我国健身娱乐市场经营管理现状与发展初探*，本文主要内容关键词为：经营管理论文,现状论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 前言
健身娱乐作为一项产业，近20年来在西方经济发达国家发展迅猛，逐步进入这些国家支柱性产业的行列。鉴此，对我国健身娱乐市场及其经营管理现状进行全面、深入的调查，摸清其基本走势，把握其现状特点，发现其存在问题，并运用体育经营管理和市场营销的基本理论进行分析，提出相应的对策，将不仅能为国家加强对健身娱乐市场的宏观控制与管理提供有实际价值的参考，而且能为健身娱乐经营部门提供有指导意义的咨询，促进我国健身娱乐产业的健康发展。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
以湖北武汉市、湖南长沙市、河南郑州市、广东广州市、广西桂林市和江西南昌市6城市的83 家有独立法人资格的健身娱乐经营部门为调查研究对象。其中外企独资15家，中外合资43家，国有14家，私营11家。
1.2 研究方法
（1）问卷调查法。拟制“半封闭式”问卷调查表。 对问卷表中的部分主观评价指标，正式调查前曾在武汉市进行过两次试验性问卷，并作了信度与效度的统计检验（系数分别为84.4%和81.6%）。
（2）实地考察法。对湖北武汉市的24 家健身娱乐经营部门进行实际考察。
（3）对各类调查数据进行了常规统计处理，作为分析的依据。
2 结果与分析
2.1 我国健身娱乐市场的现状特点
调查表明，我国健身娱乐产业及其市场发展现状正处方兴未艾态势（见表1）。表现出五大基本特点。
表1 体育健身娱乐市场调查基本情况表
企业性质(%) 注册资金(单位:万元)
分类 外企 中外 资金
独资 合资 国有 私营 合计 部门
合计
平均
产业经营 25.0 57.7
7.7
9.6 100
49
59853 1221.5
器材销售 6.4 41.9 32.3 19.4 100
30
27405
913.5
从业人数 从业年限
分类
部门
总人数
平均
部门 总年限 平均
产业经营524394 84.5481432.98
器材销售311776 57.3301294.30
（1）经营初成雏形，队伍结构平平。从企业性质、注册资金、 从业人员人数，以及经营项目、硬件设施、经营手段和消费概况的调查结果来看，我国健身娱乐业近几年发展比较迅速，达到一定的经营规模，基本形成了经营雏形，为今后的发展奠定了良好基础。当我们全面权衡经营与管理的各种基本因素时，特别注重对其中最关键的因素——经营队伍结构和经营者素质水平的评价。表2所显示的数据， 使我们对这个问题作出了“状况平平”的判断。
表2健身娱乐企业经营队伍的基本结构统计表
各类人员构成(%)学历结构(%)专业化程度(%)
分类 管理 技术 其它 大专以上 其它 受过专业培训 未予培训
产业经营 16.0 17.5 67.5
48.1
51.976.723.3
器材销售 20.1 13.9 65.9
45.0
55.012.387.7
（2）项目全面铺开，定位畸重畸轻。 在我们市场调查的“经营项目”一栏中，所有项目全无空缺。这既在一定程度上进一步验证了我国健身娱乐市场经营初成雏形的判断，又具体反映了其经营项目全方位发展的总体态势。我国健身娱乐业目前经营的项目“热点”首推“桑拿”，其次为“按摩”和“各类舞蹈”，以下依次排列为：“器械健身”、“健康指导”（含各类咨询、培训、运动处方等）、游泳、健美运动、台球、KTV、网球、保龄球等，而武术、气功、射击、拳击、 棋牌等项目在我们的调查中，都仅只为数很少的几家公司开设。由此暴露出我国健身娱乐市场定位的盲目性和经营项目布局的失衡性。
（3）设施基本配套，尚需充实更新。调查数据表明， 目前我国健身娱乐的设施基本上可以满足经营项目的需要，其配置程度与开设项目大体相应。为了进一步验证设施配备情况，我们对健身娱乐器材销售市场进行了同步调查，所得结果却与上述情况大相径庭。首先是健身娱乐器材销售与产业经营的市场定位不对口；其次是销售方与使用方在器材的品牌与质量方面没有形成共识；再次是在大型器材购置的资金周转方面，销售与购买两方又没有得到有效的沟通。因此，硬件设施的质量尚处较低水平，需要充实更新。
（4）经营手段各异，有待开拓创新。 调查问卷表中所列的多种经营手段，从通用的“酌情打折优惠”等营销手段，到专业性的俱乐部会员制、月票制等，各店家都不同程度地加以了运用，而且收到了一定的营销实效。有的店家还刻意求新，独出心裁，构思并采用了一些独具特色的有效营销手段，收到了良好的经营效果。但是，调查结果十分直观地告诉我们，我国健身娱乐业目前所开展的营销中，较原始的一般性通用手段仍占主导地位，而比较具有健身娱乐专业特点的营销手段，尚未得到普遍的推广，尚未在营销中发挥其应用的特殊效能。
