出版与应用程序APP融合模式及问题探析，本文主要内容关键词为：探析论文,应用程序论文,模式论文,APP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
APP是指基于智能手机、平板电脑等电子产品的第三方应用程序。随着智能手机和平板电脑地使用和普及，APP已经成为移动用户生活中的一部分。截至2013年5月16日，Apple Store的下载量已经突破500亿次，据最近一项调查显示，人们使用手机Web的时间逐渐少于他们使用APP的时间[1]。新闻集团中国投资与战略发展总裁高群耀认为，现在已经进入触摸时代，移动APP将统治下一个十年[2]。 出版与移动应用程序的融合，也成为华文出版中“文创融合”的一种新形势。与传统的电子书不尽相同，它带给读者一种全新的阅读和使用体验，在APP环境下，读者身份在逐渐地向读者和用户的综合身份转变，而出版方也从以前简单地提供内容到如今不仅提供内容还提供服务与交易转变。相应地，其融合模式并不仅仅局限于简单的APP移动阅读，已经拓展到融合多种创意元素、综合用户多元感官体验的新模式，用以提升用户阅读时和使用时的互动性、自主性与愉悦性。 1 出版与应用程序APP的融合模式及其特点分析 1.1 基于图书本身的应用程序的升级 图书APP主要以纸质的出版物为基础，有些还加以初级的整合、加工和美化，从而研发相应的APP应用程序版本，并投放在应用程序商店中供读者下载。这种以APP应用程序为框架的模式，与传统的电子书有很多类似之处。 图书APP主要有两种模式，一种以“书籍”本身作为应用程序，其对象多是一些畅销书和经典名著，以单行本(一本书以一个独立的APP来发行)或者是多本单行本捆绑整合销售，下载之后可以直接阅读。前者例如《红楼梦》《甄嬛传》等；后者例如“一生必读的60本名著”“国外经典名著合集”等。时代华语图书股份有限公司走的便是精品单本路线，时代华语以单本的形式在苹果商店推出了APP精品图书，他们拿出优质内容资源与技术提供商进行合作，用优异的电子书阅读体验拓展数字出版领域。其中《中国企业的活法》一书曾获得收费榜第二的成绩，日下载量超过100本[3]。另一种模式则是在下载移动阅读客户端之后再通过客户端进一步下载各种图书。 图书APP相对于传统电子书来说，界面设计和操作设置具有一定的特色和个性。比如，网易云阅读在启动程序之后会先自动播放一些图片，并配上一些经典语录，带给读者一种温馨的阅读环境。在盈利方式上，前面所提第一种模式的APP部分是免费的，部分是付费的，付费的价格定位与传统的电子书相似；免费的APP电子书往往通过在书中放置广告盈利。而第二种模式中的移动阅读客户端APP本身是免费下载的，而且往往会提供一定数量的免费书籍，对于收费的图书，则会提供一定的试读章节，同时部分客户端也会投放一些广告来增加经营利润。很多阅读平台都会推出一些营销手段用来吸引读者，如磨铁书栈每周都会有限时免费和特惠图书，轮流进行更换。这中间，60％为免费阅读，另外40％的付费图书价格为6元左右，读者也能认可。[3] 1.2 基于内容视角下的应用程序的再创造 这种模式的APP应用程序并不是简单地将纸质出版物中的内容转移到APP上，而是以书籍或文字内容为基础或者依托，融合多种创意元素或多种新功能，制造出一种新型的电子书，与“基于传统图书的图书APP模式”相比，这种增强型电子书的APP往往具有多元的辅助功能。 增强型电子书是该种模式下最常见的一种APP程序，也有人称为互动式电子书。增强型电子书基于移动设备的触摸式体验，同时融入视频、音频等互动方式，用户在阅读的过程中可以得到文字、声音、图片、动画等综合式的阅读体验，让阅读成为“悦读”。目前，增强型电子书大部分是一些畅销书和具有指导意义的工具型读物，如儿童读物、烹饪书和地图等互动性较强的读物。在增强读者体验的同时，也带来了比普通电子书更强的实用性。 