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修返日期：2010-03-26
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-0334(2010)03-0041-12
1 引言
20世纪40年代早期美国Ted Bates广告公司提出独特的销售主张(unique selling proposition，USP)理论，后经Reeves完善[1]。该理论一定程度上解决了广告主多年来挥之不去的困惑，即如何减少广告资源浪费、吸引注意、强化记忆、稳定和提升产品销量等方面的问题。Reeves认为，①每则广告必须向消费者提出一个主张，即购买这个产品消费者将得到某种特殊利益；②这个主张必须是独一无二的，是品牌专有的特点或在特定的广告领域没有出现过的说辞；③这个主张必须足够有力，能打动消费者并使其购买，或者能为企业带来新的消费者。这些要件逐步演化为USP的理论核心和实践中的判别标准，启迪品牌管理理论(尤其是品牌定位)的建立和发展，为品牌差异化奠定了基石。
原有的理论目的、假定条件和研究方法催生了USP理论，却掣肘着它的发展和深化。①就理论目的而言，Reeves的理论目的是解决广告设计过程中的困惑，将其界定为广告表述的哲学，而非消费者感知的哲学[1]。众所周知，不管运用什么样的元素表述产品的卖点，都不能忽视消费者的认知和兴趣。②假定条件。Frazer认为，Reeves理论主要源于产品独特的物理特征和利益，适合于不能被竞争者快速复制的实体差异[2]，也即只要产品质量和工艺技术在某些地方胜过竞争者，就可以提出有力的USP。这意味着消费者有能力识别这些功能利益，也有能力识别不同功能利益之间的差异，而在现实中消费者知识的有限性和非专业性决定了消费者难以做出理性的判断。事实上消费者对品牌产品利益的追求是多样的，也有情感利益和自我表现利益的追求，而不仅局限于产品功能利益。③研究方法。Reeves概念框架和相关研究发展的USP原则和方法直觉感悟和感性判断色彩浓厚[3-7]，缺乏严格的理论推导和实证检验。Richardson等根据Reeves的概念框架提出USP有别于其他主张的四个标准，①关于产品的说辞从本质上足够识别它的真实性或者虚假性；②有且仅此这样一个说辞，而且这个说辞只有少数几个主题词组成；③它向消费者提供真实的产品利益；④声称这些利益是独特的[8]。然而他们没有提供这些标准的科学来源，却把它作为评判美国州政府旅游宣传主题语的准绳，也没能逃脱Reeves研究的局限[1]。鉴于此，USP理论体系一直备受争议，这场争论背后的主要原因是Reeves及其追随者从企业自身角度建立评判标准，忽视了从消费者感知视角建立严格量化的测量体系。
2 相关研究评述
Reeves从说什么(其定义的第1点)、怎么说(第2点)和为什么这么说(第3点)定义USP[1]；Richardson等从说什么(第1点、第3点和第4点)和怎么说(第2点)两个方面界定USP[8]，他们强调说的内容要精炼，是为了测量特定的对象而制定的标准，其适用性有一定的局限。因此，本研究以Reeves的理论架构为准[1]。
产品的同质化导致广告信息的趋同性，如同一类别的品牌产品在广告诉求中使用意义大致相同的美丽辞藻强调产品品质，以至于这些辞藻流行起来的时候，消费者不自觉地怀疑信息的真实性，所以Reeves认为至少70％的广告都是没有价值的，主张运用特别的方法将自己的产品与竞争者区别开来[1]。USP诞生的使命就是广告诉求的差异化[9]，USP可借助遥远的传输模型融入创造性的思想[10]，挖掘品牌的真正本质，强有力地证明产品在某个方面具有不可抗拒的诱惑力，令人信服地证明品牌的独特性。
USP传递的应该是品牌产品能给消费者带来的多样化品牌利益。Reeves强调USP是向消费者传递特殊的利益[1]，即消费者认为产品或服务能给他们带来什么样的好处，其实质是消费者知识。品牌利益由功能、情感和自我表现三种利益混合而成。USP一度以消费者可直接感知的产品独特特征表达利益[2]，它是建立在为顾客提供功能性效用的产品属性上的利益，本质上是功能利益。作为差异化的工具，功能利益越来越靠近与产品功效关联的技术进步，而情感利益在差异化的过程中扮演的角色越来越关键[11]。品牌传递的独特情感容易激发人们大脑神经的积极响应[12]，消费者在心目中建立的关于品牌不同类别的情感和情感强度显著影响消费者对品牌产品的评价[11]。另外，从认知心理学角度看，消费者对著名品牌的正向态度其实是自我协调的结果，即消费者把品牌作为一种自我表现的工具[13]。消费者需求动机的多样性和激烈的市场竞争决定了单纯依靠品牌产品的功能利益已无法实现强势品牌的目标，作为品牌利益重要的传播工具，USP传递的利益应该是多样化的。
在多样化利益表述中，USP表达的是简化的品牌利益。USP是品牌的核心信息[14]，是蕴涵精确意义的术语，主张每个品牌或每一次营销活动都要区别性地聚焦于简捷的价值点[15]。USP的根本出发点是简化目标受众的品牌信息，使目标受众对品牌属性和利益有清晰的认识。
