加快海外分支机构发展，推动中国出版国际化进程，本文主要内容关键词为：分支机构论文,中国论文,进程论文,海外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在整个20世纪80年代和90年代，版权贸易和出版物进出口业务成为中外出版界之间合作的主要模式。进入21世纪以来，随着中央文化体制改革的正式启动并向纵深推进，中国出版业不仅面临着“引进来”的重要职责，也承载着中华文化“走出去”的历史使命。“走出去”的方式不再仅仅是版权和产品“走出去”，还增加了实体“走出去”。而实体“走出去”中最为生动、最有影响的实践，是诸多出版机构纷纷在海外独资或合资设立分支机构或者分公司。这不仅延续了近代中国出版业的历史血脉（笔者注：在中国近现代出版史上，商务印书馆于1914年在香港成立分馆，中华书局于1927年在香港设立分局，分别设立了各自的第一家海外分支机构），更给当代中国出版业注入新的动力与生机，也成为中国出版真正深层次融入世界出版格局的一大亮点。
一、2002年以来中国出版业在海外设立分支机构的基本状况
由于海外的出版理念、出版制度、市场需求、销售渠道与国内完全不同，因此在海外设立分支机构，实行属地化发展，已成为国内出版集团、出版社“走出去”的一种重要方式。以下扼要举例介绍：
2002年，由中国外文局和香港联合出版集团共同注资的长河出版社开张，这是我国在美国本土成立的第一家出版机构。长河出版社以出版介绍亚洲文化尤其是中华文化和当代中国的英文图书为宗旨，内容覆盖文化、艺术、政经、历史、语言、社会等方面。
2007年初，中国青年出版总社在英国成立伦敦分社。在一年后的伦敦书展上，该分社图书的订货码洋达到200多万英镑。其中，大型视觉艺术画册《中国》英文版、法文版征订总数突破3万册，创造了同类画册在国际市场销售的最佳业绩。
2008年，人民卫生出版社在美国公司成立之初，收购了加拿大BC戴克出版公司的全部医学图书资产，并全面接收了公司的一流作者群和销售渠道。这一举措当年就使美国公司在国际市场上的销售回款达到了160万美元。同年，湖南出版投资控股集团通过与韩国阿里泉株式会社签订股权并购战略合作协议，以购买股权的方式并购了阿里泉株式会社。
2008年，温州籍商人、北京求是园文化传播有限公司总经理黄永军在伦敦开设中国民企首家海外出版社——新经典出版社，直接把优秀的中国传统文化图书拿到海外出版发行。
2009年，科学出版集团在日本东京设立科学出版社东京株式会社，这是该集团继在香港、美国之后开设的第三家海外分公司，从事版权贸易、出版物进出口业务和出版研修培训业务。
2007年以来，中国出版集团公司充分发挥下属单位中国图书进出口总公司在海外数十年的经营优势，先后在巴黎、悉尼、纽约、法兰克福、温哥华、香港、首尔、东京等地独资或合资成立了出版公司，为进入海外主流出版渠道，扩大海外市场份额，扩大中国文化的影响力和传播力打下了坚实基础。目前，巴黎公司已出版了“中国四大名著系列”、“中国艺术系列”、“中国思想文化系列”图书，悉尼公司出版了中国的传统文化、传统医学和汉语工具书、教辅以及儿童类图书。此外，集团公司2008年和2009年还在纽约、圣地亚哥成立两家新华书店，这也是新华书店成立70多年来第一次在海外设立分店。运营一年之后，两家新华书店全部盈利。
二、中国出版海外分支机构运营面临的基本问题
总体而言，这些海外分支机构的运营还基本处于试水阶段或者成长初期，人员和出书品种相对较少，部分尚未盈利，部分有些微利，在日常业务开展中还面临着诸多市场压力和客观障碍。
1.语言障碍
目前，尽管汉语是世界上使用人口最多的语言，“汉语热”也不断在海外升温，但汉语还不是世界性通用语言，没有获得国际范围的“通行证”。在相当长一段历史时期，英语领先、英语文化领先、英语国家领先的局面将继续存在。这使得海外分支机构要想在非母语文化圈独立开展业务，必须精通当地的语言，能够自由地交流和对话。
