数字化学术期刊的产业链分析与共赢模式构想——由“独家授权协议”引起的思考，本文主要内容关键词为：产业链论文,共赢论文,学术期刊论文,协议论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
万方数据和中华医学会于2008年2月29日共同宣布正式启动合作战略，合作双方就医学期刊出版的数字化转型达成一致意见，中华医学会将独家授权万方数据来实现其旗下115种医学专业期刊的数字化服务推广[1]。与此同时，清华同方正在积极和多家期刊社谈判，愿意以高价买断他们的期刊数字版权，并在检索出的每篇论文中提供该“被买断”期刊封面照片，期刊上印着“独家”标识以明示读者。“独家协议”这种数字期刊赢利模式改变了以往单家杂志签约数字技术支持商的形式，提出了系列杂志电子版权资源独家合作的构思。从理论意义上说，这种独家高额群体信息资源代理一方面扩大了传统学术期刊的出版发行渠道，丰富了数据库（技术支持商）信息服务的内容，顺应了传统期刊数字化转型的行业趋势；另一方面，也将引起传统学术期刊对原创内容的价值进行重估，思考是否可以以集群方式从信息服务商处获得高额版权转让费。
但是，新的模式也会产生新的问题。例如，收录独家数据库后会产生期刊论文的网络传播与影响力下降、数据库资源垄断与价格上涨、用户的使用不便、学术资源数字化产业重组与盈利分配模式等问题。此时，最需要的是国家相关部门开展系统研究，进行政策协调与宏观管理，综合考虑各方面因素，理顺数字化学术期刊的产业链关系；探索多方共赢的新盈利模式，保障学术期刊、数据库以及论文作者的利益；鼓励数据库运营商之间的有效合作与资源整合，最大限度提升期刊内容资源的利用效率和价值，最大限度满足用户的学术信息需求，发挥期刊的学术交流本职功能。
1 期刊数字出版“独家授权协议”
期刊独家数字出版授权也称为期刊独家网络出版授权，属于独家数字出版授权的一种，其他形式的独家数字出版授权还有图书、会议论文、博硕士论文、工具书、报纸等。根据同方知网与各类期刊编辑部签订的独家数字出版授权协议，期刊独家数字出版授权可以定义为：信息内容服务商以独家方式制作、出版和发行出版机构印刷型期刊的任何电子、网络等数字化产品并提供相关技术服务，未经信息内容服务商和各出版机构许可，任何单位和个人均不得使用各出版机构出版的期刊制作、出版、发行任何电子、网络等数字化产品和从事互联网信息服务。
在进入独家授权时代，截止到2008年年底，已有630种期刊与同方知网签订了独家授权协议，其中核心刊物460种，非核心刊物170种，社科类期刊240种，自科类期刊184种，大医学类期刊206种（其中以中华预防医学会的64种期刊为核心）。参照北京大学出版社2004年版《中文核心期刊要目总览》中的学科分类体系，目前已签独家授权的学科为72种，只有畜牧、动物医学和武器工业两个学科尚没有刊物签署独家授权协议。万方数据的选刊范围集中在大生命科学、工程技术、大学学报和图书情报四个领域；维普数据库公司不搞独家授权业务；龙源期刊以非学术期刊收录为主，授权方式既有独家授权也有非独家授权[2]。
