全域旅游背景下文旅产业发展探析
●戎爱萍
摘要： 全域旅游的概念被提出后，其发展理念逐步成为自觉实践，并上升为国家层面的战略开始全面推动实施。山西正处于资源型经济转型关键时期，应充分借鉴其他地区发展全域旅游的经验，从山西省情实际出发，进一步明确文旅发展方向、完善全域旅游发展思路。
关键词： 全域旅游 文旅产业 产业融合
在全域旅游模式的大发展背景下，山西丰富的文旅资源如何转变为真正的产业优势是值得认真探讨的重点。全域旅游是山西文化旅游业发展的总体战略，也是促进区域发展的重要力量。本文将借鉴山西周边省份在发展全域旅游经验的基础上提出针对性的文旅产业发展对策。
一、全域旅游的经验借鉴
国内关于全域旅游发展起源于20 世纪90 年代全国优秀旅游城市的创建，全域旅游概念性探讨开始于2008 年，后续多地将全域旅游由抽象的概念转为实体实践。2015 年，国家推行全域旅游示范区创建，引发了全域旅游发展的研究新热潮。尤其是近年来，各省市积极通过全域旅游拉动整体城市经济发展，塑造开放的城市形象取得了非常突出的效果。如今，全域旅游发展已成为学术界关注和研究的核心。全域旅游是将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、优化公共服务、综合统筹管理、整体营销推广，促进旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变，从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变的新型旅游发展模式。全域旅游成为了指导旅游产业结构转变的战略理念，其中，陕西省西安市和内蒙古鄂尔多斯市在打造全域旅游城市方面取得了长足的发展，下面就调研情况总结其发展经验以供借鉴。
第一，全域旅游认识深入，机制体制充分保障。对文旅产业的认识高度统一。西安和鄂尔多斯这两个城市对全域旅游的概念认识都较为深入，各个部门认识统一，协调配合，从道路、景观公园设计，到餐饮、住宿、购物布局，再到文创产品研发和文艺节目的演出，大街小巷都充分考虑了文化旅游因素，实现了旅游资源的全覆盖，整个城市实现了生活、工作的功能向旅游、度假功能的转变，形成了“城在景中，景在城中”的全域旅游格局，吸引了大量的中外游客。西安的景区运营到晚上12点，实现了全天候全域旅游的模式。第二，文化与旅游高度融合，特色文化得到释放。案例城市深挖文化资源，多年连续打造高品质文化旅游项目，带动当地文化旅游消费并推出了一系列大型文化活动对外巡演交流。并且举办了各种文艺汇演、体育赛事、博览会、时尚展览和颁奖典礼、学术采风等活动，实现了旅游与全业态的融合，在全国范围内产生重大影响，取得了非常好的社会效益和经济效益。举办多姿多彩的文化活动不仅拉动了当地旅游业的发展，更重要的是极大地提升了城市形象和拓展了影响力。第三，政府全力扶持。（1）政策支持。鄂尔多斯出台了一系列文化旅游产业专项扶持政策：《支持促进全域旅游发展若干政策措施》《关于鼓励文化创意机构及文化创意人才入驻管理办法》等系列文件。西安则是由市长兼任旅发委主任，其行政级别较高，能够促使文旅部门与其他部门协调工作。如大型文旅企业西安曲江集团在土地利用、人员引进、政策实施等方面都离不开政府的大力扶持。（2）资金补贴。鄂尔多斯制定了《全域旅游发展专项资金使用管理办法》，设立了5 亿元文化旅游发展基金。这些政策的落地激发了居民的文化消费热情，极大地推动了地区文化旅游产业的发展。（3）大型文旅国企带动。西安曲江文化产业投资集团（简称曲江集团）成立后，对西安文旅资源进行了整合与改造，起到了巨大的龙头企业带动作用，成为主导全省文旅产业发展的品牌。曲江集团拉动了当地文旅产业的发展，对西安的经济、就业、高校研发甚至政府服务功能转型都起到推动作用。第四，重视营销宣传。西安各景区的运营渗入文化、高科技因素，充分利用了城市各项功能，以城市核心景区带动辐射整个城市的消费市场，并应用大数据分析、区块链等新技术深入挖掘游客的特征、消费行为等。这些措施不仅极大地满足、提升了当地居民的生活要求，更完美地满足了游客的消费需求。
