中国联通广西分公司 广西南宁市530022
摘要：随着电信业的竞争加剧，全业务时代的来临，精细化运营运不断深入，精准的目标用户是营销活动成功的关键，亟需通过在客户需求变化时，实时把握最佳营销时机，改变粗放式营销方式的困境。广西联通打造大数据精准营销平台，基于用户消费等信息对用户进行精准画像，快速生成承诺低消送流量业务的目标用户群，面向线上渠道、外呼渠道及实体渠道等渠道投放精准营销信息；建立渠道协同机制，避免因重复发送营销信息而造成用户投诉；系统对接，同步用户群信息和用户订购信息，减少人工干预，实现业务端到端自动化销售能力。
关键词：流量营销；大数据；研究
一、大数据+场景化智能营销介绍
（一）业务说明
现阶段互联网依然是处于蓬勃发展，随着政府号召发展“互联网+”，不仅深受各领域的企业追捧，互联网可以说是成为所有产业和企业的前进方向。而且“互联网+”热潮出现了2个非常明显的特点：第一，全国的互联网市场细分化；第二，中小城市的本土市场综合化。中国拥有庞大的互联市场，并且这个市场还在不断壮大，这个庞大的市场由多层次、多元化的消费需求集合而成，从竞争格局来看，互联网服务市场竞争激烈。互联网公司通常花费大量营销费用建立并挽留用户群。因此，能通过大数据赋能企业来获得及挽留用户的公司通过降低获取客户成本、增加用户参与频率及提高收集数据能力加强互联网服务的竞争力，在此背景下互联网流量应用洞察分析平台应运而生，来满足企业进行业务精细化运营及用户深度洞察。
在互联网时代背景下联通大数据建立互联网场景化分析平台，来赋能于用户进行互联网洞察。平台是利用中国联通海量的大数据资源打造互联网流量分析洞察分析平台，深度解析互联网APP和行业的各项运营指标，从运营分析、用户洞察、使用习惯等维度深入挖掘，通过洞察APP及对应行业的使用情况，分析用户行为特征，建立一套用户场景运营评价体系，助力企业内部运营决策和竞争分析、投资机构尽调评估、咨询公司的行业研究。
以大数据为支撑的场景化精准智能营销模式是托大数据技术分析用户行为数据，深化应用用户动态数据，捕捉用户特定的场景行为进行营销，是一种新营销理念。
针对用户用户流量行为、位置行为、URL行为、流量模型预测等行为数据建立场景营销模型，当用户触发场景规则时，实时将产品营销宣传传达给用户，开展全自动场景化精准营销，提升市场营销精准率。
触发方式场景名称场景描述全流程实现时间分发渠道营销产品
流量行为触发流量用户使用/剩余流量流量达到阀值，或者在短时间内流量突增。3分钟短信/Toolbar流量快餐包
位置行为触发位置用户漫游出省，或者进入省内特定区域（如：地铁、机场、学校）3分钟短信/Toolbar国内流量包
URL行为触发URL / APP用户上网看视频、音乐、游戏等内容，或者打开上述类型APP。3分钟短信/Toolbar沃视频、定向包
流量模型预测流量基于用户流量使用预测模型筛选精准营销15分钟短信/Toolbar省内流量包
（二）大数据+场景化智能营销体系
结合互联网化消费者的行为特征分析，当前的消费者，特别是年轻消费群体对于运营商业务来说有以下四方面期待：
无所不在的应用需求：在不同应用场景下，随时随地的可以满足用户多样性需求，这就要求运营商可以提供更丰富的应用，去匹配产品。
即时满足用户需求：用户希望在需要的时候，能够即时得到满足，这就要求运营商提供更快的服务，也对营销的智能化提出更高的要求。
便捷的订购需求：使用的方便会给用户带来极好的用户体验，这就要求运营商提供更敏捷的订购服务，退订无障碍，甚至是后台判定智能失效。
感到被重视：用户希望在应用或服务过程中得到尊重，那么运营商应该在服务和应用中给予用户更多的自主权，使得他们可以自由选择。
大数据+场景化智能营销体系满足以上需求，主要特点：内容广、速度快、使用便、体验好。
二、技术方案概述
大数据+场景化智能营销技术方案采用Kafka + Spark 的架构对用户的上网数据进行处理。Kafka是业界广泛使用的消息系统，成熟稳定，可以支撑海量的用户行为数据传输，Spark可以基于内存计算，大大减少了迭代时间，实时精准的捕捉用户行为并营销相应产品。
