东南亚旅游业务纵深发展论，本文主要内容关键词为：东南亚论文,纵深论文,业务论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、目前东南亚旅游经营中存在的主要问题
目前中国的旅行社在经营东南亚旅游业务的过程中，从产品开发设计到市场营销都还停留在相当粗糙的低层面上。主要表现在：
(一)旅游产品单调初级
旅游产品是旅游经济活动的主要对象，是现代旅游业存在和发展的重要基础，旅游产品的种类、数量和质量直接关系到现代旅游业的兴衰和旅游经济的持续发展。旅游企业的东南亚旅游业务的持续发展取决于东南亚旅游产品的发展。
十多年以来，东南亚旅游产品一直停留在单一的观光型产品上。表现在其产品多以面面俱到型、蜻蜓点水式的多国连线观光游产品为主，行程时间常常在十天以上，单次行程包含的目的地往往涉及多个国家。“新马泰11日游”就是其中的一个典型的产品。
东南亚旅游产品的单调初级还突出地表现在赌博旅游的盛行。虽然中国政府明令禁止赌博旅游，但是，在利益驱动下，不少旅游企业变相经营中国公民赴东南亚赌博旅游业务。而这些东南亚旅游目的地国家为迎合包括中国游客在内的市场需求，纷纷设立赌场。连禁赌四十年的新加坡也鉴于赌博的巨大经济效益，于2004年宣布将在国内兴建两个世界级赌场度假村，以期借此带动本国旅游业的发展；其他东南亚国家也纷纷效仿新加坡的做法。
为了规范出境旅游，近年来中国加大了打击出境赌博的力度，2005年公安部通知要求坚决遏制中国公民出境参赌。原来火暴的中国——东南亚边境旅游因此大受影响，中国赌博游客骤然减少，其直接结果是中国周边国家境内的近七成的赌场随即倒闭。2005年初，仅缅甸境内倒闭的赌场就达82家。相应地，许多的旅游企业尤其是边境地区的旅行社的出境旅游业务受到严重冲击，一些旅行社因此而无法经营下去。这是旅行社企业经营产品单一、低级的结果。
(二)宣传促销水平低下
虽然中国的旅游企业经营东南亚旅游业务已有十多年的历史，但是，东南亚旅游产品的宣传促销方面，水平还相当低下。
首先，东南亚旅游产品的单调、初级直接导致宣传促销内容的单一、模糊。由于东南亚旅游产品长期以来以多国多日游的观光旅游为主，旅游企业在宣传上就只能紧紧围绕观光旅游产品来做文章。人们看到和听到最多的就是“东南亚×国×日风情游”这样的宣传，对东南亚旅游的感知始终停留在几个国家名称的串联上，而对产品的具体内容的认识却处于模糊状态。这种宣传方式对于初次出国旅游的游客有一定的吸引力，但却不利于吸引回头客。
其次，东南亚旅游宣传促销内容低俗。东南亚是自然旅游资源和人文旅游资源都非常丰富的地区，而且其内部各国之间的文化差异非常大。这是东南亚吸引世界各地游客的根本所在。但是，中国旅游企业在开发和宣传东南亚旅游产品时，更多地将注意力放在东南亚的热带风光上，没有能够深入挖掘其文化内涵，并以之作为宣传重点。比如泰国，不仅有丰富的热带海岛、海滩、森林等资源，而且更具有浓郁深厚的文化底蕴。被誉为“黄袍佛国”的泰国以其巍峨壮观、金碧辉煌的佛教寺庙、古迹，浓郁的佛教氛围和热情友好的泰国人民吸引着世界各国旅游者前来观光、游览、度假和朝圣。泰国游产品可供宣传的亮点是非常多的，可是一直以来，中国旅游业界却常常以畸形的、非主流的“人妖表演”作为泰国游产品的宣传卖点，显得十分低俗。以至于人们言泰国必称“人妖”，只知泰国有“人妖”而不知其他。这种低级的宣传只能迎合部分人的低级趣味的需要，最终却会导致更多的成熟旅游者降低东南亚旅游的兴趣，进而会将更多的游客拒于门外。
