新闻理念与市场理念——两种新闻制作理念在当代美国的交锋，本文主要内容关键词为：理念论文,两种论文,新闻论文,美国论文,当代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、理论分析：两种新闻制作理念的内在联系和冲突
新闻传媒应该是负责任的公共传播者，还是以市场为导向的经营者？这是一个带有价值判断的问题，但同时却也作为难以解决的矛盾性问题贯穿于新闻实践的始终。
新闻专业主义(Journalistic professionalism)，在19世纪末开始形成，强调传媒作为一个独立的社会子系统的收集、整理、传播信息的功能和责任。在此基础上，它还包括一套关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。（注：陆晔、潘忠党：《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，未发表文章。）这种原则着眼于受众的知情权和接近权，以“公正、公开、公平”为目标取向，强调社会责任意识。
新闻专业主义能够成为一种现实存在的事物，得益于市场化经营在新闻业的运用，因为市场化经营帮助新闻业实现了经济独立，使其得以摆脱其他利益集团的束缚。在这里，市场化经营进入新闻业所指的是有限市场驱动模式，其表现是新闻业内部编辑权和经营权的分离。而市场驱动新闻主义(market-driven journalism)所指的则是完全市场驱动模式，即营销观念在新闻制作过程中充分运用。
在新闻制作过程中，新闻专业主义和市场驱动新闻主义分别强调两种相互联系而又相互冲突的新闻制作理念：新闻理念(Journalism Theor-y)和市场理念(Market Theory)。两种理念存在很大的分歧。在新闻制作过程中，市场理念尤其注重三个因素：制作成本、受众广度、与利益攸关者的冲突程度。由此引发的新闻制作准则是：以尽量小的成本制作新闻，吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众、尽量不触犯利益攸关者。而新闻理念则只是着眼于为大多数市民提供信息，以满足其“知的权利”，在新闻制作过程，只要能够达到这个目标，可以不计制作成本，不在乎所吸引的受众的广度，甚至可以不顾触犯利益攸关者。这正是两种新闻理念发生冲突的内在原因。在此，本文的研究问题集中在：当市场理念进入新闻制作过程后，会给新闻选择带来怎么样的影响？
按照新闻与受众的关系进行分类，新闻可以分为硬新闻与软新闻两类。硬新闻指关系到国计民生以及人们切身利益的新闻。软新闻指富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻，它和人们的切身利益并无直接关系。（注：李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社，1999年10月第一版，第21页。）在新闻选择过程中，在对新闻价值的定义上，两种不同的理念采取了不同的“受众导向”原则。与新闻理念相对应的“受众导向”，将受众定位于“公民”，对新闻的选择着眼于满足作为“公民”的受众的需要；而与市场理念相对应的“受众导向”，则将受众定位于“消费者”，对新闻的选择着眼于满足作为“消费者”的受众的欲望和需求。不同的“受众导向”直接导致了对不同类型新闻的偏好。
在西方媒介史上，把受众当作公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现，在法律上则突出表现为现代知情权（知晓权）在观念上的提出和法律上的确认。（注：李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社，1999年10月第一版，第21页。）新闻理念下的“受众导向”强调的是受众的需要，强调媒介作为社会子系统的责任和功能。在新闻选择过程中，有价值的新闻应当能够最大程度的满足受众作为“公民”应有的信息需要。在此，新闻价值的判断不仅来源于受众的喜好，更来源于具有社会责任的从业者从大众立场出发的精英意识。也就是说，新闻理念下的“受众导向”，并未将新闻价值的评判权完全交付给受众，而是在相当程度上由作为传者的新闻从业者定义的。由于新闻理念将新闻报道作为一种社会责任，强调最大程度地向大多数市民提供信息，使其在条件允许的情况下尽可能地了解周围的环境。（注：McManus,John H.Market-driven Journalism:let the citizen beware?By Thosand Oaks,CA:Sage,1994.）因此，从新闻理念的视角来看，硬新闻因为更具有社会意义而相对于软新闻更具新闻价值。
