关系建立期：顾客心理契约中商人责任形成的主导因素与关系研究_心理契约论文

关系建立期：顾客心理契约中商家责任形成的先导决定因素及关系研究，本文主要内容关键词为：关系论文,先导论文,契约论文,顾客论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1004-6062(2014)04-0060-09

       修回日期：2012-12-26

       0 引言

       随着市场竞争的加剧，如何保持企业的顾客资源、满足顾客多样化的需求成为服务商处理与顾客关系的焦点。而对于顾客需求的满足则从显性需求转入对内隐需求方面，大量的管理实践表明[1，2]：一旦顾客感知到这些内隐需求被违背或者感知到服务商失信，则可能使顾客对企业的信任态度转变，甚至导致顾客关系的破裂或者顾客对服务商的转换。因此，对企业来说，仅仅理解和履行书面化契约上明确的承诺是远远不足的，还需理解顾客内心的“认为理所应得”的那部分内隐需求。由此，顾客心理契约(交易关系下顾客关于彼此“责任和义务”的认知与信念，而其中关于商家兑现“责任”认知则成为顾客对于交易关系下自己应享有的“利益和权益”隐性需求期望，是顾客抉择是否与该商家建立关系的心理基础[3，4])日益受到学术界和企业界的广泛关注，在过去的十多年里逐步成为研究的热点。

       根据顾客心理契约的概念可知，其中重要的是商家责任的兑现，而影响商家责任的则是顾客对于自己应享有的“利益和权益”隐性需求满足的因素，也就是影响顾客心理契约形成的因素。目前理论界对顾客心理契约形成机理的研究，主要从以下两个研究视角出发：(1)心理契约内容认知形成角度[5～7]，以行为决策理论和认知心理学为理论依据，将心理契约形成过程视为认知决策过程。主要研究：①心理契约源概念的认知信息及来源，关注顾客对于责任与义务认知的信息来源、认知的信念建立，以及情感和经验作用等；②认知决策的信息解码、评价两个关键阶段。研究认知内容从无到有的心理机制(信息加工过程)，包括感觉输入的编码、贮存和提取的全过程。Rousseau[8]研究了组织内员工(雇员)与组织(雇主)间雇佣关系情景下的雇员心理契约形成模型。该模型认为心理契约形成是个体“信息—解码—契约”的认知过程，影响因素来自组织和社会环境的外部因素(信息)以及个体特点和内部因素(信息)。程佳[9]在Rousseau模型基础上，运用行为决策理论，分析网购服务情景下顾客心理契约形成过程。实证得到：社会主观规范、顾客的态度偏好、交易风险感知、购物过程控制自我认知是心理契约“解码”的主要影响因素，但是对“解码”黑箱未做研究。(2)研究心理契约内容认知变化角度，关注关系生命期的不同阶段，心理契约内容的初步形成、调整、稳定的过程特性及影响因素。其中，Rousseau[10]的雇员心理契约较有代表性。该研究说明在雇佣前，员工具备关注于自己和组织权益和义务的认知“图式”；随着关系接触期、建立初期、交往或交易期、保持期等关系演进，员工的心理契约通过承诺及行为互动进行适应性调整；在交往、了解深入后，心理契约内容会相应地调整，直到关系保持相对稳定，建立忠诚的合作关系为止。龙玉祥[11]、范钧[12]以消费情景为背景分析指出消费前初期、消费中定义、消费后定义的三阶段调整；龙江[13]提出购买前期、购买期、消费期、社会化四个阶段。从目前研究可知，对于顾客心理契约形成研究尚处于起步阶段。从心理契约内容认知角度研究顾客心理契约形成机理较为鲜见，关于顾客责任与义务的源认知信息来源、认知信念系统构建以及情感和经验作用等方面尚待于研究。

       同时，顾客心理契约属于个体认知决策问题，既有一般决策的过程特征，也具有其独有的决策内容和行为特征。由于心理契约的主观性和内隐性，从个体认知角度理解心理契约的形成往往更能抓住其实质。映像决策理论是研究个体日常决策行为的理论之一，与其他决策理论相比，映像理论是研究有限理性个体，在信息不对称及信息成本情景下认知与直觉决策问题时的决策途径，决策要素和决策过程机理[14]。本文基于前人研究，从个体认知决策角度，运用映像理论和心理认知理论，探讨在服务关系建立期顾客心理契约中商家责任形成的先导决定因素及关系。通过系统分析顾客对于商家责任或义务认知信念系统构建(认知进化的过程特点、依据及映像处理特点等)以及情感和经验作用等，提出了顾客心理契约中商家责任认知映像形成的先导因素模型及关系假设，并采取情景实验及过程跟踪方法，以服务关系为背景验证模型及假设。为商家促成双方针对商家“责任”承诺及履行方式等达成认知一致提供重要理论依据，为其建立长期稳定的顾客关系奠定基础。

