“笨鲨”广告做给谁，本文主要内容关键词为：给谁论文,广告论文,笨鲨论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
早一段时间，电视里《还珠格格》放得火爆，看的人特别多，跟片的广告也特别多，据说插播的费用还相当昂贵。恰巧，有一个曾经有过合作关系的房地产发展商打电话跟我说：能不能帮忙把正在销售的一幢甲级写字楼广告给插上去？当时我跟他建议说：追看《还珠格格》的人群并不是甲级写字楼的直接用户群，而且这部连续剧插播的广告已经多到成灾，费用不菲不说，最终效果不见得好。当时客户沉思了半晌，不置可否。过了几天，在《还珠格格》后面长得令人心里发毛的各色广告中，居然真的看到了这个名叫“嘉德中心”的甲级写字楼广告！然而，高昂的广告费并未起到“补血”的作用，一段时间过去了，一直在作市场跟踪的同事给我反馈信息回来说：嘉德中心的销售并无起色，售楼部前依然门可罗雀。
广告费花起来却是实实在在的，白花花的银子水一般地使出去，那可都是企业的血汗啊！没有收益，没有效果怎么行呢？
但这样的“傻事”好像还真不少。由于职业关系，我经常到房地产交易中心和一些大型综合性展销会参观。在这些场合，总能碰到一些奇怪的事情，比如总有一些特别热情的参展商在现场派发画册、单张等广告宣传用品，不管你是什么人，也不管你是不是有兴趣，反正逮住一个是一个，一边忙不迭地把宣传品往别人手里塞，一边喋喋不休地作“贴身推销”。于是乎，成千上万本印刷精美的画册毫不犹豫地派送到了参观者手中。我曾经看到一名中年妇女一边喜滋滋地把各种画册往领来的大马夹袋里塞，一边跟旁边的人说：“这纸好，又结实，又带彩色，反正不花钱拿回去总能派点用场。”一听之下，很为这些参展商惋惜。其实，就在展场的出口以及门外马路上，五彩缤纷扔得满地都是的，全是这些宣传资料，真苦了那些清洁工人。
我们管这种宣传不顾产品特征，不顾消费特征、不顾市场现状的企业叫做“笨鲨”，它们总是希望将所有的消费者一口吃尽，或是满世界撒网广种薄收，希望以大面积播种的形式，多少撞上一两个客户捞上点油水。可是偏偏天下不遂人愿，在绝大多数情形下，消费者好像并不领情，于是，企业只好总是处于“送错笑脸表错情”的尴尬境地。既花了钱，又很难达到预期的目的。
那么，是不是可以避免或者局部地避免这种“送错笑脸表错情”的现象呢？
答案是肯定的。虽然企业不可能完全杜绝这现象，但通过对过程细节的周密设置精心调控，至少在很大程度上可以避开这个陷阱。企业的资源毕竟是有限的，花一块钱卖两块钱的东西固然是有钱赚的好事，但如果卖掉两块钱的东西却只用了两毛钱的成本岂不是更好？特别是在一个竞争日趋激烈的社会里，向那些本不属于你的消费人群大献殷勤，实在是一件“吃力不讨好”的事情。轻则花钱办不好事，重则耗尽企业资源，给后续经营造成困扰。
看来，确实得在广告运作细节控制上下工夫，千万别“送错笑脸表错情”。那么，怎样才能做到这一点呢？首先是从调查分析入手。调查市场，调查消费群状况，调查同类商品竞争对手的状况，调查自身品牌的实力以及在市场上所占据的地位；由调查结果，分析出产品的竞争态势、竞争优势，分析出产品的卖点，分析出公司应采取什么样的定位——包括产品定位、消费群定位、价格定位、市场档次定位等。
接着根据调查分析的结果制定广告宣传策略。如果调查分析得力，那么在广告宣传策略的制定上则目标性会变得更强。因为市场是异常纷繁芜杂的，调查分析实质上是一个理清头绪、细分市场的过程。没有一种品牌或产品可以涵盖所有的市场或适用于任何消费群，也没有一个企业的资源实力强大到足以针对所有的市场和消费群做广告。因此，企业制定策略一定要有明确的目标，有很强的针对性；而制定策略的过程，就是为了给这种已经从庞杂的市场中剥离出来的、有针对性的目标（有时候有可能是目标群）制定一整套系统的、完整的广告宣传规划，既有高屋建瓴的战略高度，又具实际操作性，而且不会让企业乱花钱。
再下来就是创意与执行了。有了策略规则，还得有漂亮的表现以及不折不扣的运作执行。这个时候，就轮到美术、创意、文案及媒介人员大显身手了。这个阶段具有极为重大的意义，因为前面所做的工作还只有企业与广告公司之间的“对话”，有一定的局限性与主观性；而此时，则完全是商品（或商品信息的表达方式）、品牌与消费者之间的“对话”了。创意够不够新，能不能动人心弦，执行推动够不够力度，在这一阶段都会有一个完全的展现。
当然，最后还少不了检查与反馈。毕竟，对于市场的培育，企业的广告宣传是一个长期的、需要付出持续努力的过程，不管企业花了多少钱，取得了多少成果，都应有一个检查与反馈的动作。检查与反馈不但可以为后续的广告宣传提供更有力、更切合实际的支持，更是企业正确送出“笑脸”的前提。
说到这里，也许你会不以为然地认为：这还不是老一套的流程吗？没有什么特别的新意嘛。没错，这就是一个老一套的规范的运作流程，并没有出奇取巧之处。但我们仔细观察这几年来市场上的风风雨雨便可以发现，那些取得持续经营业绩的企业及商品品牌，无一不是秉承规范的运作流程，摒弃短视与花巧，扎扎实实做出来的。反倒是那些急功近利、片面追求轰动效应，甚至试图缩短或绕过规范运作流程的企业和商品品牌，很难有茁壮的生命力。即使是红极一时，往往大厦将倾也是一夜之间的事情。虽然“送错笑脸表错情”只是许多企业忽略前期扎实的调查与分析，进而造成资源无谓浪费的例子，但由此拆射出来的那种企业的短视与急功近利，以及试图对规范的挑战，却远远不是短期内浪费资源那么简单，此举更为严重的后果是，它带坏了一种风气，使得许多企业总是一次又一次地滑进“耗尽企业资源，仍未取得市场（消费者）认同”的陷阱。