商业银行信贷营销十大策略，本文主要内容关键词为：十大论文,银行信贷论文,策略论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信贷营销是商业银行整个市场营销体系的重要组成部分，是商业银行从客户的要求与欲望出发，通过市场调查分析，合理选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，将信贷推销出去，并获取利润最大化的信贷业务经营管理活动。强化信贷营销不仅是商业银行适应竞争形势，加快自身发展的客观要求，而且也是改善信贷资产结构，提高集约经营水平，增强风险防范能力，提升商业银行整体形象的必然选择。
更新观念策略
信贷营销问题正以其曰益凸现的重要作用与地位被越来越多的商业银行所关注和重视，然而仍有一些行对开展信贷营销认识不足。一方面，惧贷惜贷思想严重，害怕或放弃同他行进行信贷竞争；另一方面，对信贷营销态度暖昧，决策犹豫，动作迟缓。这不仅严重阻碍了信贷业务的拓展，而且限制了信贷经营效益的提高。对此，必须强化以下四种意识：一是营销意识。营销是企业的龙头，是企业与市场对接的纽带，商业银行的经营过程在某种程度上就是市场营销的过程，商业银行必须把信贷营销看作是银行同业竞争的一个有效战略和系统工程，建立营销工作体系，由被动服务型工作模式向主动营销型工作模式转变，选准市场，选准客户，全力营销，不惧贷，不借贷，不滥贷；做到择强限劣，好中取优，确保信贷营销工作有组织、有计划、有成效。二是市场意识。市场是营销的导向，市场的变化就是银行的方向。商业银行必须及时了解市场变化，按市场变化的趋势和发展要求，调整信贷营销策略。既积极开拓“碗里”的市场，壮大现有的信贷优良客户，又抢占“锅里”的市场，尽快催熟一批短期的信贷优良客户。此外，还要大胆培育“田里”的市场，发展潜在的中长期信贷优良客户。三是客户意识。客户是市场营销的中心，是银行的价值基石和最重要的资产，商业银行必须紧紧围绕客户开展经营活动，真正把信贷营销工作上升到满足客户有效需求、帮助客户实现目标、为客户创造价值的层面，培养客户对银行的忠诚度和依赖度，与客户建立起长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。四是效益意识。效益是市场营销的目标，信贷营销所追求的是利润，而非营销规模本身。因为如果只为重视满足客户需要而不追求利润，不仅无法选择各种满足客户要求的途径，而且也不能维持银行本身的生存与成长。因此，要提高对营销盈利的认识，真正做到用发展的眼光与利润最大化的要求推动信贷营销工作。
优化服务策略
银行营销实质上是一种服务营销，提供优质多功能服务是信贷营销的前提和起点。为此，一是要提升服务功能与服务层次。一方面，要按照标准化、网络化、高起点、多功能的目标，积极开发现代化信用工具，构造信贷资金运转的高速通道。要在传统的信贷结算、现金等服务基础上，积极开展投资理财等商业银行业务，开展与项目贷款相关酌概算、预决算等审核业务和咨询评估等中间业务。另一方面，要积极推行客户定期走访联络制、高层会晤制、重点客户授信制、系统内部授权制、重点项目客户经理制、特事特办的“绿色通道”制等措施，使客户感受到商业银行一流的服务，而乐意与之建立业务关系。二是要创新服务机理。要根据客户价值贡献的大小来审视现行业务流程的各个环节，凡是仅提高成本而对产品和服务输出没有贡献的活动都必须尽可能地消除。要增强业务流程上的灵活性，使商业银行如同一架“傻瓜照相机”，客户只要简单地按动快门，就能得到所需的服务。如泉州市建行在汽车消费贷款竞争尤为激烈时，大胆推出了“无缝服务”，即把与汽车消费贷款关联的各种服务整合起来，由专职的汽车贷款经理人向客户提供汽车品牌目录，合理估算贷款方式、确定保险公司、提醒正常维护等。结果，仅2002年7月，就为374位客户办理了4369万元的汽车消费贷款，实现了日均办理贷款141万元的良好业绩。三是要实施灵活多样的营销服务。重点是开展以下营销：柔性营销，即用最适合的产品，以最快的营销速度与灵活的营销方式抢占营销的先机，赢得市场竞争的主动；规模营销，即采取集团化的营销手段，大规模地对某些黄金客户与优良项目进行大手笔的投入，使客户看到商业银行的资金实力和合作态度；价格营销，即以最优化的贷款价格营销，并给予结算及金融优惠；无缺陷营销，即整个信贷营销要力争不给客户留下任何遗憾，包括产品、规模与服务；提前营销，即对选准的信贷项目要先期介入，主动上门，盯住跟进，使营销走在竞争对手的前面；关系营销，即通过公关等手段，密切与政企等部门的关系，改善经营环境，赢得社会认可与支持；宣传营销。即对信贷产品通过包装策划，采取产品推介会、客户座谈会等形式大张旗鼓地宣传，力争在最短的时间内达到最佳营销效果。