其三，中国企业在东南亚旅游产品宣传促销的方式上比较单一、宣传力度不足。主要采取直接营销、人脉营销、散发传单、在专业性报纸登载小型文字广告等方式招徕游客，缺少面向广大潜在旅游者的大规模、立体式、直接对旅游者产生感官冲击从而诱发旅游者产生旅游欲望的宣传促销活动。
(三)恶性低价竞争情况突出
从20世纪末开始，东南亚游就进入了低价竞争的状况。旅行社的报价持续下降。东南亚游的团费从开始的五千多元跌至千元以下。2001年，浙江杭州出现了1999元的“七晚八天双飞泰国游”产品，其报价中包括了来回机票、泰国期间七个晚上标准的住宿、行程内景点的门票、每餐起码六菜一汤的膳食以及签证、导游和旅游意外保险。2004年十一黄金周过后不久，广州市旅游市场的“泰国6天游”就跌到了999元，还有888元的报价，甚至市场上还出现了零团费、负团费的恶性低价竞争现象。在这种情况下，旅行社只有通过带领旅游团频繁出入购物场所、收取购物回扣来获得利润。此外，旅行社还通过增加自费项目和自费景点等方式，在旅游过程中强迫游客缴纳新的旅游费用，这种二次付费现象令游客十分反感。
因此，恶性低价竞争的结果是旅游者的利益受到了极大的损害。大量的强迫购物活动，把旅游者宝贵的旅游时间耗费在了商场；在购物和增加自费项目等问题上，游客与旅行社之间矛盾和纠纷层出不穷。因此，近年来，中国游客的投诉比较集中在东南亚游这一领域也就不奇怪了。这种状况的存在显然不利于东南亚旅游市场的持续发展。对于经营东南亚游的旅行社来说，这种恶性低价竞争无异于慢性自杀。
造成东南亚游恶性低价竞争局面的原因是多方面的：
第一是东南亚旅游产品长期缺乏创新，处于低端开发、低端销售的状态。中国旅行社企业长期处于“小、散、弱”的状况，旅行社经营的短期性非常突出。旅行社一门心思赚“快钱”，不愿意花时间和精力进行旅游产品开发和创新，而是彼此互相仿效，都在经营着几乎一模一样的旅游产品，导致产品同质化现象十分严重，许多东南亚游线路都是十几年不变的老面孔。在这种情况下，各旅行社为了争取更多的客源，就只能在价格上做文章。
第二是东南亚游产品及其宣传的笼统性、模糊性，为东南亚游恶性低价竞争提供了温床。如前所述，旅行社在做东南亚旅游产品宣传时，多是作简单的概念性介绍，具体的消费项目不明确是东南亚游产品报价中的普遍的现象。这就为各旅行社在产品报价中玩弄数字游戏提供了条件，以至于名称同是“新马泰×日游”的旅游产品，在不同的旅行社报价中差距可达几百元甚至上千元。“价廉质优”是消费者的普遍消费心理，旅游者在不能辨别产品质量差别的时候，往往趋向于购买价格低的产品。
第三是1997年亚洲金融风暴给东南亚各国经济造成了巨大破坏，东南亚国家为了吸引国外游客，通过增加国际旅游收入拉动经济的发展，主动大幅度降低了价格，这对中国旅游企业在东南亚游价格上的恶性低价竞争起到推波助澜的作用。东南亚游的低价竞争局面经过一段时间的整顿后刚刚有所平缓，2004年底的印度洋海啸再次给东南亚游带来沉重打击。
第四是在中国发展出境旅游的初期，旅游者的不成熟，盲目追求价格低廉，助长了东南亚游产品低价倾销的风气。
二、东南亚游的发展趋势
随着中国社会经济文化的发展，人民收入水平和生活水平不断提高，中国公民出国旅游人数呈现出快速增长的势头。在今后5年，中国出境旅游人数将保持10％～15％的年增长率。世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第四大旅游客源国。在中国公民迅猛发展的出境旅游热潮中，东南亚游仍将是出国旅游的主要目的地之一，但旅游企业的东南亚旅游业务面临的竞争将越来越激烈，东南亚游将向高端化发展。
