移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新，本文主要内容关键词为：互联网论文,学术期刊论文,公众论文,模式论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2014-12-19 DOI：10.11946/cjstp.201409160897 2014年8月7日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(简称《规定》)，《规定》中明确指出“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会发展，满足公众需求”[1]。在移动互联网时代，微信公众号服务模式在商业、政务、公共服务等领域已得到普及应用，国家新闻出版广电总局也启用了“中国新闻出版”和“国家版权”两个政务微信公众号对外服务。微信公众号[2]是腾讯开发的，由客户申请接入的移动公众服务平台，客户无需进行重新开发，便能利用微信公众平台提供的如即时信息推送、界面个性化管理、移动支付、Web2.0等服务；只要利用该服务平台中提供的高级接口，便可将已有的传统服务移植到公众服务平台中来。 学术期刊界也开始关注微信公众号服务在办刊过程中应用，并提出了不少有建设性意义的方法，如利用微信进行稿件的远程校对[3]；利用微信平台构建科技期刊影响力和传播力评价指标体系，丰富了替代计量学(altmetrics)理论[4]；将微信平台应用于科技期刊的审稿、组稿、定稿以及人性化读者服务等[5]；利用微信公众平台实现科技期刊的多极传播与精准传播[6]；将微信公众平台作为交流平台，提供信息服务、互动交流等[7]；文献[8]调研了微信公众平台在医学期刊的各种应用现状；文献[9]通过对600名读者对学术期刊微信公众平台的需求进行调研，并给出学术期刊微信公众平台的功能建设建议，然而，文献[3-9]中研究的对象仅是微信应用的一个方面，没有将微信公众平台提升为一个新的出版服务模式进行研究，并研究利用该服务模式创新学术期刊的各种服务功能；缺乏系统研究微信公众服务平台的功能建设、管理理念、应用实践以及网络编辑人才培养等。 1 微信公众号服务是学术期刊数字化建设的重点 在学术期刊数字化建设中，微信公众号服务成为读者服务的首选。一方面，是因为使用微信公众号服务的客观条件已经形成：首先，由于移动智能终端强大功能的完善，无论是安卓或是IOS系统，都有一系列的配套办公软件，使得读者可用iPad、手机等移动智能终端进行阅读、办公等；其次，移动网络访问网页的速度日益改善，3G网络已经得到普遍运用，4G网络正在成为主流，国家重视WiFi的基础设施建设也带来了移动网络的极大改善，加快学术期刊实施移动在线办公、移动查稿、信息推送、移动订阅等移动公众服务的步伐；最后，读者阅读习惯的改变，如信息的即时阅读、碎片化阅读、浅阅读适应了读者的阅读习惯和阅读需求[10]。另一方面，其它类型的读者公众服务模式尚未形成规模：基于传统互联网的学术刊期刊公众服务形式如官方主页、官方微博、采编系统、电子邮箱服务等无法像移动公众号服务那样达到随时、随地等服务效果，一些文献虽提出了学术期刊自行开发和运营App[11]，然而，专门的学术期刊App运营需要App研发、服务器环境的架设和维护、日常运营管理等，必须配备有专门的技术人才，整个运营过程需要花费很多人力和物力，在应用上遇到了瓶颈，这对目前学术期刊来说，尚不可行；学术期刊的读者广泛使用微信，在移动互联网时代，每个学者几乎人手一部智能终端，每个智能终端都安装了微信，这为学术期刊推行微信公众号服务提供了可行性。 因此，利用微信公众号服务读者是学术期刊数字化建设的一个重点。微信公众平台利用其自身移动互联网平台优势，为学术期刊提供了一个巨大的发展平台，学术期刊只要在微信公众平台上注册一个公众号，就能利用微信的平台优势发展移动公众号服务。 