诚品：“文化+美学”的营销体验，本文主要内容关键词为：美学论文,文化论文,诚品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
实体书店的后媒体时代
在以电子媒介兴起为特征的后媒体时代，人们的阅读心理也发生了变化，随着生活节奏的加快以及对电子媒体依赖性的增强，人们快餐式、浅层化的阅读习惯不知不觉地养成。海量的免费资料、各种阅读器，为读者在网络上阅读提供了便捷。同时，随着文化价值观的多元化，小众阅读也成为一种趋势，读者更喜欢通过一些与图书相关的网站，与阅读爱好相似的网友一起分享交流，如豆瓣读书小组。
然而，在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”。这家创办于1989年3月的书店，经过20多年的发展，如今已在全台湾拥有39家分店，年营业额20亿元新台币，每年顾客人数达到9000万人次。而这些显著的市场效应，大部分要归功于诚品成功的“文化百货”体验营销模式。
诚品“文化百货”的体验模式
“那就诚品见吧”，这样一句话经常出现在台湾人约会时的口中，其早已成为台湾的文化地标。目前，诚品正积极部署大陆市场版图。在相关调查中，大陆的读者早已对“诚品”这样的书店期望已久，而部分传统书店的经营者也期待这只“鲶鱼”能够带动内陆传统书市的翻盘。诚品的“文化+美学”的营销方式，早已被急切转型的书商奉为圭臬。
终端美学夺眼
诚品书店整个卖场的布局结合了文化百货商城和生活博物馆的风格。在空间布置上极力追求设计感，冷色调为主的材质，加上暖色调的灯光，将沉着大气和温馨柔和结合得恰到好处。木质的地板、宽敞的走廊，以及舒适的桌椅，让人仿佛置身自己家的书房。不同区域采用亮度各异的灯光营造了富有层次感的美学氛围，加上诸如“知识不打烊”等响亮的大标语，让顾客感受到无处不在的文化创意。
这些最直观的视觉陈列，是吸引顾客的第一步。进入卖场后，顾客在解读这些个性化设计符号的过程中，渐渐地转移了原来的注意力，就放松了脚步和心情，享受着解读并揣摩设计者所要传达信息的愉悦感。接着是优雅的音乐和咖啡香气、手感舒适的扶梯、人性化的台阶……这些开始全方位地刺激顾客的感官，使其完全进入休闲的状态。
在书籍陈列上，诚品用不同主题对书籍内容进行了二次阐述，比如“台湾研究”“艺术赶集”等。琳琅满目的书籍和文化产品，使这样一处24小时不打烊的场所，洋溢着文化、艺术的气息。这种包含一定观念的商品组合与空间诠释，是对人们推定思维的挑战，也是与读者交流的新方式，当顾客尝试解读这些媒介信息的时候，会产生认同感或质疑，但无论是哪一种，都意味着他已经开始进入更深的体验层次。
经营方秉持“连锁不复制”的理念，对不同定位的分店，在终端设计上也进行了区隔。比如在信义店就采用台湾特色的磨石子地板，在日本阅读馆则采用大面积纯净的白色作为背景。风格化的主题设计让顾客充分体验了空间美学的魅力，每步入一个新的区域，都带着新奇且期待的心情，仿佛一次探险、一次游戏。浓浓的墨香气息、咖啡茶水以及植物的清新都是最好的香氛，甚至有些书店还出售手工香皂、香袋等，这些都潜移默化地放松了顾客的神经。如果累了，还可以到餐饮区享用美味的甜点，一层一层的美学体验，不知不觉地延长了顾客的逗留时间。
产品精彩多元
复合式的文化百货经营方式将是诚品的发展方向。书店现有的经营产品除了各色书籍，还有文具、玩具、影音制品、餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等文化产品；同时，还提供动态的“文化服务”，比如定期举办的文化沙龙、音乐会、座谈会、艺术展览、与品牌合作的产品设计美学推荐会等。不同形式的产品，为读者在最短时间内提供一站式的文化服务，比如你可以购买一本食谱，然后现场观摩，以便更快学会某一道菜肴。