(一)东南亚仍将是中国公民出国旅游的主要目的地
随着中国出境旅游市场的不断发展，东南亚地区以其区位和资源优势，仍将是中国公民出国旅游的主要目的地。
1.近距离邻国游是国际旅游的主流
根据国际旅游客流规律，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游始终会是各国出境旅游中的主体。2005年的统计结果也表明，目前中国出境游目的地仍然以近距离的亚洲国家为主。2005年上半年中国公民赴亚洲旅行的人数为1310.4万人次，占全部出境人数的90.4％。而且，在中国公民出境旅行的前10个目的地国家和地区中，有8个是亚洲的国家和地区。[1] 这些情况均反映出中国公民出境旅行主要以周边国家和地区为主。
另外，根据国际旅游的一般规律，当一国的人均国民生产总值达到1000美元时，就会产生较为普遍的近距离国际旅游的需求；当人均国民生产总值达到3000美元时，较为普遍的远距离国际旅游就会产生。中国的人均国民生产总值刚刚超过1000美元，距离人均国民生产总值3000美元还有较长一段时期。因此，未来一个阶段，中国居民将产生较大规模的出国旅游需求，但主要限于近距离的邻国游。
2.中国与东南亚具有良好的政治、经济关系
由于东南亚各国与中国一直以来都保持着良好的政治关系，加上中国—东盟自由贸易区的建立，各国在政治、经济和文化等各方面的交流和合作必将进一步深入发展。东南亚地区凭着与中国良好的政治、经济、文化关系，使之仍是比较有优势的旅游目的地。
3.“欧洲游”的开放对东南亚游产生推动作用
2004年9月1日，中国公民赴欧洲游正式启动。旅游消费的高替代性使欧洲游的开放对传统的东南亚游产生了冲击。但是，我们也不能过分夸大欧洲游对东南亚游的影响。因为：一方面欧洲游产品一两万元的高昂价格远远超出了大多数中国人的消费能力，因此短期内不可能产生大量的欧洲游旅游需求。而且，中国与欧洲之间较远的空间距离也对中国公民的欧洲游产生巨大的阻力。实际情况也反映了欧洲游并未出现大幅度增长。相反，由于2005年7月份的签证政策的变化，2005年下半年的欧洲游人数还比2004年同期略有下降。另一方面，欧洲游作为一个新产品，还存在许多不完善的地方。开展欧洲旅游所产生的较高的经营风险也使得许多旅行社减少了欧洲游的出团率，转而大力推广欧洲以外的旅游线路。因此，较长时期内，欧洲游等远距离旅游目的地的开放还不会对东南亚游业务的客源市场构成太大的竞争威胁。
欧洲游的启动甚至还会对东南亚游产生不小的推动作用。首先，欧洲游的热潮在一定程度上刺激了中国公民的出境旅游欲望。因此，在大多数居民不具备远距离出国旅游条件的情况下，选择近距离的东南亚游便成了满足其需要的最佳方式。其次，由于欧洲游的巨额费用，根据中国公民的平均收入水平，近期内中国公民到欧洲旅游的重游率是很低的，首先富起来的这部分中国公民会更多地选择到东南亚等近距离目的地旅游。
(二)东南亚游业务将面临更加激烈的竞争
随着出境旅游市场的进一步开放，中国旅行社业所经营的东南亚旅游业务将面临着更加激烈的竞争。
1.新的旅游目的地的竞争
自2004年以来，中国加快了出境旅游目的地的开放步伐。到2005年底，中国公民出境旅游的目的地国家和地区达到117个。随着出国旅游目的地的不断增加，中国公民在出国旅游目的地方面有了越来越多的选择，到东南亚旅游的客源也将进一步分流。特别是亚洲内旅游目的地的开放，对东南亚游市场产生了最为直接的影响。近年来随着韩国、日本等洲内近距离旅游目的地的开放，使得东南亚游的市场份额逐渐下滑。如1999年泰国、新加坡、马来西亚三国占广东省出国旅游总量的79％，2000年，三国的份额已降至57％。[2] (P290)