由USP表达的品牌利益最重要的特点是不容易复制，是竞争对手不能做、不能提供几经努力发现很难做到或者不能复制的事情[3]。因此，Jones认为，向目标消费者传播差异化而竞争对手难以复制的利益，是建立强势而又持久品牌的重要途径[16]。
USP表达的品牌利益意味着对消费者的许诺，它必须是真实可信的[17]，不仅仅是说几句话或者有意吹捧自己，更不是向消费者玩小花样[3]。最有效的USP将向消费者传递品牌将做什么或者能提供什么等信息[14]，核心目标是向消费者传递购买的理由[1]，是与需求相一致的顾客驱动，目的是创造积极的消费者反应。
企业可运用文字、听觉或视觉多种方式表达USP。除文字和口头语言外，USP也使用视觉元素或者采取口头和视觉相结合的方式表达品牌利益，当口头和视觉相匹配时两者相互增强，彰显USP效力。
从内部管理角度看，USP是企业在既定的管理事实基础上负责任地向消费者提出的主张，并建立表里如一的经营理念和坚实的管理制度，以保证向消费者兑现诺言，这就意味着USP在“向外说”的同时也“向内说”。这种“向内说”反映出企业重要的管理使命[18]，是规范和激励员工的精神标杆；或者，企业可以把自己做事的方法(企业文化)以生动的故事“向外说”[7]。所以，USP不仅仅是一句口号或一个好的想法，它决定消费者和企业共同拥有的感知和体验。现实中，许多备受尊重的企业严格恪守商业伦理和职业规范，信守USP隐含的承诺，赢得了消费者持续的信赖和忠诚。
据此，本研究对USP的界定是，企业以独特的方式和精炼的语言向受众传递竞争对手难以复制的，涵盖功能、情感和自我表现在内的差异化品牌利益许诺，目的是创造积极的顾客反应。在此强调的是，USP感知是消费者对USP的认知、评价和态度，是本研究测量的对象。
USP产生的理论背景发生了巨大变化，尤其是支撑其成立的理论目的和假定条件受到时代的挑战，与时俱进成为必然。在此需要强调的是，虽然USP理论需要与时俱进，但不意味着它是陈腐旧套，而是后人过于束缚于Reeves的理论架构，同时以顾客为导向的品牌管理理论的快速发展淹没了USP的理论价值，致使后续实证研究匮乏。Miller和Rowley等认为，Reeves构建的理论简洁明了，通俗易懂，实践操作性强[19,20]，相比庞大复杂、晦涩难懂甚至让人难以下手的理论体系而言，在实践中有着广泛的应用。本研究从消费者视角建立USP概念的测量体系，既可证明USP的理论价值，又可推进USP从感性判断到定量评价的阶段演化。
现实生活中，大量的广告和产品每天包围着我们，振振有词地宣传着，广告人和企业都说自己的说辞是USP，那么从消费者角度看，USP感知的标准是什么、由哪些因素构成，从目前的文献看尚属研究空白。因此，从消费者视角对USP特性进行系统的识别和界定是USP理论发展的重要一环。本研究强调USP的理论目的由消除广告设计中的困惑和强化消费者感知两方面构成，修正Reeves的假定条件[1]，即在消费者有限理性和多样化利益追求的前提下，遵从Churchill测量营销概念的多阶段量表开发程序[21]，旨在发展USP感知维度的理论内涵，测量这些维度的量表，剖析USP感知的各个构成因子在正向影响品牌承诺的效应中所扮演的角色和作用。
3 研究方法
3.1 控制变量
为实现研究目的，需要识别和控制一些影响消费者关于USP真实看法的因素。在一个产品领域，对于给定的品牌，当前使用者和先前使用者对品牌的态度相比从来没有使用过的人有更积极的评价，同时当前使用者的正向态度高于先前使用者[22]。在购买行为发生之后，或者对某个品牌产生忠诚之后，相比其他产品而言，消费者会积极搜寻或关注该品牌产品的信息以减少心理失调。当然，搜寻或关注该产品各方面的信息，自然免不了USP，当宣传者再次向消费者展示USP时，相比购买行为发生之前，唤醒的关于USP的认知更能体现与内心相一致的看法。因此，为了控制使用者状况对品牌态度的影响以及购买行为发生前后对USP认知的影响，本研究设定的受访者是品牌产品的当前使用者，即最近一个月内购买过或者正在使用该品牌产品的最终消费者。
其次，需要控制的变量是品牌知名度。精明的品牌主题语应该包含USP[23]，研究显示，品牌知名度与品牌主题语回想之间呈显著的正相关关系[24]。同理，作为本研究具体的测量对象，即品牌产品的USP，也会受到品牌知名度的影响，也就是说品牌知名度的高低影响消费者对USP的认知，因此为了保证量表的外部效度和归纳性，设定的刺激物是大家都熟悉的著名品牌。
另外，需要控制的变量是USP与品牌名称之间的链接。研究发现，品牌名称与品牌主题语之间的链接一定程度上受到竞争者的干扰。由于竞争品牌的干扰，一部分品牌主题语被错误地归因到相似的竞争品牌身上[25]。为了保证USP不被错误地链接到竞争者身上，本研究以用卡片将USP文字和品牌名称一同展示的方式达到控制此变量的目的。
3.2 刺激物的选择