市场理念将受众当作“消费者”，强调满足受众消费新闻信息的欲望，它表现了西方价值观念中个人主义的取向。由于消费者决策的内在驱动力是对于快乐的追求(pursuit of happiness)（注：Reid Hastie and Robyn M.Dawes(2001).Rational choice in an uncertain world:the psychology of judgment and decision making,Sage Publications,Inc.P199.），因此，有价值的新闻应当最大程度地满足个体追求快乐的欲望。在这里，对新闻价值的评判权完全交付给了作为消费者的受众，受众的喜好决定了对新闻选择。
按照市场理念的准则，新闻选择和制作必然会出现这样的局面：制作成本高的新闻处于不利地位，吸引目标受众的广度低的新闻处于不利地位，揭露利益攸关者的新闻处于不利地位。相对而言，硬新闻的制作成本往往比软新闻要高；由于硬新闻涉及人们的切身利益，并且调查性报道也是硬新闻的组成部分，硬新闻也比软新闻更容易触犯利益攸关者。从这两方面来看，硬新闻是相对于软新闻处于劣势的。而如果以受众广度准则进行衡量，市场理念对于硬新闻的取舍更具复杂性。
从西方新闻史的发展中可以找寻到这样的规律，人们对硬新闻的普遍偏好通常发生在社会动荡的时代或者社会转型时期。两次揭丑运动都是在美国的社会转型期或者社会动荡时期出现的，也可以说，在那个时候，“受众导向”与新闻理念会有比较大的一致性。但是，进入了经济稳定发展、社会变动相对减弱的时期，受众对于硬新闻的注意与否主要取决于新闻事实是否与自身生活有接近性、对自身利益是否会有影响，外界的事件即便很重大也可能因为与自己缺乏接近性而不被注意。然而类似明星追踪、体育比赛之类的软新闻却为人们所喜闻乐见，在受众的广泛度上要更胜一筹。因此，在社会稳定的时期，娱乐性的软新闻能引起更多的注意，而有意义的硬新闻只能引起一部分人的注意，在市场竞争中败下阵来。
在报道内容和形式上，硬新闻通常会表现一些抽象问题，要求受众投入更大的精力去理解，而让受众望而却步。以社会新闻为主要内容、以煽情主义为报道手法的软新闻有天然的优势，它以其易读性和感官刺激性而更容易吸引受众。
因此，在一个相对稳定的社会环境里，当市场理念进入新闻制作过程时，会导致软新闻相比于硬新闻具有更为有利的发展条件。
下面，我们将视角转向80年代以来的美国新闻业。20世纪80年代以来，美国新闻业的产业化风潮导致了MBA管理在新闻业的风行，新闻业由有限市场驱动转向完全市场驱动，营销观念冲破了编辑权与经营权相分离的壁垒，进入了新闻部门。这正是市场理念在新闻制作过程得到运用的活生生的案例。
二、案例研究：市场理念与80年代以来的美国新闻业
1、背景：80年代以前美国新闻业对抗市场理念的防线
对于美国新闻业来说，20世纪70年代末所出现的新闻业受市场驱动的倾向并非是一个全新的课题，类似的现象可以追溯至美国大众报纸产生时期。
大众化报纸将市场模式运用于报业，也带动了“煽情主义”的发展。“煽情主义”在普利策与赫斯特的报业竞争时期走向极端，被学者们指责为“黄色新闻主义"(Yellow Journalism)，成为“煽情主义”的延伸。它的出现反映了早期市场化过程中的美国报业在未建立一套职业规范的情况下所受到的市场冲击。