欧洲、北美、非洲等洲际旅游目的地的进一步开放也必然要分流部分游客，尤其是经济收入、受教育程度都较高的成熟旅游者将趋向于远距离的国际旅游。
另外，在旅游市场开发的初期，出于对安全感的追求，旅游者往往倾向于到社会文化差异比较小、空间距离比较近的目的地旅游。因此，在中国开展出境游的初期，东南亚成为中国公民出国游的首选目的地。但是，随着中国公民旅游经验的增加，旅游客源市场的不断成熟，近距离的旅游逐渐无法满足旅游者日益变化的旅游需求。
2.外资旅行社的竞争
中国加入世界贸易组织后，中国的旅行社行业将面临世界旅游业巨头的竞争。加入世界贸易组织之后，中国的旅行社企业不可能继续得到国家和政府的特殊保护。中国的旅游市场必将对外开放，成为整个国际旅游市场的一部分。而由于中国旅行社企业在规模和实力等方面与国际大型旅行社企业有着巨大差距，在旅游产品开发设计、旅游服务质量和客源市场细分等方面尚不能与欧美等国家的外资旅行社相比。[3] 一旦中国完全放开了对外资旅行社经营业务的限制，允许其经营中国公民出境游业务，中资旅行社将面临着强大的外资旅行社的竞争。中国第一家外商独资旅行社——日航国际旅行社中国有限公司的某负责人就曾直言：“如果出境游开放，国内旅行社根本不是我们的对手。”[4]
(三)东南亚旅游需求将向高端化发展
从以上分析可见，随着中国出境游的不断发展，出境游市场的日益成熟，东南亚旅游走马观花式的低端旅游产品、低级的宣传促销方式以及长期陷于恶性低价竞争的市场局面，既不能满足中国居民日益增长的物质文化需要，也不利于旅游企业效益的提高。在面临巨大竞争的情形下，中国旅游企业在经营东南亚旅游业务时必然要抛弃低端的旅游产品和粗略的经营方式，走上一条高端化的产品开发和市场经营道路。
1.高品位、高质量的休闲度假旅游成为消费趋势
随着中国国民经济的高速、稳定发展，中国将紧随发达国家步入休闲时代，特别是经济比较发达的沿海城市将率先进入休闲时代。虽然中国休闲经济和休闲产业起步较晚，但发展速度很快，休闲正在逐渐深入中国百姓生活。休闲度假旅游者往往都是外出旅游频率比较高的有经验的旅游人士，他们对旅游产品质量要求相对较高，走马观花式的观光游产品根本无法对他们产生吸引力。
东南亚作为中国比较成熟的出境游目的地，要想吸引数量不断增长的休闲度假游客，就必须要走高端化的市场。2006年春节长假期间，广东省各大出境游旅行社就普遍感觉到出境游市场出现了价格高的线路更受游客欢迎的新现象。而且在春节旅游线路的咨询电话中，有七成以上消费者都会询问带队导游素质和行程中的相关消费细节。这些事实说明，随着中国旅游者消费意识的不断加强，旅游产品质量和完美的旅游体验日益成为人们关注的问题，价格不再是影响人们选择旅游产品的主要因素。
2.商务旅游市场前景广阔
随着全球经济的一体化，中国的企业需要走出国门，参与到国际经济市场竞争中去。出国考察、培训、与国际上同行业先进企业交流和商贸洽谈，成为了中国出境游市场中的一个重要组成部分。而东南亚地区由于中国—东盟自由贸易区的建立，《中国—东盟全面经济合作框架协议》的签署和《中国参与大湄公河次区域合作国家报告》的发表，今后中国与东盟各国之间的商贸往来会更加频繁。因此，专业性、高端化的商务旅游产品将成为未来东南亚旅游市场的一个重要产品类型，有着非常广阔的市场前景。
3.文化旅游越来越受到青睐
