2004年中国市场营销大势总结，本文主要内容关键词为：大势论文,年中论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着入关后各项承诺的逐步兑现，2004年中国经济的市场化进程进一步加快，与此对应的是更为激烈的市场竞争。中国的营销研究正向更好指导企业实践和更多参与国际学术对话两个方向发展，内资企业则在与外资企业的竞争中，不断通过向对手学习提高自身的能力。过去的一年中，中国营销研究和实践都发生了不小的变化，主要体现在下面这些领域：
1.营销研究的大氛围有所变化
中国宏观经济04年的发展，使得营销研究和实践对外开放和与国际接轨的步伐显著加快。承担营销研究的主力军——高校和研究机构参与国际学术对话的意识有了很大的增强，与之伴随的是对国际学术研究的方法和进展有了更深入的了解。各单位一方面通过强化科研考核提高人员的科研意识和主动性，一方面通过邀请境外研究机构的人员来访来强化双方的交流。有条件的单位则直接通过引进留学归国人员来改变现有人员结构，并力争通过人员搭配从内部改变以往的科研方式，争取在学术研究上能够进一步融合到国际学术对话的氛围中。北京大学对人员聘用制度的改革一度闹得沸沸扬扬，而更多的机构则在不声不响中尝试或完成着自己目标中的制度安排。不论激烈还是潜移默化的变革，都使得中国学术研究的大氛围有了较大的变化。研究人员开始更多、更详细地了解国际上相关领域的科研进展情况，同时在自己的研究方向、研究方式上做着对应的调整。应该说，中国的学术研究参与国际对话的意识、能力和程度都有了较大的变化，并且将在未来的几年中得到进一步加强。
2.营销研究的分工有所变化
中国的企业管理最初属于“一元”的状况，即仅仅是企业一家的事情。改革开放后，人们发现几十年计划经济积累起来的经验在新的市场环境面前仍有很多解决不了的迷惑，尤其是计划经济下不存在的市场营销更是企业毫无经验的领域，于是企业转而寻求学术机构的帮助。企业管理尤其是营销管理则从单指企业一家的“一元”状态变成了企业和学术机构两家的“二元”状态，中国的营销研究也正是从这个时期开始了其艰难的起步。
市场经济发展到今天，仍有很多企业在寻求学术机构的帮助。但近10年来，一支新兴的力量逐渐出现在营销研究和实践的舞台上。管理咨询公司开始出现并在近五年发展成了一支庞大的力量。营销管理则从“一元”结构、“二元”结构发展成了今天由企业、咨询公司和学术机构组成的“三元”结构。
中国的学术机构仍旧在承担着帮助企业解决营销问题的任务，但所关注的层面已经开始发生变化。正如营销研究的大氛围发生变化一样，中国营销研究的学术机构为了参与国际学术对话，正逐渐把关注的重点从解决企业的具体问题转向关注问题背后的理论发现。这一转变的发生除了受到研究大氛围的影响外，也得益于咨询公司的出现为学术机构放下解决企业现实问题的重担提供了可能。
“二元”状态时的学术机构和企业的关系就像医生和一个倒在路边的病人的关系。医生这个时候的首要职责是救人，要先根据病人的症状采取立竿见影的紧急措施，把病人从死亡线上拉回来。至于病人为什么会得这个病、疾病的病理是什么则是留待下一步解决的问题。病理一直就是个很重要的问题，但路边的病人（即企业）太多，医生（即学术机构）实在抽不出精力和时间去专门研究病理问题（即营销理论而不是营销方案）。这也是为什么中国的营销研究搞了这么多年，解决了企业大小上万个问题，但在国际营销研究的学术舞台上却没有展露出头角的重要原因。当然，这其中还包括科研管理和科研人员能力本身的问题。
大量的咨询公司出现后，解决企业具体问题的重担从研究机构转到了咨询公司肩上。现在那个路边的病人已经躺在了干净的病房里，并且有医务人员来治疗他们的疾病。学术机构的人员终于可以站在大玻璃窗后面安心地观察病人并研究病理问题了。03年的“非典”可以很形象地说明这一状况。在“非典”流行的时候，即便像钟南山这样的医务人员的主要精力也不得不放在如何救活病人身上。只有“非典”不那么严重以后，他才可能安下心来把主要精力投入到研究“非典”的病理上去。
最后，我们还要看到中国经济的发展也为完全瞄准推进理论的营销研究提供了更多的经济支持。没有这方面的科研经费，即便在“三元”结构中学术机构也是无法安下心来研究“病理”的。
3.营销研究的方法有所变化
“三元”结构下，学术机构负责推进理论，咨询公司负责运用理论，而企业则在实践中检验理论。与此对应地，营销研究的方法也在发生着改变：