新闻业的市场倾向带来了学者和报人的忧虑。随着新闻业本身因广告收入增加而逐渐盈利，记者的地位也日渐提高并且真正成为一项职业，新闻职业教育也开始兴起（注：新闻的职业化教育也于20世纪初期兴起，1908年，密苏里大学建立了全美第一个新闻学院，到了1920年，全美已有131所大学和学院设有新闻学院、新闻系、新闻专业或开设新闻学课程。引自《西方新闻事业概论》，李良荣著，复旦大学出版社，1997年10月第一版，第49页。），这些都成为新闻专业主义的兴起的土壤。新闻专业主义经历了由外在规范转向内在约束的过程。西方社会学界对专业化(profes sionalization)的研究显示，专业化程度较高的职业，其职业角色通过职业理念和精神的内化而形成，它强调个体在从业过程中的社会道义和服务公众的责任；专业化程度较低的职业，其职业行为更多地由外部控制而非来自内部压力（注：转引自Vollmer,Howard M.& Mills,Donald L.(Eds.)(1966).Professionalization.Englewood Cli-ffs,N.J:Prentice Hall.）。直到20世纪中期，新闻专业主义真正走向了成熟，其标志便是新闻从业人员普遍将“客观公正”由原先一套僵化的“客观性原则”的规范，转向一种存于新闻记者心中并不断努力逼近的职业理想和职业理念。（注：Michael Schudson,Discovering the N-ews:a Social history of American Newspaper,Basic Books,lnc.1978.）
新闻专业主义成为新闻业对抗早期新闻业出现的市场倾向的有力的内在防线。40年代中期新闻业“社会责任论”的提出，以及60年代后在美国出现的民间性的新闻评议组织，都对于倡导新闻专业主义起了有力的作用。
但事实上，新闻业之所以能够在引入市场模式之后，仍坚持其服务公众利益的原则，从很大程度上取决于一项为新闻行业所公认的制度安排：编辑权与经营权相分离。这项制度是新闻界自大众报业以来的长期作风，它尤如一堵坚实的围墙将经营部门和编辑部门截然分离。美国新闻业将围墙这一边的经营部门比喻为“国家”，另一边的编辑部门比喻为“教堂”。教堂是崇高的、精神的，而国家是世俗的。（注：加利福尼亚大学新闻学教授Thomas Leonard在《墙，漫长的历史》(Wall:a long hi-story)说，历史学家关于这一称谓的起源并无考证结果，但《芝加哥论坛报》的Col.Robert R.McCormick和《时代周刊》的创始人Henry R.Luce被认为可能“国家”与“教堂”这一称谓有所关联。转引自Leonard T-homas,Lessons from L.A:The Wall:A Long History,Columbia Journ-alism Review,2000 January/February.）
新闻业的“国家”与“教堂”之分为新闻专业主义提供了成长的温床。发行人和经营人员不得干涉编辑事务。因此，当广告商希望发表有利于公司的文章或者要求撤掉对公司的不利消息时，编辑人员们可以对其不管不问，继续自己的工作。也正是由于这样的制度安排，对编辑部门的尊崇，是弥漫于80年代之前美国新闻界的普遍作风，相当多的媒体公司的最高首长由编辑记者升任。（注：许志远：《国家与教堂之争——谈编辑权与经营权》，《经济观察报》。）
“国家”与“教堂”这一传统得以延续得益于报业的家族控制。家族报业的继承者得到的不仅是前人的财富，更是前人的报纸编辑方针和理念，利润最大化并非家族报业的主要趋向。然而，随着大部分家族报业的消失，美国报业逐渐被连锁报团所控制。截止到1998年，美国的1504家日报中只有将近300家由家族经营，并且绝大多数属于规模很小，只有15家发行量超过1000,00，25家发行量在50,000到100,000之间，超过一半的家族报纸发行量不到10,000。（注：Independent Day,American J-ournalism Review,1998,6.）而相反，前10家报纸集团拥有全国1/5的日报；集团所有者（拥有不止一家的报纸的公司）拥有美国每天出版的报纸中的4/5。（注：雪莉·贝尔吉著，赵敬松主译：《媒介与冲击：大众媒介概论》，东北财经大学出版社，2000年9月第一版，第333页。）在这种背景下，原先家族报业的传统受到侵袭，“国家”与“教堂”分离的传统也在报业岌岌可危。同样，80年代以后FCC对于广电媒介买卖的放松，也导致了广电业的商业化潮流。（注：先前FCC担负着对美国广电业的管理任务，对广电媒介买卖有很大的约束作用。1980年，FCC（联邦电信委员会）取消了原先公司要拥有电台三年后才能买卖的规定，增加了一个业主允许拥有广播台的数量。1996年发布的远程电信法案被认为是美国政府在管理大众媒介方式方面所做的最彻底的变革，法案取消了对总共拥有电视台和电台数量的限制，放宽了对一个公司所拥有的电视台的覆盖率的限制。两年中，已经有2200多家电台易主。《媒介与冲击：大众媒介概论》，雪莉·贝尔吉著，赵敬松主译，东北财经大学出版社，2000年9月第一版。）