长期以来，东南亚游产品开发中过分地强调热带、海洋等观光、休闲产品，旅游热点主要集中在滨海区域，而内陆地区丰富的人文旅游资源一直被人们所忽视。随着中国居民受教育程度的不断提高，了解和体验东南亚地区复杂多样的文化将越来越成为中国游客追逐的目标。以历史遗迹、民俗风情、宗教文化等人文旅游资源为主要吸引物的东南亚文化旅游产品将受到中国市场的青睐。
三、深入发展东南亚游的对策和建议
针对中国居民赴东南亚旅游业务经营的发展现状和未来趋势，中国的旅游企业和有关部门应转变思路，在产品开发、市场经营和行业管理等方面有所创新，以高质量的东南亚旅游产品来满足市场需要，并提高中国旅游企业的经营能力和竞争能力。
(一)转变思路，实现东南亚游产品的多样化、细分化、专业化
旅游企业要努力改变东南亚游产品单调初级的现状，加强旅游产品开发设计工作，不断提高和完善东南亚游产品体系；利用东南亚各国丰富而各具特色的旅游资源，开发出多样化、专业化、细分化的旅游产品。
首先，要针对中国人口众多、结构复杂、人们对旅游产品需求的多样性等特征，开发出高、中、低不同层次产品相结合的产品体系，以多样化的旅游产品来满足不同消费层次的旅游者的要求。这是一个成熟的旅游市场应该具有的特征。
目前的东南亚旅游市场中，经营多样化旅游产品所带来的巨大回报越来越受到旅游企业的重视。一些旅行社推出了从“新马泰14日游”的多国多地多日长线旅游到“普吉岛3日休闲度假游”的一国一地短线游产品，在较大程度上丰富了东南亚旅游产品体系，使得不同层次的旅游者能够根据自己的需要选择适合自己的产品。另有一些旅行社为了改变人们对东南亚旅游购物陷阱多的偏见，推出“无购物”的“高品质”纯观光旅游产品。这些都是旅行社企业丰富和完善东南亚游产品的尝试，但是，尚未形成主流。在今后的经营中，旅游企业一方面要继续提高和完善观光旅游产品，以满足普通旅游者的出国旅游需求；另一方面，更要致力于休闲度假旅游、商务旅游、文化旅游、修学旅游等高品质、专业化旅游产品的开发工作。这样才能使各个消费层次的游客都能够根据自己的实际经济能力选择适合自己的旅游产品和旅游方式。
其次，针对不同客源市场的需求，开发出各种类型的旅游产品，实现东南亚旅游产品的细分化。如针对中国与东南亚各国日益频繁和密切的商务往来，旅行社可以开发出满足商务旅行者旅行、游览和进行商务考察活动的高端商务游产品。随着中国与东盟各国之间的关系日益密切，中国与东盟各国之间在教育方面的交流和合作也越来越多。因此，还可以针对中国日益发展壮大的学生市场开发出修学游产品等等。
再次，要重视专业旅游产品的开发。随着中国公民文化水平的提高和旅游能力的增强，要充分利用东南亚独特的旅游资源，开发出专业性强的旅游产品，以满足专业旅游者的需要。如开发东南亚宗教旅游、森林探险旅游、摄影旅游、秘境旅游、海岛和海地旅游等。
第四，提高购物服务质量，满足游客的购物需求。购物是旅游活动六要素之一，在旅游目的地经济发展中占有非常重要的地位。出国旅游的中国游客大多数都有较强的购物需求，世界知名的市场研究公司AC尼尔森和世界免税协会联合发布的一份调查显示，中国游客境外游的人均每次购物花费高达987美元，已经超过日本跃居全球之冠。① 因此，针对东南亚游业务中存在的频繁购物、收取购物回扣、甚至强迫购物等问题而完全取缔购物环节的做法并非解决问题的最佳途径，甚至是因噎废食的做法。为此，在未来的东南亚游业务中，各旅行社应该与东南亚各国地方政府和地接社联合做好购物环节工作，规范相关服务，通过正当经营谋取中国出境游组团社、目的地接待社、购物商店和旅游者四者各得其所、各取所需的多赢局面。
(二)提高宣传促销的文化层次，增强东南亚游的文化品位和吸引力
