财经类报纸的定位，本文主要内容关键词为：财经类论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年，两份财经类日报在上海几乎同时创办，通讯社、电视台也加大财经报道的力度，现在一些报业集团也准备把子报往财经圈里赶，可以预见未来财经传媒的竞争将会越来越激烈。
本文从“定位”这个影响美国数十年的词入手，研究媒体定位与生存状况的关系，并探求目前财经类报纸的空白点。
一、定位是否准确决定成败
有一个词，一直左右着美国营销界的大脑，这个词就是“定位”（positioning）。
定位影响产品、价格及销售渠道。中国的很多企业，都知道定位的重要性，但是，中国的很多产品恰恰缺乏准确的定位。
一个产品定位是否成功，有一个关键的因素是：是否认识到了自身在行业中的地位——是行业中的领导者，还是跟随者？
一个行业中的领导者（或者叫领先者），它更容易占领市场。百事可乐和可口可乐营销战十分激烈，百事可乐的营销连续获得空前成功，但最终市场第一的位置仍然是可口可乐，可口可乐每卖出6瓶，百事最多卖出4瓶。
历史表明，第一个进入人们头脑的品牌，占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍，而且这个比例不会轻易改变。
许多营销专家没有看到“位居第一”的巨大优势，把柯达、IBM和可口可乐等公司的成就归功于“营销上的精明”。
报纸虽然是一种特殊的商品，但它和任何一种产品一样，需要具备准确的定位。
如何定位，将决定财经类报纸的命运。
二、财经类日报前景不容乐观
中国现有的财经类报纸主要有：三大证券报（《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》）、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经时报》、《证券日报》、《期货日报》、《国际金融报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》、《中国产经新闻》等。
三大证券报为资本市场的主流媒体，发行量并不太大，但由于其读者为中国金融领域的核心人物，因此影响很大，广告客户主要是中国的1000多家上市公司。由于中国证券监督管理委员会指定信息披露，三大证券报社都能够享受到可观的垄断利润。
同样定位为专业媒体的还有《期货日报》，该报原为中国三大期货交易所之一的郑州商品交易所主办，后改为中国期货业协会主办，现划归河南日报报业集团，其主要面对的市场为中国期货市场。中国期货行业近两年来高速增长，2002年的成交金额为3.95万亿元，而2003年成交金额已经突破了10万亿元，而且，这一市场目前仍然保持着高速增长的速度。在这样一个庞大的市场中，并没有一家市场化的媒体涉足其中，结果市场化程度不高的《期货日报》成为了期货行业的唯一权威性媒体。
《中国经营报》的成功在于抢先占领了泛财经类媒体的桥头堡，在广告营销方面成功开发了中国招商广告市场。
《21世纪经济报道》的广告客户结构跟“南方系”的另一子报《南方周末》有相似之处，主要是大型企业的品牌广告，如汽车产业、IT产业等，但也有自己的特点——它抢走了三大证券报的部分业务，有一些基金管理公司、银行都开始在《21世纪经济报道》上刊登广告，例如民生银行（股票代码：600016）曾一次刊登4个整版的广告。
《经济观察报》显然想走出一条与《21世纪经济报道》不同的路子，它并不主张（但也不反对）追求短期的“轰动性”，而是提出了“理性、建设性”的口号，想在读者中树立的形象是：“中国问题”（经济、政治、社会等）最权威的评判者。显然，达到这个目标，它也就成功了，但是，达到这个目标是一个长期的过程，不像“轰动性”那样能够在短期内影响市场。
中国的其他泛财经类报纸，如《粤港信息日报》（后改为《民营经济报》）、《亚太经济时报》等都多次改版，《亚太经济时报》还引进了广州香雪制药的3000万元投资，并聘请了香港传媒界的一位高管担任CEO。但时至今日，也未能打开市场。
