我国分时度假市场需求实证研究，本文主要内容关键词为：市场需求论文,实证研究论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
(一)统计问卷发放情况
本次分时度假需求方调查共发放问卷1600份，回收问卷1175份，最后得到有效问卷1154份。调查对象大部分来自浙江和上海两地，占了86％，其余的来自北京、广东、江苏、云南、新疆等24个省。
(二)旅游目的与分时度假的关系
本次调查列出了17种旅游目的，通过偏相关分析发现，与分时度假的愿意程度相关达显著程度有：(1)参加喜爱的体育活动(0.1117**)；(2)疗养身体(-0.0844**)；(3)游览各种风景名胜(0.0675*)；(4)参加培训(0.0961**)；(5)结识更多的朋友(0.0945**)；(6)缓解沉重的工作压力(0.0643**)；(7)对生活的追求(0.1105**)。具体结果见表1：
表1 旅游目的与分时度假愿意程度的偏相关分析表
旅游目的 与愿意分时度假的偏相关
概率
(控制其他目的)
参加喜爱的体育活动0.1117** 0.000
获得充足的阳光和空气 0.0042
0.892
(续表1)
旅游目的 与愿意分时度假的偏相关
概率
(控制其他目的)
疗养身体 -0.0844**0.006
观察异地的生活风情-0.0392 0.207
游览风景名胜 0.0675* 0.030
公务出差 -0.0406 0.191
参加培训 0.0961** 0.002
结识更多的朋友0.0945** 0.002
探亲访友 -0.0164 0.598
参加会议交流 0.0176
0.571
不落后于别人的生活0.0173
0.578
显示个人社会地位 -0.0390 0.210
缓解工作压力 0.0643* 0.038
寻求刺激 0.0141
0.649
追寻逝去的记忆-0.0355 0.253
对生活的追求 0.1105** 0.000
购物 0.0128
0.681
注：*代表相关，**代表显著相关。
从以上数据可以得出，分时度假的产品设计必须有针对性和多样性，使不同的消费者在分时度假中都可以实现自己的旅游目的。另外，也说明分时度假产品要做精、做细，这样才能吸引不同的消费者。
(三)消费者对分时度假的认识和需求
本次调查(2003年度至2004年度)中，有36.8％的人表示对分时度假不了解，47.4％的人表示一般，13.2％的人表示比较了解，只有2.6％的人表示非常了解；有76.5％的人表示“分时”概念复杂，难以理解。但基于分时度假本身的诸多优点，多数人认为分时度假比传统度假方式更为优越。统计结果显示，认为更优越的有40.1％，而认为并不优越的只占16.7％，剩下的43.2％的人认为两者差不多。
另外，认为分时度假是一种高消费产品或者可接受消费品的人占了87.6％，只有12.4％的人不这么认为。统计显示，表示想参加分时度假的人还是占了多数，回答愿意的人为31％，无所谓的为51.6％，不愿意的有17.5％。国外的分时度假产品周期普遍为二十年以上，但我国的消费者认为3至10年最合适，选择的人占了91.8％，这是与国外有带薪假期制度有关。对于产品价格，笔者调查中采用了年期的价格，结果发现1万元左右是最能被消费者接受的。此外，消费者非常希望在分时度假中有相应的配套服务，如汽车租赁、高折扣机票、安排观光旅游、到机场车站免费接送等。
(四)吸引消费者的“亮点”
就分时度假而言，最吸引消费者的还是它独有的“交换”机会和“高性价比”。39.7％的人表示最吸引自己的是交换机会，38.9％的人表示最吸引自己的是可以为将来度假节省开支。而认为可继续投资是吸引点的人占了32.6％；不这么认为的人占25.3％。认为拥有房产是吸引点的人相对较少，占26％；不这么认为的人占32.0％。而国外分时度假吸引消费者的亮点依次是：交换机会，节约未来度假费用，喜欢度假地及设施，确保高质量的住宿，以可承受的价格拥有房产，投资或者保值价值等[1]。
