媒体CRM：以受众为本，本文主要内容关键词为：为本论文,受众论文,媒体论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CRM（consumer relationship manage- ment）源于市场营销学，即客户关系管理。对大众传媒来说，受众是最重要的客户，因此传媒业的CRM实为受众管理。之所以要倡议在新闻媒体发展进程中推行CRM，一是基于媒体竞争的日益激烈，二是由于受众分层的日益明显化的驱动。倡导CRM管理运用于受众（读者、听众、观众及网民）更是在一定程度上彰显了“以受众为本”的传播理念，也成为媒体寻到增值点并得以可持续发展的利器。
什么是受众的CRM
受众的CRM，是媒体为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以受众为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持受众所需实施的全部过程；受众的CRM，是媒体以受众关系为重点，通过开展系统化的受众研究，通过优化媒体组织体系和业务流程，提高受众满意度和忠诚度，提高媒体效率和利润水平的工作实践；受众的CRM、也是媒体不断改进与受众关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
实行受众的CRM的意义在于：
1.受众的规模化
传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在接触、保持和提升环节的资源配置和运作模式。而在接触环节，则主要以规模和特色凝聚受众的注意力资源。
事实上，通过受众的CRM，对于增大受众的规模是大有裨益的。通过发现、引导和影响受众，使传媒影响的辐射半径有一个量的突破。这一受众“组织化”过程将产生“自己人”效应，有益于受众对传媒忠诚度的提高，并使影响得以扩展。
2.特色化道路
有了规模之后，传媒需要具有相当的传达深度，而要有深度，特色是必需的。在“人无我有，人有我精”的情况下，惟有特色具有不可替代性。受众的CRM在一定意义上说是最难模仿，且需处心积虑经营的，因此也是特色的最佳落脚点，而管理的特色对传媒的特色还会有锦上添花的作用。
同时我们注意到特色与规模是互动的一对，并非相对独立。独树一帜的管理策略给传媒的规模扩展加上了助动的风轮，而规模的壮大也逼迫传媒加倍保持特色或更新特色。
3.增值可能
正是有了科学的受众管理，拓展了传媒提供增值服务的可能，因为传媒不只是提供信息产品，还提供诸如读报俱乐部、旅游组团等的附加服务。“管理出效益”的意义不只在于节约成本、受众的CRM更是增加了传媒组织售卖的内容，使之不再局限于新闻信息，同时在提供增值服务时可以少了广告主这一环节，实现“面对面”的服务销售，这无疑是传媒利润的一个增值点，更使传媒朝实体的身份上迈进一大步。
媒体CRM的目标对象：分层的受众
受众的分层源于媒介的分层，二者之间应是一种互动关系，而媒介分层现象“在传播学界首先被解释为大众传播的小众化。而现阶段的小众化当然不是回复到人类社会传播的原初状态，而是对大众传播的一种提升和细化，将需求不同的大众分割成不同的层次，以不同的媒介予以传播，媒介因此分层了。”面对这样一种新局面，新闻媒体的战略家们自然不能忽视对受众的管理。
1.清醒认识你的客户
新闻媒体的发展趋势大致要经历三个阶段：第一个阶段是“卖节目内容（如报纸、杂志、广播、电视、互联网）”，第二阶段是“卖受众”，第三阶段是品牌、价值链的延伸，像出版系列版及培训、策划、信息增值等的收入。
在这三个阶段中，受众是核心和关节点。在媒体市场过度依赖广告收入的今天，没有受众这个群众基础，新闻媒体的发展无从说起。而在现实实践中，广告主的地位却是远远高于受众，这是极端不正常的。当广告主主导媒体发展道路时，我们不能不怀疑媒体职业性的丧失。
而在业界，问及一个媒体管理者，他的“衣食父母”是什么样的人，大多数不能说出所以然，因为没有数据库来支撑他的说法。对于广告主，只是模糊的表述，这其实是不负责的态度。
2.清醒认识你的客户所需
媒体对自己的受众有着清醒的认识，他们的大致特征，他们的需要与关注。只有这样，我们才能引导适宜的广告主投放广告，支持媒体的发展。对受众的明确认识其实也是对增强媒体中长期发展的明晰性。
在清醒认识受众的要求之后，新闻媒体要做的是就受众所需有所行动，他（她）若需要的是财经分析，就得有权威、可信的评述呈现在他的面前；他要的是信息总汇，就得调动尽可能多的积极有利因素来满足。
CRM的核心：受众数据库
对受众的CRM管理，最要紧的是建立尽可能详细的数据库，通过微机化管理，定期对数据进行更新。作为日常管理的基础部分，媒体其他工作均基于此（如大型策划、改革、个性化服务等）。
