从美国纳斯卡(NASCAR)看体育赛事品牌的运营，本文主要内容关键词为：美国论文,纳斯论文,体育赛事论文,品牌论文,NASCAR论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G872.1文献标识码：A文章编号：1003-8477(2004)06-0057-03
一、NASCAR概况
NASCAR赛车是美国传统的商业体育赛事活动之一，它的组织者是美国全国赛车联合会。NASCAR现在的电视收视率仅次于全美橄榄球联盟，它的温斯顿杯每个周末吸引150000名车迷现场观看，可以说NASCAR赛车品牌运营的成功是体育商业赛事真正意义上的“双赢”。
（一）NASCAR赛车的起源。
NASCAR赛车运动起源于美国南部。在上个世纪三四十年代，私酒贩子为了避开税务人员的稽查，常常驾车在阿巴拉契亚山区的小道上飞奔。为了抢占先机，私酒贩子们总是精心养护他们的汽车，拼命提高马力、改造汽车结构以便车子更好控制。不久，经改装后的汽车车速极快，而汽车主人的名气也越来越大。为此，他们开始讨论谁的车跑得最快，谁的车技最好，于是就有人在一个农场的中间划出一条1/4英里长的泥土跑道供他们一决高低，这就是NASCAR赛车运动的开始。此后NASCAR的第一代管理者大比尔·弗朗斯历经艰辛组织了第一次代托纳海滩赛车，此后赛车运动就开始发展起来。其间尽管因为二次世界大战而中断过，但大比尔在战后重新号召成立了NASCAR管理委员会，并制定了比赛规则和章程。至此在NASCAR管理委员会科学的管理下，赛车运动日渐发展起来。
（二）NASCAR赛车的管理。
由于NASCAR赛车运动集商业性经营和体育竞赛两种活动为一体，这就意味着NASCAR赛车运动需要建立科学的管理组织结构。NASCAR在其初创时期就成立了NASCAR管理委员会，管理委员会负责整个赛事工作。制定比赛规则章程，审查会员资格和相关的程序，以及每场比赛的参赛要求、比赛规程、记分和记分制度等。管理委员会授权给赛场组织者，由赛场组织者组织比赛并向其缴纳一定的费用。
NASCAR的车队由车队老板自己出资组建。车队一般由三个部分组成：1、后勤；2、工作间管理；3、比赛日管理。后勤部分的工作在很大程度上是一种幕后支持，其中包括秘书、文书和会计工作。车队中最重要的职务是车队经理。除老板之外，车队经理要负责车队的日常工作，包括管理后勤、支付账单、决定奖金分配、负责安排车队的转移、在比赛中招待赞助商并与之沟通、担任车队和NASCAR之间的主要联系人等。而比赛工作间和比赛日的管理则由车队队长来负责，例如解决技术问题、制定比赛战略等。
（三）NASCAR赛车的奖金设置。
NASCAR为其组织的每场比赛都无一例外地设置了奖金。由于NASCAR只是组织者，而赛场是不归其经营的，因此在比赛开始前，NASCAR通常会要求主办者筹集奖金，只有在极少数的情况下，NASCAR才会自己出资支付车手的奖金。NASCAR针对车手、车队队长以及维修人员的表现分别设置奖项。这些奖项奖金大部分都来自企业的赞助，只有胜利者的单项奖由赛场老板支付。一场重要的NASCAR比赛的专项奖金基本上在150万美元左右。此外NASCAR还设计有一个全国性的积分体系，只要是NASCAR组织的比赛，不论其在哪里举行，参加的车手都可以累积积分，积分反映了他们的表现。与此相对应的是，NASCAR要求赛场所有者拿出奖金的7.5%来设立一项全国性的积分基金。每年年底，这笔基金由最优秀的车手平分。
（四）NASCAR赛车的经营收入。
NASCAR和赛车主办者的经济收入大部分来自于忠诚的车迷们。在1997年的一场电视台对比赛全程直播中，有15000000名观众收看了电视转播比赛，而当天到场观看的车迷人数为125000人，今天车迷的人数则是呈数倍的增长。NASCAR每年组织约2000场比赛，车迷们不仅购买门票而且还购买NASCAR的相关产品。NASCAR的经济收入除了来自赛车迷们，还有很大一部分是来自赞助商的资助。每年有250多家企业参与NASCAR赛车比赛活动，其中世界500强企业中就有70家，投入资金超过2.5亿美元。除此之外，NASCAR还有自己的杂志和报纸，有录像带和电视节目，同时还有NASCAR的旗帜、衬衫、奖杯和汽车产品等。