       1 研究模型及假设

       1.1 顾客心理契约中商家“责任”认知图式

       认知图式是表达以个体源于社会实践的、影响主体认知活动的、由主观和客观因素有机构成的认知格局。一般认知图式被用来对认知映像进行预测、归因以及作出解释，揭示认知决策行为的先导决定因素[8]。通过对前人相关研究(形成模型)分析表明：顾客与商家建立交易关系的同时，除了显性经济契约生效，非正式的心理契约也随之生效。心理契约是顾客关于彼此“责任和义务”认知映像，鉴于本文集中讨论顾客心理契约中商家责任部分，故图1给出顾客心理契约中商家责任认知图式。

      

       图1 顾客心理契约中商家“责任”认知图式

       根据映像理论，信息不对称及信息成本情景下有限理性个体的认知决策是一个循序渐进的“认知映像”进化过程。故此，顾客在关于商家“责任”认知映像进化的过程中：价值映像是初始认知结构，是基于顾客知识经验积累、主观规范、服务行业和消费政策环境掌握等因素作用，体现出顾客基于自己的价值观、行为规范等原则的对于商家责任的源认知表征的信息集合；而目标映像是顾客在获得商家明确或含蓄承诺、结合历史交往经验曲线基础上，将源认知(价值映像)转化为自己认为理应享有“利益或权益”目标映像，体现出顾客基于短期交易、长期关系的“权益”目标表征的信息集合；实施映像是顾客基于主动涉入商家口碑、对商家情感态度等信息，将“利益或权益”目标映像转化为可通过服务商履行承诺的具体实施行为属性[15]。在认知进化过程中，顾客不断涉入沟通、搜索，候选承诺和口碑较好的商家，辩析与自己适配的认知，最后选择出值得信任和心仪的商家，与之达成“默契合约”。

       与绝大多数主观认知决策特点一样，心理契约认知进化的映像形成，既有理性分析和筛选商家的处理的过程，也有大量依赖于非理性的个体直觉判断。而主要信息依据大致归纳三类：①外部信息环境，通过与外界环境信息交互，从其它主体如商家承诺、主观规范等获取信息；②商家信息，主要涉及服务内容及结果、服务接触与过程、服务资源及制度、服务互动关系等方面，责任和义务包括：质量、规范、标准、安全、公平、尊重、诚意、共生发展等方面，是顾客利益诉求和保证；③自我信息，包括知识、消费经验积累、对商家情感态度、自我社会关系的价值观/态度、与商家的沟通行为能力等方面[8，16]。

       1.2 认知的先导决定因素及关系假设

       根据上述可知，外部信息环境、商家信息以及自我信息会影响顾客的心理契约形成。本文的研究主要集中于外部信息环境和自我信息，在服务内容及结果及责任和义务等方面给予商家以帮助。即研究：顾客与商家的沟通行为能力，顾客的价值观态度，主观规范，顾客的知识及经验以及商家承诺等对顾客心理契约中商家责任的三种认知映像决策的影响。

       1.2.1 先导决定因素与认知映像之间的关系假设

       (1)沟通行为能力

       顾客与商家的沟通行为能力反映顾客对于执行与商家之间进行多形式的信息交互行为所必需的资源或者机会的控制能力，是顾客对执行该行为难易程度以及预期的信念。顾客与商家的沟通行为能力属于顾客对于心理契约的“权益”要素构成的主观意向，属于顾客心理契约的初始认知结构，是顾客的价值观、决策原则、信念规范等的认知信息表征，它指导顾客行为决策。当顾客预计到他缺乏执行该行为所需的能力、资源或者机会时，或者认知到对该行为的控制能力较低时，他对执行该行为的意图就减弱。反之，对执行该行为的意图就越强[17，18]。因此，作为顾客心理契约初始认知结构的价值映像以及与价值映像相匹配，并会随着决策者估计通过该实施而达成目标的成功率而改变、适应或者被摒弃的实施映像，必然会受到顾客与商家的沟通与行为能力的影响。于是，提出假设：

