论社会主义形象建设——兼谈邓小平的社会主义形象观，本文主要内容关键词为：形象论文,邓小平论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义形象是人们对社会主义的看法和评估，这是社会主义与人们之间形成的一种心理关系。由于人的行为很大程度上受人的心理因素和心理状态所制约，因而从某种意义上来说，社会主义的形象好坏直接关系到社会主义事业的成败，社会主义的形象战略和形象管理也就成为社会主义建设事业必不可少的保证。邓小平非常重视社会主义的形象建设，在他的多次谈话和论述中都特别强调形象的重要性，不仅在战略高度上对社会主义的形象进行了科学的定位和把握，而且在战术层次上也给予我们不少有益的启示。
邓小平对社会主义形象的认识来自于他多年的革命和建设的经验，遗憾的是对这种可贵的经验和科学的思想，并没有人作过系统的整理，更没有人在学理上进行阐释和补充。为弥补学术研究中的这一疏漏，本文在此作一初步探讨。
一、社会主义形象的历史作用和现实意义
社会主义形象战略研究之所以重要，是因为它对社会主义事业有着特殊重要的价值。
从历史上看，社会主义形象在其建立的初期只是一种“期待形象”，也就是以马克思、列宁为代表的社会主义先行者所构划出的形象。这种形象并没有具体的社会制度与之相对应，但是它的作用与号召力却是巨大的。这种社会主义的“期待形象”曾唤起了多少仁人志士的激情，吸引了无数革命者为之奋斗献身。可以说，社会主义在其萌芽的初期，形象就起了一个不可低估的重要作用。空想社会主义者还曾采用文学语言，使社会主义的形象更加鲜明生动，更具吸引力，可见社会主义最早是以形象的形式与人们建立联系的。
随着社会主义制度的建立，社会主义形象出现了两种形式，一种是社会主义实践活动留在人们头脑中的印象。这种印象具有现实感和生动性，对这种社会现实的抽象结果就形成了人们头脑中的社会主义形象。这种形象是真实的、客观的。在这一过程中，客观真实的形象起着重要作用，但短期内并不起决定作用，因为人们心目中有一个社会主义的期待形象。期待形象激励着人们去为之奋斗，现实的，暂时的困难和挫折不足以改变人们对社会主义的看法。如果社会主义的实际形象与期待形象长期不靠近，甚至越拉越大，就会改变人们对整个社会主义的看法，这一点已为我国的社会主义实践所证实。
从现实看，当今世界已经变得越来越密不可分，社会主义的交往合作不再只是具有局部意义，而是有着全球的意义。社会主义形象的扩散作用随着国际交往的增加而不断强化，特别是由于大众传播技术的迅速发展，形象的扩散作用更是被推到了一个前所未有的高度。李普曼在《舆论学》一书中指出，当代人主要通过新闻媒介选择信息，即第二手资料或第二手真实了解世界。这种第二手真实的文字、图象等符号呈现在人们面前，构成了人类社会的“准环境”。在这么一个信息环境里，谁不注意形象建设、形象管理和形象传播，谁就会失去理解与合作。
社会主义面临的公众是多种多样的，社会主义的形象也是丰富多彩的，其不同侧面应该反映不同公众的社会期待。只有这样，才能团结全国各族人民、团结广大的港澳同胞、台湾同胞和海外侨胞一道为我国社会主义建设作出贡献。也只有这样，才能更好地赢得国际合作，为中国社会主义建设创造良好的国际环境。
社会主义形象有时并不是社会主义本来面目的真实反映，这种不真实和不全面的形象往往严重阻碍我国社会主义良好社会环境的构筑。那么，为什么会出现这种现象呢？
“进化论的伟大原则之一就是平均信息量永远在增加”〔1〕。 社会主义“进化”的结果，导致更多的社会主义新类型。各种社会主义混合在一起，使得人们对社会主义的认识变得复杂。这种复杂性表现在国际和国内两个方面。首先，在国际上，形形色色社会主义的存在使得人们对社会主义的共性难以把握，不同的国际公众对社会主义的认识不仅带上他们本阶级的烙印，同时也受他们的社会信息依赖模式所制约。在非社会主义国家，由于社会主义信息传播的严重不完整性和不准确性，加上非社会主义教育形成的特有的认知和解释方式，人们的潜意识感知多数情况下都采取一种不利于社会主义的取向。这样，人们对社会主义和社会主义国家的误解和偏见就在所难免，这里面有人为的因素，也有非人为的因素。