2.思想文化障碍
当下，西方文明依旧凭借其强大的政治经济实力为后盾，居于世界文化格局的中心位置。不仅如此，国际舆论的话语权也基本为西方世界所控制。有关资料显示，美国、欧盟和日本控制着全球90％的信息资源；西方五大通讯社在全世界发布的新闻量占到了96％；在全球300强新闻信息企业中，144家在美国，80家在欧洲，49家在日本。
借助在文化格局和话语权格局中的主导地位，西方世界不仅极大提高了本国的文化软实力和国际影响力，还能够操控国际事件的解释权和文化产品的全球贸易。这或许是尽管我国对外贸易总体处于顺差，而对外文化贸易始终处于逆差的一个根本原因。因为，文化产品的生产和传播不像机械产品能够在很短时间内实现技术转移，它需要渐进式地向不同国家和地域弥散播撒。我国的文化品牌要为西方社会认知，不仅需要中华文化在转型重建中获得新的辐射力，也需要留给历史老人慢慢转身的时间积累。因而，在这样的历史语境和文化语境中，海外分支出版机构必然面临着思想文化上的障碍，遭遇西方的文化偏见和意识形态偏见。
3.人才障碍
首先，极度缺乏一支高水平的翻译人才队伍。由于我国现代大学教育制度的不合理，难以造就一批学贯中西、古今兼通的翻译人才。大学职称评审体制盲目将翻译作品排斥在考评系统之外，市场给予文字翻译的稿酬也偏低，这导致优秀翻译人才的成长比较困难。其次，极度缺乏一批具有国际化出版背景的领军人物和高级经营管理人才。目前在知名国际出版企业跨国任职的出版人才凤毛麟角，具有国际视野和国际资源，善于将内容整合、市场开发和资本市场运作加以有机融合的高级经营管理人才也不多见。再次，极度缺乏一批国际出版经纪人队伍。我国的版权贸易模式和对外合作模式比较单一，缺乏精通中西思维方式和办事规则的出版经纪人。出版经纪人的市场也非常弱小。
4.资金障碍
目前国内的出版集团资产规模最大的也就百亿元左右，还缺乏与西方出版传媒巨头抗衡的资本实力。即便近年来从资本市场获得融资的上市出版传媒公司，绝对资本数量也只相当于西方的中等出版规模的出版社水平。因而，从国内的出版集团或者出版社自身而言，自身的“资金造血”功能比较差，不可能拿出更多的剩余资本用于海外经营网店的建设。此外，尽管自从2008年全球金融危机以来，我国政府针对文化产业出台了《文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等一系列扶持政策，也加大了对出版业的财政投入力度，但是直接用于出版“走出去”的产业基金规模比较小。银企之间的合作还停留在原则性的战略合作层面，银行出于多重考虑也未曾真正向出版企业拨贷大额资本。“巧妇难为无米之炊”，如果海外分支机构的设立既不能够依靠出版社的自有资金来实现，又不能够靠政府拨款资助或者银行贷款获得“输血”，很难获得规模化的扩张，很难真正做大做强。中国出版集团公司所属的中国图书进出口总公司，在海外新设分支机构时，获得政府财政资金的扶持也比较少。
5.体制障碍
国外的出版格局由大众出版、教育出版、专业出版三分天下。以市场为基础配置出版资源的体制比较健全，内容创新能力和技术变革能力比较强，产业链条基本一体化，产业集中度比较高，能够比较好地形成规模经济和范围经济。大型出版传媒集团的市场化、信息化、国际化程度高，具有很强的市场核心竞争力和跨国经营能力。相关法律法规比较健全，有着严格的知识产权保护法，对盗版出版物的打击力度很大。
我国的出版格局过于倚重于教育出版，而这块恰恰受制于现有的教育体制和教育模式，难以成功“走出去”。受旧的计划经济体制的影响，条块分割和地区保护主义依旧比较严重，出版资源比较分散，集约化经营水平和产业集中度不高，基本没有能与国际出版巨头相抗衡的大型出版集团。在转轨过程中，传统事业单位的色彩比较明显，行政职业病和官僚习气比较严重，尚未建立成熟的现代企业制度，也非常缺乏跨国经营的经验。这些都使海外分支机构的内部管理体制和外部运作机制天然的不够成熟，职业化水平和国际化程度短期内都不会太高。