最终反映在消费者心里的产品品牌主要有两种品牌组合，即主品牌与亚品牌、托权品牌与受托品牌。主品牌是某种价值的基本参照点，亚品牌可将主品牌拓展到一个有意义的市场领域，并增加或改变主品牌的联想，如索尼随身听；托权品牌通常代表企业组织(如宝洁)为受托品牌(如海飞丝)提供信誉和支持。亚品牌依附于主品牌存在，依托于主品牌驱动市场，而受托品牌与托权品牌的分离程度高，一般情况下可独立驱动市场[26]。这种组合关系构成某个企业的品牌结构，在品牌结构中消费者更关心品牌的驱动作用，驱动作用指品牌在多大程度上促进消费者的购买决策和加深消费者的使用体验。由于同一品牌组合中不同品牌承担的作用不一样，为获得消费者更清晰的信念，本研究选择刺激物的基本条件是企业某个品牌组合中驱动性最强的品牌。
本研究共分为三个研究，在广泛而又庞杂的品牌集合中，每个研究选择品牌产品遵循四个标准。①选择已经成功上市一年以上的著名品牌产品，以便获得广泛的受访对象；②在形形色色的产品品牌中选择风格迥异的品牌，以增强量表的外部有效性；③产品涵盖高功能和低功能两种产品风格；④选择个人包装型消费品，以便获取消费者更通透的感受。
根据这四个标准，本研究在个人包装型消费品领域建立研究对象集，通过广告、标签和说明书三条主要途径收集每个候选对象的诉求信息，按照Reeves的三个标准严格筛选研究对象的诉求信息，以每个产品类别抽选两个品牌产品的原则，在八个产品类别中抽选出16个品牌产品(具体见各子研究的刺激物)的诉求信息作为候选USP。对于这些诉求信息是否是USP，本研究征求营销领域五位拥有博士学位的知名学者，让他们根据Reeves标准进行判断，均给予一致的评价。
4 研究一：识别USP感知维度
对USP感知的清晰界定，明确了概念应该包含的核心要素。同时，确立精确测量USP感知需要控制的变量以及选择刺激物和甄别受访对象的标准。在此基础上把握捕获概念全面性的原则，运用实际数据对提取的特性词进行题项纯化和因子分析，识别USP感知维度，评价它的可靠性。
4.1 USP感知特性词
第一阶段，收集特性词。①检索与USP相关的文献，该文献可分为五大类，即证明USP的价值和意义[27]、发展USP的程序、原则和方法[3～7]、USP的特征[3,14,18]、以Reeves理论[1]为标准评价其他广告语[8,28]、把USP作为差异化战略寻求和保持优势定位[19,29]，围绕这些文献共收集USP特性候选词32个；②信息的差异化可导致产品感知的差异化，差异化品牌信息显著正向影响广告效力[30]，同一产品类别中差异化的信息可塑造不同的品牌个性[31]，除与前面文献一部分相同的关键特性外，围绕品牌差异化信息增加特性候选词15个；③一些学者对品牌主题语的解释揭示了品牌主题语与USP存在一定的相似之处[23]，根据Freeman关于品牌主题语与USP之间关系的观点[23]，本研究检索与品牌主题语相关的文献，增加特性候选词16个；④由于USP诉求的主要内容是品牌利益，检索与功能、情感和自我表现三种品牌利益相关的文献，除与前面相同的特性词外，另增加特性候选词11个。
为了确认由文献归纳出的USP特性词与人们的想象是否一致，组织USP特性焦点小组访谈，参加人员是12名本科学生(其中男生7名，女生5名)。本研究提供受访者熟悉的三种品牌产品，即金嗓子喉片、耐克运动衣和康师傅绿茶，当提到某个产品的USP时，由受访者自由联想，除与前面文献部分相同的特性词外，另增加特性候选词32个。这样，在第一阶段产生USP特性候选词106个。
第二阶段，筛选特性词。压缩USP特性候选词的数量，以达到可以管理和控制的程度。过多的特性词在具体测量过程中容易使受访者产生疲劳和厌倦，最终导致测量偏差。有35名受访者，其中男性18名，平均年龄31岁，主要是MBA学员。向每一位受访者列示USP的所有特性候选词，由他们评价某个候选词是否描述了他所接触到的品牌产品的USP(在测试之前，给他们例举知名品牌产品的USP，以便对USP有所了解)。在具体填写之前，向受访者指出，“您可以将列举出来的特性候选词应用到您所知晓的任何品牌产品所提出的主张上，是否这个候选词描述了您所知晓的品牌产品的主张”。针对106个特性候选词，使用Likert 7级量表(1为完全不能描述，7为完全能够描述)，最后选留均值大于等于6的特性词[32]，产生41个USP感知特性词供探索性因子分析。
4.2 刺激物和样本概况
研究一的刺激物设定为三个产品类别，即牙膏、手机和饮料，共有六个品牌产品和它们的USP作为研究对象。根据品牌产品目标消费者特征采取配额抽样的方式抽选受访者，每个刺激物的样本量设定为90个，总样本量设计为540个(3×2×90)，实际回收有效问卷443份，有效回收率为82.037％。有效问卷分布如下，刺激物为超强高露洁牙膏的63份，中华多效·12牙膏的53份；摩托罗拉智能A1200手机的79份，三星D508滑盖手机的71份；可口可乐的90份，统一鲜橙多的87份。
