喜之郎：下一个“爱多”？——喜之郎广告策划失败案例剖析，本文主要内容关键词为：爱多论文,喜之郎论文,广告策划论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
狂轰滥炸一夜暴名大获全胜的时代已经成为历史。喜之郎当初的成功得益于搭便车和电视广告。然而，辉煌过后，随着品牌的延伸，喜之郎似乎愈来愈迷失方向，愈来愈找不着北了。
喜之郎会变成下一个“爱多”吗？这样说，似乎有些危言耸听，但对喜之郎来说，不能不引起警觉。
市场是无情的。据有关数据，近两年，喜之郎销售量徘徊不前，市场占有份额开始下降。如一直在央视主打的“水晶之恋”在销售方面没有实质性的突破，一位资深广告监测人告诉记者，喜之郎广告投入资金与其销售业绩不成比例，而一些不太知名的果冻产品正以咄咄逼人的气势抢占喜之郎市场份额。
曾几何时，以40万元起家进入果冻产业广东喜之郎集团有限公司，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，短短几年便成为行业的佼佼者和领头羊。从1998年起，喜之郎独占鳌头，开始垄断市场，曾一度占有70％的市场份额，其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。但这并不意味着喜之郎拥有一切。当喜之郎创造了一个行业奇迹时，我们发现在喜之郎成功的背后隐藏着巨大的策略失误，并值得反思和剖析。
喜之郎之得
创业之初搭便车
中国果冻业不满二十年的历史。1985年，国内出现首家果冻生产厂，也即天津长城食品厂。紧接着，深圳琼胶工业公司推出了SAA牌的果冻，并以“老二”自居。但是，从1990年代初起，果冻生产厂家在各地开始大批涌现，尤其是家庭作坊遍地开花。喜之郎创始人李永军也赶着这股热潮，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。
一个新产业的形成，需要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。但是，市场启蒙时期需要大量的推广费用，除非实力雄厚、技术先进，否则难以担当。尤其是当你用投入巨额资金轰开市场时，随之而来的就是一大批跟随者，因此，你历经千辛万苦摘来的胜利“果实”，最容易被别人抢走。喜之郎的精明之处，它避开了果冻市场的启蒙期，选择了在高速成长期迅速进入，搭了便车，沾了光。
设置概念壁垒
果冻技术含量很低，进入门槛也很低。早在1996年，这个行业还处于“战国”时代，当时的金娃，喜之郎、SAA、东鹏、深宝等品牌难分伯仲，因此，如果没有特殊的“手段”是难以立足于果冻市场。
那么，如何在竞争激烈的果冻市场凸显自己的品牌、树立行业权威呢？“果冻布丁喜之郎”，喜之郎打出这个口号，并以此为概念，从1996年起，喜之郎率先在央视投放巨额广告，狂轰滥炸。那是一个广告为王的年代，不管是什么产品，只要能在央视黄金时段舍得下本钱，很容易“誉满全国”。由于“喜之郎”口号打得及时、响亮，人们一提及果冻布丁就联想到喜之郎，反之，提及“喜之郎”就想到了果冻布丁。因此，“果冻布丁喜之郎”在产品和行业之间建立起相互对应的联想这一概念，无形中设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。
让卡通儿童活起来
儿童是果冻消费主力军。因此一开始，喜之郎广告策略不仅用儿童作为自己的形象代言人（戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身），而且，在广告中“让卡通活起来”。这种喜闻乐见的形式，吸引了儿童和年轻家长的眼球。
喜之郎名字既有些喜庆又有些洋气，我们稍稍观察它在央视不断播出的广告，很显然，喜之郎刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳、画面明快、氛围亲切、音乐动听。
1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式加上广告表达出喜之郎的浓浓情谊，凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠池，一副行业领袖派头。
但随着被胜利冲昏头脑的喜之郎，目前看来，它们在品牌策略上已经存在着很大的误区。
喜之郎之失
广告形象愈来愈空洞
有关人士指出，最初，喜之郎的成功之处，在某种意义上讲，获益于电视广告狂轰滥炸。但感到令人不解和遗憾的是，时至今日，喜之郎仍是凭借电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等综合作用。有关调查公司称，喜之郎每年仅在广告上便投入了1亿多元，90％的广告资金全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎不见喜之郎广告，公关促销活动也少得可怜。
在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。多年来，喜之郎品牌宣传没有新思路，从喜之郎媒体运作来观察，不知如何根据不同的市场周期，对媒体的发布采取不同的策略应对。广告界资深人士称，他们很难看出，其媒体投入的引导期，调整期、深入期与维持期这些最基本的广告策略。
几乎这是一个铁定的事实，过分依赖电视广告的恶果是，一旦缺乏大量的广告支持，市场份额就会急剧下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。如此恶性循环，最终成也广告，败也广告。“秦池”、“爱多”的垮台已是前车之鉴，按理说，“喜之郎”不应犯这样的低级错误。
此外，喜之郎将品牌核心价值定位为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，很显然，浪费了巨大的广告费用。打一个不那么恰当的比喻，就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”，可以说是一句空而又空的口号，并没有表达出产品的精神内核和文化内涵。
自己打自己
继喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是果冻，针对的目标客户群不再是儿童，而是情侣，如果从产品本身来看，实际上“水晶之恋”与“喜之郎”雷同。
著名的策划专家王志刚说，喜之郎在儿童市场站稳了脚跟，让人难以理解的是，它们又推出了“喜之郎CiCi”，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌，这与“娃哈哈”有诸多相像之处，“娃哈哈”一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。但“娃哈哈”走得是产品有序延伸的路径，在策略上没有重大失误。而喜之郎这条路径始终是模糊的，总是给人以找不着北的感觉。
目前，喜之郎拥有两个果冻品牌：“喜之郎”和“水晶之恋”。两者之间的差异性极小，而且目标消费群重叠。引入“水晶之恋”等多品牌是为了细分市场，占领不同的消费群，夺取同类产品和竞争对手的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，其结果只能是自己打自己，毫无扩张意义。
有关专家指出，今天的市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，已成为市场制胜的法宝。有关人士指出，其实，喜之郎已将“水晶之恋”定位于成人，“喜之郎”和“水晶之恋”完全可以拥有两个目标群体：儿童和成人。并最大限度地瓜分两个市场，不必要把已经早已树立起儿童果冻形象的“喜之郎”一起拖下水。否则，“喜之郎”将会面临着既失去“老顾客”又难以争取到新客户的危险。
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