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何为营销审计
上海交通大学安泰经济与管理学院
彭娟副教授指出，市场营销审计始于上
世纪50年代初的美国，是现代审计在市
场营销领域里的延伸。1959年，哥伦比亚
大学的阿贝·肖克曼让我们见识了“营
销审计”这一概念。进入20世纪60年
代，营销审计开始引起一部分人的关
注。到了20世纪70年代，随着经济形势
的变化和市场竞争的激化，不少企业开始
感到有必要对自己企业的营销运作进行
规范的、彻底的评价和检查。然而，企业应
该从何处下手、以及如何着手营销运作的
彻底评价和检查，却是一个尚待解决的问
题。一些企业在自己力所能及的范围内做
了一些这方面的工作，但因触及不到问题
的本质而收效甚微甚至无济于事。为了满
足企业营销实践中的迫切需要，营销审计
的概念被提了出来，并为企业界广为接
受，得到了企业界的日益重视。某些营销
理论权威在20世纪60年代末曾预言，
营销审计的时代正在到来。
南京信息工程大学会计系袁广达教
授认为，营销审计主要是关于企业营销
的一套系统而完整分析评价体系。包括
公司战略、组织结构、制度安排、目标体
系、内部控制、业绩评价。战略评价是营
销审计的核心内容，管理控制是营销审
计的关键，消费者的消费行为是营销审
计的逻辑起点，改善营销效果是营销审
计的目的。营销审计是在特定时代和背
景下产生的，倡导以产品为导向的企业
管理理念向以营销为导向的企业管理理
念转变。他进一步指出，营销审计是针对企
业内部审计而言的。营销审计更多的是
一种事前预测和决策审计。从广义上来
讲，营销审计也是营销管理活动是没有
疑义的，显然这里所讲的营销审计是大
家均能认可的狭义的，它要具备审计的
基本特性。
营销审计值得企业重视
据了解，我国很多大型企业对营销
审计的概念仍旧处于模糊状态。8月27
日，记者询问其一位在北京某体育营销
公司财务部门就职的朋友，是否了解营
销审计。令人惊讶的是，该朋友告诉记
者，这是他第一次听说营销审计这个词，
以前从来没有接触过，并进一步追问什么是营销审计？营销审计的主要工作是
什么？这足以说明营销审计在我国企业
当中并不被重视，更不用说将营销审计
用于企业的日常营销活动当中。
深圳飞尚实业发展公司集团审计总
部高级经理张帮志说，所谓营销审计，是
对一个组织的营销环境、目标、战略和活
动所进行的全面的、系统的、独立的和定
期的检查。其目的在于发现营销机会，找
出营销问题，提出正确的短期和长期行动
方案，以保证营销计划的实施或不合理的
营销计划的修正，提高该组织的总体营销
绩效。在跨世纪营销中，广泛开展营销审
计，全面、有效地实施营销控制，对保证企
业高效率和高效益运转，有着重要的意
义。其实营销审计就是企业经营管理审计
的一部分，在一定时期对企业全部营销业
务进行总的效果评价。对企业营销层面进
行审计，制度的遵循情况，费用的使用，销
售政策的执行情况，市场占有率和销售部
等业绩进行审计。这就需要定期与不定期
相结合，防止企业外在法律风险（如不正
当竞争法）、市场风险和公司的经营风险
与商业信用风险。
彭娟指出，20世纪60年代初，麦卡
锡教授将市场营销组合归纳为十分便于
记忆的4P，即产品（product）、渠道
（place）、价格（price）和促销（promotion）。
相应地，20世纪60年代市场营销审计在
原有内容的基础上深化，其关注的核心
内容是市场营销要素的组合效果和企业
经营的定位策略。这时市场营销审计的
内容已经十分丰富，市场营销审计的控
制职能与评价职能一样受到重视。她特
别强调，国内企业在各种市场营销活动
中浪费惊人，比如某某酒业公司花数亿
元资金争得一家权威电视台黄金时段的
广告权，广告做了，现金没了，企业的盈
利也少了，生产经营最终陷入困境。夺得
重要媒体广告标王的公司能够长期健康
发展的企业也不多见，这种现象不得不
让我们对企业的市场营销支出效果产生
怀疑！看看路边丢弃的广告传单，看看重
要标志物上广告厂家的迅速更换，看看
无人捧场的促销活动，看看企业盘点“黄
金周”打折、吆喝的结果时却紧皱眉头，
很多企业的市场营销效果真是让人痛
心；更令人痛心的是很多企业在市场营