以上统计结果和大量的访谈说明了分时度假对中外消费者最有吸引力的是可交换性。但有所不同的是，受我国国情和传统消费观念影响，目前我国消费者将购买分时度假产权酒店作为投资已成为选购分时度假产品的首要因素。这也是当前我国产权式分时度假产品——产权酒店兴起的原因。在澳大利亚，时权式分时度假产品交换被人们青睐。这同时说明，对于国外消费者，休闲度假是购买分时度假产品的主要原因，投资是其次的选择，这也就是为什么国外分时度假淡化产权概念的原因。而我国在销售分时度假产品时热衷于强化或炒作产权概念，个别销售商甚至混淆概念，利用分时度假概念的复杂性，在买卖双方信息不对称情况下误导和欺骗消费者购买。
(五)消费者购买产品时的考虑重点
售后服务、产品质量、品牌、内部装修等都是消费者购买分时度假产品时考虑的关键因素。有67.6％的人选择购买前首先考虑售后服务。70.5％的人首先考虑产品质量，54.9％的人首先考虑品牌，这一调查结果说明，分时度假企业必须十分重视产品质量，优质的产品质量是企业的生命线。
(六)分时度假地址的选择
分时度假地是消费者购买时考虑的一个很重要的因素。有73.7％的被调查者表示，购买时首先要考虑度假地址。现在，度假地主要有城市、山区、主题公园、海滨、游船、温泉等。
相对而言，城市度假地不是那么受欢迎，仅有30.4％的人表示愿意去城市度假地。山区度假地比较受欢迎，63.8％的人表示愿意去山区度假，这可能是由于选择分时度假的人大多生活在城市，度假时就会比较向往拥有新鲜空气与自然景色的山区；37.3％的人表示愿意去主题公园分时度假；海滨度假地最受欢迎，有86.5％的人表示愿意去海滨度假，而只有3.2％的人表示不愿意；温泉度假地很受欢迎，有77.2％的人表示愿意去温泉度假；游船度假地比较受欢迎，有58.3％的人表示愿意去此类度假地。
(七)交换问题
前面已经提到，对消费者而言，交换机会是一个很大的吸引点。调查表明，有53.9％的人愿意参加国内交换，有49.3％的人愿意参加国际交换。
(八)宣传方式问题
电话促销是最不受欢迎的方式，只有12.7％的人表示愿意接受电话促销；邮寄促销相对好一点，有35.9％的人表示愿意接受邮寄促销。50.3％的人愿意接受媒体广告的宣传；45％的人愿意接受网络广告的宣传；57.9％的人愿意接受展销会的宣传；有42％的人愿意接受海报的宣传；亲身体会式宣传是消费者最能够接受的，74％的人表示愿意接受该种宣传方式。
(九)障碍因素分析
1.分时度假时间固定。关于度假时间，大多数人还是不希望每年固定，调查中不希望固定的人占了55.6％，无所谓的人占29.8％，希望固定的人占14.7％。
由于国内带薪休假制度没有实施，导致很多人没有足够时间度假，调查中53％的人表示没有足够的时间度假，只有14.8％的人表示有时间度假；还有人表示不能保证每年使用分时度假产品。由此，国外推出的季节自由时间、全年自由选择、间隔两年的季节自由选择的分时度假产品和点数制值得我们借鉴。
2.销售方式不正规。大多数人认为分时度假应该采用正规的销售方式，有72％的人表示分时度假销售应该比现在更正规。93.5％的被调查者认为设立销售“冷静期”很有必要，有相当一部分被调查者表示购买后一段时间内允许全额退货很有必要。另外，还有85.4％需求方被调查者表示非常讨厌现行的某些销售方式。
3.信任问题。当前阻碍分时度假的一个很大问题就是消费者的不信任。由于分时度假业在国内才刚刚开始，尚属萌芽阶段，法律法规很不成熟，所以不法商人乘机进行不法经营，导致分时度假行业出了一些严重的非法事件，使消费者产生疑虑。有26.9％的被调查者表示听到过不少负面消息，有31.4％的人表示不信任分时度假先付款后消费的形式。事实上，很大一部分人(88.9％)认为国内关于分时度假的法律法规不完善，这也充分说明当前加强和研究分时度假消费者权益保障法律法规的紧迫性和重要性。
(十)产权与使用权产品的选择
