，即参与人是充分理性的经济人。也正是因为传统产业组织理论对新古典范式的依赖，使得相关的研究更多的停留在模型的精致之美，而不是理论本身的解释力和预测力。新的行为产业组织理论试图彻底摆脱新古典范式的教条，引入有限理性的社会性的人，从理性不对称出发，考虑这种不对称性对参与人策略互动的影响。从前面的讨论可以看出，虽然这种策略互动还更多地停留在了理性厂商和有限理性消费者之间，部分研究开始探讨有限理性厂商之间的互动，但现有的这些前沿研究至少给我们指明了产业组织未来的创新路径。从行为产业组织的研究看，理论和实验研究结果不符合传统产业组织理论的预测，这至少说明新的理论正发展出一条不同的路径。 当然，作为一种新理论，行为产业组织还存在一些严重的不足，这些不足也蕴含着理论未来的可能创新路径。第一，新的理论还无法把有限理性消费者情景下理性厂商的互动统一起来分析。实际上，假如厂商共同面对同一群有限理性消费者，即需求约束同质，那么理性厂商很可能采取和传统产业组织预测的最优策略，其结果可能并没有多大新意。第二，现有的模型都是基于某一个有限理性现象入手建模，相关模型之间缺乏内在的关联性，更没有形成一个统一的基准模型。第三，新的理论没有统一比较分析理性不对称情况下不同类型市场结构的均衡，特别是实验研究方面。第四，新的理论和传统理论相比，在精确性方面显得差了点，理性不对称迄今很难精确定义和度量。第五，新的理论在进行实验研究时，面临严重的被试偏差问题，因为学生被试和普通的非学生被试普遍缺乏企业决策的经历和认知。 总的来说，新的行为产业组织理论不仅提供了新的理论模型思路，也通过引入实验室实验和现场实验研究，丰富和拓展了相关的研究方法。新的研究获得了许多有益的结果，但也存在许多不足，对此我们持审慎乐观态度。 ①复杂信息对消费者的影响也可能是这样的，如果消费者存在于“模糊厌恶”，他们会减少购买数量(Camerer，1995；Sarin and Weber，1993)而降低购买。
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