2、MBA控制下的新闻业：80年代以来市场理念进人新闻制作过程
进入80年代，美国新闻业逐渐向受市场利益驱动的产业方向发展。报纸经营管理人员的地位空前提高，大量的取得MBA学位的经营者入主新闻业，这些经营管理人员普遍接受了商学院的训练，具有深刻的市场理念和丰富的公司运作管理的经验。他们开始以公司运作的方式来管理新闻业。
整合营销观念对新闻业“国家”与“教堂”分离的传统构成了强大的冲击。现代营销观念将整合营销作为其思想支柱之一，强调要将顾客意识渗透到公司的各个部门，所有部门都要协同作战，为顾客利益服务。整合营销观念要求从新闻产品设计制作的那一刻起，就要牢固地树立起顾客意识。
整合营销促使新闻业原先隔断“国家”与“教堂”的围墙被打破了。80年代中期，一股公开将市场策略运用于新闻部门的潮流降临美国新闻业。新闻业的经营人员们发明了“整合新闻纸”(Total Newspaper)的概念，即要将编辑、广告、发行、市场研究、促销全面统一在利润最大化的目标之下，使报纸最大程度地获得利润。
《洛杉矶时报》在20世纪末的变革是美国新闻界的一大新闻。马克·威利斯(Mark Willes)于1995年担任时报一镜报公司的CEO和时报发行人之后，对时报作了向“整合新闻纸”方向发展的改革。编辑被要求与经营人员充分沟通和合作，树立起团队意识，为新闻业的成功营销而努力。那些头脑中只装着新闻理念的编辑被认为是不合时宜。公司的副总裁兼总经理杰弗里·S·克莱(Jeffrey S.Klein)说：“我们要让那些只考虑本职工作的人们（改变观念），转而从整张报纸、整个公司的视野来看待问题。”（注：Charles Rappleye,Cracklng the Church-State Wa-ll：Early results of the revolution at the Los Angeles Times,Columbia Journalism Review,1998 January/February.）
整合营销观念渗透了新闻产品设计的整个流程。在推出一个新的版面之前，时报从广告、制作、促销、营销等各个部门抽调人员与编辑人员一起组成跨部门团队(Cross—DivisionalTeam)，又可称为“营销委员会"(Marketingcommittees)。团队在每星期定期开会，经过协商讨论后共同定出版面的整体规划和初样。然后在此基础上进行焦点群体访谈(Focus Group)。访谈对象为两种人：读者(订阅者和非订阅者)和广告商（时报现在的广告商，时报潜在的广告商)，团队根据访谈结果反复改进版面规划，直到取得满意效果为止。
如果说，跨部门团队的出现在事实上打破了“国家”与“教堂”的界限，那么“目标管理”(MBO,Marketing By Objective)向新闻业的引入，则更进一步让编辑自觉地由一个传统的坚守新闻理念的从业者，转化为同时兼顾市场理念和新闻理念的“编辑经营者”(Editor-Managers)。
一项对于美国报纸现状调查报告中也证明了编辑角色正在发生演变。这项调查按报纸规模和所有权状况抽取200个高级编辑作为访问对象，77个作了回答。在问及“在一个工作日有多少时间用于预算、营销事务和其他管理工作”时，14%的编辑回答他们花费超过一半的时间处理这些原本的非新闻事务；35%处理这些事务的时间在1/3到1/2之间。更让调查者为之吃惊的是，超过90%的编辑认为处理非新闻事务的时间在5年来上升了——选择“有点上升”的占了58%，选择“急剧上升”的占了30%。（注：Editor Inc.American Journalism Review,1998,12.）
这些现代管理手段和市场策略向新闻业的进入，不但导致了原先牢固地隔离“国家”与“教堂”的围墙被打破，而且促使编辑向经营者的角色方向转变。所造成的结果便是：市场的力量在新闻运作流程中变得常规化了。
3、市场驱动新闻业：新闻的娱乐化