创新品牌策略
金融创新是商业银行制胜之道，而银行产品则是拓展市场份额、维护客户关系、取得经济效益的主要载体，也是现代商业银行核心竞争力的重要体现。随着技术的进步、市场需求的变化和竞争的加剧，商业银行对自身的信贷产品必须不断地创新。目前，西方商业银行在这方面已领先我们一步。如新加坡的大化、华桥等商业银行。推出了“一站式、一点通”等服务项目，实施开放式的集中服务。西欧银行界推行电子钱包、电子存折、消费信贷等一体的“系统集成服务”。美国银行在一些城市设立了自动贷款机，向用户提供轻松便捷的贷款或发放信用卡服务。这些举措及其所体现的经营思想都值得我们深思和借鉴。就国内而言，2001年南京最大的外商企业爱立信公司（2001年净利润6亿元）向中资银行提出了以应收款作抵押进行贷款的业务，由于中资银行无法满足其要求而使其重新选择了外资银行。这在带来惋惜的同时，也给我们带来有益启示。就近阶段而言，我国商业银行在信贷品种的创新与开发上，至少可采取以下措施：一是完善巩固一些传统的信贷品种。如基础设施项目贷款、房地产开发贷款、高新技术产业贷款、个人住房与助学等消费贷款、贴现贷款、土地储备贷款、小城镇建设贷款等。二是着眼于客户与市场的需求，积极开发一些新的信贷品种。如可推出保理贷款（以应收账款为抵押）、保险贷款（保险公司承保）、保单质押贷款、并购贷款（为企业并购贷款）等。实际上，我国部分商业银行对信贷品种已经开始有所创新。如民生银行率先推出了个人委托贷款业务，招商银行在上海推出“易贷通”业务（先贷款，后买房）等。三是坚持开发与仿制并重，积极引进他行一些成熟的信贷产品。如日本朝日银行根据客户的生命周期设计，开发出特色信贷产品的做法就值得借鉴。它们在客户就职阶段，推出了银行卡贷款；在结婚购房阶段，推出了住宅贷款、买新换旧住宅贷款、住房内修贷款等；在生儿育女阶段，推出了教育资金贷款；在资产形成与运用阶段，推出了租赁公寓建设资金贷款等。
组合经营策略
组合经营，一是指要分层进行营销。二是指对营销与维护要统筹兼顾。现行商业银行体制基本上是“一级法人，分级经营”，作为总行和一级分行，应当多做“批发”文章，要根据客户需求和客户分布情况，分别选定一定数量的具有竞争力与龙头作用的客户作为重点跟踪服务的目标客户，并相对集中一块资金，加大对其信贷批发投入。特别是对基础设施、基础产业、高新技术产业、支柱产业以及绩优上市公司要加大信贷倾斜力度。二级分行及以下的基层经营机构，作为一级法人链条中最贴近市场、最贴近客户的机构，在信贷营销中地位十分重要，必须狠下功夫，批零兼营，调整信贷结构，提升经营层次，提高信贷增长质量。特别是在零售业务上，要适销对路，争创特色，抢占更大市场份额。如农业银行基层行可向特色农业、绿色农业、创汇农业渗透，支持农村种养大户，特别是水果、蔬菜与水产品的生产，支持农村中小企业与个体私营企业，拓展住房、小型农机具、教育等消费信贷市场，使农行传统优势成为竞争优势。在分层组织信贷营销的同时，要千方百计加强优良客户的维护工作。据有关资料显示，商业银行维护一个老客户的成本比开拓一个新客户要节约5倍。为此，一方面要对现有存量客户资源进行整合，做到有所为、有所不为，进退自如。另一方面，对确定维护的客户，要建立重点联系制度。客户部门要指定专人进行定期与不定期跟踪服务，行领导要实行定期拜访，以加强与客户核心管理层的联系，了解客户发展动向，指导客户部门制定维护与拓展计划。在客户维护过程中，对那些与银行有较大的业务往来，且对银行有较强的信任和依赖的优良忠诚客户，要通过整合财力资源，实现科技、费用倾斜等手段尽力与他们签订长期合作意向书，将银行与他们的关系契约化、固定化、惯例化。
效益取舍策略
