信息竞争：中国出版业未来发展的必经之路，本文主要内容关键词为：出版业论文,必经之路论文,中国论文,未来发展论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G230 ［文献标识码］A ［文章编号］1006-642X(2002)05-0094-04
自从中国出版业步履蹒跚地迈进市场经济的大门，就面对着各种纷繁复杂的市场竞争。目前，出版业作为与知识的生产、传播密切相关的产业，所面对的问题和挑战颇多，尤其信息竞争成为出版业发展的重要途径，本文就此谈些看法，以就教于业内同仁。
一、信息竞争的范畴
对于出版业来说，信息竞争有两层内涵。第一层涵义是指出版社从社会大环境中收集、汇总、加工、利用各种社会信息（包括业内、业外信息）指导整个出版工作；另一层涵义则指出版社把自身的诸多信息（形象、风格、出版动态、经营理念等）传递给公众，以引起公众注意，满足和激发其购买欲望，增强企业亲和力。伴随这两个过程的是出版社内部对信息的吸收、利用和各种新的社会信息因素的不断生成。它们共同构成了出版社与社会环境之间的信息循环系统。用图可简单表示为：
二、步入信息竞争的前提条件
提到信息和信息化，人们马上会想到用计算机来装备我们的企业，加入互联网到网上去“冲浪”。当然，这是企业信息化的硬件和基础，但是，谈及“信息”，并非买几台电脑就算万事大吉；溶入信息竞争，远非弄几根双绞线一联网就算大功告成。信息竞争，关键在于较强的信息意识和信息能力。这就需要我们业内人员的思想中键入“信息”的观念和意识，增强员工信息收集、整理、分析、利用能力，提高他们的信息技术水平和设备水平。整个出版社应像一个十分灵敏的信息交互器，人人都自觉地参与信息的收集与利用，发布与传播，都能敏锐地感受、挖掘各种业内外的信息，并能迅速、有效地向外界传递内部信息，宣传企业形象。近几年在图书市场上非常活跃的金盾出版社、百花出版社，外语教学与研究出版社等，无一不是如此。
三、“外界环境——出版社”的信息流向模式分析
从外界环境中的各种社会现象里捕捉所隐藏的信息，是利用信息指导决策的基础。它涉及信息的收集渠道、方法和信息分析研究方法两大问题。
（一）信息收集渠道简析
1.文献资料的汇总。
各种文献资料如业内外的各种报纸、期刊杂志、图书和各种电子音像制品，关于出版业内外的国家法规政策的文件，业内的发行目录、征订目录、新书通报、新书目等是我们重要的信息源。各社应建设好自己的资料室或信息中心，设立专门的信息员或信息总管，主管信息的收集和整理工作。各社的资料室或信息中心还应该互相开放，实现文献资源的共建共享。
2.大众传媒的作用。
报纸、广播和电视这传统的三大传媒本身蕴含着各种丰富的社会信息，在我们的选题、生产、营销等环节中占据举足轻重的地位。比如“钢铁”书与电视剧火爆神州作为出版与影视互动共补的例证恰如其分地说明了这一点。而近几年他们又接纳了一个新成员——互联网，这个号称“第四传媒”的新生事物后来者居上，强烈冲击着现代社会生活的方方面面。网上书店不断增加，出版业也开始在通信网络这一高科技构筑的虚拟世界里占据自己的一席之地。互联网上巨大的信息量，不仅包括各种行业信息（出版信息、销售信息、版权贸易信息），还含有许多社会文化信息、社会动态和流行时尚。
3.调查方法的实施。
采用访问式、问卷式、考察式等调查方式也可获得有关社会信息，如中国社会科学院新闻研究所和《中国图书商报》联合开展的“中国儿童阅读状况调查”活动。调查的形式可采用直接面谈、电话采访、寄发信函、设计试卷问答、参考咨询等；调查对象可涵盖读者、中盘机构、销售店、与出版有关的个人和机构、业内专家权威等；调查渠道包括书店、图书馆、读者俱乐部、大学、市场终端等。企业内部各部门、机构的员工也应不断交流，互通有无。