2 学术期刊微信公众号服务的功能优势 学术期刊微信公众服务平台融合了多种媒介，实现全方位服务，为学术期刊的信息发布、文章内容发布、优先出版、稿件状态查询、移动在线投稿、审稿、编辑加工、读者关系维护等提供一个功能强大的服务平台。 (1)建设与维护方便 功能建设与维护。由于微信公众服务平台是由腾讯提供的，学术期刊无需花大量的办刊经费进行建设和维护，仅需在线申请账号，并利用现有生成模块对期刊功能菜单、界面、期刊公众号二维码进行生成，并实施个性化建设；利用其提供的高级开放接口，将学术期刊已有的官方主页、采编系统、期刊微博、博客融合到微信公众号中来。 微信认证安全建设。在传统的互联网主页中，由于利益的驱动，一些论文中介伪装学术期刊官方主页，并且采取搜索引擎优化和宣传方法，将其在搜索引擎中的排名操纵居前，使得读者在缺乏官方网址、投稿方式等相关可信信息源的情况下受骗，遭受财产损失[12]。微信公众号可采取认证方式[2]，避免作者受中介所骗，增加作者对期刊的信心。 (2)强大的传播功能 首先，传播速度快。微信具有庞大的用户群，信息传播速度呈几何级增长；微信具有随时、随地信息传播的特点，使得学术期刊能即时将信息传送到读者阅读终端。 其次，全媒体宣传传播。通过二维码作为传播介质，实现印刷介质、电子介质、视频等多种媒介融合宣传传播，有利于扩大学术期刊的宣传力度；利用微信公众号提供的分享、转发、转载等媒介传播手段，可实现期刊公众号二维码迅速在大范围内传播。 第三，自媒体传播。微信公众号的转发、分享、讨论等几种读者参与的方法，实现微博、博客、微信、电子邮件、QQ、QQ群等媒介融合。如“发送给朋友”将文章发给微信朋友、微信群；“分享到朋友圈”将文章转发到QQ博客(朋友圈)上，只要关注的该朋友圈的人就能即时收到分享的内容；“分享到腾讯微博”将文章转发到微博上，字数有限制，不过通过其提供的“复制链接”实现将全文链接提供给微博读者；同样，“发送邮件”和“复制链接”结合起来，实现文章的邮件传播；而将“复制链接”与QQ或QQ群结合，则实现了将文章以标题和链接的形式，转发给读者的朋友圈。因此，以学术期刊微信公众平台为中心的读者自媒体读者圈的建立，有利于期刊信息的传播、读者数量的发展和宣传效果的扩大。 (3)实现移动办公与出版 移动办公。微信公众号提供接口，实现原有的采编系统与微信公众平台无缝链接。采编系统的所有功能都可在微信公众平台上运行。通过微信公众号的接口，学术期刊将采编系统嵌入到微信公众平台里，实现了读者移动查稿与投稿、专家移动审稿、编辑移动审稿及编辑加工、发行人员移动发布文章内容等，整个学术期刊的移动出版流程都可在微信公众平台中实现。 即时期刊信息推送。微信公众平台服务是基于移动网络的服务模式，能实现实时信息服务：只要有移动网络存在，便可提供无地点限制的服务；智能终端的微信客户端处于在线状态，随时接收来自期刊传送的信息，并有信息到达的提示。利用此功能可实现信息即时发布，如紧急通知、录用通知、期刊信息变更通知、当期目录发布等。 实现优先出版。优先出版以其缩短出版时效、加快学术期刊传播而受到期刊界的重视。传统的出版方式，如印刷介质期刊，稿件经过审稿后，要经过编辑加工、印刷、装订成刊后才能进入传播环节。微信公众平台融合博客和微博的特点，具有Web形式发布信息功能，稿件一录用，经过一些格式上或个性化的编辑加工，使之适合微信发布，便可将稿件发送到微信公众平台的后台，由推送系统将已录用的内容推送到读者移动终端。移动优先出版不但缩短了出版时效，读者也即时阅读到刚发布的录用稿件，缩短了传播时效。 (4)提供各种移动读者服务 方便快捷的读者服务。由于移动智能终端一般是个人专用，因此读者智能终端的微信账号的特点是一次登录、随时在线。