       H1：顾客与商家沟通行为能力对顾客心理契约的实施映像存在显著影响。

       H2：顾客与商家沟通行为能力对顾客心理契约的价值映像存在显著影响。

       (2)顾客的价值观/态度

       顾客的价值观/态度是指顾客对执行该认知决策所带来的结果的感知，结果指情感体验和利益感受两个方面。前者指该认知决策所带来的情绪体验；后者是评估认知决策是否对自己有利[19]。胡万平[20]认为顾客的价值观/态度反映了顾客某些稳定的个性、价值观和解释风格。一般情况下不会轻易改变，内心信念对个人的性格、态度和行为的影响也是持续长久的，由此成为对商家“责任”的原始认知(价值映像)形成的依据。于是提出：

       H3：顾客“价值观/态度”对顾客心理契约的价值映像存在显著影响。

       (3)主观规范

       主观规范是指顾客对认知决策行为所承受的来自社会、他人压力的预期[21]，主观规范代表了来自社会各方面的因素对决策行为的影响。卢梭指出，心理契约的形成会受到个体、组织和社会三个方面的影响。文化背景、社会环境提供了心理契约的形成背景，并会影响心理契约解码过程，由此构成了在特定环境下人们对于责任、义务、权利的广泛理解和信念。当周围的群体一致认同某一行为或者观点时，个体也会倾向于做出相同的决策。对于大学生这个年轻的群体来说，其决策行为受同龄人的影响要远远大于家庭、社会环境等对其的影响[22～24]。基于此，本文认为主观规范会显著影响顾客心理契约的初始信念结构——权益价值映像。因此，提出：

       H4：主观规范对顾客心理契约的价值映像存在显著影响。

       (4)顾客的知识及经验

       顾客的知识及经验是基于历史的消费体验经历而产生的对服务产品以及服务流程等的了解，是一种主观知识。如特定交易关系情景下商家提供的产品、交付过程、关系价值的理解以及感受体验积累。苗玲玲[25]将网络消费熟悉度(这里指知识及经验)定义为消费者对网站经营业务的了解和购物操作的熟悉程度。本文所指的知识及经验是指顾客对服务商(航空公司)所能提供的服务产品以及服流程的熟悉程度。研究表明，知识和服务体验经历会使人们对同一事物产生不同的看法，是导致信任系统产生的一个重要因素，并指出，消费者对产品或者服务越熟悉，就越能接受相应的产品或者服务[26，27]。也就是说，消费者对服务关系的知识及经验能促进其尽快地与服务商建立交易关系。顾客对民航服务越熟悉，那么其期望程度就越明确，从而其心理契约感知程度也就越能得到增强[28]。即，顾客对民航提供的服务及服务关系越熟悉(价值映像的表征)，那么其对于商家责任的理解越明确(目标映像的表征)；对某个商家服务满意度越高，则继续选择该商家的倾向性越强，越能促进交易的完成(实施映像的表征)。据此，提出

       H5：顾客的知识及经验对价值映像存在显著影响。

       H6：顾客的知识及经验对目标映像存在显著影响。

       H7：顾客的知识及经验对实施映像存在显著影响。

       (5)商家承诺及传递

       商家承诺主要涉及服务内容及结果、服务接触与过程、服务资源及制度、服务互动关系等方面，责任和义务包括：质量、规范、标准、安全、公平、尊重、诚意、共生发展等方面的顾客利益诉求和保证。顾客通过与备选服务商，以各个渠道传达承诺信息，对“责任”内涵有了明晰认知理解、目标、效果的预见，以及根据服务商所提供的承诺，对服务商进行筛选。当顾客心理契约的目标映像形成后(即完成了价值映像和目标映像的契合)，筛选决策留下的服务商都能满足顾客的基本要求，这时，顾客进行选优决策，在这个过程中，顾客也是根据自身的目标映像，从余下的服务商中选择出与自己的认知结构契合程度最高并且信任它能履行承诺的服务商，并与之建立交易关系。当建立交易关系后，顾客心理契约信念系统也随之形成，这时心理契约的认知结构不仅包括目标映像，还包括顾客对服务商履行承诺的信任度。因此，在这选优决策过程中，服务商需要在基本承诺的基础上，对自己所能履行的责任和义务进行强化和完善，并及时让顾客感知到这些承诺，才可能在备选服务商中被选择出来。因此，目标映像到实施映像的动态发展过程，必然伴随着对外界知识(服务商承诺)的感知，服务商承诺作用于目标映像，从而产生了顾客心理契约的实施映像。因此，提出如下假设：

