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来自权威部门的数据表明，截至2006年10月，中国手机用户数已超过4.5亿，2008年这一数字将超过6亿。中国目前在4个手机用户中，就有一个用户用手机上网。手机正在取代PC成为人们上网的首选媒体，这也意味着手机广告时代即将来临。然而，与美国、英国、日本、韩国等国家的手机广告业务红红火火相比，中国的手机广告业似乎还在混沌中前行。
本文在归纳四个发达国家的手机广告经验基础上，提出本国手机广告发展的若干建议。
他山之石：国外手机广告如何运作
日本：东瀛邻国的I-mode模式
I-mode是日本手机广告的代表，同时也是世界最成功的无线互联网服务之一。截至2006年，日本本土的用户达到了4150万。I-mode的基本模式是：日本电通、博报堂等广告公司与通讯公司合资成立网络广告代理媒体公司，手机广告经过这些代理公司发布。手机用户通过代理公司链接到某手机广告客户的网站上。广告业务的具体形式有即时电子邮件、旗帜型广告，以及把优惠券和网站广告与销售相结合等。2001年起开始应用的JAVA和BLUE TOOTH技术更是使I-MODE的速度得到了提高，广告的表现力也更加丰富。移动运营商为消费者考虑得十分周到，例如在等待手机传输信息的过程中，I-MODE手机屏幕上会出现动画与天气预报，减少人们等待烦恼。通过引入FLASH技术，I-MODE由传输文本为主变为传输动画图像为主，手机变成了便携电脑。
韩国：SK电信的“Nato Ad Noa”模式
韩国SK电信成功推出的“Nato Ad Noa”业务是韩国应用最广泛的手机广告业务。它将广告通过手机待机画面、无线互联网连接画面、关机画面和电源开关画面等七个方式来呈现，让人们只要使用手机就会不停地接触到其投放的广告。另外它的广告内容还可以通过自动联网实现更新，既避免了因为长久观看同一个广告而感到厌烦，也可以即时传递公司最新信息，保证达到最好的广告效果。这种嵌入式广告能在潜移默化中达到良好的广告效果，打造出品牌无处不在的影响力，是新兴的手机广告潮流。
英国：Blyk公司的免费移动电话模式
英国著名的Blyk公司，被形容为无线通信史上最大的赌徒。2007年9月，该公司宣布将向愿意接受移动电话广告的青少年客户群体提供免费的语音呼叫和短信服务。Blyk公司目前的免费移动电话业务面向16到24岁的青年客户，客户在申请这项服务时，必须提供包括生活模式、兴趣爱好、以及喜欢的商品品牌等详尽信息，并同意接受广告信息。这项服务的客户可获取每月43分钟的免费语音通话时长与217条免费短信。但目前广告主要限于文本信息。包括麦当劳、可口可乐、福特、微软的 Xbox部门等众多企业已经成为了Blyk的客户。Blyk公司的免费服务对移动通讯市场产生重要冲击，甚至可能引发移动运营商格局的全面调整。
美国：Google的Adsense运营模式
2007年4月Google宣布进军移动市场，开展了面向手机用户的“Google移动广告”业务。Google为广告业务设立了独立品牌Adsense，并将广告渗透在Google的产品之中。Google想开创一个以广告支持的免费无线接入方案，由它提供带广告的接入软件并提供免费的Wi-Fi接入互联网服务。其优点是：通过客户端的Wi-Fi接入软件，Google可大概获知你所处的位置，就可以从广告数据库中挑选出离你最近的商家，通过软件打出广告信息。除此之外，Google还推出“click to call”（即点击通话服务），将广告VOIP（网络电话）的形式放置在网页上，消费者可以直接点击广告上的电话按钮，免费与其通话。同时为用户号码保密。完成这一模式，Google就可以将广告与互联网结合起来，开创文本广告之外的另一片新天地。
中国四大问题制约手机广告发展
手机广告产业链包括手机用户、手机广告主、通讯网络运营商、手机广告提供商、手机广告制作发布商等环节，每个环节出现的问题都可能制约手机广告业务的大规模发展。
手机用户：对手机广告信任度低
手机广告的初期形式是以短信进行信息发布和促销，这种短信带有极大的强迫特征，让消费者整天生活在“信生活”中。再加上一些小的WAP网站发布一些不良广告，损害了手机广告的整体形象，以至于很多用户对手机广告的认知只停留在诸如垃圾短信、虚假广告层面。我国通信市场发展中的不规范现象已经在消费者心目中产生了阴影。
广告主：对投放效果心存疑虑
用户对手机广告信息的反感导致对手机广告商的信任度也比较低。反过来，这又无疑影响了广告主的投放热情。广告主们一方面担心现有的手机广告观众太少，投资会化为泡沫；另一方面担心如果操作不当，不但要耗费金钱，还可能伤害到自己的品牌形象。此外，广告主还担心由于手机广告的相关技术和应用还没有得到验证，其广告效果的评估也还没有形成一套规范，因此很难衡量手机广告的效果和价值。以上种种疑虑导致广告主们对投放手机广告认知度不高。
运营商：缺乏对手机广告的关注
与持观望态度的广告主类似，牢牢把握手机媒体控制权的运营商在手机广告的运作上表现得也相当低调，并没有在手机产业链上发挥应有的作用。据调查，80%的企业更愿意同运营商或者是运营商授权的广告经营单位合作开展手机广告业务，而其中65%的企业明确表示运营商所掌握的用户信息资料时他们选择投放手机广告、选择与运营商合作的主要原因。实际上直到2006年，中国移动和中国联通才先后宣布涉足手机广告业务，但其业务范围与开展规模更多让人感到只是雷声大雨声小，运营商的缺乏关注是手机广告发展缓慢的重要原因。
手机广告形式：表现单一缺乏吸引力
广告主希望的是可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式，以达到合适的广告投放效果。而国内受技术限制，目前短信广告的表现形式比较单一，主要以文字表达和简单的图片形式为主，文字内容自白，诉求过于明显，无法吸引手机用户阅读，这就严重制约了广告的投放效果。随着3G时代的到来，受众期待看到的不仅仅是言简意赅的文字型广告、亲切近人的音频型广告、间接直观的图片型广告、还要有张力十足的视频广告、用户高度参与其中的互动式手机广告。
从市场监管层面来看，目前手机广告市场亟需立法规范。监管部门应尽快制定一套全国通用的标准，使得不同形态、不同提供商之间的广告能够互相兼容，促进广告内容市场的发展；另外也迫切需要建立一套完善的审查机制，肃清虚假、欺诈的手机广告。从广告主层面来看，贴近受众生活，关心他们所关心的事情也会赢得受众的信任。手机广告本地化策略，例如开通本城门户 WAP网页，为市民提供手机地图导航服务，为手机用户发送天气预报，以及折扣信息网的手机延伸服务等，是受到消费者欢迎的。目前国内的钱库网，城市折扣在线等折扣信息网已经尝试开展了基于二维码技术的手机优惠券发布业务。简单快捷的使用方法，实用方便的广告内容吸引了很多人，成为了颇受欢迎的手机广告新类型。未来应值得进一步推广放大。