调查表明，有43.9％的人明确表示不愿意和他人分享同一房产，明确表示愿意的只有20.7％。这解释了为什么在我国产权式酒店消费需求会成为热点。这也符合当前我国旅游房地产产业萌芽阶段消费者对分时度假产品投资和休闲的需求特征，并说明分时度假时段使用权由于法律法规以及产品本身的不成熟等因素抑制了消费需求。而从国外发展的经验来看，也是先发展产权，随着法律法规和市场的成熟继而发展时段使用权。我国当前购买者的动机是以投资为主，其次才是度假消费。因此，笔者认为，当前我国发展分时度假的切入点可以先从发展和研究产权式酒店入手，待市场和产权式酒店的运营模式相对成熟后，再进入分时度假交换网络。
(十一)分时度假与收入的关系
分时度假在国内还是个新兴事物，在本次调查中，只有6.1％的人购买过分时度假产品，而且这一部分人群收入较高，此相关系数是按照点二列相关的方法来计算所得到的，与可支配收入的相关系数为0.079，达到显著水平。而是否愿意分时度假与收入的相关则不显著，这是因为是否愿意分时度假是一个意愿问题，而不是一个能力问题。分时度假本身是一个很吸引人的休闲娱乐方式，虽然经济能力还没达到应有水平，但人们已经有潜在需求，这也说明了分时度假是很值得推广的经营模式。随着经济的发展，人们生活水平逐渐提高，分时度假市场必将越来越大。笔者从统计结果中得出，人们每年的旅游次数、每次旅游的平均消费与收入的相关达到了非常显著的程度。
聚类分析说明，调查中的分时度假愿意程度较高者学历较高，恩格尔系数较低，是属于高学历、高收入群体；而分时度假愿意程度较低者学历较低，恩格尔系数较高。由此可以得出，分时度假的目标群体应该是高学历、高收入人群。
(十二)因素分析
做因素分析，样本的适宜性判定结果如表2所示：
表2 KMO和巴特莱检验
KMO 0.859
巴特来球度检验近似卡方7589.942
自由度 351
概率
0.000
注：KMO=0.859，巴特莱检验结果非常显著，说明该样本数据很适合做因素分析。
按照特征根大于1的标准，可以提取7个因子，这7个因子可解释的变异为57.597％，碎石图(图1)显示，因子提取的结果还是比较理想。旋转后的因子提取结果如图1所示(screen plot表示碎石图，component number表示因子数，eigenvalue表示特征值)。
附图
图1 碎石图
由于这7个因子能解释大部分的差异，所以笔者用这些因子的得分来代替原来的项目做分析。下面对七个因子的得分与分时度假愿意程度做回归分析。
7个因子为自变量，分时度假的愿意程度为因变量。由表3可以看出，Durbin Watson(杜宾—威森)检验得到值为1.945，非常接近2，说明该样本残差之间互相独立，满足线性回归模型的前提假设，适合做线性回归分析。分析采用“逐步回归”的方法，最后按照0.05的显著性标准，7个因子均能进入方程，说明这7个因子均会独立影响分时度假的愿意程度。回归方程的方差分析如表4所示。回归能解释的变异远大于残差，回归效果非常显著。
表3 模型概要表
模型 相关系数 决定系数矫正后的杜宾-威森(Durbin Watson)
决定系数 检验
7 0.632 0.400
0.3951.945
表4 回归方程的方差分析
Model 平方和 自由度
均方和方差
概率
1 回归175.9201175.920
285.6770.000
残差10.257 991 0.616
总和786.177992
2 回归272.4092136.205
262.4580.000
残差513.768990 0.519
总和786.177992
3 回归297.144399.048200.3100.000
残差489.034989 0.494
总和786.177992
4 回归306.495476.624157.8220.000
残差479.682988 0.486
总和786.177992
5 回归309.435561.887128.1250.000
残差476.742987 0.483
总和786.177992
6 回归312.281652.047108.2900.000
残差473.896986 0.481
总和786.177992
7 回归314.224744.88993.687 0.000
残差471.954985 0.479
总和786.177992