       H8：商家承诺及传递对顾客心理契约的目标映像存在显著影响。

       H9：商家承诺及传递对顾客心理契约的实施映像存在显著影响。

       1.2.2 商家责任的三种认知映像之间的关系假设

       根据前面分析可知，顾客心理契约中商家责任认知映像决策中存在三个关键认知映像：①价值映像；②目标映像；③实施映像[14]。其三者之间的相互作用关系如下：

       价值映像是行为主体的价值观、信仰以及道德规范等信息表征的集合。价值映像作为映像理论的核心内容，是顾客心理契约的初始认知结构。该阶段认知映像是顾客对于心理契约的“权益”要素构成的主观意向，是基于顾客与商家的沟通行为能力、价值观/态度、主观规范、知识及经验等前置因素作用下形成的“权益”的价值映像，它指导了对顾客行为决策。根据认知结构的变化过程，较多学者研究证明人们对事物的认知会通过意图(价值映像)影响行为(实施映像)[29～31]。

       目标映像是对服务商承诺信息获取分析和认知的基础上，审视权益价值映像，进而明确目标化，形成目标映像，是顾客对顾客关系中基于短期交易、长期关系的“权益”目标的信息表征的集合，反映了顾客对服务关系建立后通过双方履外显与内隐诉求特性，顾客的权益目标映像是与权益价值映像相匹配的映像，是在顾客内心偏好的目标映像。

       实施映像是顾客为达成决策目标并使自己能感知到的“权益”得以兑现，而期望服务商履行承诺的具体实施、方式的集合。实施映像是在目标映像(原则和目标)的基础上，顾客通过对服务商“承诺兑现能力”的信任或失信感知等形成的认知结果。实施映像会与价值映像相匹配，并会随着决策者估计通过该实施而达成目标的成功率而改变、适应或者被摒弃。相对于目标映像，实施映像更加具体、可操作和被感知。

       顾客心理契约的三种认知映像呈现逐级成长的现象，每一层级的映像都是在上一层级映像的基础上，通过与外界环境(服务商承诺)的相互作用进行决策判断的过程。从价值映像到目标映像再到实施映像，认知结构逐渐完善和具体，决策结果逐渐清晰和明确化。根据三个映像之间的关系，提出如下假设：

       H10：价值映像对实施映像存在显著影响。

       H11：价值映像对目标映像存在显著影响。

       H12：目标映像对实施映像存在显著影响。

       基于上述对于认知图式、先导决定因素及关系假设的分析，提出本研究关系模型，如图2所示。

      

       图2 先知的先导决定因素及关系假设模型

       2 实证研究

       2.1 实证方案设计

       (1)以情景实验和过程跟踪的方法，观察并记录决策情境下决策者的认知行为及加工过程。实证考察：在国内民航客运服务业服务需求的触动下，顾客基于经验记忆和知识联想，对心理契约认知与信念形成的过程及行为特性。据此在VBE环境下开发一个情景实验交互系统。

       情景设计如下：您今天需要乘飞机去另外一个城市，您已经确定了您的出行要求，如航班时间(范围)、班次、价格(范围)等。假设有16家航空公司可以提供完全符合您出行上述要求的航班，那么请您进入下列过程，选择您(心仪)的航空公司。

       情景实验的执行分为3个步骤：

       步骤1：不提供服务商承诺信息下，要求被试对服务商“责任”要素罗列、重要度排序、最低可接受服务水平阈值。同时，对总体航空业在服务承诺上进行评价。

       步骤2：系统给出16家航空公司的承诺信息，要求被试者选出满足自己要求的航空公司；并对筛选后的航空公司在服务承诺上进行评价。

       步骤3：系统给出被试者筛选出的服务商承诺兑现表现的口碑信息，并提供被试者继续选择一些关心兑现口碑的信息，直到被试者能够从中选择一家航空公司为止；并对最终选择的这家航空公司在服务商承诺上进行评价。

