试论跨世纪市场营销观念体系的建立和强化，本文主要内容关键词为：试论论文,市场营销论文,跨世纪论文,观念论文,体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【摘要】 建立科学的市场营销体系，强化市场营销观念，是加速实现国民经济持续、快速、健康发展的战略措施。本文分析了当前转换营销机制中存在的各种问题，提出要建立和强化科学的市场营销观念体系，并就如何从宏观和战略高度构建这一体系作了较具体的论述。
【关键词】 市场营销 观念 跨世纪
1
在世纪更替的历史时期，我国将继续坚持“抓住机遇、深化改革、扩大开放、促进发展、保持稳定”的基本方针，实现国民经济持续、快速、健康发展。这就为重要经济活动的市场营销提供了良好的发展机遇，也提出了更高的要求。大力发展市场营销，必将有力地促进市场发育，更好地提高经济效益。然而，当我们以跨世纪的眼光去注视经济和社会的发展时，深感发展市场营销的问题首要的还是科学观念体系的建立和强化的问题。虽然经过17年改革开放，我国市场营销从观念、管理体制到运行机制都发生了深刻变化，但有些问题依然比较突出地存在着，有些问题与经济体制改革相伴而生，而这些问题都与落后的、不科学的观念密切相关，不能适应跨世纪市场营销的内在要求和社会经济发展的需要。
1.部分企业市场营销观念淡漠 一方面，企业改革是整个经济体制改革的薄弱环节，产业和产品结构不合理，自主权没有落实到位，一些企业的合法经营行为常受各种非市场因素的干扰和制约，致使部分企业思路不宽、活力不足，没有强烈的市场营销意识，生产经营比较困难。另一方面，一些企业的管理者仍然习惯于计划经济体制，不适应市场经济体制，没有在转换经营机制、加强内部管理、提高领导班子素质上下功夫，“等”、“靠”、“要”的思想严重，缺乏市场营销观念，不会充分使用经营自主权。
2.整体营销谋略意识不强 发展市场营销，必须从战略上关注营销环境、观念、行为的变化发展，就是要有大市场营销谋略。但是部分企业和经营者不断开拓新市场的意识不强，不注重了解市场行情，没有看到市场的区域化、国际化发展方向，小生产意识浓厚，只满足于本地狭小市场；一些企业和经营者无视国家宏观调控，无视法律法规，无视市场发展变化而招致损失；部分企业不是用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销助销、形象塑造，而是停留在广告宣传、推销产品的层面上。
3.盲目性、随意性、片面性营销较突出 主要是不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性。一些企业对货源供应、销售渠道、国家行业政策和消费需求的过去、现在、趋向都不甚了解，只凭经验、感觉或领导的好恶来投资、投产、购销，增大了企业经营的风险。一些企业在经营指导思想上，对市场形势没有科学评估，容易固步自封，不注重科技进步和产品的更新换代，经受不住市场波动。部分消费者的消费也带有很大的盲目性、随意性和片面性，其消费结构和消费方式不够合理和科学，不适合国情。
4.欺骗性、违法性营销，即不正当竞争普遍存在法制意识不强，法制不够健全，已有的法律得不到严格贯彻执行，市场竞争缺乏规则和秩序，是当前发展社会主义市场经济的突出问题。一些企业和个人没有起码的营销道德，唯利是图，坑蒙拐骗；侵犯知识产权，制售假冒伪劣产品，经营非法产业和项目；利用各种非法手段包括虚假广告、对比性广告从事经营活动，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。一些单位利用特权进行垄断经营或实行强制性销售，以欺行霸市手段操纵市场，哄抬物价。所有这些，严重损害了正当经营者和消费者的合法权益。
2