如何消除或减少消极的人为因素，挖掘和发现积极的人为因素，应成为社会主义形象战略研究的重要内容。在国内，社会主义信息的完整性和真实性虽然要远远超过国际上的有关社会主义的信息传播，但是，即便如此，对社会主义的不正确或不准确的认识依然存在。因为，作为个体的人的生存空间是有限的，在其有限的生存空间内很难接触到社会主义的全貌。当然，全貌的了解可以通过大众传媒和其它途径间接地加以把握。但是“自发”的“准环境”往往并不能反映社会主义的全貌；更何况社会主义形象的形成，归根到底是受人们的亲身感受所左右的。由于社会主义在不同地区不同方面发展得不平衡，人们对社会主义的真实感受会有所不同。社会主义的局部形象可能导致一些人以偏概全，得出对社会主义的不恰当评价。
社会主义是发展的。发展中的社会主义需要发展着的社会主义形象与之相适应。社会主义中国46年来经历了两个明显不同的阶段：一个是以毛泽东为首的社会主义阶段，一个是以邓小平为首的社会主义阶段。两者虽然在继承性上是显而易见的，但两者形象的差异也是显而易见的。社会主义在改革开放、走向世界的同时，与资本主义具有共性的东西比以往有明显的增加。这种共性的增加使得原有社会主义鲜明的形象个性在一些人的眼中变得模糊，有人甚至把它的形象混同于资本主义。之所以如此，是因为一些人以一种僵死不变的社会主义形象来框定社会主义，把本来富有生命力的社会主义当作一个不变的生命体来理解。这种社会主义形象的滞后效应，也是影响和束缚人们放开手脚的一个重要原因。其实，作为一种社会形态，社会主义还是处于它的初生期，这个初生期所对应的阶段，就是邓小平所说的社会主义初级阶段。在社会主义的初生期，其形象具有很大的不确定性。就象一个初生的婴儿，社会主义内在的规定性和外在的表现形式也是在它的生命历程中慢慢发展形成的。因此，社会主义形象是一个动态渐变的过程。但是，社会主义形象有时并不是自然而然地随着其自身发展变化而变化，因而需要对它进行有效的管理。社会主义在渐变过程中，有时也会发生一些“病变”，这些“病变”还可能是突发的，“病变”不仅对社会主义机体构成损害，也会给社会主义形象带来损害，而形象的损害又可能导致机体的进一步损害。为此，一方面必须采取实际行动根治这种病症，提高免疫力；另一方面，也要及时进行一定的形象修正，以消除因病留下的形象后遗症。
形象是一笔无形的财富，形象也是一种生产力。把公共关系作为生产力来认识，公关界和实业界已取得了不少共识。现在还需要把关系的表现形式——形象也作为一种生产力来认识，把社会主义形象也作为我国综合国力的一个重要组成部分来认识。社会主义的良好形象可以在全国乃至世界范围形成一种强大的凝聚力。这种凝聚力可以促成生产力要素和生产力要素组合的转化，从而形成一股不可估量的社会主义建设力量。
我们党和国家早就有形象意识，对形象非常重视，而且工作卓有成效。如统战工作、民族工作、宣传工作及外交工作都取得了很大的成绩，并积累了丰富的经验，有些还上升到了一定的理论高度。但是，我们也要看到，这些方方面面的形象工作并没有很好地纳入系统来考虑，总体上也没有形成社会主义的科学的形象体系，而这一点恰恰又是非常重要的。
社会主义形象设计就是要对社会主义各种因素进行全方位的系统思考，科学地设计出与中国特色社会主义的个性品质相适应的一系列形象，多层次多侧面地展示社会主义的风貌。社会主义自觉的形象设计是社会主义在发展过程中走向成熟的一个标志。社会主义发展到今天，需要良好的形象设计，这是与资本主义竞争的需要，也是自我发展的需要。
二、社会主义形象定位及展开
形象是一种本质的展开，形象战略是为社会主义总体战略服务的。什么是社会主义，这是社会主义形象战略首先要解决的问题。社会主义的整个国际国内公关体系都主要由社会主义质的规定性所决定。社会主义公共关系状态集中反映在人们对社会主义的认识和理解上。邓小平最重要的贡献之一，在于确定了社会主义形象中最为核心的内容，即社会主义的本质是解放生产力，发展生产力，共同致富。作出这种规定是基于对人民的根本利益和科学社会主义的准确理解，从而为社会主义与老百姓之间良好关系的建立打下了一个坚实的基础。社会主义本质规定是社会主义形象的原生质和核心，社会主义形象的层次性和多面性都是紧紧围绕着这一核心逐步展开的。