回归方程中的各系数见表5，各个系数都是显著的。从表5中可以看出，“优越性”、“正面了解”、“负面了解”、“产品质量”这四个因子的系数显著性水平均小于0.000，说明这四个因子对分时度假愿意程度的影响非常显著。只有“负面了解”和“价格与时间”两项系数为负，表明这两项是明显制约人们分时度假愿意程度的因素。
表5 回归模型系数表
非标准化系数
标准化系数
T值
概率
回归系数 标准误
贝塔值
常数
3.157 0.022 143.738
0.000
优越性 0.421 0.0220.47319.1790.000
正面了解
0.311 0.0220.35014.1910.000
面了解 -0.1590.022-0.178
-7.1980.000
产品质量
9.721E-02 0.0220.1094.417 0.000
传统度假观 5.463E-02 0.0220.0612.483 0.013
销售及法规 5.353E-02 0.0220.0602.437 0.015
价格与时间 -4.421E-020.022-0.050
-2.0130.044
注：被解释变量是人们对分时度假产品的愿意接受程度。
回归的方差分析，F统计量23.599，P值显著性概率为0.000，远远小于1％，回归总体效果显著。
表6 方差分析
模型1 平方和 自由度均方和方差概率
1 回归82.762 1 82.76223.599 0.000
残差3194.955
911
3.507
总和3277.717
912
a预测变量(Predictors)：常数(Constant)，即食品比例；b因变量(Dependent Variable)：每年外出旅游次数(非标准化常数项Unstandardized Coefficients)；c因变量(Dependent Variable)：每年外出旅游次数。
表7 回归系数(Coefficients)
非标准化系数 标准化系数 T值 概率
共线性统计量
模型1
标准误
标准误 贝塔值 容限值方差膨胀因子
1 常数项2.7480.123
22.309 0.000
食品比例 -1.884
0.388-0.159 -4.858 0.000 1.000 1.000
回归方程：每年外出旅游次数=2.748(常数项系数)-1.884×食品比例；可得：每年外出旅游次数=2.748-1.884×食品比例。食品比例增加10％，旅游次数就减少0.1884次，说明旅游次数与食品比例的关系(根据恩格尔系数定义)。
旅游平均花费(Y)与食品消费占全部消费的比例(食品比例)的关系可以表示为：旅游平均花费=5760.166-5070.856×食品比例，这意味着食品比例增加10％，外出平均花费减少507.0856。
Logistic回归结果如下表所示。
表8 方程中的变量(Variables in the Equation)
回归系数 标准误 威德检验 自由度 概率幂值
Step 1第一步(a)
每次旅游花费(万元) 0.466 0.146
10.157 1 0.001
1.593
常数项 -2.8920.156
342.486 1 0.000
0.055
注：a Variable(s) entered on step 1(进入第一步的变量)：每次旅游花费(万元)。
由表8的计算结果，可得Logistic回归方程为：(1)Logit(p)=ln=(p/1-p)-2.892+0.466每次旅游花费。等价的方程是：(2)(p/1-p)=exp(-2.892+0.466每次旅游花费)；或者如下所示：(3)p=((exp(-2.892+0.466x))/(1+exp(-2.892+0.466x)))。
(3)式中，p是购买分时度假产品的概率，x是“每次旅游花费”，它综合反映了“收入高低”和“对旅游的爱好”两方面的因素。这个回归结果表明，“每次旅游花费”值越大(也就是“收入越高”和“对旅游越偏好”)，购买分时度假产品的概率越大。表8还说明，每次旅游花费每增加1个单位(1万元)，购买的概率与不购买的概率之比会增加1.593倍。该研究结论对企业根据目标市场制定有针对性的营销计划和降低营销成本具有一定的现实意义。
标签：分时度假论文;