二、山西发展全域旅游的制约因素
第一，旅游基础设施不完善。山西文旅发展的客观环境仍然比较落后，主要包括：（1）山西整体旅游景区没有专门的旅游公路，而只有运煤专线，在占据了道路资源外，也额外带来了环境和安全方面的负面影响。（2）山西的旅游资源以地上建筑文物为依托，各景点之间比较分散，没有景区之间的专线和班车。（3）各景区基本都是各自分散经营，没有形成成熟的有链接性的旅游线路。（4）淡季时间较长，因为气候的影响，基本在10 月到第二年5 月之间都处于旅游淡季，许多主营省内线路的旅行社都基本没有业务。（5）山西目前没有正规的集中的旅游集散中心，旅游咨询设施数量很少，尤其在地市层面更难以看到旅游服务设置点。第二，整体对外宣传力度不够。山西的文旅资源极其丰富，但却囿于宣传力度和方式并未在全国的旅游市场中形成强有力的竞争力，“热度”仍需提升。一是宣传仍然侧重在传统媒体，如电视、高铁、报刊等，虽然也通过公众号、微博等开展了一些工作，却也是中规中矩，并未达到许多城市利用大V、抖音、直播等新媒体宣传推广的轰动效应，忽视了新媒体势力迅速崛起和游客需求的巨大新变化；二是没有形成新的宣传着力点，在“五大平乔”（五台山、大同、平遥、乔家大院）之后，在全国尚未有同等级别的景区再次推出，整体宣传上缺乏一个能够引发全国关注的热点；三是近年来鲜有在能引发全国轰动的带有明显山西地域的文艺作品；四是全省尚未形成处处宣传文旅产品的氛围，除了级别较高的酒店和旅行社外，公共场所的旅游宣传册和旅游咨询人员较少；五是宣传创意不够，跟风抄袭现象严重，景区特色不明显，如许多地市打造古镇旅游，却形成了“千镇一面”的尴尬局面。第三，历史文化的参观性渗入性较弱。山西各地涉及的重大历史事件、著名人物众多，但是整体分布介绍都比较零散，没有形成清晰的脉络向外进行推荐，尤其是没有渗入到具有广泛影响力的文学作品、影视剧和综艺作品中。尤其是山西有大量的地上的文物古迹，需要游客有历史知识、建筑知识、宗教知识等，如果没有专业的针对性的讲解，无法形成“口碑效应”。文化遗产接受面窄，宣传力度小、方式单一，有些景点说起来、听起来名头大，但是需要游客的文化底蕴和历史知识做支撑，对一般的休闲、观光游客没有吸引力。调研中发现，山西景区利用多媒体新技术进行景点讲解的力度严重不足，大部分仍然采取人工讲解的方式，而且讲解费相对门票价格较高。尽管导游讲解可以根据游客的身份、学识等随机应变讲解内容，拉近了与历史的距离，但是价格居高的讲解费使很多游客放弃了“听故事”，匆匆游览后，无法形成高体验值。第四，旅游人才稀缺。山西人才流失情况比较严重，这也影响到了文旅产业方面。整体从事文化旅游研究的高级人才和科研机构数量不足；文旅企业懂管理、营销的专业人员奇缺，普遍管理水平不高；文旅营销创意缺乏亮点；高级导游数量奇缺，而普通导游在旅游淡季期间都需要另找兼职，人员流动性很大。
三、山西发展全域旅游的对策建议
山西文旅资源的历史文化底蕴深厚，文化旅游资源数量位居全国前列，但却不是“旅游强省”。在当前打造全域旅游的背景下，提出以下建议以供借鉴。
2.4.3 悬尾实验 连续注射CORT 21 d后，小鼠禁食不禁水24 h后，将动物尾巴靠近尾部部分固定在距离地面60 cm处，使其呈倒挂状态，动物之间留有一定距离，并视线彼此隔离，适应30 s后，记录动物3 min内四肢不动时间。
第一，打造全域旅游气氛。旅游要从游客踏入山西的第一步就要开始感受到山西特色文化旅游氛围，甚至更应该向前延伸，从游客通过各种不同方式接触了解山西开始，就应该并能够释放出强烈的吸引力，而且要让游客不仅有对山西某个景点的兴趣，还要对整个山西的其他景区产生好奇，不仅对山西的某个人物产生兴趣，还要对整个山西全省的文化底蕴产生好感，由点向面最后向全省扩展；不仅要让游客白天有得玩，还要让游客晚上也能旅游；不仅要让游客在山西旅游体验愉悦，还要在离开山西后会再次选择，并向周边人推荐。第二，延长文旅产业链。山西旅游收入对门票的依赖较为严重，接待能力较弱。尤其是周边省份都在通过各种优惠政策“拉拢游客”，山西更要摒弃靠收门票实现旅游收入的狭隘想法。