4.行业内的资源。
业内的信源在以上几个方面均有涉及，在此只侧重业内各类型、规模的研讨会、博览会、展销会、订货会、洽谈会、交易会等。近几年来，各类型、规模的图书订货会的“订货”功能均遭到了不同程度的削弱，而其信息功能逐渐突现。
5.个人渠道的利用。
在工作之余，还需重视利用个人渠道获取信息。对于一名编辑，广交朋友，与作者、读者保持密切的联系，有助于选题策划工作的开展；对于营销人员来说，在推销的过程中，增进与客户、读者的关系，便于顺利开展工作，获取广泛的市场反馈信息。
信息的收集应多渠道，多层次，全方位地展开，使我们拥有充分、全面的信息。业内诸多失败的案例，并非因编辑不重视信息，没有收集利用信息，而是信息收集利用不充分，难以统率全局，综合考虑。
（二）信息的分析利用
当然，收集各方面各层次的信息之后，并非已经大战告捷，可以鸣金收兵了。出版社人员还必须运用创造性思维对信息进行筛选，归纳，分析，判断，去伪存真，去粗取精，从而得出科学合理的决策，以指导实践。对于大多数业内人士来讲，利用信息作出决策一般均凭自身的社会阅历、文化积累和工作经验，有时难免带有主观性和片面性。完善出版的信息收集和利用机制，设置专门机构统一进行信息的分析、综合、归纳、整理，是信息竞争的当务之急。各部门及每个职工通过各种方式所收集到的信息，都交由该机构集中处理，以保证信息利用的统一和效率。在具体处理信息的过程中，也可以借鉴信息研究方面的理论和经验，在决策过程中运用逻辑思维、时序外推和系统分析等方法，对各类信息按照一定的需要进行分析和研究，如运用德尔菲法进行预测研究，运用自然指标对比法和加权评分对比法选择最优的选题或营销方案等。《中国图书商报》中的读者调查、销售统计排行榜和各月书情报告等都不同程度地运用了目标树法、自然指标对比法、归纳与演绎、分析与综合、因果联系法、趋势外推法等，为业内决策提供了科学的依据。
把信息研究的各种方法广泛运用于出版业中，是科学决策的保证，是未来信息竞争的至高点，也是信息社会发展的必然趋势。当然，在此过程中，如何引进申农“信息熵”的理论，对各种抽象，复杂，多变的信息进行量化，在实践中仍存在很大困难，业界的探讨也微乎其微，在此我们只提供一种思路，供各位学者商榷和进一步研究！同时，对各类信息进行定性定量的分析研究，并非要求我们教条地生搬硬套各种信息研究方法。科学的方法也需科学地利用。市场风云变幻，社会环境又具有多样性，不稳定因素很多，固定的模式并非放之四海而皆准，这就要求我们碰到具体问题时具体分析。
四、“出版社——外界环境”的信息流向模式分析
出版社向外界环境传递信息的过程也是出版社进行宣传推介的过程。在高度竞争的现代社会，“酒香不怕巷子深”已是陈词滥调，出版社的宣传工作也显得越发重要。
（一）出版社宣传工作的内容
1.出版社形象宣传（CI宣传）。
出版社在向企业转变的过程中，也先后导入了CI理念。CI(Corporate Identity)是以出版社为信息传输者，将形象传输到市场，经过市场的客观评估，最后再反馈到本社的过程。导入CI的策划和设计工作应以调查研究本社历史、现状、发展、市场、竞争力等信息为基础，策划出版社的社会定位、市场定位、风格定位、企业形象战略和企业形象管理，以此设计出版社精神形象、出版社基本要素和出版社形象应用系统等。企业形象决不仅仅是企业标志、企业吉祥物、制服系列、包装系列等“外包装”的事，而是出版社内部的活动化，是在经营理念的重建、更新和高度的行为综合中实现的。良好的CI宣传能够增强读者的购买信心，吸引优秀的作者和优秀的稿源，增强出版社的知名度和美誉度。同时对内部员工也会产生持久的凝聚力，激发大家的创造力。而出版社形象应是一个不断修正、完善和巩固的过程，在此过程中涉及出版社的经营哲学或企业文化，出版社的风格特色和外界对该社所感觉的形象。其关系可用图表示为：
