（广东电网有限责任公司东莞供电局客户服务中心 523000）
摘要：供电企业向特定目标客户，主要是重要客户和电力大客户，提供专职客户经理服务。重要客户如政府、金融、交通等部门机构承担着重大的社会责任，用电大客户则是供电企业主要的电量购买者，往往占到购电总量的70%以上，是供电企业主要的利润来源。目前该服务品牌建设尚处于初级阶段，尚缺乏足够的理论基础和实践经验积累，服务品牌资产体系的构建有待完善。本文通过目标客户的抽样问卷调查，提出了专职客户经理服务品牌资产的评估方法，用于对服务品牌的结构模型、传播策略和推广方案作出量化评估，以便于不断修正、完善和资产增值。
关键词：客户服务；电力企业；评估方法
1服务品牌资产现状调查方法：问卷调查法
通过微信问卷调查，测量东莞供电专职客户经理服务品牌的市场表现力和影响力，以客观把握该品牌的市场价值和品牌发展所面临的问题。
2 服务品牌资产管理体系构建
品牌资产管理体系构建从如何选择品牌资产模型开始，到品牌资产模型构建的具体步骤：先找到品牌资产构成的因素，提炼品牌核心价值，再确定品牌价值提升的方法，从而制定出符合企业发展需要的品牌战略和整合营销传播方案。这些战略、方案制定是否合理，实施是否得力，需要通过评价体系进行指标化的系统分析，并通过分析了解到哪些因素是品牌资产的关键因素，察看这些因素是否偏离整体的品牌战略，是否能够驱动品牌资产增值。
3 品牌评价模型介绍
近年来随着信息科技的飞速发展，企业利用计算机系统与消费者互动手段的不继丰富、衡量品牌与消费者关系理论的完善，品牌理论越来越重视品牌与消费者关系，以下介绍一个基于品牌---消费者关系的最具代表性的评估模型：
品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型
品牌资产引擎是国际市场研究集团（RI，Research Inernational）的品牌资产专利技术。
该模型认为：虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标不能提示消费者心中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。
该模型将品牌形象因素分为两类，一类是“硬性”属性，即对品牌有形的或功能性的认知；另一类属性是“软性”属性，反映品牌的情感利益。品牌资产引擎模型可以通过统计软件程序，以标准化的问卷调查得到品牌资产的标准化得分，得出品牌在亲和力（Affinity）和利益能力（Performance）这2项指标的标准化得分，并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。
RI这项技术着眼于从品牌形象的角度来评估品牌资产，从而进一步摆脱了传统的认知------回忆模型，有助于发现品牌资产的真正驱动因素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。不足之处是，测量问卷要针对具体行业品牌作出相应调整。
4 品牌资产引擎模型的评估层次（见图3-2）
根据品牌资产引擎中的各项指标，确定服务品牌资产的构成及评估层次的结构体系：
评价目标层：专职客户经理服务品牌资产
评价要素层：品牌亲和力、品牌功能利益
评价因素层：品牌权威、品牌认同、价值承认
评价指标层：技术领先、创新能力、行业地位、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、专家认可、接受程度、社会责任、安全性、时效性、经济性、长效性。
对于评价指标层的指标，可以根据品牌所属行业和企业特性作出相应调整，也可以根据品牌资产的发展方向调整相关指标权重，以能有侧重的反映品牌资产的真实情况。
5 品牌价值评估模型
5.1模型选取
Research International（RI）的品牌资产引擎（Equity Engine）是一种典型的品牌资产定义评估模型。该模型认为品牌资产最终是由品牌形象所决定的。也就是说，强势品牌的力量归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系，强势品牌比弱势品牌具有更多的品牌资产，品牌的拥有者通过树立品牌形象，最终赢得消费者和保留消费者，从而实现品牌资产价值的最大化。根据服务品牌资产的特性，我们采用Equity Engine模型对品牌资产进行评价分析（选型理由见第5部分）。
5.2评估维度建立
品牌资产引擎（Equity Engine）是一个定量模型，它从“量”的角度来测度品牌的实力。在品牌资产引擎模型中，品牌亲和力和品牌功能利益构成了品牌价值的两大维度（见图6-1）。
（1）品牌亲和力
品牌亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬，它包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。其中，权威性反应了品牌的长期领导地位和声誉，包括品牌的技术领先、行业地位和创新能力。品牌认同指个人与品牌的情感连结和美好回忆，包含认知度、美誉度和忠诚度三方面；品牌的成功与否，关键是市场对品牌的认同程度。品牌价值承认考虑了品牌的接受程度、专家承认和社会责任。
（2）功能利益
品牌功能利益是品牌资产的另一个重要组成部分，包括产品或服务的特性以及该产品在功能上的表现。例如，对于专职客户经理的服务而言，相关的功能表现在服务质量和数量上，体现的利益点有安全性、经济性、时效性、长效性。
6 评估方案设计
图6-2 品牌资产评估方案设计
