短视频用户付费意愿研究
文／李平方 于悦 万君
摘要： 基于结构化方程模型，选取具有代表性的淘宝平台短视频为实验对象，利用Amos 24进行资料分析与模型验证，通过拟合度分析来评论短视频用户付费因素与实证分析汇总的适配度，采用路径分析与假设想验证。通过建立模型对短视频用户付费意愿的影响因素进行分析并提出有效的运营策略。
关键词： 短视频；付费意愿；支付态度；主观规范；知觉行为控制
引言
淘宝、京东、苏宁等电商企业布局短视频电商。2018起各家客户端首页有了短视频版块，短视频成为了有效的引流途径，其持续走高的转化态势使短视频机构看到了新的变现模式。
为了获得大量流量，博取用户的关注，一些低层级的内容商发布了大量低俗化、同质化内容，致使用户留存率低。
本文构建了短视频付费意愿影响因素的预期测量模型。经过问卷筛选，对调査结果进行统计分析，检验理论模型中各影响因素之间的关系，从而识别验证短视频用户影响因素和机理。根据结论针对不同类型内容商提出相应的经营思路和建议。
1、研究现状
短视频凭着天然的传播属性，已经成了新的“带货神器”。一些抖音同款商品在淘宝上销量猛增。抖音与淘宝达成战略合作，出现新的信息流广告，即把广告投放在播放页面，点击后可直接跳转第三方页面，形成购买。
3．1 SFT的理论基础 近年来，精神病学理论普遍认为，父母及家庭对儿童行为问题的发生起关键作用，家庭对儿童青少年行为的社会化发展最具影响力。Rutte曾指出，儿童期行为问题是家庭冲突的产物。国外研究发现ADHD的发生、发展和结局均受家庭的一定影响［5－6］。
付费是一种最终行为，付费意愿是做出该行为的意愿强度。在网络交易中，用户在面临信息接收不对等和感知风险情况下会取消线上支付行为。许多学者侧重于购物环境探究。刘晓庆根据VAM模型研究感知利得维度、感知利失维度对用户网络教育付费意愿的影响。发现消费者的产品预期与主观感受越符合，其付费意愿会越强烈，服务风险与付费意愿呈负相关，这与健全的售后体验相关[1]。消费者进行消费决策时，面临各种偏好冲突，刘枚莲（2002）对比线上线下支付场景，探究了网站的感知可用性和感知易用性对付费意愿的影响[2]。
2、研究假设
2.1 因素分析
本文基于计划行为理论模型，以短视频用户的付费意愿做为研究目标，调查用户支付态度、主观规范、知觉行为控制对付费意愿的影响。其中付费意愿受到内容感知、价格感知、互动感知、服务感知四个子变量影响。
（4）行为意向
3.1.2 效度分析
Ajzen认为态度可分为两类，对个人行为持有的态度以及对事物的态度，又可分为正向评价和负向评价[3]。短视频内容质量决定了用户对其的关注深度以及分享意愿。只有短视频属性满足用户多元化需求，才能以内容促进用户的态度转变，进而促进用户的付费转化。
萧飞羽怅然若失，他含糊呢喃：“不仅仅是萧家人把光复家园的希望寄托在孩儿身上。孩儿去了，希望能有机会再承慈爱。”他起身向后退，退得怅然，退得苦涩。
（2）主观规范
施威认为主观规范较高证明依从社会关系人意愿越高，行为意愿越高，反之其行为意愿越低[4]。网购期间决策者的选择常会因为身边亲朋好友的改变而产生变化，在过往的付费意愿研究中，社会压力是购买决策变化的重要影响因素之一。
（3）知觉行为控制
知觉行为控制表示用户在产生行为决策时，对于自身资源的控制能力。用户的自身因素也影响了用户对于短视频传播的参与程度，不同用户对于同类型的短视频喜好程度不同，互动参与率也有所不同。
宫宝田是山东人，自幼家贫，入私塾读书四年后辍学，13岁那年由亲戚托人介绍到了北京的“元亨利”米房当学徒。这米店的老板很有后台，能够从大内弄到“正黄旗”龙票，可以接到皇亲国戚的订单，打出来的优质大米直供各王府。宫宝田这样的童工就是负责送米的。