这样，出版社形象宣传也应是一个持续、巩固、完善的动态过程。这方面的例子很多，如英国的DK，美国的迪斯尼，中国的外语教学与研究出版社、辽宁教育出版社等。
2.出版物品牌宣传。
今日出版，正进入一个追寻品牌、营造品牌、滚动品牌的时代。有专家断言：“品牌是二十一世纪的入场券”。以深厚的文化学术底蕴作内核的出版物品牌是出版社长期效益的保证，是出版社实力与发展水平的重要标志，也是出版社品牌和形象的代言人。如《新华字典》、《现代汉语字典》之于商务，《辞海》之于上海辞书，“布老虎”之于春风文艺，“同龄鸟”之于广西教育等。可见，宣传乃至打响一个出版社的出版物品牌也便成了出版社宣传工作的重点之一。
3.出版物营销宣传。
出版社作为生产图书商品的企业，其价值的实现仍是以推销出自己的产品为基础。按照市场流通规律的要求，通过各种方式向公众传递本社图书出版、发行信息，促进图书销售是各社营销工作的重点。出版物营销宣传既是一种图书推销活动，也是一种信息流通活动。在宣传的过程中，出版社的各种信息源源不断地涌向社会大环境，便于沟通市场、联系公众、诱发需求、提高声誉、引导阅读。对于学术类书籍来说，营销宣传显得尤为重要。
（二）出版社宣传工作方式
1.传统的宣传方式。
传统的宣传推广方式众多，有文字图画宣传、实物宣传和口头宣传三种类型。文字图画类包括海报、报刊、电视、图书目录、征订单、书评、店堂专栏宣传；实物宣传即利用橱窗或专柜陈列进行宣传；口头宣传可利用广播、读书报告会、发行人员、业务人员等。它们都是“出版社——顾客”即"B-C"的单一、单向的信息传播方式。
2.先“造势”后进行信息传播。
现代图书宣传理念中，“造势”战略颇受推崇。出版社营销宣传的造势，就是抓住某一特定历史背景，创造并利用与出版物有关的各种新闻事件，使图书出版发售的信息得以广泛传播，为图书营销创造一个“山雨欲来风满楼”的氛围，加深潜在顾客对图书的印象和好感，使他们在潜移默化中自觉产生购买总动。“造势”战略的实质是“制造”信息，“制造”读者，塑造一种“文化现象”，使有关信息有效注入读者的潜意识，激发读者购书欲望，制造、引导出版社所需的读者群。“造势”之后，信息的传播工作就变得轻而易举了。科利华公司成功推出《学习的革命》一书便是这一宣传战略的极好例证，刘墉系列丛书在南京的畅销也是江苏省店利用此战略的结果。
3.新媒体的介入。
新媒体互联网介入出版社宣传工作并开始发挥重要作用。互联网，不仅是我们获得各种信息的源泉，也是发布传递信息的媒介，它给我们提供了信息传递的广阔天地。各社网页争奇斗艳，竞相发挥着宣传自己的窗口作用，并把形象宣传与图书营销恰到好处地衔接一体，给人以耳目一新之感。通过互联网，出版社宣传推介的触角可以伸展到世界的角角落落。
在出版实践中，信息竞争的两个内涵相互影响，相互作用，共同决定着出版社的未来和发展。各社在具体操作时，应通盘考虑，不能顾此失彼。信息竞争，作为我国出版业发展的必经之路，正等待着那些富有远见，感觉敏锐，勇于拼搏的出版人在新世纪的浪潮中一展风采。
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