销失败、市场营销投入和市场营销产出极不对称的情况下还不知道问题的症
结。“市场营销审计却可以把市场营销理
论与市场营销实践有机地联结起来，有
效地提高企业的市场营销效率，改善企
业的市场营销效果。”彭娟如是说。
营销审计不同于财务审计
营销审计是市场学、会计学、审计学
的有机结合，是极重要的企业诊断，对改
善企业经营管理，提高营销效率具有重
大的意义。因此，我们在加强政府审计、
社会审计、内部审计的过程中，应着重加
强目前比较薄弱，被人们忽视的营销审
计。大力开展营销环境审计、营销战略审
计、营销组织审计、营销系统审计、营销
效益审计和营销功能审计，这也是营销
审计大体包括的主要内容。
张帮志指出，当人们提到审计时，首
先想到的就是财务审计。我国传统审计
大多都是财务审计，主要源于我国的传
统管理模式，以人的管理为重点，而不是
以流程和制度为管理重点。传统的管理
流程缺乏规范，虽然拥有大量的制度和
办法，但欠缺有系统的体系。随着科学管
理的引进，对风险管理的重视日益加强，
越来越重视内部控制的建设，营销审计
也就应运而生。
袁广达的观点，营销审计从属于管
理审计范畴，是一种内向型管理审计，是
管理审计的内容扩展。其基本的思想是
要强化整个营销过程的控制，目的是实
现既定的公司营销业务绩效，从这个角
度来看，它又是财务审计，是财务审计中
营销业务审计。由此，营销审计具有管理
审计和财务审计的两重性。
而彭娟则认为，营销审计是在一定
时期对企业全部营销业务进行总的效果
评价。其主要特点是，不限于评价某一些
问题，而是对全部活动进行评价，具有全
面性、系统性、独立性和定期性等一系列
明显特征。从总体上来看，财务审计偏重
于结果，营销审计则偏重于产生“结果”
的原因。前者的审计目标是保证经济合
法与合规性，审计的对象主要是已经发
生的经济活动；后者的审计目标是发现市
场营销活动中的问题，并找到市场营销活
动中的机会，审计对象包括已经发生的
市场营销活动，还包括正在进行的市场
营销活动，相对具有事前控制的特点；而
财务审计事后评价、事后制的特点比较突出。
21世纪营销审计的新特征
彭娟认为，在21世纪营销审计应该
注重几个方面：
一、提高组织营销管理者的地位。营
销审计员的作用是对正在进行的营销项
目提供财政意见，衡量营销行为的效率
以及确定项目执行上可能得到的收益。
如果没有营销管理者，那么对利润的计
算或营销行为的效率很难被营销部门以
外的人接受，或者会被没有专业知识的
营销经理低估，或是被在全面的领域但
并不了解营销项目特定目标人小视。营
销管理者的主要职责是建立及维持持续
市场管理系统，为营销部门的特别的项
目提供全面的分析。持续监督以及管理
系统能保证资源获得及最有效运用，确
保营销经理完成营销目标，另外必须有一些运作管理来确保特殊任务的完成。
例：广告、新产品开发、新的分配方式是
二、与定期连续的营销管理相结合，
形成一个完整的管理机制。如果营销审
计被认为是营销管理中的一个部分，那
么它就必须并入持续的市场管理系统
中。营销审计必被看作为用于评估营销
活动的惟一管理机制。公司越大，营销活
动越复杂，则对营销活动的监督管理系
统需求越大。管理系统会衡量整个营销
活动的效率，记忆个人的营销职责。
持续管理机制为执行定期的营销
审计提供了基础。营销审计的作用是
对营销行为作出了评估以证明营销项
目所带来的结果。营销审计与会计审
计类似，会计审计是为了证明公司财
政报表的精确度。会计审计是定期进行的，被认为是不可缺少的管理元素，
但并不可以取代正式的会计及管理系
统。营销审计同样也使知识扩大到营
销管理系统。
三、扩大营销审计的概念，注重人
力资源管理及管制，说明营销审计在新
世纪更具生命力的重要性。资源是组织
所依赖的东西也是获取目标的方法；组
织是受有形或无形资源系统所限制的管
理资源系统，在国内和国外市场都是如
此。将营销概念扩大到资源管理的有利
之处是扩大了审计的范围，同时包括对
公司营销活动对无形资产的评估。越传
统的营销环境、营销系统以及营销功能
的评估，越是不能有效的处理这三个方
面的动态本质，也不能突出强调在营销
活动中无形元素的重要性。
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