旅游企业社会责任：利益相关者分析与履行路径，本文主要内容关键词为：路径论文,利益论文,社会论文,责任论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游企业的社会责任是关于旅游企业行为的原则，其主要作用在于调节旅游企业与其利益相关者的关系。因此，分析旅游企业的利益相关者类型，即旅游企业主要对哪些利益相关者负有社会责任，并如何实现这些责任，是旅游企业社会责任分析的焦点所在。旅游企业存在的根本目的至少有两个：一是提高旅游企业的经济效益，为社会提供最大的产出；二是必须满足所有利益相关者的需要，公平对待所有利益相关者，即以符合道义而又有效率的方式进行生产和经营。
一、旅游企业利益相关者：概念及其演变
（一）旅游企业利益相关者的概念
对企业利益相关者的研究最早可以追溯到20世纪30年代。然而，西方学者真正给出利益相关者的定义则是60年代以后的事。1963年，由斯坦福研究院的学者首次命名并给出定义，他们给出的定义是：对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存。这个定义对利益相关者界定的依据是某一群体对企业的生存是否具有重要影响。虽然这种界定方法是从非常狭义的角度来看待利益相关者的，但它毕竟使人们认识到，企业存在的目的并非仅为股东服务，在企业的周围还存在许多关乎企业生存的利益群体。到1984年，美国经济学家R.Edward Freeman给出一个广义的利益相关者定义并取得了学术界的一些认同，认为：“利益相关者是指那些能影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体。”因此，利益相关者可被认为是“企业能够通过行动、决策、政策、做法或目标而影响的任何个人或群体；反过来说，这些个人或群体也能影响企业的行动、决策、政策、做法或目标”。[1](P14)
旅游企业利益相关者就是指能够影响旅游企业目标实现或被旅游企业实现目标的过程所影响的个人和团体。具体包括旅游企业所有者，旅游消费者，旅游企业员工，各级旅游局和各政府部门（如工商部门、税务部门等），供应商（如旅游景区、旅游饭店、旅行社、旅游交通部门等），旅游企业竞争者，旅游企业所在社区以及一些公众利益集团（如旅游饭店协会、旅行社协会、消费者协会、新闻媒体、社会环保组织等）等。
（二）旅游企业利益相关者概念的演变
旅游企业利益相关者概念的演变与深化是与旅游企业的发展进程相伴随的。从传统的企业生产观来看，所有者只把顾客与供应商看做是其利益相关者。在这种观念指导下，旅游企业的利益相关者只包括供应商与旅游消费者。随着公司制的发展及所有权和经营权的分离，企业的成功需要处理好与主要的关联群体的关系，企业需要处理好管理者同所有者之间的关系。在经营观念的指导下，旅游企业的利益相关者除了供应商与旅游消费者之外，还包括旅游企业的管理者、所有者和旅游企业的内部顾客——员工。[2](P32)如图1。
图1 旅游企业的生产观和经营观
20世纪80年代以后，企业的内外部环境都发生了重大变化，与企业社会责任观点相对应，旅游企业除了具有经济责任和法律责任之外，还需对相关的社会公众负有伦理责任。这时旅游企业利益相关者概念的外延进一步扩大，也即旅游企业的利益相关者观点。在这种观点指导下，旅游企业的利益相关者还应包括竞争者、政府、社区等[3](P21)，如图2。
图2 旅游企业的利益相关者观
二、对旅游企业利益相关者的战略管理
