惠普另类推广之道，本文主要内容关键词为：惠普论文,之道论文,另类论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年，惠普在CEO Carly Fiorina带领下完成了惠普史上最为华丽的换装：Carly Fiotina确定惠普要拓展个人消费市场，并购康柏。此举意味着惠普的品牌定位由之前偏向企业级市场，品牌特性“技术化”转为定位偏向消费电子市场，品牌特性为“个性化”。完成品牌战略的重大蜕变后，如何针对消费市场细分主力——年轻人推广HP笔记本是摆在HP高层眼前的一件大事。建立在HP的“惠普电脑，掌控个性世界”全球营销战略基础之上的对于中国区的推广方式是：专为中国内地的年轻人量身打造的互动性品牌推广活动——惠普“我的电脑我的舞台”。至此，中国成为第一个也是目前唯一一个发布此全球年轻人市场策略的国家。
惠普网络营销感知
HP在中国的营销推广是基于自身对中国年轻人的生活方式的了解和自身强大的科技领导力，应用web 2.0网络社区的概念，搭建一个推广专用网站并围绕此网站展开的。在整个推广策略中，HP为广大年轻人提供一个创造、展示、分享创意和所思所想的“个性舞台”，并配套进行总体性宣传和资源整合。而网站内容由网友产生，网站宣传部分也由网友自发执行。
2007年网站的建成标志着惠普全面网络营销运作的开始。从惠普自身来看，2007至2009这三年是惠普极为重要的三年。因为早在2006年初惠普就制定了细分市场的战略，根据这一市场战略，惠普将中国市场划分为八大区域，同时将市场划分为商用和消费两大领域。消费领域细分出年轻人市场，商用领域则细分出中小企业市场。2007年是细分市场策略的试水执行年份，通过2008年的实际运作，其成效将检测惠普市场细分战略的正确性，若为正确，2009年即为惠普持续发展的一年。所以这三年间针对年轻人的网络营销极具重要性。2007、2008、2009三年时间里，惠普进行了精彩纷呈的三季网络营销活动，第一季主打“涂鸦”概念，第二季主打“嘻哈”概念，第三季主打“影像”概念。
三季互动，自导精彩
惠普网络营销第一季
活动网址：http://3w.hpmystage.com.cn/
活动时间：2007年12月—2008年6月25日
活动关键词：涂鸦，个性新锐，中国首部年轻人设计作品集《新锐天书》
2007年，“涂鸦”这一原本就极具个性和新潮特征的表达方式在年轻人中流行开来，不管是街头还是网络上，大有“涂鸦”爱好者的身影和林林总总的“涂鸦”活动、比赛。嗅觉灵敏、善于洞察年轻人内心的惠普就势采用“涂鸦”为活动的主题，号召广大年轻人参与其中。
在2007年的时候，惠普活动网站推广特色是采用当时网站常用的人际电子邮件推广方式，即每个参与者通过点击活动页面右上角转发好友弹出一个表单，表单上需要填写四个邮件地址和留言内容然后发送出去。很多现在大名鼎鼎的社区网站当时都有通过这个途径传播网站，例如大众点评网、人人网等。这种电子邮件的推广方式实际上只是现实生活中人际传播的电子化，并没有明显的网络营销的痕迹，更准确地说，是现实的传播方式逐渐向网络传播靠拢、转型过程的产物，所以惠普采用这种方法也算是深深刻下了当时传播特色的烙印。
惠普觉察2008年“嘻哈”是在年轻人中比较流行的一种突出个性的表达方式，随即使用“嘻哈”为活动的主题，号召广大年轻人参与。活动期间，活动的参与者通过活动网站注册参加活动后，可利用惠普开发和提供的网上音乐混音工具创作嘻哈音乐作品，或上传自己的原创嘻哈音乐作品参加嘻哈音乐比赛，还可使用活动网站提供的舞蹈编辑工具编辑嘻哈舞步参加街舞达人比赛。终极嘻哈音乐大奖获奖作品将被收录在惠普“我的电脑我的舞台”活动新锐嘻哈音乐CD中。在网站上提交的所有音乐作品或舞蹈作品，可以接受网站用户的投票。用户可以对多个音乐作品或舞蹈作品评分，但每个作品只能评分一次。
