喜羊羊与灰太狼之牛气冲天，本文主要内容关键词为：牛气论文,喜羊羊论文,灰太狼论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2009年春节期间，一部国产原创动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（下文简称《牛气冲天》）红遍全国，仅600万元的制作费，第一轮票房收入就突破了8000万元，是中国电影市场化之后投资收益最好的一部电影。因此，这部动画电影被誉为“国产动画第一片”，其轰动现象还让它登上中央电视台《新闻联播》1分13秒。没有巨额投资，没有复杂的制作技术，亦没有《功夫熊猫》那炫目的“中国元素”，仅仅是一群小肥羊与一只大灰狼斗智斗勇的故事，就让小朋友痴迷不已，也让年轻白领为之神魂颠倒。甚至还有女性白领被“灰太狼”在老婆面前的任劳任怨打动，发出“嫁人要嫁灰太狼”的感慨。豆瓣网上出现灰太狼小组，天涯论坛上讨论《牛气冲天》的帖子也已垒成“高楼”。凭借影片的热映，喜羊羊、灰太狼成为“动漫明星+时尚热词”，连郭德纲也在段子里调侃：“你要是喜羊羊，我就是灰太狼。”目标观众一向锁定“低幼”的国产动画片，头一回成为大众流行现象。一部低成本的动画电影，能取得如此轰动的市场效应和社会效应，秘密何在？
晕轮效应：厚积薄发的品牌谋略
晕轮效应，这是一个源于心理学的名词，指认知主体将从客体获得的某一特征的突出印象扩大为对象的整体行为特征，从而产生美化（正向作用）或丑化（反向作用）对象的现象。“爱屋及乌”就是晕轮效应正向作用的一个突出表现。
《牛气冲天》的成功很大程度上可以归之为正向晕轮效应下的品牌谋略。同样由SMG（上海文广集团）操刀，《牛气冲天》远远超出2008年由武打动漫《风云决》所创造的3300万元国产动画票房纪录。究其原因，《牛气冲天》有着更好的品牌基础。走上大银幕前，电视动画片《喜羊羊与灰太狼》（下文简称《喜羊羊》）已在全国各大电视少儿频道播出3年多，累计播出500多集，收视率最高达17.3%，有数百万6～8岁儿童观众的忠实追捧，超过2亿的固定收看人群。可爱活泼的形象、浅显欢快的内容、明显的本土化特点，让“喜羊羊”和“灰太狼”早已深入人心。电影直接从中受益，很多小观众都是《喜羊羊》动画电视的忠实粉丝。
其实，在动漫营销领域，品牌培育是业内通行的系统营销工程，美国的《变形金刚》、《蝙蝠侠》，日本的《名侦探柯南》、《灌篮高手》等，无一例外都经过了从卡通书、电视动画片再到大银幕的长期培育过程。特别是《哆啦A梦》，1969年，哆啦A梦出版长篇连载漫画，1979年，首部哆啦A梦动画片在日本播出，掀起了哆啦A梦热，随后第一部哆啦A梦电影在1980年推出，除2005年外，每年春季都有一部哆啦A梦电影在日本发行。问世40年，哆啦A梦屡屡在电影市场获得佳绩，主要归功于观众前期被培养出的对那个蓝色胖猫的厚爱。
正是这种厚积薄发的品牌谋略，使得《牛气冲天》一炮走红。
顾客导向：对于市场的清醒认知
顾客导向是当今最为主流的营销理念，其要点是：从产品的开发到推广，一切以满足顾客的需求为中心。《牛气冲天》的高票房，也得益于其从电视制作以来一直沿袭的正确的营销导向。《喜羊羊》的目标明确定位于少年儿童群体，围绕少年儿童的心理偏好，重视其娱乐需求，摒弃了纷繁的故事情节和人物逻辑关系，择取孩子们耳熟能详的“羊狼争斗”主题设计故事，善恶分明，情节易懂。同时，考虑到当今孩子思维活跃、喜欢轻松幽默的特点，喜羊羊的主创方摒弃了严肃的说教方式，也避开了所谓的“寓教于乐”路线，强调故事性，这是基于顾客需求提炼出的核心价值。从观众的反应来看，《喜羊羊》的成功正是得益于其故事风趣幽默，情节轻松，非常贴近青少年的精神需求。同时，《喜羊羊》考虑到家长这个陪看观众对儿童成长的关注心理，在逗乐的同时，亦不忘传导机智幽默的良好品质、乐观积极的生活态度以及齐心互助的团队精神，宣扬真善美的价值理念。来自竞争对手宏梦的“2008动漫展调研”数据显示，有9.97%受访者能够在没有任何提示的情况下，在动画片类别首先想起《喜羊羊》，仅次于宏梦的《虹猫》。更令人意外的是，《喜羊羊》超过宏梦的所有作品，成为受访家长最喜欢的中国动画。这样的结果有力验证了品牌独特竞争优势的源泉就是“深刻了解顾客的需要，开发符合需要的产品，提供别人所没有的服务”，也就是顾客导向。
《喜羊羊》电影版结合农历牛年的特点，量身定做了剧中新主角“牛”，片名定为“牛气冲天”。为了迎合家长的口味和年轻白领的偏好，制作方重新创作剧本，并加入众多现实元素，在原作所具有的恶搞、喜剧风格基础上，添加了一些无厘头对白，“低调”、“山寨”、“三聚氰胺”、“微软黑屏”等一系列2008年最热门的流行事件和流行语夹杂其中。尽管事后有些评论说这些台词插入得有些生硬，可能会偏离孩子的理解范围。但是，正是这些时尚味十足的对白，被观众津津乐道，被网友奉为经典。