科学意义上的市场营销观念，是一种以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，它坚持以市场和消费者为基点去制定和实施经营战略和策略，概括了一个企业的思维方式和经营态度。很显然，市场营销观念是在一定经济基础上产生的，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展。审视改革开放17年来我国经济和社会发展的历程，展望下个世纪全球的经济活动和国力竞争，我们可以预见市场营销观念必将发生跨世纪的转变。我们只有面向现代化，面向世界，面向未来，剔除落后的、不科学的市场营销观念，建立和强化科学的市场营销观念体系，才能抓住机遇，适应跨世纪市场经济的发展和市场营销环境的变化。而建立和强化下列五种观念，是建立和强化市场营销观念体系的关键：
1.创造市场观念 在跨向新世纪的时候，和平与发展这两大主题更加突出地摆在人类面前，我国将始终坚持以经济建设为中心。毫无疑问，在生产活动和社会生活中，人们的需求异常丰富多彩并且不断变化发展，人们的市场营销意识越来越活跃，市场营销观念甚至超越经济活动而渗透到社会生活的各个方面。这就告诉我们，在经济活动中，可以创造市场，即预见需求、创造需要、创造顾客，然后生产和输送产品，而不是传统的一成不变的先有产品或生产雷同产品再找市场。现实已经并将继续为创造市场奠定深厚基础、展现广阔前景。着眼未来，创造市场比发现市场更重要，创造市场比细分市场和确定目标市场更主动。关键的是企业要有积极主动的营销思想，锐意进取，善于依靠人才和科学技术，强化自主创新能力，不断研究开发新产品，利用新产品开发消费、引导消费，培植和创造顾客，并且不断更新需求热点。
2.整体产品观念 任何营销行为都不可能孤立存在。跨世纪市场发展要求我们开展营销活动首先要有整体产品观念。这有三层含意：一是顾客购买产品所追求的基本效用和利益；二是产品的物质实体本身及其外观设计、标志、包装等；三是产品的质量保证、输送、售后服务等，要体现企业的良好形象，以此作为开拓市场，实现营销目标的物质和精神基础。把握上述相互关联、不可缺少的三个方面，还要把握市场人口的分布、消费结构、生活方式、价值观念、购买力水平与投向，以及国家政策法规、科技动向、竞争对手及其产品、自身资源比较优势等，坚持整体营销，就不会顾此失彼，就可以在市场上稳步发展。
3.绿色营销观念 20世纪80年代末期，人类社会进入了“保护环境、崇尚自然、促进持续发展”的“绿色时代”，节约资源、保护环境成为人类的共同课题。“绿色营销”的观念在人们的经济生活和社会生活中迅速萌发。核心是保护地球环境，促进人与自然、社会经济与生态环境的和谐发展。这就直接影响着世界各国经济发展政策，对人类的生产方式和消费模式产生革命性深刻影响，使市场营销环境发生巨大变化。
我国是人均资源相对不足的国家，加上技术和管理水平比较低，在生产、建设和流通等各个领域，资源浪费、环境恶化的现象正在加剧，已经阻碍经济的健康发展，甚至对人民健康构成威胁。因而我国从现在起就要实施可持续发展战略，努力做到自觉执行保护资源、保护环境的法律法规，合理开发和利用资源，大力推广和运用节能、节材、节水、降耗、减污技术，做到企业利益与消费者利益、生态环境利益相统一，经济建设、城乡建设和环境保护相协调，实现良性循环。
我们必须深刻认识到，下个世纪将是绿色营销的世纪，企业与产品的环境形象将成为新世纪企业市场定位与产品定位的决定性因素。我们必须选择有利于节约资源和保护环境的产业结构和消费方式，以战略的眼光制定绿色计划，兴办绿色工程，开发绿色产品，建立绿色标志，推动绿色营销，掌握市场竞争主动权。其中开发绿色产品是推动绿色营销的关键，从内在质量到外在包装都要安全、卫生，无害于人体健康，不会导致环境污染和生态失衡，有利于节省能源和原材料。为此，要转变设计观念，增强环保意识，开发和推广环保技术，综合利用资源，加强污染治理；产品的命名、品牌的选择要符合绿色营销意识；包装要有利于保护和美化产品，防止污染环境，为企业和产品树立良好的环保形象。