       (2)操作变量及量表设计

       服务商承诺“责任”要素集合的变量及量表设计。要素汇集了前人关于心理契约中组织“责任”维度的研究成果[32～36]，以及提取出社会规范和交换原则，航空服务行业规范标准等“责任”词语，分别构建出16家航空公司承诺要素及各自口碑评价特征变量及特征值；同时，参考现行国内各航空的服务承诺条款等及相关网络数据库文件构建量表。

       模型中涉及的变量及量表设计：①主观规范、顾客与商家沟通行为能力、顾客价值观/态度、顾客的知识及经验的设计。主观规范的题项参考Norman和Bonnett[37]以及Van Hooft et al.[38]的研究设计了5个题项；顾客与商家沟通行为能力的测量题项参考Armitage和Conner[39]设计的题项。顾客价值观/态度的测量参考经典的并且已经被以前的学者们广泛应用并验证了的计划行为理论里面关于态度的测量设计了4个题项[38～40]；顾客知识及经验的测量参考苗玲玲[25]的测量题项设计了3个题项。②价值映像、目标映像、实施映像及商家承诺的设计。采用情景问卷形式，对顾客在心理契约形成的不同决策阶段的心理契约认知结构进行研究。情景问卷内容包括服务规范责任、服务公平、交往尊重、同理发展责任四个维度中服务环境及设施设备、服务人员职业素养、质量保证体系、交往公平、程序公平、结果公平、尊重、关怀、认可、同理关怀、关系利益分享、共生发展等12个观测变量共14个问项。几乎所有的测量问项都来自前人研究文献中的量表，并提出了针对航空服务业的特定的测量问项。③所有测量题项都以Likert7级量表(Seven-point Likert scales)来衡量，从1分(非常不同意)至7分(非常同意)。

       2.2 数据分析

       2.2.1 调查样本人口统计特征描述

       本研究调查问卷发放对象主要是高校学生和MBA学员，选择该样本群体原因在于该群体对航空服务消费经历基本相似，处于服务关系建立期，符合本次研究要求。实验地点为本院实验中心机房，安装自行开发的情景实验交互系统。受试249人，除去因操作问项漏填而导致缺失的实验结果，共得到235份有效结果，有效率94.37％。总体受试样本特性统计描述：男女比例约为2：1，符合该校的男女比例，年龄分布21岁至25岁间占总样本数84.7％；机舱类型以经济舱为主(占总样本数99.6％)，乘坐经历以0～2次为主，占样本总体90.2％。

       2.2.2 调查量表的信度、效度检验

       (1)信度检验。顾客与商家沟通行为能力、顾客价值观/态度、主观规范、顾客的知识及经验、价值映像、目标映像、实施映像的信度系数Cronbach's α分别为0.7541，0.737，0.8632，0.7885，0.9372，0.9562，0.9732，均大于0.7的标准，说明测量量表的各个题项之间具有较好的内部一致性。

       (2)效度检验。主要通过验证性因子分析判断问卷的结构效度。①顾客与商家沟通行为能力、顾客价值观/态度、主观规范、顾客知识及经验、商家承诺及传递的验证性因子分析结果：

=162.709、df=41、

/df=3.969、RMSEA=0.244、NFI=0.837、CFI=0.815、IFI=0.873、AGFI=0.80、GFI=0.885；拟合程度较好；价值映像、目标映像、实施映像进行验证性因子分析得出模型拟合指数除GFI和AGFI的值非常接近0.9外，其余指标都达到检验标准。因此，验证性因子分析结果较好。②对顾客与商家的沟通行为能力、顾客价值观/态度、主观规范、顾客知识及经验、商家承诺及传递、价值映像、目标映像、实施映像各测量问项进行因子分析得出：各测量问项在各自潜变量上的路径载荷都在0.50以上，具有较好的收敛性；同时，各测量问项在各自潜变量上的路径载荷接近1，但在其不所属的潜变量上的因子负荷量接近于0，表现出较好的区别效度。因此，问卷结构效度较好。

       经以上分析得出：量表各题项之间具有较好的内部一致性，通过信度检验；并且，结构效度较好。经验证性因子分析，理论模型与数据的拟合程度较高，可纳入结构方程模型分析。

       2.2.3 模型及假设验证

       本文采用结构方程模型(SEM)分析方法分析模型中变量之间的关系，主要运用AMOS 7.0软件对235个样本进行分析计算。通过拟合指数检验预设模型的合理性，路径回归系数检验所提出的假设路径的显著性。