计划理论行为中认为个人行为意图是产生某一行为决策主观因素。
2.3.5 除草：为确保草不与苗木争肥，除草坚持“除早、除小、除了”的原则，前期3－4次除草以人工除草为主，后期以化学除草为主。用氟磺胺草醚试验化除，从7月19日左右开始使用，用喷雾器，喷头带罩，喷治时按行来回进行，压低喷头，最大限度地不喷苗木；7月31日再化除。
2.2 研究假设
本文中价格感知是指可以接受的短视频的推荐价格或是与其他渠道商品价格的差距。如果短视频推荐的价格和购买者心理价格相差不大，顾客购买意愿会相对较大。因此提出以下假设：
H1内容感知对用户付费态度有正向影响；
施威基于TAM模型的消费者感知互动对消费者态度影响研究中提到，互动感知对用户付费态度有正向影响[5]，因此提出以下假设：
H3互动感知对用户付费态度有正向影响
已有研究发现，消费者感知价值对在线内容购买意愿有直接影响，并将消费者的感知价值作为消费者在线购买内容或服务的主要影响因素[6][7]。Keeney( 1999) 提出感知利得是指感知产品质量与感知服务质量的获得过程，并影响用户的购买意愿[8]。消费者购买内容产品的付费意愿主要受到感知增值价值与感知方便价值的影响，同时感知内容/服务质量与感知方便/增值价值直接相关[9]。因此本文提出以下假设：
H2价格感知对用户付费态度有正向影响
H4服务感知对用户付费态度有正向影响；
40年来的改革开放，提升了我国农药工业国际化水平，中国农药不断走向世界。国家的开放政策促进了农药出口，形成了出口贸易的良好氛围。
随着经济发展，中小企业地位越来越重要。但是，缺少信评、担保物也是实际情况。这造成了融资难、贵等情况。怎么样盘活资金、提高利用效率就显得尤重要。随着近几年的发展，国内的金融机构如银行针对这些业的融资进行了研究和业务开拓。其中，结合真实交易的供应链金融解决了这些企业部分需求。
3.1.3 模型适配度
赵红燕曾提出行为态度和主观规范对行为意愿有直接的影响[10]。Ajzen的研究表明知觉行为控制与TRA的行为态度、主观规范主干因素共同影响行为意愿，同时采取行为受到行为意愿与知觉行为控制的直接正向影响[11]。因此本文提出以下假设：
H5用户的付费态度对用户的付费意愿有正向影响；
H6主观规范对付费意愿有正向影响；
H7知觉感知控制对付费意愿有正向影响；
图1 短视频用户付费意愿模型
3、实证分析
本研究主要针对短视频用户，目的在于了解短视频用户付费意愿的影响因素。使用问卷星网站收集电子问卷，总计收集问卷476份，剔除未接触过短视频类导购形式的89份问卷，及答题时间未超过50秒的答案，有效样本合计295份。
3.1 验证性因子分析
本研究的验证性因子分析依据Kline的二阶段模型修正，检验组织信度。
3.1.1 信度检验
通过使用二元亮度差分方程(图5)获得了地面真实角点,检测结果得到了一定的改进。可能是因为采用二进制方法,非均匀平坦区域之间的角点可以得到更高的USAN,并且超过亮度差阈值。
用Spss 20做了可靠性分析后删除了内部一致性较差的题项。下文通过AMOS 24工具中的组织信度分析，对模型的四个构面即付费态度、主观规范、知觉感知控制和付费意愿进行信度测量。
标准化因子载荷本质上是一种回归系数，AVE指的是平均提取方差，用于检验结构变量内部一致性的指标。Fornell and Larcker (1981)建议值为0.6以上，Fornell and Larcker(1981)建议AVE其标准值大于0.5。
经测算得知，除知觉感知控制和内容感知部分因子接近0.6，其他标准因子载荷均大于0.7，标准误S.E也均为正数，指标符合规范。所有构面的标准化因素负荷均在0.65-0.9之间，且呈现显著性。其组成信度也均大于0.8，平均变异萃取量处在0.5-0.8，均符合上述标准，量表内部一致性良好，四个构面具有收敛效度，符合实证分析规范。