当涉及旅游企业利益相关者时，机遇和挑战在许多时候就像硬币的正反两面。本质上，所谓机遇是指同利益相关者建立良好的、建设性的工作关系；挑战则常以某种方式出现，使得旅游企业必须处理好利益相关者问题，否则就会在财务方面或公众形象方面或社会地位方面受损，这通常意味着旅游企业在处理与利益相关者的关系上还有欠妥之处，或说明旅游企业在某方面可能对利益相关者造成了伤害。机遇和挑战还可以从合作的可能性和威胁的可能性这两方面来看待。Grant T.Savage认为，从潜在的威胁来说，管理者需要考虑各利益相关者的相对影响力以及各利益相关者所面临的特定问题的相关性。至于合作上的可能性，管理者所在的公司则需要对各利益相关者的所有组成力量可能具有的优势具有足够的敏感性。旅游企业来自某一利益相关者的威胁既可能增大也可能减少，与某一利益相关者的合作既可能增强也可能削弱。[3](P25)表1罗列了影响旅游企业利益相关者威胁可能性或合作可能性的各种因素，通过细致分析这些因素，旅游企业的管理者能够更好地评估出来自利益相关者的威胁的可能性，或与其合作的可能性。
说明：表中影响旅游企业利益相关者合作可能性或威胁可能性的因素均属人类利益相关者范畴，而旅游企业的非人类利益相关者的威胁性是永远的。
由上可知旅游企业的利益相关者可分为四大类以及四种相应的一般战略。同时，根据旅游企业来自利益相关者威胁的可能性和与利益相关者进行合作可能性的关系，相对应的战略模型如图3所示。
图3 旅游企业利益相关者类型及战略[3](P26)
利益相关者类型Ⅰ：支持型利益相关者。这类利益相关者的合作性很大，威胁性较小。对旅游企业来说确定型的利益相关者属于这一类的，如旅游企业所有者、旅游消费者、旅游企业员工。对这类的利益相关者旅游企业可相应的择取参与型战略，即按照参与性管理原则或权力分散原则，让这一类型的利益相关者参与到旅游企业的经营管理中来。
利益相关者类型Ⅱ：边缘型利益相关者。其威胁和合作的可能性都很小。潜在的利益相关者属于这一类型，对这类利益相关者，旅游企业只需监控就可以，确保这类利益相关者不发生对企业不利的变化。
利益相关者类型Ⅲ：非支持型利益相关者。这类利益相关者合作的可能性很小，但对旅游企业构成威胁的可能性却很大，即引起危险的利益相关者。例如新闻媒体对旅游企业负面的报道，会给旅游企业的经营带来很大的危害。
利益相关者类型Ⅳ：混合型利益相关者。这是一类构成威胁和进行合作的可能性均大的利益相关者，对旅游企业而言，其主要的利益相关者和依靠的利益相关者都属于这一类。如现在各地方旅游局组织旅行社进行地区营销，但又拥有在旅行社出现问题时的行政处罚权等。
综上所述，可以给出这样的结论：旅游企业的管理者应该最低限度地满足边缘利益相关者的需要和最大限度地满足支持型及混合型利益相关者的需要，从而提高这些利益相关者对旅游企业的支持度。
三、旅游企业社会责任的履行路径
经过上文的分析可以得知旅游企业对其主要利益相关者负有社会责任，而这些社会责任的实现需要政府、旅游企业、社会多方面的共同努力，通过三方的互动与合作，形成一套由旅游企业自律、社会监督、法律强制等方式相结合的多层次的约束和监督体系，为旅游企业真正承担起社会责任营造良好的社会环境。
（一）旅游企业履行社会责任的自律行为
1.加强对旅游企业管理者的社会责任教育和培训。旅游企业是旅游企业社会责任履行的主体，但做出决策的是旅游企业的管理层，管理者社会责任意识的强弱决定了旅游企业履行社会责任的程度。国外对企业管理者社会责任的教育和培训非常重视，大部分商学院的MBA或EMBA培养方案都把商业伦理、管理道德或其他类似课程列入核心课程，并且还通过开展研讨会、专题讨论会及类似的道德培训项目来鼓励道德行为。这种教育和培训是否能起到预期的作用呢？西方的学者引用了一些数据表明，教授解决道德问题的方法能使道德行为产生实质性的差别。这种培训提高了个人道德发展水平，增强了经营道德问题的意识。如果对旅游企业管理者进行社会责任的教育和培训，无疑将有助于增强旅游企业履行社会责任的内部动力。[4](P104)
2.实行利益相关者管理模式。旅游企业可以把企业社会责任纳入企业的发展战略来长期实施，旅游企业可以有选择地承担社会责任，决定“做什么”、“如何做”和“做多少”。如前文所述的对旅游企业利益相关者实行战略管理就是很好的战略管理模式，这种模式强调旅游企业利益相关者整体利益的最大化，旅游企业在创造利润对所有者负责的同时，还承担了对旅游企业员工、旅游消费者、相关政府部门、旅游企业所在社区等方面的社会责任。