《第一财经日报》、《每日经济新闻》都是知名报业集团合作的产物，先后于2004年11月15日、12月9日在上海创办。《第一财经日报》称在“北京、天津、长三角和珠三角地区同步面世”，《每日经济新闻》称“立足上海及长三角城市群，并逐步扩展到北京、广州、深圳、成都等全国各大中心城市。除常规零售渠道外，将覆盖各重点航班、高级商务会所、高星级酒店等核心商务渠道。另外，在强大呼叫中心的支持下，将面对已纳入数据库的35万高端企业人群实现指向发行。”
可以预言，在中国目前资本总量不大、资本市场萎靡的情况下，财经类日报的前景不容乐观。
三、产业问题应是新办财经类报纸关注的重点
《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》等媒体，其内容主要以资本市场为主，涉及范围包括股市、债市、期货、保险、信托、银行等，另外也包括对一些宏观经济的报道和研究。
其余财经媒体，包括《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等，虽然在报道内容上各有侧重，但基本上都属于泛财经媒体，既有资本市场的新闻，也有产业经济新闻，同时还涉及政治、生活等方面的报道。
《中国经营报》以前是泛财经媒体领域的龙头，在《21世纪经济报道》、《经济观察报》诞生之后，泛财经媒体基本呈现三足鼎立的格局。
《21世纪经济报道》在内容方面，产业市场和资本市场平分秋色。该报以制造轰动性为动机，以“揭黑”为手段，迅速占领了中国泛财经类媒体的主流地位。但它也有弱点——“轰动性”，“轰动”帮助它走向了成功，但过度追求轰动也暴露了它在办报风格上的“浮躁”。《21世纪经济报道》目前的状况是，在标题制作上尽量“醒目”，但仔细阅读内容，却有两大弱点，一是缺乏严谨，二是缺乏对事件背后的研究，而保持严谨，注重研究，这正是一家财经类媒体长期可持续发展的基本要求。
《中国经营报》早期的定位较为明确，报道中国产经动态、企业管理及营销经验等，现在报道内容较为庞杂，既想抓住传统的产业领域不放，又想开发新的领域——资本市场。
在传媒领域，“第一”的优势十分清晰地体现出来。财经媒体热尚未在中国兴起时，《中国经营报》占据了领先的地位；三大证券报由于占据了领先地位，而使后来跟上的《证券日报》、《证券导报》等同类型媒体无法与其竞争；《财经》占据了财经杂志的领先地位，使得众多的财经杂志难以超越。
显然，作为行业中的跟随者，其定位必须要与领导者有所区别，也就是说，绝对不能够克隆领导者的模式。在传媒领域，克隆领先者而遭遇失败的教训十分深刻。中国现在有很多资本投资报业，但由于他们过分地克隆市场上成功的办报模式，报纸缺乏自己独有的明确定位，因此它们遭遇到失败。
有一份财经杂志，对中国财经类报纸有借鉴意义，她就是《财经》。
《财经》在全球财经类杂志中比较另类，美国的《福布斯》、《财富》、《机构投资者》，英国的《欧洲货币》等著名财经杂志，都是以“发现价值”为报道方向，但《财经》与此不同，她事实上是一份财经新闻刊物，报道内容紧扣时代脉搏，比如在国资管理体制改革大背景下的“国资”报道；在棉花体制改制背景下的“棉改”报道；在电力、石油、煤炭涨价背景下的“能源危机”报道等。
《财经》的手法类似于《21世纪经济报道》，即追求轰动性。把《财经》推向成功之路的“基金黑幕”报道，就属于以“揭黑”为手段追求轰动性的典型作品。
不能克隆领导者的营销理论，意味着新办财经类报纸必须要走出一条与《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、三大证券报等财经报纸不同的路子。
产业问题应是新办财经报纸关注的重点，因为它是领导者视野的盲点。