样本概况。男性占46.727％；年龄在18岁～25岁的占71.332％，26岁～35岁的占20.542％，36岁～45岁的占5.418％，46岁～55岁的占2.257％，56岁～65岁的占0.451％；政府或事业单位职工占11.512％，企业职工占9.481％，个体工商户占3.160％，农民占0.452％，学生占67.043％，其他占8.352％；教育程度在中学以下占1.581％，中学或中专占15.801％，大专占21.670％，本科的占41.761％，硕士及以上的占19.187％；月收入在300元以下的占40.406％，300元～800元的占20.993％，801元～1300元的占10.835％，1301元～1800元的占6.095％，1801元～3000元的占11.513％，3000元以上的占10.158％。
4.3 题项纯化
题项纯化是删除那些偏离测量目标以及与其他题项高度相关的条目，以形成精炼、准确、紧凑的题项。按照Parasuraman等的两步骤做法[33]，先计算Cronbach's α系数，删除某个题项后整体α系数显著改善，则删除该题项；然后在此基础上进行因子分析，删除在多个因子上的负荷都较高或者都较低的题项。重复进行两个步骤，最终确立稳定的题项集合。数据处理发现，41个题项的Cronbach's α系数为0.952，各题项与总体的相关系数均在0.400以上，且删除某个题项后，整体α系数在0.960～0.961之间变化，变化不显著，说明某些题项存在较高的相关性，因此应观察因子分析的结果。采用方差最大旋转的主成分分析发现，多个题项在两个因子上的最大负荷大于0.400，于是逐个删除特别突出的题项，再观察题项总体相关系数的变化，重复两个步骤，最终形成20个题项集合，用以进行检验。
4.4 因子分析
使用SPSS 15.0对20个题项进行因子分析，20个题项的KMO值为0.923，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，表示这些数据适合做因子分析。根据碎石图反映的因子连线走向发现前四个因子变动较大，并从第五个因子开始出现明显的下滑趋缓倾向，说明应该萃取四个因子。当因子的特征值大于1时，产生四个因子，这一点与碎石图的特征相一致，表示萃取四个因子有一定的合理性。
4.5 因子命名和定义
从方差解释贡献率看，前四个因子累计解释了59.142％的信息，很接近60.000％，说明萃取四个因子是可以接受的。所有题项在各自测量的潜变量上的因子负荷均大于0.533，在其他潜变量上的因子负荷均小于0.337，所有题项在它们归属维度上的因子负荷与不归属维度上的因子负荷的最小差值为0.204，表示萃取的因子效果较好。
Resnik等把广告信息分为14个类别，其中包括安全和保证[34]，因为消费者在购买过程中存在不愉快结果的不确定性和不可预见性，对消费者来讲意味着风险和损失，广告信息隐含的安全和保证，目的是建立消费者最基本的信任。第一个因子包含的六个特性词符合安全和保证的核心本质，命名为安全保证。根据多种信息制定购买决策是消费过程中不可缺少的环节，消费者储存在记忆中关于品牌产品的大部分信息来自于学习过程。从认知角度看，学习会产生内在心智模式的变化；从行为角度看，学习可导致行为方式的变化[35]。第二个因子包含的六个特性词体现了消费者获取产品知识的动机、目的和过程，命名为知识学习。第三个因子包含的四个特性词大多与USP在众多的品牌诉求中能否帮助消费者有效识别和确认品牌产品有关，具有品牌差异化信息的典型特征，命名为差异识别。上述三个因子主要指认知中的理性成分，第四个因子包含的四个特性词更多体现在情感方面，主要调动消费者对品牌产品的亲近感。激发消费者产生积极的情感，可诱发其更多的关注和学习，甚至接受广告信息[36]，结合这些特性词，命名为情感亲近。
每个因子的方差解释均大于10.000％，且差异不是太大，说明每个因子对USP的贡献是大致相当的，具体见表1，表1是方差最大旋转后的结果。
根据因子分析结果，本研究结合各因子特性词的构成，对四个维度定义如下。①安全保证，是建立消费者信任的必要条件，承诺品牌产品质量的可靠性和真实性，无虚假、夸大或隐瞒的成分；②知识学习，提高消费者学习品牌产品知识的兴趣和介入程度；③差异识别，创造性地建立品牌产品的差异化特征，引起消费者关注；④情感亲近，引导消费者对品牌产品产生积极、正面、愿意亲近的情感。
4.6 评估USP感知维度的可靠性
运用折半系数和Cronbach' s α系数两种方法评估USP感知维度的可靠性。数据处理发现，USP感知总体折半系数为0.859，安全保证、知识学习、差异识别和情感亲近4个因子的折半系数分别为0.732、0.801、0.828和0.709；USP感知的Cronbach' s α系数为0.917，4个因子的α系数分别为0.828、0.814、0.837和0.781。另外，在每个维度内各个特性词与总体的相关系数都比较高，平均值为0.602，所有系数均大于0.483。上述数据均显示，USP感知维度是可靠的。