（1）态度
本研究通过SPSS 20的因子分析效度进行KMO球形检验，KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强。累积方差贡献率需要大于40%。
成锐今年43岁，河北邯郸人。很多年前，他就从事金属加工业务，对于电焊、钣金等工作比较熟悉。2011年6月6日，他应聘到本市一家过滤器制造公司，专业从事铆工作业。
表1 -1
KMO度量值为0.922，表明结果很适合做因子分析。
党内法规是规范党内行为主体的行为规范体系，健全党内法规体系是推动全面从严治党向纵深发展的根本保障，习近平总书记指出，“各级党组织要把严守纪律、严明规矩放到重要位置来抓，努力在全党营造守纪律、讲规矩的氛围”[7]P156。健全的法规制度体系是保证政党组织健康发展的必备要件，制度建设是全面从严治党的根本抓手和治本之策，要健全和完善党内法规制度体系，培育党内制度文化、优化制度环境，向制度建设要长效。
本文拟合度指标选取参考了Schreiber(2008)，Andpurc-Stephenson(2009)的意见，挑选了卡方值自由度比值(CMIN/DF)、适配度指标(GFI)、比较适配度指标(CFI)、渐增式适配度指标(IFI)、平均近似误差均方根(Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA)，根据参考修正结构对模型进行修正。
修正后的各个适配度指标与路径系数如下表所示，拟合度指标均在可接受范围之内。
图2 修改后付费意愿模型
表1 -2 短视频付费意愿模型适配度指标
正常的指标中CMIN/DF的值介于1-3之间，GFI的值大于0.8，CFI和IFI的值大于0.9则代表适配度良好。根据显示结果均达标，因此认为这个模型有不错的适配性。修正后的模型达到预期，可进行下一步分析。
3.1.4 路径参数分析
经过前期的探讨，本研究模型具有好的信度、效度以及模型适配度，因此进一步进行结构方程的路径分析，并与前期假设进行验证。
益生素属于活微生物制剂，可以作为饲料添加剂提升饲料的营养价值，有效促进动物的生长发育，增强动物机体的免疫功能，新型添加剂无毒且无任何副作用。其中胆汁酸是胆汁的主要活性成分，在动物脂肪代谢中起重要作用，具有促进脂肪消化和吸收、保肝利胆、抑菌、促进免疫功能等作用。生猪日粮中同时添加胆汁酸和益生素，有效提升饲料利用率，降低饲养成本，同时还可以减轻环境中的氨味、臭味，减少疾病的发生几率，增加生猪养殖者的经济收入[1]。日粮中同时添加胆汁酸和益生素与不添加任何生物制剂的对照组进行试验对比，结果表明饲料中加入胆汁酸与益生素可有效提升生猪的生产性能，效果非常明显，每头参试生猪能增加经济收入193.37元。
表1 -3
由上表可知，内容感知（UTD=0.718，P<0.05）对付费态度具有显著正向相关；价格感知（UTD=0.899，P<0.05）对付费态度具有显著正向相关；互动感知（UTD=0.89，P<0.05）对付费态度具有显著正向相关；质量感知（UTD=0.928，P<0.05）对付费态度具有显著正向相关，知觉感知控制（UTD=0.606，P<0.05）对付费意愿具有显著正向相关；付费态度（UTD=0.304，P<0.05）对付费意愿具有显著正向相关；主观规范（UTD=0.157，P<0.05）对付费意愿不具有显著正向相关。
从结果整理来看，内容感知、价格感知、互动感知对用户付费态度均有正向影响，假设H1，H2，H3成立；用户付费态度、知觉控制对用户付费意愿有正向影响，假设H4，H6成立；而主观规范对用户付费意愿的影响并不显著，因此假设H5不成立；同时用户付费态度和知觉感知控制互相产生正向影响，假设H7成立。