宣传促销是市场营销中的一个重要内容。合理科学的宣传促销可以极大地促进产品的销售。如2005年，菲律宾将中国列为重点发展的客源市场，为此，他们针对中国市场进行了大规模的营销活动，不但在北京、上海等地设立了办事处，而且还组织中国的旅行社和媒体到菲律宾进行考察，同时又在中国各地进行了旅游展。多方位、大规模的宣传活动给菲律宾带来了丰厚的回报，2005年1～9月份，菲律宾接待中国游客人数同比增长了186.4％，中国一举成为菲律宾入境旅游市场中增长最快的国家。[5] 这一事实说明了促销的重要性。因此，在今后的经营中，旅游企业一方面需要采取多种宣传促销的方式，如在各种类型的媒体——如报纸、电视、网络等作宣传广告；同时还可以举行一些大型的产品说明会、展销会等大规模、立体式的宣传促销方式，让潜在的旅游者与宣传促销人员面对面地交流和沟通，从而实现产品销售。国内旅游企业还要主动与目的地国家进行协调合作，共同做好东南亚国家旅游形象和旅游产品的宣传工作。
另外，在东南亚游产品宣传促销过程中要摒弃低级、粗俗的成分。旅游本质上是一种文化需求和文化活动，旅游产品也不同于一般产品，旅游者对旅游产品的消费不仅在旅游过程中，而且在旅游之前。旅游企业的宣传广告直接对旅游者产生文化引导，使旅游者在开始旅游行程之前就已经对旅游产品产生了感知。这种感知的美或丑，雅或俗，直接影响到旅游者的购买决策。因此，在对东南亚旅游产品进行广告宣传时，要注意充分挖掘产品的文化内涵，提高东南亚游宣传促销的文化层次，增强东南亚游的文化品位和吸引力。
(三)加强立法和管理工作，形成保护旅游产品开发创新的机制
由于中国旅行社行业不科学的分工体系，以及法律法规的不完善，尚未形成有效的保护旅游产品创新的机制，旅行社投入巨资开发出来的新线路、新产品，其他企业可以任意模仿、抄袭；在销售时，为了争取到更多的客源，这些模仿、抄袭者又常常报出低于产品开发社所公布的价格，导致进行新产品开发的旅行社遭遇价格竞争的压力，给开发成本的回收带来巨大的风险。结果使得这些有能力开发新产品的旅行社也不愿意再开发新产品，于是在旅游市场上充斥着大量的大众化、万能型的普遍适用型产品，毫无特色和个性。这种情况的存在使得东南亚旅游产品开发长期处于低水平状态。
可见，加强旅游立法和管理工作，形成保护旅游产品开发创新的机制，是实现东南亚旅游从低端向高端发展的制度保证。针对迅猛发展的出境旅游市场，2005年国家旅游局明确提出将出境旅游的方针由“适度发展出境旅游”调整为“规范发展出境旅游”，指出要加强旅游立法工作，使得中国的旅游业发展能够有法可依。
在加紧完善中国旅游法律法规的同时，要加强旅游行政管理部门的引导和监督管理，增强行业协会的功能，建立诚信机制，对市场进行有效的规范，以保护旅游者的权益和整个市场的持续稳定发展。针对东南亚旅游产品陈旧、市场陷于恶性低价竞争、缺乏创新机制等现状，可以有针对性地对诚信经营的企业以及这些企业推出的有特色的高质量产品给予表彰和宣传，鼓励先进，逐步培育市场向良性发展。
总的来说，东南亚游不仅过去是而且将来仍是中国出境旅游的主要目的地，深入发展东南亚游，对于提高旅行社等旅游企业的经营业绩和满足中国公民日益增长的物质文化需要都具有十分重要的意义。我们要深入分析东南亚游存在的问题，采取有效措施，丰富东南亚游产品体系、提高东南亚游的文化品位，推动东南亚游向纵深发展。
注释：
①转摘自《中国旅游报》2005—09—02(9)。
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