在增强型电子书出现之后，国外的一些出版社，比如哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙·舒斯特上线的APP增强型电子书在市场上取得了热烈的反响，国内的一些出版集团也跃跃欲试，上线了一批互动电子读物，比如《舌尖上的中国》《盗墓笔记》《求职宝典》等等，但是国内大部分畅销的增强型电子书的互动形式较为简单，一般都采取“有声+图片”的形式。相比之下，儿童类的增强型电子书形式较为多元，比如iPad上第一个上线的互动式电子书《爱丽丝梦游仙境》，在文字中融入了动画、音频、图片等手段，读者还可以选取书中的任意道具，进行放大缩小、任意排列。[4] 增强型电子书崛起迅速，以其为代表的电子书3.0一代也正式拉开序幕。“电子书不应该仅仅是一种可在未来替换纸张的摹本，随着科技的进步，电子书有着将叙述体验带到新高度的潜能。”[5]但是随着增强型电子书的不断发展和普及，其局限也在慢慢凸显，有些增强型电子书过分看重其互动性，忽视了书中的文字价值和文学价值，名为电子书，其实是一种变相的动画或游戏。特别是对于一些儿童读物和纯文学作品，对比传统的纯文字型出版物，其“全方位的阅读互动体验”限制了儿童的想象力，不利于儿童进行深度阅读和理解读物，让儿童的理解力浮于表面，孩子本可以从文字中自由想象书中的主人公或者某一场景，但是互动性电子书却用音频和图像限制了这种可能的想象。 虽然增强型电子书在某些方面具有一定的局限性，但是总体来说，增强型电子书是电子出版物的一次发展和飞跃，大部分类型的互动式出版物的实用性和互动性受到了读者的欢迎。 1.3 基于用户体验视角下的应用程序的全新开发 这种模式的APP应用程序往往脱离某种单一出版物的全部内容，是在某一文化概念或者是具有某一功能基础之上的全新开发，将文化与创意加以深度融合，以用户体验为主导，高度集成IT技术，注重程序自身的功能性，如娱乐性和实用性，同时又具有出版的文化传播意义和教育意义。比较常见的是一些具有文化创意的游戏类应用程序和教育类的应用程序。 根据148Apps.biz数据显示，截至2013年6月24日，Apple Store中游戏类的应用程序数目已达到151 906种，占总数的16.93％，是所有分类中所占比例最高的一个类别，而且游戏APP的下载量居于APP总类别之首，这也让很多出版商都想从游戏类APP中分一杯羹。出版类别下的APP开发与一般的纯粹APP游戏不同，往往以文化概念为创意的源头或者会融入一些文化因素，如，中华书局研制发布的一款益智闯关类游戏——李小白，是中华书局专为华人设计的一款中文游戏，下载量已达3.5万人次。在中国区的免费字词类游戏中，iPhone版和iPad版均占据过第一名。该游戏以中国地图为大背景，玩家在整个游戏过程中通过游览祖国各地名胜，将中国最经典、最脍炙人口的诗词佳句、经典典故嵌入其中，以答题形式闯关进行。玩家答对后才可游玩下一个地方。[3]此游戏在游玩中普及了古典文化知识。 这种游戏类的APP应用程序开发比起前两种模式的APP电子书来说，更加需要创意和特色，电子书式的APP应用程序往往以书或者是文字内容为“章”，而此类的文化创意类APP却无“章”可循，需要充分了解市场导向和用户的喜好与需求，并具有自己的个性和特色。此类APP虽然门槛较低，但是却需要有强大的IT技术和资金的支持，而且同类产品较多，有一定的竞争压力，想要脱颖而出往往较难。 该种模式下的教育类APP类型有在线课程、课件产品和一些教育类指导工具。在线课程的APP在传统的PC端在线课程之上增加了个性化的选课功能和互动功能等体验，以用户的需求为主导，有些还可以根据每个用户的信息自动推荐和设置课程。在线课程中比较著名的有网易云课堂。网易云课堂收录了多种类别的课程，课程内还附有测试和实践功能。另外，一些教育指导类的工具往往也十分具有实用性，比如一款元素周期表的APP，读者可以通过触屏点击元素周期表中的任一元素，得到有关元素的特点分析，很多的出版集团都开发过类似的学习小工具型APP，通过这些APP可以获得与教科书所不同的学习效果。 