产业问题影响中国所有企业的投资决策、经营决策及产业结构调整决策，影响中国宏观经济走势，影响中国资本市场运行，影响中国金融安全（特别是银行业安全），因此，上至国家领导人，下至中国数十万家企业CEO、企业高级管理人员，都对产业问题十分关注。一些大型的企业都设有产业研究部，最明显的是中国100多家证券公司，每一家都设有研究所，研究队伍非常庞大。大的券商研究人员多达数十人甚至上百人，如南方证券研究所、银河证券研究所、国泰君安证券研究所等，他们划分行业，设置专人跟踪研究。慧聪国际咨询公司靠10万元起家，凭借对产业信息的收集（最初是电脑信息）能力和对产业问题的研究能力，发展到今天成为年收入3亿元的大型咨询公司。可见产业问题研究市场“蛋糕”之巨大。
但是，面对这样一个巨大的市场，中国现有的财经类媒体，无论是《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、还是三大证券报等，都没有引起足够的重视，目前没有一家媒体形成在产经新闻报道方面的权威地位。事实上，它们并不缺乏对产经动态、产业问题的关注，但是，它们却缺乏对产业问题的深度研究，忽略对产业信息的最大收集，而最大的问题是，它们没有对产业进行细分，然后进行系统性、持续性的关注。
对中国的产业进行专业细分，然后进行系统性、持续性的关注，这正是中国财经类传媒市场的空白点。找出空白点，这也是营销理论对跟随者如何定位的最佳建议。
这样一份报纸的读者是：制定产业政策以及执行政策的各级政府部门，中国所有的汽车公司以及汽车消费者，所有的手机厂商及手机消费者，所有的电脑厂商及电脑消费者，所有的医药保健品厂商及消费者，所有的房地产商及置业者，所有的能源（电力、石油、煤炭等）公司及其客户，所有的机械制造公司及其客户……读者群还将包括：所有的金融机构（银行、证券公司、信托投资公司、保险公司）人士。
当然，要使上述行业内的人士成为读者的前提是，报纸对每一个行业（值得关注的行业）的动态、行业问题进行持续的关注，并在行业问题分析方面形成权威。
四、财经类报纸注定要面向全国
一份新办财经类报纸在发行营销方面面临的最大问题是，做出了好的报道（甚至是震撼性的报道），但由于发行量不大，在市场上激不起波浪，造成无人喝彩的局面。因此，必须设法让更多的人阅读到报纸的精彩报道，这是报纸能否迅速打开局面的关键。
按照通常的做法，可以赠送大量的报纸，但弊端在于，赠送需要耗费大量的财力和人力，而且，赠送也无法达到报纸有效发行的目的。需要阅读此类新闻的人，无法给他赠送报纸，而获得赠送者，也许他根本对财经类报纸不感兴趣。另外，人们对于不花钱的东西总是不大珍惜。
因此，需要以新的手段来实施报纸的发行营销，《财经》的做法值得效仿。《基金黑幕》文章出来后，第一时间授权网站转载，并授权其他地方综合性媒体刊发，但转载者都必须注明文章来源于《财经》，国内多家网站和报纸都为《财经》作了免费的广告宣传，《财经》知名度、人气及影响力因此而飙升。
就像一些产品通过新闻炒作而扩大市场一样，报纸这种特殊商品也需要炒作。
发行区域应逐步拓展到全国所有的大城市，拓宽发行范围将有利于广告营销。所有的潜在广告客户，无论他身处哪个城市，他都能够保证阅读到你的报纸，如果客户在某一大城市看不到报纸，显然将降低其广告客户投放意愿，《21世纪经济报道》在某一城市的发行量并不一定有多大，但每一个报摊都能买到报纸，这大大提高了《21世纪经济报道》的影响力。
一座城市再大也支撑不了一家财经类日报，周报也难，中外皆然。财经类报纸注定要面向全国，光靠纽约，《华尔街日报》不会成为名扬全球的报纸。
在中产阶级占60—70％的美国，财经类报纸尚且不多。前10大日报是：《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约日报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《每日新闻报》、《芝加哥论坛报》、《新闻日报》、《纽约邮报》、《休斯顿纪事报》。
在当今中国，会有多少财经类日报的读者？
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