5 研究二：验证USP感知维度
研究一的本质是探索性因子分析，是基于研究者主观判断产生的、具有计量合理性的代表USP感知特性和概念内涵的理论架构，验证性因子分析以此架构为基础，借助数学程序确认该架构导出的计量模型是否合适和合理。探索性因子分析是建立量表的结构效度，验证性因子分析是考量此结构效度的适合性和真实性。研究二的目的是从跨人文统计因素角度验证USP感知维度的一致性和稳定性。
5.1 刺激物和样本概况
研究二的刺激物设定为两个产品类别，即牛奶和啤酒，共有四个品牌产品和它们的USP作为研究对象。根据品牌产品目标消费者特征采取配额抽样的方式抽选受访者，每个刺激物的样本量设定为70个，总样本量设计为280个(2×2×70)，实际回收有效问卷250份，有效回收率为89.286％。有效问卷分布如下，刺激物为伊利纯牛奶的65份，蒙牛纯牛奶的60份；雪花特纯啤酒的64份，青岛啤酒的61份。
样本概况。男性占54.800％；年龄在18岁～25岁的占31.200％，26岁～35岁的占35.600％，36岁～45岁的占21.600％，46岁～55岁的占7.600％，56岁～65岁的占3.200％，65岁以上的占0.800％；政府或事业单位职工占24.800％，企业职工占27.600％，个体工商户占8.800％，农民占3.600％，学生占19.200％，其他占16.000％；教育程度在中学以下的占5.200％，中学或中专的占25.200％，大专的占25.600％，本科的占34.800％，硕士及以上的占9.200％；月收入在300元以下的占14.400％，300元～800元的占17.200％，801元～1300元的占20.400％，1301元～1800元的占17.600％，1801元～3000元的占14.000％，3000元以上的占16.400％。
5.2 数据分析和结果
使用Lisrel 8.8软件最大似然程序处理由总体数据USP感知特性构建的协方差矩阵(20×20)，检验研究一得到的20个USP感知特性所反映的四个维度模型。数据处理显示，4个潜变量的复合信度在0.793～0.833之间，Cronbach's α系数在0.781～0.829之间，验证了各个变量的可靠性；另外，各个指标在对应的4个因子上的标准化负荷均在0.577～0.813之间，所有指标的T值在8.633～14.936之间，全部通过t检验，在p<0.001水平上显著，说明各因子具有较好的收敛效度。4个因子的相关系数在0.682～0.879之间，其置信区间(ф±2SE)均不含1.000，说明各因子具有较好的区别效度。模型拟合指标
=366.937，df=164，
=2.237，p=0.000，NFI=0.945，NNFI=0.962，CFI=0.968，IFI=0.968，RFI=0.936，GFI=0.872，RMSEA=0.070。以上指标除p值显著、GFI略小于0.900外，其他指标均在可接受的范围内，说明USP的四个维度模型是可以接受的。
为了进一步确定USP感知四维度模型是否理想，将其与单维度模型(假设所有20个题项从属于一个共同因子)进行比较，单维度模型拟合指标如下。=677.848，df=170，，p=0.000，NFI=0.914，NNFI=0.930，CFI=0.937，IFI=0.937，RFI=0.904，GFI=0.786，RMSEA=0.110。对比四维度模型，单维度模型拟合指标明显较弱。由此可见，研究一所构建的四维度模型比较合理。
在此基础上，本研究检验USP感知四维度模型跨人文统计因素的稳定性。根据受访对象，把样本总体划分为男性(137人)和女性(113人)、低收入(月收入小于1300元的130人)和高收入(月收入大于1300元的120人)4个子样本。年龄和职业两个因素划分得到的子样本量低于100个或者样本量差异过大，学校教育获得的知识和能力在其后的社会活动中变化较大，因此放弃这3种因素的划分标准。对性别和收入各自划分的两个子样本进行多组验证性因子分析，结果见表2。
从表2可知，4组数据单独估计，数据和模型之间拟合指标良好，说明USP感知理论模型适合4个不同的样本群体(NNFI和CFI的界值为0.900，RMSEA的界值为0.100)。男女两组的模型形态等同检验指标在理想的界值内，说明模型形态即因子的个数(两组数据都是4个)以及特性词与因子的从属式样在两组数据之间是相同的，也即男女两个样本群体都可以用同一模型描述。高、低收入两组的分类也是如此。在此基础上进一步限制对比两组的同一因子负荷等同。男女两组的结果是(344)=572.808，Δ(16)=17.755(p＞0.050，不显著)；收入两组的结果是(344)=626.696，Δ(16)=12.901(p＞0.050，不显著)。限制对比两组同一因子负荷等同及因子协方差等同。男女两组的结果是(354)=584.017，Δ(10)=11.209(p＞0.050，不显著)；收入两组的结果是(354)=637.103，Δ(10)=10.407(p＞0.050，不显著)。可以理解为对比组之间因子负荷等同，因子之间的相关系数等同。多组验证性因子分析结果表明，本研究开发的USP感知维度跨人文统计因素具有较高的稳定性和较好的外部效度。