2 出版与应用程序融合型APP存在的问题 虽然目前已出现不少出版类的APP，并受到了用户的欢迎，但问题也是明显的。具体表现在下列方面： 2.1 普遍缺乏定位和新意 大部分的出版类APP以第一种模式“基于图书本身的应用程序的升级”为主，只是将纸本出版物机械地转移升级为相对应的APP电子书形式，是对“老版本”的沿承。虽然该种模式的APP相比于传统的电子书模式具有很强的优越性，但是其本身却显得定位和新意不足，很多出版纸本工作编辑认为只要研发出相应的APP框架，并将纸本相应的内容传入框架中就算跟上“潮流”了，其实并非如此。根据原来纸本的内容，应做出的筛选或者调整，再进行不同的排版。同时，对于手机和平板电脑，其排版格式也有相应的差别，应该在实用的基础上使排版尽量美观化。对图书类APP而言，纸本模式的畅销书并不代表其APP模式也会畅销，针对单行本的APP，苹果应用商店规定每个开发者账号最多只能发行十种单行本，如果再提交的话，则视为雷同，故图书单行本的APP需慎重发行。可见，APP应用程序的发行规定本身就是对出版创意的一次考验，如何利用APP的交互特点，将创意与APP融合起来，创造出与纸本所不同的“新意”，是出版类APP开发者和制造者需要考虑的问题。 2.2 用户的缺失与流失 大部分的APP用户都是通过名称搜索、排行榜或者相关应用软件的推荐而下载新的APP。对于某个出版类的APP应用来说，特别是对于基于用户体验的全新开发的应用程序，其本身没有一个著名或畅销的纸本出版物为依托，会因为目标用户比较小众而没有出现在排行榜上靠前的位置；如果应用名称又不被用户所了解、同时缺乏相应的宣传力度，便会造成目标用户的缺失。出版类APP不同于工具类的APPS，后者属于移动设备的必备程序，而出版类APP却是可选程序。故使某些APP即使被用户下载了之后也很少阅读，或是读了一遍便被删掉，造成用户流失，特别是对于一些连续的出版类APP，比如连载类APP、在线课程APP。出版类APP相比于传统出版物来说，市场反应更加敏感、阅读使用周期更短，因此，如何留住用户、提高用户粘度是APP发行后编辑人员和研发人员的必修课。 2.3 市场混乱、盗版严重 无论是对于规模较大的电子书阅读APP平台还是规模较小的平台，或者是电子书单行本的APP，不管是收费的还是免费的电子书APP都存在着严重的盗版现象，很多作者和出版社在不知不觉的情况下就“被盗版”了。“被盗版”的部分图书质量较差，错误百出，影响作者的阅读，更有甚者是制造整本的伪书并且张冠李戴，把某本不知名的作者的作品改头换面成某位知名作家的新作，以提高关注和销量。目前，盗版现象猖獗，但是难以治理，维权成本较高。如“中作华文”针对移动阅读领域的侵权盗版，曾进行过多方打击，但效果不佳，“打不胜打”。他们与苹果公司经过漫长地沟通，让盗版书下架了，但过不了多久，可能同样的公司换个名目又把盗版传上去了。[6]盗版成本低、收益大，相反地，维权成本高、效果差，造成了APP图书市场的严重混乱。 2.4 开发运营成本较高 APP高度集成IT技术，大部分的出版集团或者出版社往往是APP的策划方和创意方，具体的技术研发一般还需要与IT技术公司合作完成，在APP上线后，其运营和运作仍然需要不断地投入资金，因此，APP的开发成本居高不下。特别是一些流行的阅读软件，其制作方法需同时开发ios系统、Android系统，部分应用程序又有手机和平板电脑的区分，这又加大了研发的费用。韩寒在他的博客中透露了其研发制作的APP产品《一个》的费用：“两个平台的开发成本约40万，技术维护的成本每年约10万。每年的人员工资要超过一百万。每年需要支付的稿费近一百万。所以，一个《一个》一年大概需要250万。”[7]比起传统的纸本出版物来说，这是一笔巨大的运营费用，特别是对一些小型的报社和期刊社来说，要想成功地把APP上线运营，充足的资金仍然是一个必要条件。 3 出版类APP应用程序的出版发展对策及建议 图书类APP已经成为出版的新增长点，成为出版社转型发展的新途径。