（5）消费波动有升，满足需求不一。调查结果表明， 居民健身娱乐的消费趋向基本上是逐年上升的，但在总体上升的过程中也有些许波动。这种“波动有升”的发展走势，从总体上说应是一种正常而良好的反映，它表现了健身娱乐产业营销日渐兴旺的良好前景。但从消费角度分析，其中的波动与企业营销策略存在的某些“盲点”（如营销项目、市场定向、价格定位、消费导向等），未能全面满足消费者的多种需求有相当密切的联系。
2.2 积极培育与拓宽市场，促进健身娱乐产业的发展
在对我国健身娱乐市场经营现状进行调查的基础上，我们对调查材料作了进一步分析，就培育与拓宽健身娱乐市场、促进该产业的不断发展进行了讨论。
（1）注重意识培养，加强消费指导。健身娱乐产业营销的目的， 主要是为社会提供高尚、文明的健身与娱乐服务，从高层次满足人民的精神和文化需求。其市场开拓和营销效果受人们有关意识的影响程度很大。这种意识应从消费和营销两个方面进行培养与强化。①消费意识及其引导。表3所显示的健身娱乐消费者一般动机的调查数据表明， 健身娱乐市场经营所接待的消费者的一般动机中，主要为被动性的消遣。因此，加强宣传媒介，强化人们的健身意识，指导正确消费，乃培育和发展我国健身娱乐市场的当务之急。②营销意识及其矫正。健身娱乐业的服务性特点比较突出，经济效益与社会效益兼容，经营者能否妥善处理这两个效益的关系，为追求更大利润，舍得进行必要的投资以换取良好的社会效益，这是正确营销意识的实质所在，也是衡量经营者战略眼光和经营头脑的重要标志之一，对经营效果有着相当重要的影响。
表3体育健身娱乐消费者的一般动机调查统计
营销部门 经 营 部 门
消费者动机健体强身休闲娱乐 商务需要 合计
活动部门数9
25
1852
% 17.3 48.1 34.6
100
营销部门器 材 销 售
消费者动机个人需要 用于经营团体购买
合计
活动部门数
220931
% 71.00 29.0
100
（2）强化内部管理，提高服务质量。 内部管理水平和服务质量的高低，是事关营销实效最重要的基础。当前尤应加强人员培训，提高专业水平；注重目标管理，形成服务特色和实行配套经营；满足多种需求，从这三个方面加强这项基础工作。
（3）充实更新设备，拓宽营销渠道。一方面， 我们的硬件设施不齐备；另一方面，已有的设施质量也不高。再从营销手段与渠道来看，我们目前也处在比较原始和随意的水平。因此，必须加强设施的充实更新，并努力拓宽营销渠道。
（4）明确市场定位，逐步提高档次。前已述及， 当前我国健身娱乐的经营项目比较集中，布局需要调整。分别从52个和88个次经营部门中消费者角度来看，其年龄阶段、职业阶层和价格档次也表现出不同程度的失衡（见表4）。在服务经营与器材销售的价格定位中， 也呈现出离散过大、落差显著的表征。这一切都给我们以必须调整市场定位的启示。
表4—1体育健身娱乐消费者的年龄与职业分布调查表
年 龄 分 布
35～54岁25～34岁25岁以下工薪阶层离退休者
42.3%
38.5%
19.2%
10.2%
3.4%
职业、阶层分布
城镇居民青年学生 经理阶层个体经营者
2.3%14.8%
37.5%31.8%
表4—2体育健身娱乐消费者的平均消费水平调查表
200元以上%
150元左右%
100元左右%
62 25.2 64 26.0 32 13.0
50元左右 %30元左右%10元左右%
41
16.7 34 13.8 13 5.3
注：共调查246次部门，消费者男性占65.71%、女性占34.29%。
（5）加强行业管理，控制市场秩序。 调查中我们发现当前各地政府部门尚缺乏明确的主管健身娱乐业的单位，工商、文化、体育、公安等各个部门都在插手，但出了问题又无人具体负责处理。行业内部有的部门为了抢占市场，不惜采用乱压价等不正当竞争手段，结果既损害了行业的利益，又降低了自己的信誉。解决这些问题，需要政府制定相应的法制和行政措施。同时，应将加强管理作为强化政府对健身娱乐业控制的一种有效辅佐。
3 结论
（1）健身娱乐是一项新兴产业， 它在贯彻《全民健身计划纲要》、促进社会体育广泛开展、推动体育产业发展中具有十分重要的地位。
（2）当前我国健身娱乐产业发展的总体趋势良好， 具体表现出五大基本特点。把握这些基本特点，有助于进一步发展健身娱乐市场的优势，有针对性地加强经营管理，使之逐步完善，在推进我国社会体育发展的过程中发挥更积极的作用。
（3）针对我国健身娱乐产业发展的现状特点， 目前应着重在意识培养、内部管理、硬件建设、市场定位和市场控制方面，采取多种行之有效的措施，加强经营管理，以积极培育与拓宽市场，促进健身娱乐产业健康、持续的发展。
本文研究过程中，曾得到《中国体育报》记者缪晖同志的大力支持与帮助，武汉体育学院管理学教研室黄兰兰、管理专业研究生楚继军、张宏、钟赋春和武汉冶金科技大学洪山校区体育教研室林虎同志参与了前期的调查与讨论，在此一并致谢！
注释：
* 获第五届全国体育科学大会优秀论文奖