“二元”结构的营销文献更多的是经验分享式的“方案文献”。文章往往讲述的是作者认为某个问题应该如何解决的观点，或者是某人曾经用某个方法解决过某个问题的经验，现在作者把它写出来与大家分享。这种文献很容易读懂，也容易为企业在实践中操作。唯一的问题是文章中的方案可能是错误的或者是只适用于某种特定情况的，企业只能通过一个个尝试这些方案来找出那个适合自己的正确方案。
国际通用的研究方法则是希望通过在前人基础上进一步推进某一理论来实现对企业实践的指导。这种研究所提出的理论在满足其前提的条件下是经得住实践检验的，而且研究人员对理论的不懈推进又会使得人们对营销现象的本质有更深入的了解，不像“方案文献”出现多年后还是不能够使得企业的操作水准出现较大的提高。当然，这一问题已经引起实践类刊物的重视，他们也开始看重那些对理论有所推进的文章。
所幸的是，“三元”结构中高端的科研机构已经认识到这一问题，并开始按照国际上规范的研究方法展开研究。我们相信，中国营销未来的研究会对理论有更多的推进。
4.解决营销问题有了更多的技术手段，同时企业开始理性看待这些技术手段及其理念
网络营销（蔺德刚等）、CRM（闫涛蔚）、邮件营销（赵洁）、一对一营销（江志明）或定制营销（李长江等）的出现和深入人心，使得企业可供选择的营销武器更为丰富。有越来越多的企业开始关注和尝试这些新的理念和方法，同时也有越来越多的企业通过其他企业的经验和自身的尝试，认识到了上述方法的局限性和适应性。在更多的企业开始接受新的营销手段的同时，也有更多的企业开始理性看待这些被热炒的营销手段。
5.越来越多的针对行业的营销理论出现
市场营销的理论进入中国二十年来，学术界和实业界都对营销的基本理论有了比较充分的认识。营销理论的应用和探索也从原来提供大众化的营销研究向针对行业特点的行业营销研究深入。体育营销（钟育赣；鹿慰）、房地产营销（杨德慧）、银行营销（刘凤军）、电影营销（尤红梅、阮元彬等；杨丽媪）、旅游营销（罗哲）、电信营销（郑纪东；张善轩）等几十个领域的行业营销理论研究开始出现并逐渐深化，中国的营销研究已经开始有能力逐步提供这些个性化的服务了。
6.营销的具体操作手法概念化并引起人们的关注
除了对营销理论的推进外，营销的具体操作手法也引起了研究人员和企业人士的关注。虽然不排除个别领域研究人员玩文字游戏的可能，但仍有多种营销运作方式进入人们的视野：会员制营销（王威）、体验营销（章回；孙在国）、生态营销（林秀清）、会展营销（沈青）、社区营销（陈志怀）、节日营销（汪立东）、游击营销（崔艳）和病毒式营销（刘潆檑）这些近几年才出现的营销过程的分支研究继续得到深化，并且未来还会有更多的新的分支出现。
7.企业的动作能力有了很大的提高，但企业实际运作的能力仍旧分化严重
市场营销理念刚刚引入中国时，理念的普及是第一位的。随着营销教育的普及和企业营销操作能力的提高，现在有越来越多的人能够比较清楚地讲述营销的基础理论。企业现在缺乏的是如何把营销基础理论更好地贯穿起来运用到解决实际问题中，学术界的作用也开始从知识传授型向能力提高型转变。
有越来越多的企业开始运用咨询公司的帮助来解决自身遇到的问题。优秀的企业管理者和咨询顾问通过交叉就业实现了两者角色的相互转换，一方面使得咨询公司对企业面临的问题有了更好的认识，另一方面也使企业对咨询公司所采用的方法有了更深入的了解和掌握。以往使用咨询公司服务的更多是大企业，而现在则有越来越多的中小企业开始借助咨询公司提高自身的管理水平。借助咨询公司服务的普及，中国企业管理的规范性和管理能力有了相当的提高，但不同企业营销能力的分化依然严重。多数行业内的优秀企业往往已经做了该做的所有事情，决定优劣的只是做得是否到位和细节好坏的问题。决定这类企业成败的往往是战略的正确与否。绝大多数企业则开始运用那些已经为大家所公认的营销原则和方法，但缺乏细致和规范的具体管理体系。除此以外，各行业都还有很多企业刚刚开始市场化，对营销理念有所了解，但对营销理念如何应用到日常工作中却并不清楚。中国企业营销运作平均水平的提升并没有带来所有企业整体水平的提高，提升所有中国企业的营销能力仍旧是一个任重道远的工作，还需要理论界和实业界未来几年内持之以恒地努力。
2004年理论界和实业界上述七个领域的变化，决定了中国营销度过了一个不平凡的年度，未来改革开放的进程将进一步加剧这些变革，并将在变革中不断提升理论界和实业界研究和运作市场两方面的能力。