提高购物、体验、娱乐互动等产业环节的收入比重，充分实现出门在外的全新体验。尤其是作家、建筑师、艺术家、画家等对景区的推介作用更有渲染力。许多游客对于有特色的、有文化内涵的旅游产品都有着强烈的购买意愿。但是，山西传统附加值低、特色不明显的产品，在全国每个超市都能购买得到。近年来枣、核桃品种退化，市场接受度在被新疆的同类产品替代。因此，山西各类特色产品应该充分与旅游业结合，成立山西特产中心，包括打造非物质文化遗产的纪念品，集中销售山西特色产品，而且要打破各地市的区域限制和传统产品的局限，充分向“新颖、奇特、精致、创意”方向努力。第三，实现多种产业融合发展。积极发展新业态，包括旅居、养老、航空、体育、城市建设等。要将山西建设成宜居、宜游、宜开会、宜养老的全域旅游省份。从全省整体算大账、算远账，以旅游景点逐步促进一个县、带动一个市，并促使城乡融合发展。文化旅游产业要结合山西的产业，如杂粮产业、食醋产业，将其视为整体而非独立产业。统筹考虑产业集聚、人口红利等。具体到执行层面缺乏细节规划，整体全省第三产业发展相对滞后，发展环境有待完善。要重视景区建设与周边城市开发的协调发展共融，与周边居民的利益共享机制，将景区纳入城市统一行政管理体系，而非自成一体，从而打破行政区域和功能区域以及旅游景区的界限，甚至突破省级概念，协调发展。第四，利用各种宣传方式。山西在整体宣传上缺乏一个能够引发全国关注的热点，忽视了新媒体势力迅速崛起和游客需求的巨大新变化。宣传仍然侧重在传统媒体，并未宣传推广的轰动效应。必须要有新的旅游发展理念和服务意识，充分利用线上、线下各类资源，实现时间、空间、方式的宣传全覆盖。特别是利用大数据等分析工具满足游客的个性化需求，信息化时代的要求，这也对政府的服务职能提出了较高的要求。创造具有吸引力的山西“故事”，突出山西特色，避免同质化。充分利用线上、线下各类资源，尤其要鼓励利用各种短视频、直播等为大众喜闻乐见的新方式，在点击量和观看量达到一定数量后可给予奖励；空间全覆盖，在机场、车站、高速服务区等人流密集区，免费投放多种旅游宣传册，播放各地的宣传展示纪录片；在外地游客进入山西后，主动发送介绍山西旅游的资料，尤其是各类优惠措施；与全国旅行社、机场合作，投放广告宣传册，并制定细化补贴旅行社、导游、航班等具体政策；应充分利用二维码、讲解器、整点集体讲解等多种方式进行专业的针对性讲解；邀请文化、历史、建筑、佛学等专家对全省的旅游讲解词进行认真细致梳理，针对不同的客户群讲解不同版本的内容，同时可以向社会招募有文史专业背景的志愿讲解员。第五，加强文旅从业人员的引进和培育。完善的政策和美好的设想最终需要“人”的实践。2017 年以来，在武汉、西安等各大城市实施强有力的引进人才战略后，山西的人才发展困境将在未来更加体现。总结周围省份引进人才的具体政策，制定具有山西优势的人才战略；不仅要引进高端人才，还要吸引更多的具有职业技能的人安家落户；对学校、科研机构的文化创意、管理、营销等专业制定补贴激励政策。
当前，作为文旅资源大省的山西已经正式成为国家全域旅游示范区省级创建单位，这将成为山西文旅产业发展的新起点，也给山西经济转型发展带来新机遇。
基于国内学者的主要研究区域是全国范围内的，而山东省作为农业大省则具有代表性。故而本文不仅对农产品价格和CPI之间的传导机制进行理论关联性分析，还利用山东省2006年一季度至2017年三季度的CPI和API季度数据建立VAR模型进行实证研究，以期根据研究结论对稳定山东省农产品物价水平提出合理的建议。
参考文献：
[1]徐雨利，李振亭.我国国内旅游流空间流动模式演替与全域旅游供给升级研究[J].陕西师范大学学报(自然科学版)，2019（3）
[2]鄂尔多斯市发展全域旅游研究究[D].内蒙古大学，2017
中图分类号： F590
文献标识码： A
文章编号： 1004- 4914（2019）12- 159- 02
[本文为山西省社科院规划课题，“山西全域旅游的发展对策”。]
（作者单位：山西省社科院 山西太原030012）
[作者简介： 戎爱萍，副研究员，研究方向为经济管理。]
（责编：贾伟）