6 研究三：USP感知效度和USP感知构成因子对品牌承诺的效应
四个维度的可靠性、跨人文统计因素因子结构的一致性为USP感知效度提供了支持。USP概念领域详尽的文献检索和实际的焦点小组访谈以及随后规范的题项纯化过程，说明量表可较高地代表USP感知概念范围[21]，拥有良好的内容效度，量表拥有良好的内容效度是构建结构效度的基本条件。
内容效度更多运用定性方法判断，而量表的收敛效度和效标效度则需要通过实证的方法予以评价。收敛效度是用其他成熟量表与本量表测量同一概念之间的相关程度[21]。研究三在研究一确认的USP感知量表基础上加入受访者对USP整体认同度的测量(Likert 7级量表)，把USP整体认同度转化为3级顺序量表，即低认同、中认同和高认同3个级别，运用One-Way ANOVA分析三个级别情形下USP感知四个维度的均值差异，以判断量表是否拥有收敛效度[33]。另外，概念是否能正确预测其他一些规范的测量，即扮演预测关联概念的预见性，称之为效标效度[21]。研究三增加普遍认可的品牌承诺，把Likert 7级量表转化为三级顺序量表，即低度承诺、中度承诺和高度承诺三个级别，运用One-Way ANOVA分析，随着USP的四个维度感知的提高，品牌承诺是否也会相应提高，以此验证量表的效标效度。
6.1 刺激物和样本概况
研究三的刺激物设定为三个产品类别，即洗发水、笔记本电脑和休闲食品，共有六个品牌产品和它们的USP作为研究对象。本研究根据品牌产品目标消费者特征采取配额抽样的方式抽选受访者，每个刺激物的样本量设定为70个，总体样本量设计为420个(3×2×70)，实际回收有效问卷369份，有效回收率为87.857％。有效问卷分布如下，刺激物潘婷洗发水有59份，海飞丝洗发水有62份；IBM的ThinkPad R60双核笔记本有62份，联想天骄笔记本有63份；绿箭口香糖有60份，旺旺仙贝有63份。基于研究三的数据USP各个特性和归属因子的均值和标准差见表3。
样本概况。男性占48.780％；年龄在18岁～25岁的占49.593％，26岁～35岁的占34.147％，36岁～45岁的占11.382％，46岁～55岁的占4.065％，56岁～65岁的占0.813％；政府或事业单位职工占20.325％，企业职工占32.791％，个体工商户占5.691％，农民占1.355％，学生占23.035％，其他占16.803％；教育程度在中学以下的占4.607％，中学或中专的占14.093％，大专的占26.016％，本科的占44.715％，硕士及以上的占10.569％；月收入在300元以下的占11.111％，300元～800元的占19.241％，801元～1300元的占21.681％，1301元～1800元的占16.802％，1801元～3000元的占18.699％，3000元以上的占12.466％。
6.2 品牌承诺含义和量表设计
品牌承诺是品牌资产重要的指示器，预示着消费者对品牌的心理依附和行为倾向，在品牌管理中是一个非常重要的变量，除与品牌忠诚表现相同的行为外，品牌承诺更多地蕴含态度特性，抵抗竞争品牌价格促销的诱惑，更能深刻反映消费者获取品牌知识后的认知、态度和行为。高承诺的消费者不仅积极保护自己钟爱的品牌，而且有意识地低估竞争品牌[37]，由此看来，赢得消费者的高度承诺是品牌管理的重要目标。为了研究方便，Fullerton从关系营销层面把品牌承诺划分为品牌情感承诺和品牌持续承诺两个维度，并认为情感承诺根植于价值共享、品牌识别和心理依附3个要素，持续承诺来源于选择方案稀缺和转换成本[38]。
参照Fullerton和Park等的题项设计内容[38,39]，遵循回译法的原则，品牌情感承诺由三个题项组成，即我由衷地喜欢这个品牌、我非常认同这个品牌、我对这个品牌充满信心。Cronbach's α系数为0.862。品牌持续承诺由3个题项组成，即让我放弃这个品牌是件非常痛苦的事，即便我想放弃它也都无能为力；如果我不用这个品牌我的生活将是一团糟；如果现在放弃这个品牌我将付出昂贵的代价。Cronbach's α系数为0.827。品牌承诺总的Cronbach'sα系数(6个题项)为0.811，USP(20个题项)的Cronbach'sα系数为0.932。
6.3 评估USP感知效度