方案设计说明：（1）此评估方案亲和力权重为75%，功能利益仅为25%，是一个偏重于软性属性，即品牌的情感利益的评估方案；（2）因为电力本身不能给客户带来明显差别的感受，影响客户情感的更多是与电力配套的服务，亲和力（情感利益）的权重系数设置高达75%；（3）可以通过调整评价指标层（二级子项目）或评价因素层（二级项目）的权重来调节评估的偏向；（4）从每个子项的权重系数可以看到是哪个因素对品牌资产的贡献最大，是驱动品牌资产的关键因素。
品牌亲和力由品牌权威性、品牌认同和价值承认三项构成。结合东莞供电服务品牌的实际情况，确定二级及二级子项目的权重系数：（1）品牌权威性：电力属于技术性较强行业，专职客户经理服务的权威性可以提高客户转移成本，是信任的基础，二级项目权重系数设置为30%。其二级子项目技术领先与创新能力，体现服务品牌为客户可能带来的价值，权重系数设置分别为：0.35和0.35；二级子项目行业地位体现服务品牌为客户带来的安全感与荣誉感，权重系数设置为0.30。（2）品牌认同：客户对品牌的认同源于客户的主观感受和评价，是客户对服务品牌的直接体验，二级项目权重系数设置为35%。从认知到美誉到忠诚有一个体验、转化的过程，虽然没有认知就没有美誉，没有美誉就谈不上忠诚，但对品牌资产增值的重要程度却是依次递增的。认识度、美誉度和忠诚度三个二级子项目权重系数相应设置为0.25、0.35和0.40。（3）价值承认从更大范围反映品牌的价值，考察市场和社会对服务品牌价值的认可程度。二级权重系数设置为20%。二级子项目专家认可、接受程度和社会责任权重系数分别设置为0.28、0.36和0.36。（4）功能利益是客户使用品牌服务得到的理性利益，属于硬性的属性评价，二级权重系数占25%。从客户对服务体验的直接程度分别对二级子项目安全性、时效性、经济性和长效性的权重系数设置为：0.3、0.25、0.25和0.2。
6.1 评估表格（表6-1）
表6-1 品牌资产价值评估表
品牌亲和力体现在品牌与客户的关系上，如熟悉度瀑布图（图6-3）所示，对品牌与客户的“亲密程度”的客观衡量，首先是要提高品牌知名度，让客户能够认知品牌，然后增加用户的使用频率，让用户能够熟悉品牌，了解品牌的内涵，进而强化从“熟悉品牌”到“亲和力”的转换。品牌亲和力是品牌带给客户的情感利益，取决于消费者的主观感受和评价。
6.3 消费者对品牌的认同程度分析
消费者对品牌的认同程度反映在消费者对品牌的认知度、忠诚度和美誉度上。对品牌的知名度和熟悉程度的研究要分析品牌的第一提及、提示前、提示后知名度，以及对品牌的熟悉程度，其目的是对品牌知名度进行评估。不提示第一提及率通常称之为心理占有率，是指消费者潜意识的理想品牌。大客户在需要电网的客户服务时，首先是通过互联网、电网营业厅、95598客服电话，还是专职客户经理，体现了不提示第一提及率。
品牌美誉度分析包括品牌偏好、对品牌的喜好程度等，其目的是对品牌偏好进行评估，采用的研究方法有品牌喜好度分析等。
品牌忠诚度分析包括曾经消费的品牌、目前使用的品牌、可能向他人推荐的品牌、不会再消费的品牌等内容，其目的是对品牌市场绩效进行评估，比较各地区的差异，采用的研究方法有采用率、忠诚度分析等，体现客户对专职客户经理的服务印象。
6.4 品牌价值认可分析
品牌价值认可是指品牌的专家评价、接受程度及社会责任的履行程度。品牌的接受程度主要指社会大众对专职客户经理的评价，专家评价是品牌经理、品牌研究学者等相关专业人士的评价，体现了实际客户以外的人对该服务岗位的印象，可以参照品牌认同度的评价方法。
社会责任方面，在市场竞争日趋激烈的今天，生活水平不断提高的消费者除了关心产品服务层次需求的满足，对社会公益、环境保护、商业伦理等要求也不断提高。消费者在责任消费驱动下，企业践行社会责任不再只是成本和约束，而是机会、核心能力和竞争优势的来源。对社会责任认可的评价，一方面是看消费者有没有充分了解企业社会责任行为，消除企业社会责任履行过程中的信息不对称。另一方面，要看企业在社会责任方面的表现满足并超越了消费者的期望，因为只有这样才有可能因企业社会责任问题而产生品牌资产的增加。分析可以采用网络调查、采访的方法收集数据，了解消费者对专职客户经理岗位责任的期望程度，与实际社会责任的履行程度进行比较。
6.5 品牌功能利益分析
品牌的功能利益分析是对品牌使用价值的总体评价、在各具体功能利益的表现和重要性评价等，主要内容包括品牌的功能表现、对品牌资产特性描述的评价，影响消费者使用的因素、消费者背景等。针对供电局专职客户经理的特性，主要采用象限分析的方法，对每一功能利益的得分进行评价（表6-2）。
7 总结
随着电力体制改革的深入，电力企业逐步市场化，迎来了更多的竞争与更多的机会，用电重要客户与用电大客户成为电力企业的重要争夺目标。如何处理好与重要客户、用电大客户的关系成为供电企业发展的重要课题之一。为适应新的形势需求，东莞供电局积极向“以客户为中心”作转变，主动通过专职客户经理为特定目标客户提供服务，取得了一定的成绩和经验，同时也遇到了诸如服务定位不够明确、对特定客户的研究不够深入、从管理客户转变为服务客户的思想不到位、体系不够完善、服务差异化不足等问题。而这些问题的产生，深层原因是服务品牌缺乏市场化的大客户关系管理理论基础和服务品牌的推广经验。国内电力体制改革不断深化，供电企业所处的环境存在许多不确定因素。因此，专职客户经理服务品牌的发展需要不断根据环境的改变调整策略，以适应外在环境的变化。同时，品牌资产需要进行长期有效的管理，在此过程中会遇到许多现实问题，需要不断探索、修正、完善品牌资产体系。
参考文献：
[1]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J]，《中山大学学报（社会科学版）》，2002，42（3）：88-96
论文作者:刘璐
论文发表刊物:《电力设备》2017年第8期
论文发表时间:2017/7/19
标签：品牌论文; 资产论文; 客户论文; 权重论文; 消费者论文; 模型论文; 程度论文; 《电力设备》2017年第8期论文;