惠普网络营销第二季
活动网址：http://hiphop.hpmystage.com.cn/
活动时间：2008年6月28日—2008年11月30日
活动关键词：嘻哈，remix，街舞，新锐嘻哈音乐CD
本次的网站活动推广特色是线上线下结合，线上推广采用了网络社区推广和人际推广相结合的方式，在网络社区推广上，惠普在年轻人聚集的校内网组建了一个相关群组，并将群组的活动网页链接到惠普主页的导航栏上，命名为“嘻哈论坛”。除了和校内网合作外，年轻人广泛使用的即时通讯工具QQ也是推广方式之一，还有网络社区爱情公寓。线下推广则携手MTV举办校园嘻哈party，转战多个一二线城市高校校园，引起轰动效应。
惠普个性鲜明的营销活动在2008年度一举荣获亚太公关奖，中国艾菲实效广告奖和亚洲互动广告奖。
第三季活动以电影为主题。活动期间，参与者可通过活动网站注册参加活动，利用惠普开发和提供的网上平台提交自己的故事、脚本，参与演员选秀活动，或上传自己的原创电影／分镜视频作品，同时利用在线编辑工具制作属于自己的电影，参加电影相关类别的创意比赛。活动针对不同版块的参与内容，设有多重奖项。月度及终极大奖得主将有可能参与惠普“我的电脑我的舞台”“青春开麦拉”主题电影的拍摄。
为了宣传这次“青春开麦拉”活动，惠普抓住影像观看者的娱乐性和影像制作者的技术性两大特征。从娱乐性角度，惠普邀请新锐导演宁浩作为活动“新青年导演计划”的艺术指导，当红青年演员和个性网络红人也将加盟。结合青年人的网络使用习惯，联合网络平台——在人人网（校内网）和豆瓣网上分别了建立“惠普(HP)酷爱品牌俱乐部”和“我的电脑·我的舞台”惠普品牌互动专区。从技术性的角度，惠普和广告大赛ONESHOW强强联手，作为广告大赛ONESHOW的支持方，所有参加ONESHOW比赛的选手，无论是4A广告公司云集的专业人士还是活力新锐集中的学生要参加比赛，惠普“青春开麦拉”的简报是必做题，从ONESHOW网站的数据来看，一共有2075个视频链接，这是一个不可小觑的数字，在这个数字背后隐藏着海量主动分享传播、二次扩散传播数据和SNS强大的传播能力。
惠普网络营销第三季
活动网址：http://www.hpmystage.com.cn/?WT.mc_id=HPMCMS0809M0001
活动时间：200g年8月24日-2010年2月28日
活动关键词：影像，中国年轻人第一部集体原创青春影像志
三、惠普独特营销之道
整个三季的网络推广活动主题各异但有诸多共同之处。
首先，活动的主题看似是惠普制定的，实则是广大的年轻人自己制定的。惠普让年轻人自己做决定，年轻人中流行什么，惠普当季的活动主题就是什么。这样不仅建立了惠普品牌和年轻人沟通的话题，更激发了年轻人参与的激情。
其次，活动形式都是用户使用惠普开发或提供的软件、平台进行作品的创作和推广，在网上进行展示，通过投票评比的方式选择获奖作品。这种方式其实是效仿Threadless的模式。所谓Threadless模式是芝加哥的在线T恤零售商充分发挥顾客的自行营销能力而新创的营销模式。Threadless每周举办T恤衫设计竞赛，参加者将T恤衫设计上传到网站（其中6个设计将被印制出来），Threadless让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。6位幸运的艺术家每人获得2000美元的现金和奖品，而公司得到了胜出的设计。惠普模拟这种方式使得每一位用户就像一个携带信息的病毒，通过网络传播，达到裂变的轰动效应。