社会主义社会是一个由一定的相互联系的要素组织起来的整体。因此，要全面反映和认识社会主义社会，就必须依照社会主义社会本身的客观联系选择若干个社会形象指标，形成体系，以通过对形象指标体系的整体考察来全面认识社会主义的现状。孤立的、零散的、杂乱无章的形象指标和形象要素固然能反映社会主义的某些方面，但却无法形成完整的认识和完整的形象。科学的形象管理就是要把纷繁复杂的社会主义形象的方方面面，以有限的几个形象要素的形式反映出来，并通过对这些形象要素的科学设计和科学管理，达到展现社会主义社会良好形象的目的。
在选择社会主义形象要素时，既不能太多太杂，又不能太少太简单，太多太杂不容易操作，太少太简单不能反映全貌。尽管如此，我们还是要考虑形象的层次性对形象要素层次性提出的要求。社会主义形象的第一个层面展开，就是邓小平提出的评价一个国家的政治体制、政治结构和政策是否正确的三条标准，即“第一是看国家的政局是否稳定；第二是看能否增进人民的团结，改善人民的生活；第三是看生产力能否得到持续发展”〔2〕。
政局的稳定是一个根本的保证，它的展示主要是通过中央领导的形象和政策稳定性来实现的。在社会主义基本路线确定以后，领导班子的素质就起着决定性的作用。我们有个提法叫：“关键在领导，根本在路线。”领导班子形象是社会主义形象的重要表现形式，社会主义事业有没有希望，很大程度取决于人们对领导班子的看法。邓小平多次强调领导班子形象的重要性，他说：“新的中央领导机构要使人民感到面貌一新，感到是一个实行改革的有希望的领导班子，这是最重要的一条。”〔3〕邓小平把领导班子的形象展示放在两个主要方面：一是改革开放，二是安定团结。并指出形象的树立需要行动，要以成绩作为支撑。政策的稳定性表现也是一种信义，“民无信不立”，信义是社会主义形象不可缺少的要素，没有信义就不可能有好形象。邓小平对信义的认识不仅仅停留在一般的道德水准上，而且是放在一个社会主义国家国际国内关系的高度来认识。他说，我们中共中央即使在过去的动乱年代在国际上说话也算数的，讲信义是我们民族的传统。讲信义最主要是言行一致，政策稳定，而这一切都需要一个稳定的政局作出保证。因此，他多次强调稳定是压倒一切的。
在人民团结和改善人民生活的问题上，一方面，邓小平把开放城市作为展示社会主义形象的窗口，另一方面强调共同致富，汉族要帮助少数民族地区发展起来。在这个基础上形成国内各民族人民的大团结，并把这种民族团结的形象进一步往外延伸，提出“一国两制”的方案，以共同理想统一整个中华民族，使社会主义中国各族人民大团结的形象得到了空前展示。这是民族的骄傲，也是社会主义的骄傲。
人民生活的改善还应包括生活的物质环境改善和社会环境改善。从物质环境看，它包括人工环境和自然环境。环境与人类息息相关，环境和发展是人类社会同时面临的两个主题，引起世界的关注。因此，对环境质量在社会主义形象建设中的地位和作用，我们必须给予充分重视。从社会环境看，社会治安状况是它的一个重要标志。安全是人的基本需要，经济上去了，物质丰富了，如果社会治安得不到保障，人民对社会主义的评价也不会高。现在，社会治安已成为人民群众最为关心的问题之一。邓小平强调，要一手抓经济建设，一手抓打击犯罪分子，而且把刑事犯罪分子作为加大打击力度的一个重点，并将这一措施作为社会主义人道主义的体现。
文化建设与社会主义精神文明建设有密切关系，从丰富人民生活来看，它与改善人民的物质生活条件具有同等重要意义。文化在社会主义形象展示中既是手段也是内容。
社会主义的本质是解放生产力和发展生产力，其形象层面的展开首先要表现在经济发展速度上。从静态角度看，我国社会主义经济发展水平不如西方发达国家，但从动态角度看，我国社会主义的优越性就显示出来了。所以这方面的形象展示就是要把社会主义发展速度充分体现出来，通过经济较为发达的地区强化这一形象。
作为第一生产力，科技发展水平对社会主义形象的展示具有重要意义。邓小平说：“过去也好，今天也好，将来也好，中国必须发展自己的高科技，在世界高科技领域占有一席之地。如果六十年代以来中国没有原子弹、氢弹，没有发射卫星，中国就不能叫有重要影响的大国，就没有现在这样的国际地位。这些东西反映一个民族的能力，也是一个民族，一个国家兴旺发达的标志。”〔4〕在这里邓小平是着重从形象层面上强调的。原子弹、氢弹的研制不仅能从形象角度振奋整个中华民族的人心，而且大大推动了军工生产力的发展。