三、加快海外分支机构发展，推动中国出版国际化进程的具体建议
由于出版业实体“走出去”的时间比较短，一时还拿不出有分量的案例和数据作答，但可以参考一下我国金融业的相关情况。
中国银行自从1917年在香港设立分行起，其在海外已有90多年的经营历史，拥有国内银行业国际化程度最高的分布网络。截至2007年三季度末，中国银行已在28个国家和地区设有669家海外分支机构，在港澳地区为发钞行，在国外各主要金融中心为一级清算行。2007年底的数据表明，海外机构对集团净利润的贡献接近40％，其利润构成分别来自商业银行、投行、保险、投资等领域。尽管金融业和出版业有着不同的商业内容和运作模式，但由这些数据可以看出：如果“走出去”战略实施得当，海外经营业务是可以成为重要的经济增长点，能够既创品牌，又多挣钱的。当然，从中国银行在海外设立分支机构的历史来看，它比商务印书馆还要晚3年。但是经过近百年的历史风云，中国金融业还有中国银行这样“走出去”的成功典范；而中国出版业已然没有像中国银行这样“走出去”的成功典范。这一点是值得关注和深思的。以下是几点具体建议：
1.改变传统话语模式，用西方人习惯的思维方式说话办事
中国文化软实力不够强主要体现在两方面：一是在国际舆论竞技场中缺乏话语权，二是文化产品的对外贸易长期处于逆差。对于出版业而言，我国的版权贸易和出版物进出口贸易也处于逆差。这种逆差之所以长期存在，一个重要原因就是我们出的书别人看不懂，别人无法用自己的思维去理解。有些书是纯粹的意识形态宣传传声筒，有些书是自说自话，自我独白，甚至还有一些专门用于传播中华传统文化、彰显当代中国文明的外向型图书，也是拼凑加工、粗制滥造，连国人自己看了都发晕。因此，海外分支机构在遴选作者时，遴选的作者要能按照西方人的思维方式来写和说，而不是进行生硬的意识形态灌输和政策理念图解。在举办各种营销推广活动时，也要主动地调整惯有的思维方式和工作方式，善于用西方人的习惯去一言一行，善于从一点一滴中消除西方对中国所秉持的意识形态偏见和文化偏见，从而引起彼此思想的共鸣。
我国政府已经提出了“外宣三贴近”原则，即“贴近中国发展的实际，贴近外国受众对中国信息的需求，贴近外国受众的思维习惯”。无论如何“贴近”，就是在属地国，要学会符合西方人思维习惯的方式去说话办事。在美国的部分读者中，由于天然的偏见，对由中国人写的、中国出版社出的书有种本能的反感，认为是在搞舆论宣传。有鉴于此，长河出版社在成立之时的取名费了一番脑筋。长河的英文表述是“LONG RIVER”，之所以如此命名，在出版社的负责人徐明强看来，“中国人理解为长江，美国人会以为是密西西比河”，“用这个名字，看不出来是中国人的公司，避免了意识形态上的问题”。
2.不用“空降兵”策略，要用“全球化视野、本土化执行”策略
由于中外政治、经济、文化、社会环境不同，人们对于商业活动的思维方式、运作方式、评价方式也有很大不同。这种不同不仅在短期是难以跨界融合的，而且融合的成本和代价都很高。在同一文化圈层中，海外分支机构所在地的原居民不仅没有文化融合的障碍，还具有天然的资源优势和地域优势，能够比较好地避免信息不对称的现象。因此，没有必要采取由内地向海外“空降”大量工作人员的管理方式，要实行“全球化视野、本土化执行”的策略，即立足于企业发展的全球统一战略，通过激励与约束兼备的良好机制设计，因地制宜地聘用当地人作为海外分支机构的高管和普通员工，真正做到本土化管理、本土化执行。在这一点上，不仅需要有海纳百川的开放胸怀，还要有国际化的管理制度设计。其实，反过来思考一下，外国出版集团和金融企业在中国设立分公司或者代表处时，除了最高负责人属于外资派遣外，其他高管和普通工作人员基本都是中国人。实践证明，这种模式是成功的，不仅很快帮助这些外资公司在新的环境中站稳脚跟，还为它们未来的发展奠定了坚实的基石。