受众数据库的内容应该有如下内容：
1.受众原始记录
受众原始记录即有关客户的基础性资料，它是传媒CRM管理的第一手资料，具体包括以下内容：
1）一般信息：姓名、地址、联系方式（邮编、电话、E-mail）等；
2）个性化信息：职业、职位、兴趣、受好、特长等；
3）动态信息：受众对传媒报道风格、内容等的反馈，特别是建议及要求。
2.统计分析资料
主要是通过调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。专业公司对其他媒体的市场占有率调查、受众对同类媒体的态度和评价、需求特征和建议等。另外，其他媒体面对受众的改变也是必需的。
3.传媒投入记录
传媒与受众进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（为争取和保持受众做的其他努力和费用）。
同时应注意到，无论传媒自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各传媒收集信息的能力也是不同的。所以，受众数据库的建设受到传媒的费用开支和收集信息能力的限制。
CRM的内容：个性化服务
传媒拥有丰富的信息资源和受众资源，这是受众CRM的基础，同时为个性化服务提供了可能。
受众的CRM的增值服务多种多样，可根据传媒组织的各自定位及长处开展，比如财经类刊物可以成立炒股俱乐部，如旅游类可组建旅游团。以下为提出的两种思路。
1.传媒组织独立运作模式
由传媒组织成立一个公益性或赢利性组织，更可根据自身人力、物力和财力建立全资或合资公司运作附加服务，如上述炒股俱乐部、旅游组团就属这一类。
在公益性的层面，传媒最好找到与自身特色有大的关联性的行业来做。如读书类报社杂志可组建传媒书友会，就受众的爱好定期寄发音像制品、书籍等。另外，传媒应多一些亲民意识，多让受众走进传媒，了解传媒的运作，并让其参与到新闻信息产品的制作中来，使“三贴近”落到实处，同样不可忽视的是，通过这样的方式使得媒介信息教育得以实现，这对提高民众认识，使用媒介大有裨益。
2.与相关企业及组织机构合作
对于大多数传媒来说，与相关企业合作是省事的途径。因为在专业化运作的公司里，其市场配置和管理具有无可比拟的优越性，但传媒具有不可替代的受众资源，传媒通过介绍受众给专业公司，既让受众得到一定的实惠，又为自己开拓了一条进财之道。从双赢计议，媒体与相关企业建成战略协作伙伴无疑是受众CRM的一大趋势。
与相关组织机构（如女性受众媒体之于全国及各地妇联）的合作是必要的，对于一些专业机构（如心理咨询所），传媒也可以作为联系的纽带，使受众能产生倍受尊崇之感，有利于传媒美誉度的提高，并导引出受众对传媒的忠诚。
我们提出要重视受众的CRM，从点滴的工作做起，从别人忽略的工作做起，只有先行一步，才能抢得先机，这显然也是传媒可持续发展的应有之义。
CRM在中国
出版
贝塔斯曼书友会模式由来已久，于19世纪50年代首创于德国，目前已拥有2800万会员，遍布全球20多个国家。在我国成立书友会后，贝塔斯曼公司在我国实施了CRM。以书友会为核心的强大的宣传攻势和各种业务的开展，使贝塔斯曼书友会飞速发展壮大起来。目前，贝塔斯曼已经拥有的会员超过150万，在我国7个主要城市开展了货到付款业务，并且提供送货上门服务服务，还在我国67个城市开办了快递业务，2000年营业额就已超过1.4亿元人民币。
报纸
2001年9月10日，京报集团北京晨报着手开始实施CRM系统。该CRM解决方案实现了以客户为中心，以接触中心为统一平台，完成新闻线索、咨询服务、投诉建议、广告预订、报刊订阅、市场调查等业务流程，可实现媒体和客户的互动，满足客户日益变化的需求；同时跟内部采编、广告、发行等业务流程实现紧密衔接、实现高效协同工作和业务互动；并能够从不同角度深度量化分析客户和业务数据，进行数据挖掘，提升分析、决策的科学性和准确性，提高管理水平。
晨报建设CRM系统赢得了三个第一，是中国报业第一家实施媒体CRM战略的报社；是北京报业第一家为媒体客户提供个性化互动式服务方式。
电视
2002年，山东电视齐鲁频道借助多媒体客户互动中心平台，对山东省境内电视收视群体做了一次大范围的收视调查，以期获得一些对CRM理论的实施数据支持。这次调查，获得成功问卷5764份，近50万个数据。从策划到数据报告的提交只用了一个月时间。与两年前类似的一次对200个样本户问卷式的调查相比，此次调查的范围达到了理想化，数据增加了上百倍，时间缩短了60天，可是费用仅与上次持平。
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