但出版类APP的发展，需要注意下列问题。 3.1 突出研发重点，形成自己的特色和创意 对于第一种模式的APP电子书，其研发重点是基于纸本图书，但是又不能完全地复制纸本，研发者可以利用APP模式的交互性优势，为APP程序增加一些不同于纸本的“新意”。对于第二种和第三种模式的出版类APP，其创意空间、操作空间相对更大，研发人员需要进行全新的APP用户和市场调研，根据市场导向和需要确定和调整其研发的重点。APP产品浩如烟海，要想在众多产品中脱颖而出，需要有自己的重点和特色。“2012年，时代出版开发出100多个APP，组建起了一直适合自己的开发团队和营销队伍。如今，公司在开发APP时，重点根据教育部制定的《3～6岁儿童学习与发展指南》，按照健康、语言、社会、科学、艺术五大类进行研发，以满足儿童的成长需求。2013年APP可上线数量将上升到900个。”[8]APP应用的开发并不是闭门造车，需要根据公司的优势项目，并结合市场需求，带给读者与纸本书不同的体验和功能。 3.2 探索相应的发行方案、制造宣传热点 对于APP用户来说，他们在下载某一种功能的出版类APP时，往往会在海量的APP中不知如何选择；对于APP的制造商们来说，他们开发了专门的应用程序，却不知如何交到用户手中，造成了用户在一定程度上的“盲选”。因此，如何宣传开发后的APP产品成为开发商们需要考虑的问题。根据分析机构Forrester的调查发现，“应用商店、口口相传及社会化推荐是APP营销的三个最主要手段”[9]。一方面，对于新开发的APP产品，要通过一定的营销发行方案让一部分的目标受众了解其产品名称和大致的功能；另一方面，出版类APP应该根据用户调研，制定相应的市场定位，创造出自己的特色，在目标用户中形成良好的口碑，从而形成口口相传与社会化推荐的良性循环，保持和提高用户忠诚度。除了传统的营销方案以外，还可以通过有影响力的微博、微信等社交平台，以及其他的热门应用程序来宣传，比如，可以通过微博上很多有关出版阅读类的公共主页和有影响力的名人推荐新的APP应用程序和推荐新书。在营销的过程中，要制造一定的热点和宣传点，比如APP产品的某项突出的功能或者是产品对应时下的新闻和潮流等等。此外，二维码也成为目前APP宣传的一个热点，出版类APP可以通过在公共场合、媒体或者网络上投放二维码，受众们用移动设备扫描二维码，便可以得到有关的应用程序的介绍和下载路径，轻松而方便。 由于APP开发成本较大，一些规模较小的机构，其APP的研发相对困难，对于图书或者是某种杂志的单行本，可以通过聚集效应，将相同类型的图书类APP捆绑在一起，制作成一个APP出版发行，减少APP的出版发行个数，或者将自己的某一个单行本通过某一大型平台来进行销售，这也是目前很多APP电子书采取的通行的出版发行方式。 3.3 内容为主，辅以技术 出版图书类APP本质强调的应该是其文化传播意义，即使是对于第三种融合模式“基于用户体验的应用程序的全新开发”，虽然脱离了某本书的具体内容，以用户体验为主导，但是其APP也应具有一定的文化内容或者教育功能，这也是出版类APP与其他类别的纯游戏或者纯工具功能的APP最根本的差别。很多出版类APP的研发者们过多地重视APP的附加功能，一味地增强其操作方面的技术体验，内容却十分空洞，这只会舍本逐末。图书类APP应该是一个平台，用户们通过这个平台得到相比纸本出版物和传统电子书更加方便、愉悦和实用的使用体验，让文化的传播效率更高，这才是根本的意义。而技术只是一种手段，所起的作用是让传播方式“更方便、更愉悦、更实用”，其并不能取代其内容本身。 4 结语 目前基于图书类APP的出版还处于初级阶段，但其影响力、市场渗透力和发展潜力却令人难以想象。它使“随时随地”的阅读模式得到普及，改变的不仅仅是人们对传统纸本出版物的阅读习惯，其交互性、自由性、流畅性更多带给读者与传统电子书不同的阅读体验。随着信息技术的不断进步，基于图书类APP的出版也会不断创新并走向成熟，并向着更具有个性、更富有创意、更加人性化的方向发展。