再次，三股网络力量爆发强大影响力。惠普三季网络推广中有三股重要力量：第一，青年人群中的“意见领袖”，这些人多是潮流达人，其行为举止在年轻人群中有着风向标般的影响力，“意见领袖”们率先参与活动、感受活动进而主动推广活动；第二，聚集人气的网络互动社区，在不同季度活动中选用了不同的网络互动社区，但相同点是这些网络互动社区形成了爆炸式宣传效果；第三，与不同领域知名品牌的跨界合作，结合活动特色不同季度选用了不同合作对象，让锲合度更高，宣传效果更好。
回顾惠普整个长期网络营销模式，具有众多可圈可点之处。惠普完成市场细分之后主要消费人群是年轻人群，更为细分就是大学生和白领阶层，而这两个阶层是众多产品或品类眼中的大蛋糕，在如何针对这样一群人开展网络营销的问题上，惠普为大家提供了一个范例。
惠普的推广是基于web 2.0概念网络平台，搭乘互动性、趣味性、潮流性、创意性四大理念开展网站自身的宣传和每一季活动的推广。惠普凭借自身对青少年群体兴趣爱好和消费行为的深入挖掘，全方位个性展示平台的打造，深入到年轻人群体的生活和内心，从而加深品牌和年轻人群体的情感交流，把惠普的创新设计和个性品牌理念传递给年轻族群，不断增强惠普在中国年轻人市场的领导地位和影响力，进而提升惠普品牌的知名度、提及率乃至购买率。
1.线上线下相辅相成，共造推广大势
惠普除了推广“我的电脑我的舞台”这个网络互动体验平台之外，在第一季时，还通过创新性设计、强大的研发能力和生产能力，结合涂鸦主题推出为年轻人量身订制的笔记本产品，并将“音乐区”、“游戏区”等消费者体验区带入零售店面，提供从合适的产品到合适的渠道等全方位与年轻人的品牌接触点，在本季活动结束时线下一场创意潮人的狂欢party在上海盛大开炫，潮人云集；在第二季时，以“Remix”主题的嘻哈party盛宴深入南京、重庆、杭州、武汉四地的20多所知名大学校园开展路演活动；在第三季时，惠普还将在重点高校内建立影视工作室，与线上网络营销相呼应。邀请新锐导演宁浩作为活动“新青年导演计划”的艺术指导，吸引演员和网络红人加入。
2.跨界合作，独乐乐不如众乐乐
惠普整合内部与外部资源，邀请更多合作伙伴。在第一季中惠普和中国民生银行、国际著名唱片公司以及知名网络照片输出平台“咔嚓鱼”等合作，在资金支持、音乐共享、照片打印等方面得到支持，更好地满足年轻群体个性化的需求，并和时下最新潮的音乐电视《音乐风云榜》合作，在每期节目中植入惠普活动的主题元素。在第二季中，惠普和腾讯网合作开展“HP嘻哈达人徽章，嘻哈徽章装点QQ秀”活动；和人人网合作开展“HPMYSTAGE嘻哈学院”活动，与爱情公寓合作开展“缴纳公寓水晶上HP嘻哈学院”的活动。通过大型的社交网络辅助推广活动。在第三季的推广中，惠普联合校内网、土豆网、光线传媒等娱乐网络平台，以全面立体的跨媒体阵容为年轻人打造更具魅力的新一季展示空间。
3.单品、品牌推广相得益彰
纵观笔记本品牌的推广，几乎所有品牌的网络营销活动都是分散独立、针对新近推出单品而展开的，几乎只有惠普进行了以品牌为着眼点的网络营销活动。惠普的“我的电脑我的舞台”营销策略试图通过和年轻人的良性互动，最大程度地传达独特的品牌文化，通过品牌文化的灌输，附加单品的网络推广活动达到品牌、产品推广双赢的传播效果最大化，而经过实践证明这是行得通的。