《牛气冲天》档期的设置策略也体现了其顾客导向的理念。《牛气冲天》原定的上档时间是农历大年初一，后来提前到2009年1月16日，这天是全国中小学生放寒假的第一天。提前上映的决定是在综合考虑了影片的观众特点之后做出的。因为这部影片首要的目标观众是青少年，对于刚刚放假的小朋友们来说，和家长一起看《牛气冲天》，无疑是个快乐的选择。
快乐导向：娱乐的本质定位
综观国外的优秀动画片，精彩的故事是其第一要素。幽默逗趣是动画片不可缺少的重要元素，诸如《圣斗士星矢》、《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《海底总动员》、《变形金刚》等，都借助这些元素赢得了中国观众尤其是青少年的喜爱。可见，通过有趣的故事情节与鲜活的卡通形象，带给孩子一个开心快乐的童年，这才是动漫创作的本质。于这点，《牛气冲天》可以说是国内动画的成功典范。据有关调查，“喜羊羊”和“灰太狼”在中国儿童中的知名度已经超越动画大腕“米老鼠”。
《喜羊羊》的监制卢永强被称为“喜羊羊之父”，曾是香港TVB电视台的一名编剧。这个经历给他带来一种思维方式：剧本首先要吸引人，并具有娱乐性，才能吸引观众。秉承这样的理念，他和他的团队为观众营建了一个动画乐园：一群性格各异的羊族，一个生活化的狼家庭，最简单的性格和思维方式，演绎着一个个有惊无险的斗智斗勇的故事，传达着最朴素的道理，表达着最真挚的感情。没有大片渲染的那种哲理式的思考，也没有教育片那种简单的灌输，通过原始、逗趣的直线叙事方式，加上闹腾腾的气氛，《喜羊羊》带给观众的就是娱乐和放松。同时，心思敏感的观众也会从中领悟到感动的情愫，众多白领深爱灰太狼，就是因为他对红太狼至高境界的爱，虽然红太狼对待灰太狼的方式有些“恶搞”，但是，这并不妨碍白领们在哈哈大笑中体会红太狼对灰太狼的真情。也许《喜羊羊》的主要目标观众——那些14岁以下的儿童，并不能深刻领会灰太狼一家的搞笑另类爱情，但是，小朋友很享受坏蛋灰太狼被惩罚的样子，每当灰太狼被红太狼用平底锅敲打时他们都会捧腹大笑。而影片中那些时尚、流行的台词也成了老少皆宜的话题，看完电影，大家都在用片中“低调点”、“山寨”、“很傻很天真”等互相打趣。
《牛气冲天》的情节并不复杂：羊群利用药水缩小，同去蜗牛身体里杀病毒，遭遇灰太狼捣乱，经历重重冒险，终获胜利。故事符合低龄儿童的冒险心理，坏坏的灰太狼永远输，机智勇敢的羊们永远赢，让小观众们喜笑颜开。所以，虽然《牛气冲天》的画面动感平常，技术层面低，但是热闹的基调满足了儿童的欢愉心理。正是这样的快乐导向，造就了2009年动画电影的票房英雄。
价值链营销：不断衍生的市场空间
动漫本身蕴含着巨大的市场空间，而动漫的衍生品市场空间更大。动漫产业发展有一条完整的产业链，每个环节都可能成为一个好的利润点，这条产业链也称为价值链。从横向看，动漫产业的价值链环节主要是动漫产品的授权，从纵向看，则包括动漫创作、发行、电影、游戏改编、相关衍生品开发等。发达国家的经验表明，在动漫的庞大产业链中，有70%～80%的利润是靠周边产品实现的。我国动画产业起步较晚，产品营销等诸多环节都还不太成熟，产业规模较小。在这样的背景下，《喜羊羊》积极探索适合中国市场的成功之路，积极开拓价值链，整体运作成效颇为显著。
《喜羊羊》在全国热播后，众多商家从中看到了商机和合作的前景，《喜羊羊》的制作方原创动力也因此成为国内动漫衍生品开发较早、种类较齐全的动漫企业主之一。在原创动力公司，陈列着一排排玩具、充气不倒翁、沙发坐垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料，这些都是动漫衍生物。这些周边产品已经超过“主业”动画片，成为原创动力最主要的利润来源。根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊》的收入中，播出版权收益仅占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等。同名漫画书发行量节节攀升，突破了200万册，在图书销售排行榜上长期位居前10位，是小学生最喜爱的口袋书之一；一束名为“喜羊羊”的情人节花卉，由9只喜羊羊玩偶组成，在淘宝网上的售价是100多元；还有白领在网上论坛里发帖：为了能够集齐一套肯德基赠送的喜羊羊玩具，她和同事们在快餐店里“奋斗”了整整一个星期。喜羊羊的市场魅力可见一斑。