读者仅需打开微信，从通讯录中选择并打开服务号或订阅号，进入该期刊公众服务号，无须再重新输入账号和密码，便可进行相关的阅读和业务办理，满足读者快捷、方便、安全的要求。加入期刊微信公众号时读者仅需采取输入期刊公众号、微信中文名、或二维码扫描等方式之一便可。 浅深结合的移动阅读。学术期刊论文专业性强，不同研究方向的研究学者对学术期刊论文的偏好不同，对非自身研究领域的期刊论文很少花时间去阅读。微信公众服务号的浅深阅读结合的模式，为研究学者提供了判断论文是否属本研究领域的工具。通过对学术论文进行编辑加工，选取浅阅读的内容，并以此吸引读者进一步阅读，再通过深阅读的链接，将浅深阅读有机的连接起来，能节省读者阅读时间，又能帮助读者作是否进一步阅读的抉择[10]；另外，微信公众号服务提供读者随时、随地的碎片化阅读，无需专门带上纸质期刊，也无须带上电脑。因此，微信公众号服务模式符合读者的阅读习惯和阅读需求。 移动支付订阅。学术期刊的纸质期刊由于邮局订阅难、邮寄时间慢、读者仅需购买单篇的文章而并非整期文章等因素的存在，使学术期刊的发行量下滑；而期刊数据库提供商(如中国知网、万方等)处于强势地位，控制了期刊的电子文档发行和定价，数据库每年支付的版权使用费低，学术期刊在版权交易中处于劣势地位，因此，学术期刊必须重视发行量，并维护自身的版权收益。微信公众平台有安全的支付功能，可实现期刊的移动订阅，有利于提高学术期刊的发行效益。 读者信息获取与读者关系维护。微信公众号可鼓励作者实名认证，包括读者各种信息，如姓名、单位、出生年月、研究方向、阅读偏好等。当然是以读者自愿登记为原则。学术期刊也可采取一些优惠措施鼓励读者登记个人信息，达到读者信息获取的目的，并为读者提供人性化服务，有利于维护良好的读者关系。 3 学术期刊的微信公众平台建设和管理现状 3.1 微信公众号服务尚未得到重视 微信公众号服务已成为学术期刊吸引读者、服务读者的新模式。大部分学术期刊尚未充分认识公众平台的服务功能，没有最大化利用公众平台为读者、为期刊服务，达到双赢的效果。以学术期刊中的学报为例，在微信公众平台中搜索“学报”，目前有40多个学报类的公众服务号，其中有《生态学报》、《岩石学报》、《软件学报》、《光子学报》等权威期刊。在编辑类的期刊中，仅有《中国编辑》、《编辑之友》开通了微信公众服务平台。学术期刊尚未对微信公众服务平台引起关注，没有给予应有的重视。 3.2 微信公众号服务平台建设不完善 由于学术期刊对微信公众号服务平台的功能以及在学术期刊中的应用研究不深入，以致学术期刊公众平台建设不完善，无法最大化地发挥微信公众号服务功能。 (1)服务功能模块建设。服务功能模块建设体现于菜单建设中，体现期刊利用移动互联网进行公众服务的范围，是期刊微信公众平台建设的重要部分。各个期刊微信公众号的菜单设置不一样，提供的服务也不一样。在学术期刊微信公众号中，有两种类型，一种是无菜单公众号，一般是纯信息推送系统，没有稿件查询等信息检索服务；另一种是多级菜单公众号，有期刊介绍、关于我们、精品推荐、采编系统、期刊在线等一级菜单，在一级菜单下，有多个二级子菜单。 从微信服务号/订阅号上搜索“学报”得到的40多种学术期刊中，《岩石学报》、《生态学报》、《技术学报》、《力学学报》、《气象学报》、《动物营养学报》、《地球物理学报》、《软件学报》、《河南大学学报(自然科学版)》、《同济大学学报(自然科学版)》、《电子科技大学学报》、《钢铁研究学报》12家有二级菜单，属于多级微信公众号，占30％；另外，70％的微信公众号无菜单；在具有二级菜单的期刊中，一些公众号是微信公众平台中的“服务号”，平台自身提供了菜单功能，然而，学术期刊没有重视菜单建设，其界面中没有将菜单添进去；或是公众号的功能模块表面完善，但缺乏实际的内容，不少学术期刊点击菜单后出现“建设中”字样。 (2)移动支付建设。移动支付是未来期刊发展的趋势，移动互联网金融在学术期刊的应用必须得到应有的关注和重视。