二、NASCAR赛车的品牌运营
品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的体育商品，而是差异化的体育品牌理念。因此，在商品的销售过程中，起决定性作用的也不再是体育商品本身，而是一个独特鲜明的品牌形象。NASCAR的品牌运营正是依靠了其鲜明的品牌形象、独特的双赢体系以及科学的收益机制。
（一）建立品牌营销策略。
营销策略重于产品。对于一个企业来说，建立一套适合自己的有效的营销策略，它给企业所带来的有形和无形价值，已经远远超过了产品本身。在“品牌消费”时代，NASCAR通过它的营销策略在市场上培育出了自有的体育赛事知名品牌，同时也证明了NASCAR的品牌规划管理与运营的成功。
一般来讲，著名品牌都有其独特的市场定位。NASCAR的市场定位是赛场上的产品——是竞争，是色彩、魅力以及其中蕴含的个性。NASCAR的市场定位是NASCAR品牌营销策略中的基础，是一个锁定赛车迷并在赛车迷心目中确立差异化竞争优势和位置的过程；也是—个连接NASCAR自身的优势特征与赛车迷的心理需求的过程。因此，它不仅吸引了初始的“野蛮人”，而且现在已经拥有了38%的女性车迷，观看赛车更是被视为一项家庭娱乐。NASCAR有效地运用市场定位和营销策略，品牌的相关信息突破了消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使得NASCAR这一赛事在体育竞赛项目中脱颖而出，并使得品牌资产得以有效地积累。这样消费者就随时随地自然地把自己的相关需求与NASCAR的衍生产品联系在一起，达到了“过滤竞争品牌”、“先入为主”的效果。
NASCAR与传媒建立起战略伙伴关系，不断提高电视的收视率、广播的收听率和出版物的发行量，同时，这些媒体也都在消费者即车迷的心中建立起NASCAR的品牌形象。在20世纪70年代，赛车运动逐渐走向成熟，每一场比赛的观众人数不断上升，赛车队伍也日益庞大，但因缺乏全国性的电视转播，NASCAR赛事品牌的传播受到了一定的影响。后来美国CBS电视台对NASCAR赛事进行了一次转播，这次转播将NASCAR赛车正式介绍给全国和其他地区的观众，同时也在全国车述的心中描绘了纳斯卡的品牌。与此同时，NASCAR的管理人员也开始和广播、出版物的管理层共同努力，开始实现NASCAR和媒体双赢。除了传统的媒体外，NASCAR还借助因特网这一新兴媒体，在赛车迷心中塑造了其不断进取的形象。
NASCAR的管理者将NASCAR的名称不仅用在授权生产的产品上，而且将它扩展到娱乐性业务上。其品牌的延伸和管理是建立、维护、巩固NASCAR这一品牌的全过程，也是进行有效监管控制并协调与赛车迷之间关系的全方位管理过程。NASCAR的管理者利用NASCAR这一品牌衍生出了其他产品，比如引用华纳兄弟零售店的模式来建立自己的NASCAR零售店，借鉴Hard Rock咖啡馆的模式来新开NASCAR餐馆，而NASCAR的游乐园是迪斯尼乐园的模式。NASCAR的管理人员在建立了自己的品牌的基础上，集百家之长将这一品牌扩张到非赛车领域，并通过这一过程建立了自己的品牌优势，实行品牌扩张，获取利润。
（二）建立合作伙伴双赢体系。
NASCAR作为一个管理组织，赛道是它的比赛馆，车手是它的明星，而赞助商则是它在市场上的合作伙伴。
第一，与赛场老板的双赢体系。赛场都由个人或大公司而不是NASCAR拥有和经营。虽然赛场老板可以在赛场上举行各种不同的活动，包括汽车展、轿车拍卖、驾驶学校以及音乐会，但是赛场的主要业务是举行比赛，这是它的主要收入来源。在大型赛场举行一场核心比赛，赛场老板可以通过入场券、电视转播费、赞助费和广告收入、场地出租和商品销售、企业社交帐篷和纪念品来获得效益，每场比赛大约可实现1000万美元收入，主办费、奖金、运营成本等费用约为500万到600万美元，这样赛场老板便可取得40%-50%的毛利润，而其净利率则可达30%到40%。但在赛车运动兴起之初，没有电视转播也没有上百万美元公司的赞助，NASCAR主要建立在那些富有冒险精神并以自己的积蓄修建赛场的家族的牺牲和奉献的基础之上。NASCAR对这种牺牲铭刻于心，并以保护这些家族的利益作为回报，保证让每一个古老的赛场获得比赛的主办权。这就是NASCAR忠诚和公平精神的体现，也是NASCAR获得成功的秘诀之一。