One-Way ANOVA分析和Duncan的多重范围检验显示，在p<0.050情形下，USP整体认同3个组别分类中，USP整体认同度随USP感知四个维度均值的提高而提高，并且差异显著，证明USP感知测量量表具有较高的收敛效度。使用上述方法还发现，品牌情感承诺随USP感知四个维度均值的提高而提高；品牌持续承诺的分组中，品牌持续承诺随安全保证、知识学习和差异识别三个维度均值的提高而提高，Duncan的多重范围检验显示品牌持续承诺低、中两个分组情感亲近差异不显著，但高持续承诺组的情感亲近显著高于这两个组，方差分析F(2，366)=7.376(p<0.050)也有力验证了这一点，因此可认为高的情感亲近意味着较高的品牌持续承诺。综上所述，USP感知可正确预测品牌情感承诺和品牌持续承诺，测量量表的效标效度得到验证。表4表明USP整体认同度、品牌情感承诺和品牌持续承诺3个变量低、中、高3个组别分类情形下USP感知四个维度的均值和标准差，上述检验的细节可在表4中得到体现。结合研究一和研究二的数据结果，可认为USP感知维度的测量量表是可靠的和有效的，USP感知和品牌承诺较确切的相关关系可在结构方程分析中得到进一步的判断。
6.4 USP感知构成因子对品牌承诺的效应
USP是最直接又简捷的品牌知识，大量的研究显示，品牌知识影响产品感知、品牌偏好和购买决策，成功的品牌主题语(理论上包含USP)能创造品牌知名度、保护品牌形象，可让消费者产生兴趣、偏好和形成深刻记忆。上述这些结果变量在一定程度上折射出品牌承诺的水平，因此假设USP感知的四个构成因子均正向影响品牌情感承诺和品牌持续承诺，目的是分别考量各个路径关系和其显著水平，界定各个因子在USP感知中所扮演的角色和作用。
本研究对八个路径完全通过显著性检验存在一定质疑，如果某些路径不显著，就需要根据路径修正指数(MI)大小让个别路径自由估计进而产生竞争模型，循环往复产生多个竞争模型，再根据嵌套模型检验的基本原则，确立符合样本数据的最佳模型。这样就引发出一个问题，即结构模型过分依赖于数据，而不一定是有实质意义的理论模型，根据侯杰泰等的建议[40]，按照随机抽样原则把研究三样本分为两部分，一部分是依据数据建立和修正模型(184个样本)，另一部分对模型进行验证(185个样本)。
6.4.1 建立和修正模型
本研究运用上文第一部分184个样本数据建立和修正模型。运用最大似然程序处理USP的20个指标、品牌情感承诺和品牌持续承诺各三个指标所构建的协方差矩阵(26×26)。结果显示，各个指标在六个对应潜变量上的标准化负荷在0.572～0.869之间，且高度显著，说明计量概念具有较好的收敛效度。6个潜变量的相关系数在0.317～0.817之间，置信区间(ф±2SE)均不含1.000，说明概念具有较好的区别效度。模型拟合指标=501.828，df=284，=1.767，p=0.000，NFI=0.943，NNFI=0.967，CFI=0.973，IFI=0.973，RFI=0.935，GFI=0.826，RMSEA=0.065。
在此基础上，通过如下方式发现与数据拟合最佳的结构模型。初始模型
让八个路径自由估计，除GA22路径系数显著外，其他均不显著，于是限制其他七个不显著的路径，产生修正模型
。由修改为后，增加的卡方Δ(7)=78.697(p＜0.010)，拟合指标恶化，说明与数据拟合欠佳，需要进一步完善。在中，路径修正指数分布为GA11(MI=79.554)、GA12(MI=72.291)、GA13(MI=78.498)、GA14(MI=61.967)、GA21(MI：0.220)、GA2 3(MI=0.033)、GA2 4(MI=1.174)。根据侯杰泰等关于每次只修改MI最大的一个路径的原则[40]，在基础上，让GA1 1自由估计，产生修正模型
。由修改为后，减少的卡方Δ(1)=70.494(p＜0.010)，模型拟合优度改善显著，支持增加GA11路径的自由估计。在中，路径修正指数分别为GA12(MI=2.307)、GA13(MI=2.464)、GA14(MI=4.156)、GA21(MI=O.252)、GA23(MI=0.035)、GA24(MI=1.186)。
6.4.2 模型验证
7 讨论和管理启示
安全保证建立了消费者对品牌产品的信任感。当消费者意识到购买某个品牌产品伴随着一定风险时，USP构建的信任感能化解消费者的担心和顾虑[41]，进而可产生情感上的偏爱和心理上的依附。然而，本研究验证了安全保证对品牌情感承诺的显著效应，并未发现它对品牌持续承诺存在显著的影响。这是因为USP信息的可靠性、真实性以及履行USP诺言的行为，是企业应该遵循的商业伦理，是消费者喜欢认同的重要基础，但消费者不会因为他做了应该做的事而产生因放弃而懊悔不已的心情。
知识学习是唯一对品牌持续承诺产生显著影响的因子。USP隐含的信息，尤其是最早提出来、技术先进、有意义并体现人文关怀的产品知识，消费者通过对其的关注、记忆和再加工，甚至将其与竞争品牌的信息进行比较，形成自己对品牌产品特定的认识和看法，产生知识内化，改变原有的心智模式和行为方式。消费者在这样的学习过程中形成了品牌判断力，这种品牌判断力正向影响品牌承诺，它是理性消费决策的重要依据，可阻碍竞争品牌的侵蚀。