除了实体产品的开发，《喜羊羊》开始进入了移动增值服务领域，授权香港移动服务公司开通了手机下载动画片的服务。此外，《喜羊羊》的制作方还开发了人偶音乐剧，2008年在上海大剧院中连续演出8场，在南京演出3场，2009年还在其他城市和地区进行了演出。
《喜羊羊》计划尝试的增收模式中，还包括“喜羊羊”品牌儿童服装专卖店、食品饮料行业、手表、床上用品、教育、“喜羊羊亲子乐园”等。巧用价值链营销模式，《喜羊羊》正走在中国动漫产业良性的商业发展之路上。
战略联盟：市场突围的力量
战略联盟是两个或两个以上的企业为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。这种企业经营战略常为大型的跨国公司采用。其实，它同样适用于小规模企业。
《牛气冲天》一片的巨大成功和战略联盟不无关系。《喜羊羊》的制作方是广东原创动力文化传播有限公司，其本身实力有限。电影《牛气冲天》则由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传播有限公司联合出品。上海文广在影视营销方面富有经验，2008年曾经成功投资动画电影《风云决》，创下当时国产动画最高票房3300万元的纪录。北京优扬传媒是国内重要的儿童媒体运营商，拥有包括央视在内的全国大部分少儿频道广告时段。上海文广承担了整部电影的市场推广，优扬传媒买断了包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权，让《牛气冲天》电影预告广告有机会在全国少儿动画频道大面积投放。三强一体的战略联盟形式，使得《牛气冲天》的市场推广可谓势如破竹。
在影片的发行上，《牛气冲天》聚合了保利博纳、广东电影发行公司和东方电影发行公司三家的强大推力。这也是其成功发行的关键所在。
全面营销：传播的无极之道
《喜羊羊》电影版《牛气冲天》的上映，不仅是一个动画大片的成功播出，更是一场深思熟虑的全面营销活动。
点面呼应的广告投放
CCTV频道全覆盖、持续一个月滚动播出，央视少儿频道以及上海文广旗下旋动卡通的节目广告预告以及多个广播频率的轮番轰炸，播出时段也针对性的安排在《牛气冲天》动画片档，令《牛气冲天》的上映信息在全国范围的受众心中留下深刻的印象。如此大面积针对性的全国少儿动画频道投放，体现了整合传播的点面辐射效应。
深度传播的网络互动
《喜羊羊》电视版获得2007年动漫金龙奖最佳创意大奖之后，拉开了网络传播造势的序幕，电影版的上映成为受众的一种期待。上映前期，制作方在各大网站做足了噱头，宣传该片将由诸多明星加盟，聚集了众多明星的粉丝。而轮番滚动的网络广告位，也不时捕捉网民的眼球。影片上映后，喜羊羊官网专门开辟了《牛气冲天》电影版的网站链接，引起网友的热烈点击。而各大媒体网站也纷纷开展诸如“说说我最喜欢的羊”征文活动，并以喜羊羊动漫形象的文具、玩偶等衍生品作为激励，令《牛气冲天》的热度持续保持。时下，上网下载并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已经成了上班白领们的乐事。白领们针对小羊们和灰太狼的讨论也成为媒体报道的热点，使得《牛气冲天》一直余温不减。
话题营销引发关注
电影上映前，出品方宣传“喜羊羊”将有众多影星加盟：范冰冰、古天乐、王宝强、好男儿“兄弟联”、阿牛等。特别是当红影星范冰冰将首次献声为影片中的女一号红太狼配音的报道一时成为舆论热点。虽然最后大多明星都因为档期借口并未加盟，但是这些话题引起了观众的高度关注，起到了良好的前期宣传效果。
联合促销注重实效
电影与商家的强强联手，也扩大了互动的影响力。KFC快餐店开展购买套餐送喜羊羊可爱玩具的促销活动，350万个毛绒玩偶被送出，电影衍生产品音像、文具、贺年卡、玩偶、书籍、红包等极具节日气氛又富亲和力的产品售卖的销售业绩也推动了《牛气冲天》的上映成功。出品方甚至组成300多人的“喜羊羊别动队”，向全国各地的影院运送各类“喜羊羊”贺岁礼品。原创动力成立的喜羊羊人偶剧团，所到之处深受欢迎，有效配合了原创动力的动画片和商家的营销宣传活动。
以600万的投资博回8000多万的票房，《牛气冲天》向电影业、动漫业及社会其他产业展示了它的巨大成绩。目前，低投入高收益的动漫产业已经引起了政府及业界投资者的重视，我们祈盼着《喜羊羊》可以像《哆啦A梦》一样青春常在，更期待着不断有类似《牛气冲天》的动漫神话出现。
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