效益是市场经济认定的惟一准则。因此，在信贷营销上，也应该以效益为标准，积极调整信贷市场定位，合理进行信贷市场的取舍，做到该进则进，该退则退。一是要根据国家产业政策和市场发展趋势，加强对经济、行业发展的分析和研究，科学制定信贷政策，准确划分出贷款支持类、适度支持类、限制和退出类的产品、企业和行业，从而使信贷业务做到支持有重点，退出有对象。二是建立信贷减持、退出机制。对已发放贷款的企业，要根据企业的市场经营状况、企业自身盈利与还款能力，科学测算企业的生命周期，抓住其发展的成长期搞好支持。对列入国家产业退出的客户以及预测存在产业、产权、产品风险的客户，要及早做好预警，落实主动退出、迂回退出、渐进退出、强制退出等措施，及早防范和化解信贷风险，决不能等企业出现败象，经营发生困难时再退，从而确保信贷业务能不失时机地从衰退产业、夕阳行业、劣质企业、市场萎缩的产品中退出来。三是要以正确的效益观指导信贷营销决策。要科学地评价投入与产出关系，兼顾显形和隐形两种收益，依法合理确定产品、服务与交易价格，以利率机制调节客户结构，吸引更多的高效客户，努力提高银行信贷资源的利用效果。
健全机制策略
商业银行做好信贷营销的关键是建立一个健全有效的运作机制。其内容至少应包括：一是完整的信贷营销组织体系。要全面推行扁平化管理，建立以客户经理制为核心的组织模式。要改变再行以支行为主的营销体制，形成以分行部门为主的营销模式。要在总行按产品设置部门，在一级分行按客户设置部门，在二级分行成立若干个客户中心，中心由许许多多客户经理组成，对金融产品的供应、营销全过程负责。中心按照行业不同设置专门机构，如机构营销部、公司营销部等，把支行客户经理上收管理，实行从省级到县级自上而下的一条龙营销。二是高效的授信审批决策流程。一方面。要根据客户信用状况、规模大小、财务指标、产业前景等方面情况，对客户进行分门别类，对不同的客户实行不同的贷款审批和管理政策。对重点客户随报随批，优质客户优先安排，对一般客户存量维护，淘汰客户逐年压缩，尽量提高审批时间和效率。另一方面，要适当授权授信，鼓励客户经理拓展新的贷款客户，有些贷款允许先放后批，以形成高效审批信贷体制。三是完善的信贷产品开发系统。要建立产品开发项目储备制度，由市场营销部门统一牵头进行业务创新和新产品开发。四是科学的业绩考评机制。要采取定性和定量的办法，分别对信贷前台和客户经理的信贷营销业绩进行考核评价，并严格奖惩，及时兑现，切实调动各部门、个人做好信贷营销工作的积极性，挖掘其拓展客户、营销产品和服务的潜力。
协调运作策略
市场营销是企业的基础，市场经济的大舞台决定了信贷营销的大格局。要做好信贷营销，必须系统运作、整体联动。一是上、下级行联动。商业银行总行要根据办行宗旨，制定全行性的信贷营销发展战略，并加强对全行信贷营销工作的组织、指导和检查。各分支机构也要根据本地经济发展水平、本行经营能力制定相应的营销目标、步骤和措施。上下级行在信贷营销活动中，要真正做到思想统一，关系顺畅，行动协调，配合默契。二是前、后台部门联动。信贷业务的发展牵涉后台许多业务部门和环节，如资金计划、信贷管理、法律、科技等部门，它们分别在规模管理、贷款审查、授权授信和金融产品创新上起着重要作用，因此必须前后台紧密联系，形成合力。三是行领导与员工联动。各级行行长要真正成为大的客户经理、第一营销员。客户经理要全方位深入市场、深入客户具体搞营销。其他员工也要密切配合协作，为客户服务。四是业务联动。一方面，要实行个人业务与对公业务的联动。由于对公业务包含许多个人业务商机，加之，许多对公批发业务和个人零售业务可以相互转换，如房地产开发贷款和个人住房按揭贷款就可以相互促进，所以，要力争两者一起营销取得综合效益。另一方面，要实行资产业务与负债业务、中间业务的联动。营销信贷时，要推销负债业务与中间业务；发展负债业务和中间业务时，要营销信贷业务；组织存款时，推销贷款等业务；发展本币业务时，力争发展外币业务。总之，要通过捆绑营销，努力提高单个客户资源的利用率和贡献率。五是信贷营销项目联动。信贷营销项目的确定要讲究科学性，做到长、中、短期目标相结合，做到既实事求是，又高格定位。同时，要掌握好资金来源与长短比例的匹配，以利于头寸的调度和经营的稳健发展。
科学管理策略