当编辑们开始用经营者的眼光看待新闻运作时，市场理念被内化于新闻制作了。对广告利润的追求成为版面策划的主要考虑因素之一。在跨部门团队所做的焦点群体访谈中，广告商的意见受到很大重视。《洛杉矶时报》的马克·威利斯曾对一个很受读者欢迎的“生活与时尚”版面提出置疑，原因是它没有得到广告商的青睐。他评价说，我们已经很清楚地明白为什么要做这个版面，并在吸引读者上有竞争力。但是，我们还应让潜在的广告商明白，通过这个版面他们能够达到什么样的目标消费者，以及这些人是为什么看这个版面的，这个版面对于广告商来说是否具有高价值。（注：Charles Rappleye,Cracking the Church-State Wall:Early results of the revolution at the Los Angeles Times,Columbia Journalism Review,1998 January/February.）
对于广告商的追逐使编辑更偏向于考虑吸引具有高消费能力的人群作为目标受众，这也给他们的报纸充当负责任的公共传播者带来了危险性。
正如前面所分析的那样，市场理念与新闻理念的冲突表现在：媒介对视听率的追求将可能使硬新闻在软新闻面前败下阵来。在此种背景下，美国新闻业在新闻制作中出现了娱乐化的倾向。
为迎合新一代在稳定社会环境成长的读者变化了的需求，娱乐新闻在新闻报道中的比重加大，甚至于严肃新闻也开始试探用娱乐的手法包装而成为“娱乐信息”。像20世纪90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统的绯闻案，成为传媒娱乐化的三大标志性之作。
一项对三大电视网、新闻杂志、主要报纸头版的4000个新闻报道的调查得出这样的结论：关于社会名流、丑闻、绯闻以及其他具有“人情味”的软新闻由1977年15%上升到1997年43%。（注：Money Lust：How Pre-ssure for Profit is Perverting Journalism,by Neil Hickey,Colu-mbia Journalism Review,2000 January/February.）而在1998年1月的一项对编辑和发行人调查中，将近一半人认为目前的新闻报道肤浅而缺乏深度，2/3认为报纸注重人情味胜于重要的社会事件。（注：Money Lust：How Pressure for Profit is Perverting Journalism,by Neil Hickey,Columbia Jour nalism Review,2000 January/February.）
新闻的娱乐化使得新闻产品的质量降低了。约翰·H·麦克马纳斯(John H.McManus)作此评价：新闻业的市场驱动，最终使消费者得到了他们希望得到的，但没有得到他们应当需要的信息。(Consumers may have gotten what they wanted，but not what they needed)。（注：McManus,John H.Market-driven Journalism:let the citizen beware?By Thosand Oaks,CA:Sage,1994.）
三、讨论与启示
80年代以来美国新闻业的发展展示了市场理念是如何在新闻业得到常规化的。从宏观上来看，新闻的娱乐化也的确已成为美国新闻业所公认的趋势。
本文的假设是建立在约翰·H·麦克马纳斯(John H.McManus)的研究基础上的，从美国新闻业的宏观分析来看，这一假设在此案例中得到了证明。对于研究者们有意义的是，新闻业的产业化趋向已远不止局限于美国，而更发展成为一股国际潮流。而市场力量作用于新闻业在我国也已瑕瑜互见。因此，研究这一假设是否在其他国家得到适用会有很大的意义。
在本次研究中，几个重要变量的定义（比如市场驱动新闻主义和新闻专业主义）都是在对美国新闻史发展轨迹的探索基础上进行的，反映了美国的社会情境。在对其他国家进行研究时，需要结合其自身的新闻业发展历史对这些变量重新定义，比如在很多国家中，新闻专业主义的概念甚至并未提出，新闻报道质量判断标准也会更为复杂，这也为研究的深入造成了困难。
本研究的局限之处在于，只是从宏观层面上对美国新闻业的发展态势进行了描述，依据的主要是第二手资料，这也对研究的科学性、深入性提出了疑问。在美国学者的研究中，进入某一新闻单位进行田野调查和深入访谈，以及对新闻稿件的内容分析是其主要研究方法，这些很值得在今后的研究中学习。