       (1)通过拟合指数检验预设模型的合理性。整体模型的初始结果(拟合指数)如下：CMIN=3873.971，DF=1419，⊿

=2.73，GFI=0.52，AGFI0.481，NFI=0.672，CFI=0.766，RMSEA=0.084。根据模型拟合评价指标的评判标准可知，原始模型的拟合程度较差，只有⊿

在可接受范围之内，其他的基本每个衡量指标都没有达到模型评价标准，于是，需要对模型进行优化和调整。

       (2)该模型经过反复调整及修正，最终优化后的模型M2的拟合指数如表1所示。

      

       由表1得出：首先，⊿

为2.52＜3.0，说明模型拟合优度较好；其次，近似误差均方根RMSEA值为0.072＜0.08，满足模型的评价指标要求；另外，GFI、AGFI和NFI三个评价指标的值均接近0.90，说明模型的拟合优度较好，该预设模型合理。

       (3)通过路径回归系数检验所提出的假设路径的显著性。对本文所提出假设进行路径回归系数检验(检验H1—H12假设是否成立)，分析结果如表2所示。

       结果表明：①H1，H4，H7，H9四个关系假设因路径系数分别为-0.032，0.048，0.029，0.032结果不显著(***0.05水平下)，故不支持原假设，其它假设均得到支持；②发现一条新路径。主观规范对顾客价值观/态度的路径系数为0.550，具有较强的影响作用，结果显著，因此作为一条新路径纳入研究。

       3 结果讨论及启示

       3.1 结果讨论

       本文研究了顾客心理契约中商家责任形成的先导决定因素及关系。以我国航空服务业顾客调查数据为实证基础检验模型及假设。所验证的12项假设中有8项获得了支持，4项因结果不显著而不能支持原假设；同时，发现了一条新路径。其中：

       (1)沟通行为能力、顾客价值观/态度、知识及经验对价值映像的路径系数分别为0.309，0.286和0.147，分别对其有直接显著的正向影响作用；主观规范对价值映像的影响路径系数为0.048，作用不显著，但其对顾客价值观/态度的路径系数为0.550，具有较强的影响作用(本研究发现的一条新路径)。

       根据前面分析：主观规范是指顾客对认知决策行为所承受的来自社会、他人压力的预期[21]，主观规范代表了来自社会各方面的因素对决策行为的影响。价值映像是行为主体的价值观、信仰以及道德规范等信息表征的集合，它指导了对顾客行为决策。从这些方面可知，主观规范和价值映像都会影响或指导决策行为，具体哪个因素首先会对决策行为产生影响并没有明确化；而顾客的价值观/态度是指顾客对执行该认知决策所带来的结果的感知，说明顾客对认知决策行为所承受的来自社会、他人压力的预期的主观规范对顾客的价值观/态度会有一定影响作用，从而指导顾客行为决策(即作用于价值映像)。因此，可以解释主观规范对于价值映像的作用不显著，其对价值映像的作用是通过顾客价值观/态度产生的影响而产生的，属于间接影响作用，并非直接作用。这与前人提出的修正后的计划行为理论模型中的影响关系相符。

       (2)价值映像、知识及经验、商家承诺及传递对目标映像的路径系数分别为0.515，0.261和0.163，分别对其存在显著的正向影响作用。这与前面分析完全相符。

       (3)沟通行为能力、知识及经验、商家的承诺及传递对实施映像的路径系数分别为0.032，-0.032和0.029，结果不显著，故不支持原假设。因为实施映像本身是顾客为达成决策目标并使自己能感知到的“权益”得以兑现，沟通行为能力与知识及经验以及商家承诺及传递首先是对价值映像产生影响而后间接作用于实施映像。价值映像、目标映像对实施映像路径系数分别为-0.255(综合作用的路径系数为H10+H11*H12=-0.255+0.515*1.35=0.44)和1.35，结果显著，分别对其有较强的影响作用。同时，再次说明三种认知映像之间的关系：价值映像是通过目标映像而作用于实施映像。

       以上研究结果不仅证明了沟通行为能力、顾客价值观/态度、主观规范、知识及经验这四个先导因素在顾客心理契约领域应用的重要作用，同时证明了认知决策理论中的三种认知结构与服务商承诺相互作用而动态成长的循环决策过程。而且，本研究验证了罗伯特·斯温斯Robert L.Swinth[16]等前人的观点：“责任”认知与兑现信念建立是双方经历一个明确和含蓄或暗示的“承诺”理解与默契达成中完成的。并且，解构Rousseau[8]的心理契约认知概念模型中“图式”黑箱。总体上说，本研究建立的概念模型是成立的。