通过打造全流程贯通的全国大数据精准营销体系和端到端的自动化业务办理能力，由集团/省分两级联动的大数据精准营销平台、业务支撑系统和两级渠道触点实现从活动策划、用户筛选、活动执行、业务办理到效果评估的自动化销售闭环流程。其中总部大数据精准营销平台负责对接总部一级渠道触点(手厅、网厅、短信、数字短信、沃视窗、沃阅读、微信、助销弹窗)，并对接总部cBSS系统和省分BSS系统完成目标用户池信息的同步；省分精准营销活动支撑系统负责对接总部大数据精准营销平台、省分二级渠道触点（本地短信、外呼、本地弹窗、行销APP等）以及省分BSS系统。
1、大数据精准营销平台实施方案
以总部一级平台为主，省公司二级平台为辅。省分在总部大数据精准营销平台一点创建活动，进行用户细分及产品匹配，形成的活动工单推送至总部一级渠道及省分二级渠道进行活动执行，总部负责根据用户渠道执行结果和业务办理信息实现对总部一级渠道和省分二级渠道的协同控制，省分负责将省二级渠道执行结果同步给总部一级平台。
总部一级渠道或省分二级渠道向用户推送信息后，用户可直接在触点平台上办理业务。业务办理成功后，cBSS/BSS系统将用户订购信息同步给总部大数据平台，由总部大数据精准营销平台定期到总部大数据平台捞取用户订购信息，以便及时更新目标用户群信息和支撑渠道协同。
注：用户收到促销信息后，也可以到营业厅进行业务受理。
3、信息返回方案
1)总部大数据精准营销平台将营销任务工单下发给一级触点，并接收其返回的用户渠道执行结果；省分营销活动支撑系统将营销任务工单下发给省分二级触点，并接收其返回的用户渠道执行结果。方案一情况下，省分将用户的二级渠道执行结果同步至总部，由总部进行统一控制。
2) cBSS系统及BSS系统将用户订购信息同步给总部大数据平台，总部大数据精准营销平台从总部大数据平台获取用户订购信息，同时总部大数据精准营销平台将用户订购信息下发给省分营销活动支撑系统。
3) 总部、省分基于渠道执行结果以及用户订购信息实现渠道协同与后评估。
三、场景化营销的效益
基于DPI的流量经营模型，汇聚相关平台数据，根据客户的属性、套餐、终端、上网行为等构建“客户-终端-套餐-内容偏好-渠道-场景”匹配模型，实现对每个客户推送内容、推送方式、推送时机的精确匹配，建立基于大数据的的流量经营与服务策略体系，实现业务创新和价值经营。
（一）直接收益
2017年3月上线以来，全区流量包营销成功率由原来的0.5%提升至3%，月均销量同比由70万个提升到90万个，增收600万元。
（二）间接收益
运营效益：流量业务应用场景创新。移动互联网时代，客户时间碎片化、流量使用瞬时化，围绕用户的终端使用位置、内容使用、异动、事件等方面，更好地进行场景和场景营销设计。
经济效益：通过基于用户动态行为的精确营销模式，深挖用户上网、通话和区域数据，有效整合营销资源，提高营销效率，节减宣传、营销成本，提高投入产出比。
管理效益：建立动态行为的精确营销标准化模模式和合理化流程，实现用户需求高涨期的营销系统化、主动化和及时化。
参考文献
[1] 维克托?迈尔-舍恩伯格，肯尼斯?库克耶．大数据时代[M]．浙江人民出版社，2012
[2] Tom Wbite 著；周敏奇，王晓玲，金澈清 等译．Hadoop权威指南[M]．清华大学出版社，2011
[3] 机器学习中的算法(1)-决策树模型组合之随机森林与GBDT. http://www.cnblogs.com/LeftNotEasy/archive/2011/03/07/random-forest-and-gbdt.html
论文作者:陈中
论文发表刊物:《科技新时代》2019年10期
论文发表时间:2019/12/6
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