4.信息营销观念 实现国民经济信息化是现代化建设的重要内容。在世纪更替之期，我们已经越来越强烈地感受到这个社会正在成为程控化、信息化的社会。因为信息正在产业化、市场化。市场之战要取得胜利，在相当程度上取决于科学技术的运用，取决于信息的获取和科学分析。事实上，日益丰富的信息量和高速度信息传播，为市场营销战略、策略的制定和调整提供了依据，向社会各界收集的信息，从科技、管理、生产、销售等环节发出的信息及反馈，经分析和评估，能使各有关方面审时度势，正确决策，有效地影响经济活动，使社会经济向前发展。理所当然，信息也是资源，而且是越来越重要的资源。我们常说要发挥市场机制有效配置资源的作用，其中也包括配置信息资源。因而企业在市场营销中必须具备强烈的信息观念，建立完善的营销信息系统和有序、高质的信息运行机制，不仅依靠信息作出决策，依靠信息进行市场营销，更新营销方式，促进新产品结构合理化，加快商品流转，降低物耗和费用，提高经营管理效率，实现商业自动化，而且要把信息作为重要资源加以进一步开发和利用，发展信息服务业，及时向生产者和消费者传递有效的信息，使信息成为市场营销活动的直接对象，加速实现信息产业化，获取信息产业市场的主动权。
5.服务观念 营销的实质是为消费者服务。在经济越来越繁荣，商业越来越发达的时代，消费者要求日益丰富的消费内容，改善消费结构，扩大服务性消费，使生活质量有较大改善。市场营销应当适应这种要求，强化服务观念。因为在激烈的市场争夺中，最有效、最有力的武器是服务。企业和市场的衔接，实际上是从消费者中来，到消费者中去，企业在设计、生产什么样的产品，怎样销售产品，卖了产品后如何进一步赢得消费者的信赖这三个环节上，都要贯彻服务的思想，实行全方位服务，以方便消费者，促进市场营销。现实中，消费者对产品的信任度，已经与服务的质量有了直接的联系。可以确信，服务竞争，将主导未来商战潮流。因而我们要自始自终加强服务建设和管理，健全服务体系，将服务渗透于技术创新、质量管理、营销策略的全过程；以消费者的需求为本，丰富和发展服务形式，开拓服务领域，建立健全服务质量信息及反馈机制，规范服务行为；建立服务激励机制，公开服务质量标准，接受消费者监督，促进服务工作朝着健康、有序的轨道发展，提高服务质量和服务水平。
建立和强化这五种市场营销观念，必将极大促进跨世纪市场营销观念体系的建立和强化，增强企业市场拓展能力和竞争能力，影响消费行为发生积极变化，推动社会主义市场经济健康发展。
3
建立和强化科学的跨世纪市场营销观念体系，是经济和社会发展跨世纪的必然要求，是一个系统工程，而不只是观念本身的问题，应当抓住关键，从宏观和战略高度加以构建。
1.把握市场营销的发展机遇，建立健全统一开放、竞争有序的市场体系 到本世纪末，我们要加快现代企业制度建设，初步建立社会主义市场经济体制。在此基础上，2010年要形成比较完善的社会主义市场经济体制，进一步推进经济管理体制和运行机制的规范化、法制化。与此同时，我国将更加扩大对外开放，综合国力更加增强，人民的生活水平有更大提高，消费需求量不断扩大，消费需求层次进一步提高。这一过程，对于市场营销的发展来说，充满着良好的机遇。需要指出的是，就全国范围而言，目前市场营销赖以存在的市场体系的培育和建设，还不能适应经济和社会发展，直接影响着科学的跨世纪市场营销观念体系的建立和强化。因此，我们除了应当紧紧把握住市场营销发展的良好机遇外，还必须着力建立健全统一开放、竞争有序的市场体系，这是社会化、现代化大生产和市场经济内在规律的要求。完善的市场体系，不仅要发展和完善商品市场，还要培育和规范要素市场，如房地产市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场等；不仅要有统一、开放、有序的国内市场，还要促进国内市场与国际市场有机联系。但是，当前地区之间、部门之间的自我满足、自我封锁、相互分割和垄断的思想和做法仍然存在，这实质是自给自足经济观念和小生产观念在新的历史条件下的表现，与社会主义市场经济体制所要求的市场体系根本不相适应，以削弱了在国际市场上的竞争力，为新世纪所不容。必须深化改革，科学规划和建设市场，发展现代流通组织形式和营销方式，特别要注重改变要素市场尤其是信息市场发育不够这一薄弱环节，加快通讯现代化建设，减少流通环节，降低流通费用，促进流通企业的有序竞争，推动市场一体化，促进企业在市场活动中成熟起来，在竞争中求生存求发展，提高经济效益和社会效益。