      

       3.2 管理启示

       从认知角度来研究顾客心理契约形成机理旨在支持企业主动从互动过程中强化顾客对于“责任和义务”信念，使顾客能尽快将心理契约与自己的承诺完成契合和匹配。通过本文研究，可以得到如下启示(以服务关系为情景)：针对服务关系建立初期的内容认知决策过程阶段特性，商家应适时向顾客传递承诺表达，力求与顾客认知能达到最大契合。

       确切地说：在服务关系建立期，顾客信念的提升主要源于服务商明确或含蓄的承诺以及履行承诺的口碑等信息，以此为依据对商家能否履行责任、兑现承诺的一种估计。首先，在没有具体“交易关系”情景设定时，顾客内心关于对商家“责任”的内容认定，主要是依据顾客内心的意向：沟通行为能力、顾客价值观/态度、主观规范以及知识及经验等认知映像。因此，服务商需要先入为主地积极与顾客交流沟通、了解顾客的价值观/态度以便对顾客的购买行为产生影响，以赢得顾客理解和认同，使其产生较好的消费体验经历，促成进一步交易产生。其次，当进入具体“交易关系”情景下，顾客的知识及经验、价值映像以及商家的承诺及传递成为顾客考虑交易是否进行的关键信息变量，为此服务商应积极地有针对性地作出有效的“责任或义务”的承诺，履行口碑，促进顾客心理契约正效应感知，有效地满足顾客需求价值，兑现其“责任”，达到顾客的预期“目标”，使顾客与其建立交易“意向”。当进入备选可信任商家时，价值映像、目标映像是此阶段的主要影响因素。因此，服务商应积极行动，向顾客明确所履行“责任”承诺，履行顾客“权益”享有的结果及具体方法、未履行的惩罚制度等，并兑现承诺，使其与之建立“默契合约”。本文对服务关系建立期所揭示的两阶段决策、信息特性以及顾客心理契约形成的决策依据及作用强度的研究：一方面，为商家针对性地传达关键承诺信息和实施干预措施提供了依据；另一方面，为商家与顾客达成“权益”认知的有效契合、增加商家被选择机会提供信息支持；此外，本研究为商家针对可控因素制定积极干预机制奠定理论基础。

       4 结语

       本文在回顾前人相关研究基础上，系统性分析顾客对于商家“责任或义务”认知进化的过程特点、依据以及映像处理特点；运用个体认知图式描述出顾客源于社会实践的、影响认知活动过程的，由诸主观和客观的影响因素构成的认知格局；提出了顾客心理契约中商家责任认知映像的先导决定因素及关系模型假设，并以民航服务为实证背景对模型进行检验。检验得出：顾客心理契约中商家“责任”认知映像经历了价值、目标、实施策略的三个认知进化阶段；顾客与商家之间的沟通能力、顾客价值观/态度、主观规范、知识及经验、商家承诺及传递呈现不同强度和时序作用于三阶段的认知映像。

       根据研究结果可知：在服务关系建立期，顾客心理契约中商家责任形成的先导决定因素及关系为：下一阶段的映像是在上一阶段映像的基础上，通过对外界环境(服务商承诺及传递)的感知以及顾客自我信息(沟通行为能力、顾客价值观/态度、主观规范以及顾客的知识及经验)的相互作用下而形成的决策行为(筛选决策和选优决策)。研究所揭示出的一组先导决定因素及时序作用关系特点，为商家与顾客达成“权益”认知的有效契合、增加被择机会提供信息支持。同时，服务商了解了顾客心理契约的具体认知结构以后，可以在不同的阶段有选择性地作出承诺，为商家干预和调整与顾客之间的心理契约，改进服务承诺及适时地传递口碑，促成与顾客之间默契合约达成提供理论依据。

       研究的局限性在于：由于样本中高校学生比例占大多数，代表性不够导致理论结果的普遍适用性不足。因此，拓展样本群是进一步研究内容。同时，未来的研究可以侧重于心理契约演进的不同阶段、变化特点和影响因素，不同顾客群体的认知差异性以及商家积极干预性的承诺传递对促成心理契约形成等方面。

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