在“连锁不复制”的理念指导下，诚品各分店的产品也呈现了差异的特色，如敦南店以“人文艺术阅读”为定位，世贸店以“企业人文”书籍为主，天母店则以“休闲生活”为特色，科博店主营“自然生态”类图书文化产品，而在青少年聚集的台北西门町，就提供了更多的电影、漫画类图书，从而迎合读者的不同需要。诚品还积极开发多元议题，对图书进行创意组合，为读者开拓不一样的阅读视野。在规划中的大陆分店，也会根据各地不同的风格，做出各自的诚品来。比如在上海，一定会有张爱玲馆、余秋雨馆。还值得一提的是，诚品的信义店还拥有巨大的简体字书库，以平价销售从大陆引进的各类书籍。
诚品坚持不仅售卖产品和服务，更旨在传播一种“让文化在物欲充斥的生活中复兴”的理念，用富有创意的形式进行产品销售。诚品经常会抓住一些特殊的节假日，推出有特色的主题书籍，设置读者讨论的议题。比如在“诚品书店”20周年之际，曾邀请艺术家林明弘设计了一系列“凤凰牡丹”的封面，意在让读者回归最初的阅读，即通过对书籍的翻阅、内容的细读对其进价值判断。这种对文化的解读推广方式，将商品与某一概念结合，让读者可以自行赋予每一件商品独特的哲学归属，通过证明自己对媒介信息的解读能力而获得成就感。
体验营销的第一步就是要对市场进行细分，寻找自己的定位并将其渗透到体验的每个环节之中。
在平日经营中，诚品对于那些冷门的旧书，即使摆放时间超过普通书店的图书流动周期，也不一定将其下架。这样看似“逆市”的做法，实际上却能触动顾客的一些情感和思考，从而产生共鸣。一本别处无法寻到的书籍，对需要他的读者无疑是一个惊喜，当触动了惊喜产生，体验的层次也就提升了。事实上，凭借坚守“捍卫高雅文化艺术”的品牌形象，这些特色产品也取得了很好的“长尾效应”。
服务到位攻心
“诚品”的周到服务一直备受肯定，在每一个与顾客的可能性接触点，都尽力做到细致入微的微笑服务。店内提供便捷的图书检索工具和各种服务区，比如餐饮、影碟视听、儿童游玩甚至美食食谱现场演示。对图书不满的顾客也能轻松地得到退货或其他解决方案。诚品还通过网络等方式提供书籍预订及送货上门的服务。顾客可以在读书的同时在网上书店下订单，并且还能第一时间知道诸如讲座、沙龙等文化活动的信息。这种方式实际上是用优质的、全方位的服务来引导并延长顾客在卖场内停留的时间和空间，争取一次性的多样化消费。诚品一直被认为是“款待人款待书的空间”，是“带给人幸福的场所”。
电影《一页台北》里的那个清新的女主角为很多没到过“诚品”的观众描述了其亲切体贴的服务人员。在书店里，不管顾客待多久都不会有工作人员来干扰。作为店铺最灵活的宣传主体，诚品的工作人员经过严格培训，对店内的书籍摆放、仓储情况以及店铺近期的活动都有清楚的认识。工作人员要改变原来的角色，能与读者进行适时互动，还可以在介绍书籍时和消费者分享自己的阅读心得，根据不同消费者的阅读特点，提供满足其需求的方案，建立一种朋友式的关系，达到情感营销的效果。
诚品的体贴服务，甚至能让读者感觉不到书店本身的赢利目的。比如诚品曾经在一个很多店铺都停业的台风天，为了等待一个顾客来拿他寻找很久的一本书，全店仍然坚持营业。这种周到的服务，是真正将满足读者的需求作为自己的宗旨。
多面互动造势