大型经济项目和特大型经济项目不仅是社会主义经济建设的需要，也是社会主义形象建设的需要。在许多方面，社会主义建设成就是无形的，无形的东西一般来说人们相对难以感知，而大型经济项目则把社会主义无形的成就展现出来，浓缩成一种可视的形象，从而在广大人民心中形成一种强烈的印象。可以说，社会主义建设46年来的成就很大程度上就是通过这些大型项目和特大型项目得到展示的。所以，邓小平主张要搞几个大型项目以表示我们的信心。
除了以上三个要素，社会主义形象还应在以下几个方面作进一步的展开：
第一是精神文明方面。精神文明作为社会主义建设的主要内容是邓小平多次强调的，展示社会主义精神风貌也是社会主义形象建设的一个不可缺少的方面。社会主义“四有”人才的培养是社会主义精神文明的重要体现，在社会主义社会，每个人既是社会主义形象的展示者，又是社会主义形象的审视者。社会主义精神文明展示的方式和途径是多种多样的，其中窗口行业在社会主义形象建设中起着重要作用。江泽民在视察铁路工作时谈到，在跟群众直接见面的窗口行业及其职工要特别注意塑造好自己的形象，铁路的路风关系到铁路形象，关系到国家的声誉。窗口行业当然不仅仅是铁路系统，与人民群众和外国朋友直接见面的行业都是社会主义形象的象征，必须给予充分重视。开放城市、旅游城市都是社会主义形象的展示窗，现在有人提出城市也要导入CIS〔5〕，这是很有战略眼光的，它不仅能给城市带来综合效益，也能为社会主义形象建设作出贡献。
第二是勤政廉政方面。社会主义的优越性还应表现在政府官员是否勤政廉政上。这一层面是人民群众感受更深的，它对社会主义形象的影响更大。前不久，有关领导部门在北京召开了一次政府官员形象设计研讨会。这表明社会主义的政府形象已经引起了人们的重视，并开始向科学化迈进了一步。
第三，社会主义还要在国际社会树立维护和平的形象。社会主义对国际社会承担的责任与国内不同，这种差异也反映在国际公众与国内公众对社会主义国家的不同期待上。因此，社会主义形象的侧重面应根据对象的不同而有所区别。邓小平把我国国际形象的定位归结为两句话：“一句话是反对霸权主义，维护世界和平，另一句话是中国永远属于第三世界。”〔6〕他说：“现在树立我们是一个和平力量、 制约战争力量的形象十分重要，我们实际上也要担当这个角色。”〔7〕树立这一形象可以为我国带来和平的国际环境，以保证经济建设这一中心任务的顺利进行。
马歇尔·麦克卢汉认为，在人类社会处于“部落化”阶段，人们只能进行面对面的交流和小范围的口头传播。随着印刷媒介的普及，人们之间的交往可以脱离“部落”活动，进行单独的阅读和思考。印刷促进了社会个体化发展，这就是麦克卢汉提出的“非部落化”观点。“非部落化”的观点从某种程度上说是有一定道理的，但我们也要看到“非部落化”的个体化倾向只是它的一个方面，“非部落化”的另一方面就是促进了全球范围内的“同化”，也就是促成了“部落”之间相互理解，使“部落”的个性化减弱。所以我们一方面要积极利用现代传播手段，超越时空进行社会主义的形象宣传；另一方面，要加强国际交往，增进了解，以弥补大众传媒的不足，除了国家领导人之间的互访，还要加强各级政府和民间的国际往来，通过举办各种专题活动，如国际会议、国际比赛来展示社会主义的形象。我们还要积极参加各种国际社会组织，以体现我们对国际社会的责任。
社会主义形象的建设既需要实绩，也需要宣传。科学社会主义需要科学的形象管理。我们应该对社会主义的理念识别系统、行为识别系统、视角识别系统和听觉识别系统作一个全面的整理，通过积极有效的传播活动，全方位、有层次地展现社会主义全貌，形成有中国特色的社会主义形象体系和形象个性，以更好地服务于社会主义建设。
注释：
〔1〕[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特著：《传播学概论》， 新华出版社1984年版，第42页。
〔2〕〔3〕〔4〕〔6〕〔7〕《邓小平文选》第3卷，第213、296、279、56、128页。
〔5〕CIS——信息社会形象设计的一种新理论和新战略。