欲说CIS好困惑——中国企业形象战略发展思辩录，本文主要内容关键词为：中国论文,企业形象论文,困惑论文,战略论文,思辩论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CIS——企业形象战略，使一些企业的形象由朦胧变为鲜明，能使 企业赢得社会公众的亲和和信赖，从而取得市场竞争的优势。因此，近几年来，很多企业纷纷导入CIS。然而，种种迹象表明， 由于我国尚处市场经济初级阶段，无论是在认识上还是在实践中，CIS 的导入远不像人们所想象的那样乐观，许多问题和现象还有待人们去思考和探索。
市场竞争，伴随着社会和经济的发展，其竞争的方式和手段都在不断演变。
第一代市场竞争是产品的竞争，其主要竞争砝码是产品的质量，基本竞争策略是以质量取胜。
第二代市场竞争是推销的竞争，这也是目前我国市场竞争的主要方式。经过市场竞争的实践和竞争经验的积累，人们逐渐认识到，要赢得竞争优势，只有好的产品质量还远远不够，还必须及时、广泛、深入地宣传产品、推销产品。
第三代市场竞争便是企业形象的竞争。这是一种全方位、立体式的竞争策略。随着工业化和科学技术的突飞猛进，企业间的产品质量、价格等差异正在或已经缩小到最低程度，并且同类产品的相似之处越来越多，谁的质量更优，价格更合理，消费者已很难简单地分辨。同时，社会商品总量逐步趋向供大于求，市场开始由卖方市场向买方市场转变并制约企业经营活动的情况下，“形象原则”就成了企业经营的重要原则，消费者的购买行为更多的是受产品的品牌形象和企业形象所支配。因此，企业间的竞争自然而然地转到了通过形象战略来达到塑造社会公众欢迎与信赖的企业形象，进而最终赢得消费者、赢得竞争优势上来。
可以说，在当今以高科技、高附加值为首选竞争砝码的市场竞争中，企业形象比任何时候都显得重要。日本商战专家中西元男称：企业形象是市场竞争的最后一张王牌，CIS 这一形象战略已成为商战谋略的核心内容。
步履艰难的中国CIS
80年代后期，CIS开始进入中国大陆。1993 年至1994 年底， 引进CIS浪潮达到了顶峰。但进入1995 年， 因受种种因素的影响和制约， CIS热开始逐渐降温，这说明，我国CIS的引入在认识上和操作上还存在不少困难和误区。
困难一：不完善的市场竞争规则，混乱的市场秩序，制约了CIS 的健康发展。我国社会主义市场经济体制刚刚开始起步建立，经济的发展和市场的竞争还缺乏法制化和有序化，因而在市场竞争中，不公平、不正当的竞争现象大量存在：假冒伪劣泛滥，地方保护主义盛行，企业短期行为严重，名优特新产品乱评等等，这些都阻碍着CIS的健康发展。
困难二：缺乏系统理论，专业人员匮乏，也是制约CIS 发展的重要因素。CIS的运用在发达国家已有着半个多世纪的历史，而CIS理论进入中国大陆不过10来年。因而，我国关于CIS 的理论和实践都还处于起步和探索阶段，人才十分缺。
困难三：策划公司蜂拥而起，让人难分良莠。目前，各种以CIS 招揽生意的设计策划公司蜂拥而起， 仅广州一地就有300 多家自称具备CIS设计能力的企业策划机构。这类机构不但分布极不平衡， 水平参差不齐，有的甚至是既无综合实力，又缺乏独特创意及专门人才的“皮包”公司，致使企业不敢贸然行事。
困难四：我国社会和经济进入了一个大变革时代，企业尤其是国有大中型企业也相应地步入了战略转型期和战略调整期。因此，在这一相对“动荡”的阶段，企业导入CIS的新的基础还有待建立。另外， 我国企业管理基础普遍比较薄弱，管理水平不高，没有自己有特色的经营价值观， 以及运转自如的组织体系和优良的企业文化， 这些也都制约着CIS的导入。
误区一：认为CIS是花拳绣腿，中看不中用，没有必要引入CIS。有的则认为导入CIS的效益短期内难以直接体现出来， 不如产品让利促销来得实在。
误区二：认为CIS是解决企业一切问题的灵丹妙药，期望值过高。一些企业认为，只要导入了CIS，企业存在的管理水平低下、 经济效益不高等问题便可迎刃而解了。
误区三：盲目模仿，生搬硬套。一些企业认为导入CIS 就是为企业设计标志、为产品设计包装等，因而本未倒置，以视觉形象代替理念的培育，盲目模仿，生搬硬套，而不去研究中国的企业与市场，结果导致CIS收效甚微。
误区四：认为企业一经导入了CIS就可一劳永逸，坐享其成。 时代在变，市场在变，人们的消费观念也在变，面对新的社会、文化和经济的环境以及CIS战略存在的误区与困难，重新审视和评估CIS战略的认识与实践，进一步发展CIS战略在中国企业的运用， 是摆在经济界和企业界面前的一项重大课题。
CIS：一个有待继续发展的领域
CIS战略的全方位性和立体性，决定其必然是一项涉及社会、 经济和文化的系统工程。要全面、系统和有效地导入CIS战略， 必须抓住以下几个实施要点：
——深入研究并掌握当前及跨世纪前后的国内外经济环境及发展趋势，使CIS战略的建立和实施能与之丝丝相扣，以确保CIS战略符合市场经济发展的客观规律。
——在国家深化经济体制改革，建立社会主义市场经济体制的背景下，加速深化企业内部配套改革，建立起反应快、决策准、活力足、激励功能强、自我约束硬，适应市场竞争的企业经营机制。 这是发挥CIS战略效能的内在要求。
——要把CIS战略的导入与企业文化建设有机地结合起来。 企业是一个相对独立的社会群体，能对企业产生深远影响的因素是企业的精神、企业的理念追求和企业的经营价值观。这就是CIS 战略中“理念识别”所蕴含的意义，同时也正是企业文化建设的核心内容。因此，CIS 的导入，要求研究人文经济特点，塑造和完善市场经济条件下的企业文化。
在具体操作过程中，当前应着重解决好这么几个环节：
一是强化CIS战略意识的树立。目前，很多企业只有表象， 而没有形象，即一个企业只有一个名称，一个标志或仅供识别的商品牌号，还有就是千篇一律，诸如以“团结”、“求实”、“开拓”、“创新”等等为内容的企业精神或宗旨。至于深层次的企业理念、经营哲学、行为规范则毫无概念。观念是行动的先导，CIS的成功导入， 必须首先不断增强和提高形象战略意识。
二是要积极进行CIS战略理论的研究。要成功地实施CIS战略，就必须有理论的指导，必须对企业形象战略有理性的认识。这种研究应包括：CIS战略的概念及构成；CIS战略理念、行为、视觉识别三要素的内在联系及规律；战略实施要点及微观和宏观、国内与国际、重点与一般的内在联系；企业战略与社会战略、国际战略的关系。由于未来消费者的消费行为趋向是寻找与自己有着共同文化根源的产品或者说拥护与自己有着共同价值观的企业，因而，尤其要本着“中学为本，西学为用”的原则，重点加强中国型CIS的研究。
三是加紧制订CIS战略的发展规划与实施细则。 规划应包括：战略指导思想、战略目标、战略重点、战略对策和相关手段以及方法要点。实施细则应包括：企业商标战略、质量战略、营销战略、产权重组战略、科技与人才战略等等。