体验营销专家B.H.施密特将体验经济比喻为一场舞台表演，“体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演。演出的整体效果是演员、观众与设施之间动态互功的结果”。
而这种“演出”在诚品书店里随处可见：食谱书区域，有厨师在现场烹饪；学术类书籍区域，有学者正在进行讲座，而文化生活类阅读区，可能会安排一场小型沙龙……诚品书店通过多种活动，配合书籍的内容，与顾客进行互动，使其深刻体验到文化美学的魅力，收获更多书籍之外的生活经验，让书店成为一个时尚的文化活动汇聚场所。
诚品的互动不仅包括了卖场内面对面的交流，还在节庆日开发独特选题活动。诚品希望为打造一个创意集锦平台，让读者的意外和感动成为可能。读者在参与的过程中，也表达了自己对于文化、艺术和创意的看法，得到一定的被重视感和满足感。
除书友会、会员活动、新书签售之外，企业应该积极利用当地文化资源，尝试更多新颖的互动方式，实现更深层次的体验目标。将产品和其相关的其他文化活动结合，延长读者的消费，提高其对主题文化的体验深度。
体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。
深度情感维持
定期的事件造势和细节的情感维系是体验营销实现深度目标的有效措施。例如，诚品通过积极参与社会公益活动，让读者体验到无处不在的诚品文化。早在2008年年初，诚品便打造了一台移动图书馆，开进山区。2009年，诚品启动“阅读分享计划”，向阅读条件差的地区发放书籍及文化用品。2010年，“诚品文化艺术基金会”正式成立，真正参与到社会人文的建设中。通过这种长期稳定的活动，将诚品对于文化、艺术的信念渗透到更多人的生活中，同时在公众心目中树立良好的形象。诚品参与公益活动的举措实际上已经进入到体验营销最高的层面，不仅仅给读者留下深刻体验回忆，而且还潜移默化地引导其价值转型。
最后不得不提的是诚品的广告，一则诚品敦南店拍卖旧刊旧书的广告写到：过期的凤梨罐头/不过期的食欲/过期的底片/不过期的创作欲/过期的PLAYBOY/不过期的性欲/过期的旧书/不过期的求知欲。台湾文案天后李欣频为诚品创作了许多同类风格的经典广告文案，改变了广告在读者心目中的刻板印象，广告不再只是促销信息，更是一种生活理念的传播，独特的广告美学再一次让读者体验了诚品的文化理念。
诚品将对知识、对文化和艺术的追崇奉为自己的信条，并一以贯之到经营的每个环节，为读者打造了一个巨大的文化美学舞台。这个舞台是一个情绪调节的场所，顾客在体验并解读它所提供的美学符号时，逐渐放松了身心，享受这种氛围的精神按摩；这个舞台是一个情绪过渡区、休息区、中转区，甚至是人们文化生活的一部分。在这个半公众化的舞台，顾客可以在安静的阅读中打发空余时间，也可以随心而动地在不同区域体验不同的文化服务，舒缓生活压力带来的精神痉挛，将身心调适到最佳状态。明代著名文学家、思想家王阳明认为：作为掌握世界的一种方式，审美活动不同于纯理性的认识活动和实践理性的意志活动，而是一种具有感性自由的生命情感活动。这种审美活动的实现存在于审美主体的生命体验中。这种体验既非感性直观又非逻辑理性的心理活动，而是对于生命存在意义的瞬间把握，是与人的生命活动如情感、想象、直觉、欢乐、痛苦、意志等内心活动密切相关的。由此看来，顾客在诚品实际上是经历了一场审美心理活动，在这个过程中解读、接受并内化诚品提供的文化美学。
从“诚品”的文化美学体验营销战略可以看出，企业将不再仅仅是单纯的产品零售商，更是各种文化服务的提供者。在体验经济时代，将经营中心转换到为顾客提供一处文化服务和美学体验场所而非简单的产品零售，是企业经营转型的趋势。