市场发育的成熟和市场体系的健全，表明市场竞争机制必将成为主宰市场经济运行的最重要制约力量。对此，企业将在更大程度上受市场营销的制约，要更新观念，学会依靠正确的市场营销战略去谋求生存和发展的机会。
2.借鉴国际市场营销经验，遵循国际市场营销通行规则，开辟多元化国际市场营销 我国经济对外依存度不断提高，表明我们要进一步适应国际经济发展的要求，逐步减让关税，充分发挥国内外两种资源、两个市场的作用，参与国际分工与竞争，实现国内外市场一体化。毫无疑问，我们的市场营销必然汇入大流通之中，国货和洋货都要通过市场公开、公平竞争。面对这一日益严峻的现实，我们必须积极引进国际市场营销观念，学习一些发达国家行之有效的市场营销策略和国际市场营销通行规则，开辟多元化国际市场营销，促进我国市场经济发展。摆在面前不可否认的事实是，我国将在本世纪内先后恢复行使香港、澳门主权，保持其资本主义基本制度和生活方式50年不变，我国特别是广东省市场营销的地理环境将发生更加深刻的变化，加上交通、通讯事业迅猛发展，缩小了市场间的距离，这就更加需要我们开阔视野，充分利用有利条件，大力吸收先进的国际市场营销的思维方式、管理经验和技术手段，扩展我国在国际市场营销的份额，在激烈的国际竞争中站稳脚跟。
3.普及市场营销知识，培养市场营销人才 建立和强化科学的距世纪市场营销观念，应以一定科学文化知识为基础，提高营销者和消费者素质，特别是在科技日新月异，信息越来越发达，产品的市场生命周期缩短的背景下，普及市场营销知识和培养市场营销人才显得更具意义。需要正视的是，现代科学技术迅猛发展，不仅生产领域要智能化，消费领域也要智能化；另一方面，经过17年改革开放，消费者的意识已开始觉醒，但广大消费者仍常受大量假冒伪劣商品和服务严重不足的困扰。要通过普及市场营销知识，引导消费者用科学的价值观、消费观指导各种消费活动，学会把握市场行情，丰富消费内容和形式，增强消费的自主性和自我维护意识，提高消费质量和层次。在向市场经济转变和跨向新世纪中，要培养一大批优秀的具有现代市场营销理论知识和实际操作技能的专门人才。这种人才，能深刻体会产品市场生命周期的快速变化，认识到市场营销是企业的一种新的生产方式；胜任现代工商企业的营销包括调研、策划、广告、公关、咨询等方面的动作与管理；对国内外产品市场、技术市场、劳务市场的发展变化、未来趋势能及时作出科学的判断，自觉调整市场营销策略，开拓市场新领域；必要时能对市场、对消费者提出保护性措施，以良好的营销形象争取消费者，赢得市场。历史将证明，跨世纪市场营销的发展取决于跨世纪市场营销人才的培养，赢得了大批优秀人才，可以极大地促进市场营销观念的发展变化，赢得跨世纪市场营销的成功。
4.加强市场营销法制建设，促进市场营销在法制轨道上运行 市场营销观念的科学性、市场竞争的有效性、市场投机行为的正当性，都是以法律为保证的。我们的国情决定着加强市场营销法制建设更具重要性，必须通过法制建设规范人们的观念和行为，使市场营销面对一个受法制约束的良好社会环境。国家要加快现代企业制度的建立，加强市场组织管理、质量监督、物价监督及其制度、法律建设，建立城乡开放、国内外开放的统一市场规范和秩序，发挥好市场中介组织服务、沟通、公证、监督作用，制止不正当竞争，铲除分割、封锁和垄断，消灭假冒伪劣商品，保护知识产权，保护生产经营者和消费者的合法权益，促进企业在激烈的市场竞争中实现平等竞争和公平交易。企业要向管理要效益，既注重企业内部管理，又注重企业外部市场及其营销业务的管理，保证质量和信誉。可以预测，随着社会主义民主法制建设得到切实加强，《质量法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等市场法律得到全面贯彻执行，市场竞争有了明确的规则，就可以营造一个高效、畅通、可调控的跨世纪市场营销环境，促进人们建立和强化科学的市场营销观念，保障市场经济健康发展。
我们讲建立和强化跨世纪市场营销观念，不是凭空实现的，而应当着眼于宏观和战略建设，在批判、继承、发展传统观念的基础上，将民族精华和人类文明成果融汇于市场营销实践。这样，才能创造出具有中国特色的能适应时代发展的市场营销观念体系。
* 本文于1997年1月23日收到。