第二，与车手的双赢体系。保护车手的利益也是NASCAR实现双赢的原则。对NASCAR来说，赛车是一项成本极高的运动。在这项运动的初期阶段，没有电视转播收入，没有特许权使用费，也没有公司的赞助。车手们在一场又一场比赛之间奔波，想方设法挣钱来保养赛车、更换配件、检修机械、购买轮胎和汽油，支付车队人员的薪水以及旅行的花销。尽管每场比赛的奖金不断上升，个人所获奖金仍远远低于维持一支车队的成本。赛车运动若要生存，不仅需要不断扩大车迷队伍，还迫切需要取得经济上的资助。因此，NASCAR向汽车和轮胎制造商、汽油公司寻求帮助，让他们对赛车运动进行投资。发展到今天，雪佛来、福特、固特异和联合石油都为赛车运动提供奖金，成了赛车运动的杰出的合作伙伴，通过赛车运动扩大品牌效应，和NASCAR共同实现“双赢”。
第三，与赞助商的双赢体系。从某一角度上来说，NASCAR向其赞助商提供了工作平台，赞助商利用赛车这项运动来提高企业的知名度，实现增加企业利润这一根本目的。而从另一个角度来说，NASCAR从赞助商那里获得了相应的社会效益和经济效益，从而使NASCAR赛车的发展得到保障。
在赛车运动中，NASCAR将企业利益置于重要的位置。如果一家公司对一项比赛提供赞助，公司的名称将被并入到比赛的名称中。如果一家企业赞助了某一车队，公司的名称或商标便往往与车队的名字连在一起。一旦这些企业的标志或名称被现场观众和电视观众看到，就会在他们的心里留下深刻印象。体育市场调研公司对赞助赛车运动的效果进行了深入研究，结果发现：车迷们非常清楚是谁赞助了他们的比赛，问及哪些公司赞助了赛车运动，在没有提示的情况下，被访者能确认200多家与这项运动有联系的企业或商标名称。与此相比，1991年维萨信用卡花费了2000万美元而成为当年的冬季和夏季奥运会的指定赞助商，但随后进行的一次调查中发现，30%的被访者认定比赛的指定赞助商为美国运通。
除了通过赛车运动促进经济效益提高外，也有许多企业利用它们的赞助关系为自己树立一种独特的企业形象。赛车被认为是一项快速、艰难、激动人心、不断创新和不断进取的运动，企业发现将自己与这些品质联系起来会给他们带来特殊的市场利益。除此之外，赞助还带来一些附加的好处，其中很重要的是为公司提供了娱乐机会和提高雇员士气。赛车的赞助企业发现赞助体育赛事对他们的员工有一种积极向上的作用，上至管理人员，下至一线工人都因此受到鼓舞。
（三）建立科学的收益机制。
NASCAR的管理者不仅仅着眼于扶持赛车运动，而且还致力于扶持赛场所有者和车队。NASCAR发展的潜力在于它能为所有参加这项运动的人，而不仅仅是为它自己提供可观的经济收益。
第一，赛场老板的收益。NASCA赛场都属于个人或大公司而不是由NASCAR拥有和经营，赛场的主要收入来源是NASCAR赛事。每举行一场NASCAR赛车，赛场老板需要向NASCAR支付一笔主办费。通过这笔费用，NASCAR将替赛场老板管理比赛。换句话说，NASCAR负责组织比赛，赛场老板则承办这一赛事。赛场老板通过以下渠道取得收入：普通入场券和豪华包厢、电视和广播转播费、赞助费和广告收入、场地出租、节目和商品销售、纪念品等。而来自看台座位、包间和内场停车的收入几乎占赛场年收入的70%，它们是赛场老板最主要的现金来源。除此以外，每个赛场还各有其它赚钱的招数。在赛场内，场地出租（食物和饮料）和纪念品销售（T恤、帽子等等）占赛场年收入的5%。停放在赛场边缘的拖车每天的租金最高可达5000美元，有时还要按销售额的一定百分比（一般为5%到10%）向赛场上交管理费用，这些收入约占赛场全年收入的5%。赞助、广告、标志和比赛节目收入占赛场年收入的10%，这与电视台的转播权收入相当。经营赛场的成本包括：赛场老板向NASCAR上交的主办费，向车手和车队老板支付的奖金，招待现场观众的费用。平均起来，大约75名车迷就需要1名NASCAR工作人员为他们提供服务。因而运营成本一共约占赛场总支出的25%，其余的75%则以奖金和主办费的形式支付。总的来说，经营赛道的回报率是惊人的，净利润大约可达30%到40%。