3.开辟多种融资渠道，加大海外机构经营投入
由于在海外设立分支机构的日常管理费用和运营费用比较高，一般项目的投资数额也较大，单个出版企业自身是难以长期承受的，需要借助各种外力来拓宽投融资渠道，把出版规模和企业品牌做大做强。对此，可以有五种办法：第一，政府要设立更多的文化产业发展基金给予资助或补贴，帮助出版企业在海外拓展经营网店。第二，政府和出版企业要积极借力金融资本，通过建立亲密共赢的银企关系，获得银行大额度贴息贷款。第三，鼓励和吸引国内外民间剩余资本或PE、VC投资，以股份制的方式或者股权激励的方式共同开展海外出版业务合作。第四，争取在国内资本市场或者海外资本市场上市，募集更多的资金用于海外经营网点建设。第五，与海外出版社合资开办新的出版发行机构，从而弥补建设资金和市场经验的不足。
4.提高品牌公信力，鼓励民间出版商“走出去”
公信力不仅仅是用于考量政府行政行为绩效的评价指标，也是用于考量包括出版业在内的传媒业传播绩效的评价指标。由于历史文化传统的原因，西方媒体的品牌基本建立在公信力上，建立在对客观事物准确无误的判断和揭示之上。中国媒体在海外遇到很多误解、受到诸多障碍的原因之一就是被质疑其公信力不够。对于出版业而言，提高品牌公信力也是顺利开展海外业务的重要基础，海外分支机构不要随意地针对一些事情作出有可能影响自身形象和国家形象的判断或者行为。只有这样，才能够比较好地维护自身在海外读者心目中的良好印象，逐渐培养读者对自身品牌的信赖感和忠诚度。此外，西方社会是一个公民社会，公民意识比较浓厚，有时候从民间渠道发来的声音更有力量更能够让人接受。因此，一方面需要鼓励众多大型国有出版集团或出版社在海外开疆僻壤，另一方面也需要积极鼓励民间出版商或者独立出版人拓展海外出版业务，必要时借助这些民间出版渠道以更加巧妙、可信的方式发出正确的声音。
5.刷新选题模式，当地出版当地人的书
海外分支机构既承担着中华文化“走出去”的重要使命，也要履行作为一个现代企业应该具备的天职——成功开展商业活动，获得利润最大化。如果海外分支机构出书长期净赔钱，任何母公司都无法承受巨大的亏损，也不能够从海外市场获得一种成熟有效的商业模式。从这个角度来说，出什么、卖什么显得尤为重要。只有出海外读者愿意看的书，只有让海外读者掏出腰包，才能够真正把海外图书市场激活，把潜在的消费者给变成现实的消费者。
这些年来，不少人都有一个误解或者一种假想模式，那就是只要出老外感兴趣的中国文化书或者中国人写的书就可以了。实际上，从书业自身的规律来看，从海外市场的开放性来看，纯粹是中国人写的书或者中国题材的书的市场容量是有限的。例如，美国、加拿大以及一些欧洲国家本身就是一个多人种、多族群、多文化的多元社会，这就决定了读者群体和目标消费者也是非常多元的。有关数据表明，在美国出版市场，由中国人写的、中国人出的书最不好卖，由中国人写的、美国人出的书稍次之，只有美国人自己写的、自己出的书才最好卖。所以，海外分支机构还要多出一些由本地人所写的书或者关乎本地题材的书。只有这样，才能够抓住更为广泛的目标读者，才能够形成较好的品牌和口碑，才可以获得比较好的市场效益和比较成熟的商业模式。例如，长河出版社2004年就开始注重英文作者的原创作品，其中最为成功的出版例子之一就是出版爱泼斯坦的《见证中国》的英文版。在拿到英文书稿后，出版社将书名改为My China Eye，并在封面上摆放爱泼斯坦正在照相的大幅照片，而且还以“一个犹太新闻记者看到的中国”作为副标题，刻意放大了爱泼斯坦是犹太人记者这一身份。因为，在美国的犹太人特别多。这些策略证明是很奏效的，此书出版后仅犹太人的报纸杂志就有6家写书评，短短3个月就销到了1000多本，刷新了该社出版物在海外销售的历史。