4、结论
4.1 研究总结
短视频的内容特征带给用户的视觉感知对用户付费态度有积极正向影响。电商类短视频中以商品测评类和商品展示类居多，集中于美妆类和服饰类商品，基于对商品功能性和适用人群的展示，以专业性的手法对产品功效进行剖解，为买家进行购买决策，全方位解决用户对商品的疑惑。
短视频推荐商品的价格感知对用户付费态度有积极正向影响。当用户在短视频内容中寻找到强情感共鸣时，会增强付费意愿。
“难道我这双手洗的衣服你还不满意？”“难道我这样的长相还能给你丢人不成？”她向他展示自己那双白皙修长的手，并把她那张漂亮精致的脸庞凑过来。田铭的心不由得慌乱起来。
短视频互动频率与质量带给用户的感知对用户付费态度有积极正向影响。用户参与讨论会增加短视频的热度属性，引起用户强烈情感共鸣的作品会引发用户转发。频繁的互动与转发，会增加该内容的推荐权重，造成更多的曝光，同类型目标客户的优质互动会引发更强烈的购买意向。
通过观看短视频购买到的商品质量感知对用户付费态度有积极正向影响。电商决策的本质是产品，成熟的短视频营销可以增加流量，用户对于产品与内容的一致性，产品的质量与期望的符合程度，决定了短视频用户是否持续以相同形式进行消费。
其中价格感知和质量感知对付费态度的影响更大，在挑选短视频营销商品时要找好产品定位，以适当的优惠力度和完善的商品服务提升用户购买体验。
4.2 管理启示
短视频机构可以进一步加大对于竖屏视频的研究投入。随着抖音商业化运作模式的出现，更多短视频机构开始关注竖屏规格的内容展现形式。
注重投放短视频内容的可信度及有用性。短视频机构应做好人群定位，投放的客户群体要精准，让短视频广告成为有用的信息。
产品的前期选择和相关服务对商品转化有着巨大影响。并非所有类型的商品都适合在公域流量中进行推广，电商企业应该突出短视频渠道差异性，不定期推出短视频渠道专属优惠活动，由此提高用户对产品性价比的感知。
此时，英法苏中4个胜利集团的盟友代表，应美国政府之邀正在观“战”。当核爆炸的蘑菇云升起时，赵忠尧成了中国第一个亲眼看到原子弹爆炸的人！他注视着冉冉升起的蘑菇云，将目测出的数据牢记在自己的脑海之中。
4.3 研究展望
短视频行业变化迅速，在后续研究中将重点考虑淘宝网的规则特点，在模型中更好的与淘宝网自身特点相结合。引入其他变量，对不同地域、不同职业、不同年龄层的用户进行深层次建模分析，从而丰富短视频的内容生态。
1364 Mechanism and application of macrolide antibiotics in treatment of chronic rhinosinusitis
参考文献
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[11] Ajzen I. The Theory of Planned Behavior[J]．In Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991(2) ： 179-211.
★基金项目： 本文系国家自然科学基金项目“网络购物的供应链结构、机制设计与产品质量诚信研究”（项目编号：71201012）；辽宁省教育厅科学研究项目“网络社群嵌入对移动电商消费者信任的作用机理研究”（项目编号：LJYR021）的研究成果之一。
作者简介：
李平方：武汉华夏理工学院；于悦：辽宁工程技术大学；
万君：辽宁工程技术大学。
标签：短视频论文; 付费意愿论文; 支付态度论文; 主观规范论文; 知觉行为控制论文; 武汉华夏理工学院论文; 辽宁工程技术大学论文;