然而，以上搜索到的40多个学术期刊都不重视移动支付订阅的建设实施，没有一个期刊开通微信公众号移动支付功能。 (3)公众号认证。读者对有微信认证的公众号信任度高。然而，在申请过程中，一些期刊是非法人单位，达到不认证的条件。大部分期刊省去主办单位盖章环节，没有申请公众号认证。在微信中搜索“学报”关键词中得到的40个学术期刊公众号中，目前仅有《建筑学报》、《纺织学报》、《钢铁研究学报》、《食品科学技术学报》、《电子科技大学学报》、《海洋学报(英文版)》、《海洋学报(中文版)》、《河南大学学报(自然科学版)》、《同济大学(自然科学版)》9个学报公众号申请了认证。 3.3 学术期刊公众号缺乏管理理念和管理实施 (1)服务模式单调。一方面，大多数期刊的公众号服务单一，仅停留在“信息推送”上，没有对“信息推送”之外的服务进行扩展；另一方面，即使在“信息推送”服务上，仅限于学术期刊文章内容的推送，不重视服务性信息的推送。事实上，吸引读者关注的一个因素是信息有用性、信息量大小以及信息是否更新。目前，学术期刊微信公众平台上除了文章内容外，没有其他期刊资讯的发布与更新，导致公众号主界面单调，不能激起读者访问的冲动。 (2)缺乏移动出版的编辑加工特点。一方面，从已有的学术期刊微信公众号来看，大部分的期刊文章的发表形式与纸质一样，仅仅是将文章内容直接复制过来，并没有利用移动出版的Web特点，在字体、字号、颜色、链接等作一些必要的编辑加工；另一方面，大多数期刊公众号的学术文章发布中，浅阅读的内容照搬纸质期刊的摘要，没有考虑到智能终端App的特点，进行浅阅读内容的编辑加工。 (3)缺少移动优先出版。移动优先出版是学术期刊竞争优势的一个重要方面。大部分微信公众号所发布的文章都是纸质期刊已经出版的内容，并且严重滞后于纸质期刊，无法发挥移动优先出版的随时、随地出版的特点，即只要确定录用的文章，便可随时发布；只要有移动办公平台，可随地进入发布平台发布。 (4)缺乏读者互动。学术期刊公众号缺乏编辑与读者互动，对读者在公众号上的咨询和质疑，都没作相应回复；也没有设计一些讨论的话题，激发读者的热烈讨论，在互动过程中读者分享、转载、转发精华的讨论内容；缺乏对已“关注”本刊公众号的读者信息汇集，并以期刊名义通过一对一渠道与读者进行互动，为读者提供个性化服务。 (5)宣传力度不够。由于学术期刊宣传力度不够，使得公众号虽然已建设起来，并在人力物力上进行维护，然而关注的读者很少，甚至是无人问津。 4 学术期刊微信公众号服务模式创新 从以上的分析结果表明：学术期刊一是对微信公众平台功能缺乏研究；二是缺乏建设实施方案，导致功能建设不完善；三是缺乏管理意识以及行之有效的管理措施；四是缺乏网络编辑管理人才。为了更好地推动学术期刊微信公众服务平台的应用，必须对以上的不足之处进行改进，创新学术期刊的微信公众号服务模式。 4.1 学术期刊微信公众号的功能建设创新 (1)重视菜单功能的建设 菜单功能建设体现学术期刊服务质量，是学术期刊公众服务的导航。在菜单设计中，要做到：一是反映期刊自身的业务；二是方便读者获取信息。因此，要尽可能避免导航复杂，以两级菜单为宜，即一级菜单和二级菜单，一级菜单是对二级菜单的概括。综合一些期刊菜单的设计(如表1)，本文认为，为了更好地体现学术期刊公众服务平台的特点，方便读者信息获取，一两级菜单宜包含以下内容：期刊在线(当前目录、过刊浏览、最新资讯)；采编系统(在线投稿、专家审稿、编辑办公、在线查稿)；关于我们(期刊简介、期刊微论坛、投稿指南、联系我们)。对于没有采编系统的学术期刊，可采用在线查询(论文检索、稿件查询、期刊检索)或精品推荐(热评文章、编辑推荐、热点文章)等作为菜单。总之，要根据刊物的特色和业务而定菜单，而菜单的设置要起到引导读者的作用。
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