3.加强旅游企业伦理文化建设，提高企业自觉履行社会责任的意识。旅游企业应树立以人为本的经营思想，把社会责任的理念引入到企业文化的建设中来。通过建立高效的社会责任信息沟通系统、开展有效的社会责任培训计划及建立可靠的社会责任保障系统等措施，可以提高旅游企业的社会责任意识和执行能力，从而形成强大的内部舆论压力，促使旅游企业自愿、主动地承担起应有的企业社会责任。
（二）旅游企业履行社会责任的他律行为
1.提高社会公众对旅游企业社会责任的关注度。在西方国家，消费者和非政府组织是企业社会责任实施情况的监督者和推动者。在现实中，旅游消费者的态度会对旅游企业在企业社会责任方面的决策有很大的影响。而目前在我国，消费者对企业缺乏社会责任感在心理和意识上是相当松弛的，许多人认为社会责任与企业没有关系，还没有形成对不履行社会责任的企业的舆论氛围。因此，需要对旅游消费者进行旅游企业社会责任意识的推广，让他们认识到旅游企业不履行企业社会责任是一种不道德的、有害的甚至是欺骗的行为，由于旅游消费者在经济条件和受教育程度方面较好，有一定精神方面的追求，所以更容易引导，形成一种有效的舆论氛围。当这种强大的社会舆论形成时，就会对旅游企业形成一定的压力，促使旅游企业更好地履行企业社会责任。
2.加强政府对旅游企业的监督管理，注重发挥政府的积极引导作用。我国旅游业的真正发展是在改革开放之后，有关旅游业的法律、法规还不是十分健全，到目前为止还没有出台明确的旅游基本法来调节旅游业中的各种关系。尽管旅游业的各行业都有自己相关的法律、法规，但由于政企不分、旅游市场不规范等原因，造成旅游执法部门监督不严、执法不力，这就使得一些旅游企业出现了违规经营的行为。因此要使旅游企业能够更好地履行其社会责任，一方面政府必须加强对旅游企业的监督管理，进一步完善旅游业的法律、法规，加大对旅游企业经理人员的违规监管力度，对那些违反相关法规条例和社会伦理规范的旅游企业及其管理人员，要严格追究其责任；另一方面政府可以制定一些引导性的政策措施，通过经济手段奖励和引导旅游企业承担社会责任。政府可以通过税收优惠、财政扶持、市场机遇、政府表彰等措施来减轻旅游企业承担社会责任的经济压力，解除其后顾之忧。
3.加强旅游行业协会的监管职能。现代社会已经从传统的“个体——国家”二元社会结构模式转变为“个体——社会中间层——国家”的三元模式，社会中间层是致力于增进社会福利和社会改善，但不以自身营利为目的的团体行动组织，它在国家经济和社会生活中发挥着越来越重要的作用。同时，随着政府机构改革的深入，旅游行政机关的管理职能要发生改变，旅游行政机关将更多地从事宏观管理工作，因此，政府应鼓励和支持旅游行业协会的发展，旅游行业协会也要加强自身和行规的建设，提高自身的管理水平、公信力和影响力，充分发挥旅游行业协会作为政府和旅游企业之间桥梁的作用，向政府传达旅游企业的共同要求，同时协助政府制定和实施行业发展规划、产业政策、行政法规及其他相关法律；充分发挥旅游行业协会制定并执行行规和各类服务标准及同行业企业之间的经营行为的协调职能；充分发挥旅游行业协会对本行业产品和服务质量、竞争手段、经营作风进行严格监督，维护行业信誉，鼓励公平竞争，打击违法、违规行为的监督职能；充分发挥旅游行业协会对旅游企业社会责任履行方面的教育职能，使之成为旅游企业社会责任的监督者。
4.加强新闻舆论的导向和监督作用。社会舆论的监督管理对旅游企业的经营行为和社会责任的承担也有着一定的影响能力，尤其是信息技术和互联网的发展，新闻媒体和社会公众的舆论监督作用日益增大。新闻媒体首先应加大对旅游企业社会责任的宣传和引导工作，目前许多电视报纸杂志等都开办了旅游节目或旅游专栏，目的在于提供旅游咨询服务、引导旅游消费、培育旅游市场，起到了对旅游市场积极宣传的作用；在监督方面，新闻媒体要追踪曝光一些置社会责任于不顾、一味追求利润最大化的违规操作的旅游企业，让它们承担因此而造成的损失，这也是从反面对主动承担企业社会责任的肯定和褒奖，起到了对旅游企业履行社会责任的导向作用。