第二，赛车手的收益。赛车手是独立的签约人，每个车手只就自己的报酬问题与车队老板进行谈判。所有车手的收入都无一例外地来自以下三个方面：比赛、个人广告、特许权使用费收入。从比赛中获得的收入包括两个方面：基本工资加上奖金的一定百分比。刚刚入道NASCAR的车手可以拿到100000美元的年薪和10%的奖金提成，经验丰富但最近没有胜绩的车手可以要求100000到200000美元的年薪和20%的奖金提成。至于NASCAR的顶级车手，多年的经验和强劲的实力使他们的年薪可达500000到800000美元，奖金提成则达30%到50%。一个赛季下来，一位排在前10名的车手可以为车队赚到100万到300万美元。在薪水之外，车手本人可以分到30万到150万。
在NASCAR比赛中，车手们拥有签订个人广告协议的自主权。顶级NASCAR车手们的广告收入往往超过他们来自比赛的收入。近年来，车手们来自广告、个人服务协议和专门出场的收入呈不断上升的趋势。
随着NASCAR在全国影响的扩大，一些车手也因此而出名。对车手们来说，名气是很关键的，因为它给车手们带来赚取特许权使用费的机会。车手们具备其他职业运动员所不具备的重要优势，他们控制着自己的特许权使用费和纪念品销售收入。车手们还可以从服装（T恤、棒球帽及类似物品）、车模、明星卡以及其他产品如沙滩毛巾、面具、钥匙链、拐杖、小旗和小喇叭等的销售中获得特许权使用费。
三、NASCAR运营启示——团队精神
按照市场驱动的原则，任何涉足于体育市场的运动项目和运动产品都需要在体育市场中创立、保持和发展自身的市场品牌。一个好的市场品牌不仅能够大大地降低市场推广费用，有效地吸引赞助商，而且还能有效地增加推出新项目和新产品的机会。NASCAR的营销策略创立了该品牌，而它的团队精神则保持和发展了这一品牌，这就是NASCAR运营成功的关键。
NASCAR的营销策略很明确地将NASCAR赛车定位于观赏型赛事，将NASCAR在车迷即消费者心目中与其它运动项目区别开来，并对消费者形成特别的吸引力。从而使车迷们在比较的过程中逐渐稳定了自身的选择，从此忠诚于NASCAR及其赞助商。
有了成功的营销策略而没有NASCAR的团队精神，NASCAR的运营也是很难成功的。NASCAR的团队精神能够不断地释放车手和车队潜在的才能和技巧；能够让赛场老板深感被尊重和被重视；鼓励车手公平竞争，避免违规操作；为车队找到最佳的协作方式；为了一个统一的目标——每个人都能获益，NASCAR、赛场老板、车、车队、车迷自觉地共同担负责任并愿意为此而共同奉献。
正如前面所谈到的，尽管有些古老的赛场已经不合适举行大型的NASCAR赛事，但NASCAR依旧在这些赛场进行重要的赛事，这就是NASCAR的忠诚与公平，这就是赛场老板与NASCAR成功的合作，这些如果仅仅靠经济利益来完成是不可能的。
对车手和赛车迷们来说，他们的最大利益就是公平和安全。为此，NASCAR的规则完全体现了这一点。不公平和不安全的比赛将会导致车迷和车手对这项运动的冷淡，从而导致NASCAR的失败。公平和安全是NASCAR全体成员的向心力、凝聚力，是从松散的个人集合走向团队最重要的标志。为了保证比赛的公平和安全，NASCAR制定了严格的检查制度，不论是赛前还是赛后，赛车都要被证明在所有方面都达到了最低安全标准和规则。
对团队所有人来说，除了社会效益就是经济效益。NASCAR科学的收益机制就在于它能为所有参加这项运动的人，而不仅仅是为它自己提供可观的经济收益。这便是NASCAR团队的共同目标，也是NASCAR发展运营的基础和支柱。