情感亲近对品牌情感承诺产生显著影响，消费者对USP特性的判断，除理性的物理特征外，也存在情感成分。从关系营销角度看，USP隐含情感亲近成分，在不经意情形下可拉进消费者与品牌之间的心理距离，建立伙伴关系，而中止这种伙伴关系意味着消费者将承担一定的转换成本和情感风险，关系中止成本越高，消费者的品牌承诺就越高。但是要增加消费者对品牌产品的关系中止成本，其前提是USP应该扮演拉进消费者与品牌产品之间心理距离的角色，让消费者对品牌产品有亲近感，在这种情况下，USP就需要融入有活力的、无强迫感的、积极的和能与朋友一起分享的情感要素，由此激发和唤醒消费者对品牌产品的心理依附程度。
在USP感知的四个构成因子中，差异识别没有对两个结果变量产生显著影响，表面上看与Reeves一贯强调和主张的独特性不吻合，但深入来看，本研究的结论与Reeves理论并不矛盾。在品牌产品进入市场的过程中，刚开始并没有消费者，USP的独特性激发消费者的关注以及在同类产品中的比较，尝试购买，增加品牌体验，消费群体逐步扩大。由于挤占了竞争品牌的市场空间，加之不同人群存在不同的品牌产品偏好，到达一定规模后，消费群体数量不再增加而变得相对稳定，此时单独依赖USP的独特性已无法扩张市场范围，同时其他品牌产品的USP也会弱化此USP的作用，使USP在引导品牌承诺方面不显著。这一点与Bao等的实验研究相互印证[27]，即USP改善了品牌知名度，刺激尝试性购买，但却对品牌偏好没有显著性贡献。
USP只有在众多繁杂的信息中创造差异，消费者才能有效识别诉求的信息，没有这一点，USP的作用是显现不出来的。从长期来看，USP感知的差异性是USP影响品牌承诺的必要条件，但不是充分条件。基于此，根据市场竞争状态和消费习惯的变化，USP需适时更新，才能保持活力。
USP感知测量量表在现实中的应用主要体现在三个方面。①发现理想USP的程序。在实际中，人们可以从产品特征、技术优势、价值体验、情感认同、角色扮演等角度提出多条说辞，再融入创造性表达手法，形成数量庞大的集合，这样就产生两个问题，一是不管从什么角度提出说辞应该遵循的方向和框架是什么，二是如此多的说辞哪一条是最好的，本研究提出的理论框架可以解决这两个问题。首先，可以从每个角度按照USP感知的四个维度提出产品说辞；其次，汇集第一阶段的说辞，按照USP感知的四个维度进行讨论和评判，保留大家普遍认同、又与标准比较一致的说辞；再者，采取组间比较的试验设计访问目标顾客，四个维度表现的均值都最大者为最理想的USP。②根据消费者感知修正USP。按时间阶段，比如1年～2年，采取固定样本连续调查的方式，使用本研究提供的USP感知量表对品牌产品USP进行测评，分析不同阶段对USP的评价，根据各个特性变化的情况决定USP的变化方向。如安全保证下降，就需要设计新的USP调动和提高消费者的安全保证。③根据竞争者的USP进行改进。通过本研究提供的USP感知量表识别主要竞争对手品牌产品广告说辞的表现水平，结合品牌承诺表现状况，对比自身USP的表现状况，分析两者之间的差异，确定品牌产品USP的改进方向。
8 结论
本研究在全面文献回顾的基础上清晰界定USP内涵，拓宽USP的理论目的，修正Reeves的假定条件，运用规范的研究方法从消费者视角建立USP感知概念的测量体系，证明USP的理论价值，将其从感性判断阶段推进到定量评价阶段，发现USP感知由四个维度构成，并剖析了各个维度在创建品牌承诺过程中所扮演的角色和作用。
研究结果表明，在品牌产品开发的早期，USP的独特性起到识别产品和分化消费群体的作用，市场稳定之后，独特性引导消费和激发需求的作用逐渐弱化。USP的差异性是消费者对品牌产品产生承诺的必要条件，然而过分地强调USP的差异性并不能带来显著的品牌偏好。在保持差异性的基础上，理想的USP应该突出品牌产品的安全性，这种安全性感知必须有较强的事例佐证，经得起逻辑推敲，或者某种权威证明，抑或第三方组织担保，让消费者切实感到放心；同时USP还要融入消费者的精神世界，善于捕捉消费者能产生共鸣的情感，使消费者认同某一种价值观。USP具备安全保证和情感亲近两个特性能让消费者对品牌产品产生心理或情感依附，从长远发展角度看，USP需要融入消费者对诉求知识的学习过程，USP诉求的应该是消费者感兴趣的、愿意参与其中的知识，通过学习强化消费者理性决策的信心和能力，进而产生持续承诺。
本研究也存在一定的局限。把研究对象设定在消费者拥有切身感受的个人包装型消费品领域，未来研究可以把家庭消费品、工业用品、服务等作为研究对象测试USP感知维度在更大范围内的合理性以及针对上述产品类别的差异性；本研究初步界定品牌主题语与USP之间的关联性，但由于当前还没有成熟的品牌主题语多维度测量量表[25]，所以没有测量品牌主题语与USP之间的区别效度，未来研究可开发品牌主题语的多维度测量量表以及验证两者之间的区别效度；本研究只研究了USP感知维度对品牌承诺的效应，未来研究可检验USP对品牌个性、购买意向、品牌忠诚、品牌形象等结果变量的效应。
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