信贷营销管理是一个过程，包括营销分析、营销计划、营销执行和控制。要推行科学的营销管理，必须着重从如下方面入手：一是制订科学的信贷营销计划。完整的信贷营销计划包括总目标、营销环境分析、前景预测、机会分析、具体目标，信贷营销战略与行动方案、营销预算计划控制等八个方面。为了确保营销计划的科学性、可行性，营销部门必须加强营销情报与信息的考察研究，为决策部门提供可靠而及时的决策依据。二是加强营销产品的管理。一方面，要根据市场细分的情况和客户需求的变化不断改进现有产品，通过增加产品功能，提供附加服务，适应客户要求；另一方面，要全面实施不同产品的组合，提供套餐式产品，为客户提供便利。三是加强营销方案管理。一方面，要加强营销部门对在市场细分中选定的目标市场实施的营销方案管理，包括目标市场的管理方式、目标市场需求、目标市场的产品组合、目标市场管理的政策导向等。另一方面，要加强营销人员对在客户细分中选定的目标客户实施的营销方案管理，包括目标客户状况、产品和服务需求，针对客户需求设计推出的产品及其组合，根据目标客户特点确定的金融产品与服务价格、目标客户所应该享有的优惠权和特殊政策，接近与争取目标客户的方式、方法和步骤，达成交易应具备的前提和条件，维护与目标客户长期合作关系的措施等。四是加强营销人员管理。主要包括对营销人员实施目标与行为管理以及进行业绩考核评价。
风险监控策略
风险管理已逐渐成为银行生存和发展的支柱以及银行企业文化的核心。实际上，较为成熟的商业银行不仅从事风险工作的人员占银行总人数的50%，而且从事风险预警的人员也已占到从事风险工作总人数的50%，国外银行界研究出了一个风险管理的“3倍定律”，即：通过风险预警规避的损失是贷后通过各种措施挽回损失的三倍；贷款出现问题后不可换回的损失是可换回损失的3倍。因此，商业银行在信贷营销过程中，一定要把信贷资产的安全作为贷款营销的出发点和归宿。为此，一是要强化风险意识，切实把防范信贷风险作为银行企业文化的核心，融入到全体员工的价值观中，成为其开展业务工作的自觉行动。二是要进一步建立健全信贷内控机制。一方面，要建立贷款风险防范机制。包括对贷款对象进行严密科学的评估论证，测定各类贷款风险度，将贷款风险量化，判定贷款的安全性，可行性，尝试推广贷款保证制度，按贷款行业或系统组建联保集团；提高贷款安全系数等。另一方面，要建立信贷风险预警信息管理系统。要合理确定商业银行预警指标体系，定期监测贷款运行情况，同时建立风险机制计量模型，提高信贷风险预警的科学性与有效性，使信贷风险管理既覆盖各项业务的全过程，又扩展到与之密切相关的操作、财务、结算、道德、法律等各个领域。三是要建立风险挽救机制。通过加强风险资产的清理与处置，尽力挽回信贷风险损失。四是要尝试实行信贷质量风险管理评价社会化，并将风险管理机制由惩戒型向惩戒与激励并举转化。
队伍建设策略
营销队伍是商业银行对外扩展业务和服务推销的主力军，能否建立一支能征善战的市场营销队伍事关信贷营销是否成功。为此，一是要把好营销队伍进入关。一方面，要引入竞争机制。通过公开招聘、竞争上岗，从银行内部挑选一批个性修养好、道德品行优、思维观察能力与应变判断能力强、开拓进取意识浓、学识文化水平高的同志充实到信贷营销部门，加强市场前锋力量。另一方面，要注重从大专院校招收一批市场营销专业高材生。此外，还要积极从外部引进经过市场经济锻炼的、具有实践经验的专业营销人才。如美国花旗银行在推行市场营销的同时，就从美国通用食品公司聘来了几名资金经理，从而缩短了人才培养的周期，较快地提高了银行营销水平。二是要加强对营销人员培养。一方面要加强培训。要广泛收集和剖析市场营销案例，讲授市场营销技巧和实务，要在实践基础上组织营销人员总结交流市场营销的经验和教训。与此同时，要加强人才交流。通过走出去、请进来，加快营销复合型人才的培养速度，并提高其质量。另一方面，要加强引导。使营销人员由知识本身的获取转变为求知能力的开发，由知识引进模仿能力的培养转变为知识创新能力的培养。三是要制定科学的激励措施。要推行信贷营销责任制。划清产生信贷风险主客观原因界限，对非信贷人员主观因素形成的贷款风险在考核中要免除信贷人员责任，对信贷营销有功人员要给予奖励，奖励的标准可视贷款余额的多少、产生经济效益的高低以及社会影响等因素而定。对工作不力、影响贷款营销或造成贷款风险损失的，要按规章制度给予一定处罚。
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