有学者呼吁，“独家协议”影响了学术交流，导致读者引用资源的不全面，对期刊杂志社与图书馆等订购单位都有不利影响，国家相关部门应采取措施加强管理。这是因为期刊都希望能够被广大学者阅读、参考或在研究中引用，但“独家协议”无形中使那些签署了独家协议的期刊屏蔽了某些研究群体。同样，因为许多单位经费有限，相似的数据库只能订购一家，因此，无论期刊与哪一家数据库签订“独家协议”，均会失去另几家数据库的用户，使这些用户无法使用独家协议期刊上的论文，造成这些期刊的被引率下降。在目前主要以被引指标来评价期刊的评价体系内，容易造成期刊评价结果失真。长此以往，将使这些期刊在评价中处于不利境遇。同时，学术资源制作商与期刊杂志社签订“独家协议”，造成价格上升，无形中将成本转嫁给了订购单位；有的单位为了保证所订期刊的全面，不得不同时订购多个数据库的使用权，造成重复和浪费[3]。然而，某些学术期刊出版人则认为，损害研究者、读者、期刊和信息服务部门利益的不是“独家协议”，而是“捆绑销售”。我国现在的操作模式是，图书馆不能单独购买数据库中某一部分或某一类直至某一种期刊，而必须全库捆绑购买，这就造成订购单位的成本上升。只要数据库肯拆零卖，其实过度竞争和资源重复的问题就能得到一定程度上的解决。中国新闻出版研究院应用理论研究室主任徐升国认为，这种签署“独家协议”、买断学术资源的做法，会越来越成为一种趋势，这种趋势也符合国际期刊数据库的运营潮流。这种做法可以更好地保护和利用期刊社的版权，有利于促进期刊数据库更好地发展[4]。但是，“捆绑销售”却是与良性市场竞争与用户需求相悖的，是技术提供商过于强势的“霸王”表现。
当前围绕独家授权协议产生的期刊数字出版产业争议，不论是来自产业上游的内容提供“独家协议”，还是走向产业下游的服务提供“捆绑销售”，都与我国数字化学术期刊的产业链条没有理顺、盈利模式还不成熟有很大关系。
2 数字化学术期刊的产业链条分析
在国内期刊数字化网络化领域，随着各方利益主体的不断涉入，在学术期刊数字化出版与传播领域也形成了日益复杂的产业链条。在目前的管理体制下，传统期刊与数字期刊在各自的内在机制上是有区别的。传统期刊拥有正式刊号、主管主办单位和事业或企业法人身份，政府对其有一套成熟的管理办法和管理思路；数字期刊则是一种网络化的信息产品，它的生产者、发布者可以是期刊社，也可以是任何一个企业，对于数字化期刊还没有形成十分明确的、专门的管理体系和管理办法，规范化和法制化建设的矛盾日益突出[5]。但尽管如此，知识生产与学术交流永远都是连接学术期刊产业链条的主轴线，链条上的内容供商、服务提供商与技术提供商共同承担着满足用户信息需求的功能，如图1所示。
2.1 内容提供商
从知识生产与学术交流方面看，作者是知识生产与创造主体，期刊编辑部扮演的正是内容提供商的角色。传统学术期刊一直将全文经营作为自身产业的生长点，这一生长点受到数字化、网络化知识环境的影响。最明显的是，数字图书馆提供的学术信息服务非常方便，使得用户可以便捷地进行网络浏览或付费下载。这种便捷将本属于传统科技期刊的读者拉入到数字图书馆的消费群体中，从而使以此作为收入来源的传统期刊面临生存的危机。同时，根据目前数字出版的趋势，数据库的内容服务是未来的主要赢利点。因而各大数据库出版商开始“跑马圈地”，争相开出优惠条件与各期刊社签订论文网络传播权的独家转让协议，逐渐进入恶性竞争。
对此，各个期刊编辑部无所适从，顾虑重重：一是出版商给的钱杂志社是否有权全额支配，要不要给作者，应该给多少？二是怕影响其评价。大多数期刊对转让费并不是太在意，最关心的是核心期刊评价用哪一个数据库，加入一家会不会顾此失彼，失去读者，降低引用率和影响因子，影响其核心期刊的评定。三是怕歧视。数据库出版商为了拉拢期刊签署独家转让合同，开出了费用以外的差异化服务——快速上网、专题推荐、采编系统，等等，非独家转让的学术期刊则实行滞后服务，由此带来影响力下降的潜在危险。面对这些数字化问题与生存危机，作为内容提供商的期刊界开始觉醒，突然意识到数字版权的重要性以及“内容为王”的真正涵义，纷纷提出构建以“把关人”为主导的科技期刊数字出版产业链[6]。目前，大部分期刊社正在另辟蹊径，尝试其他数字发行渠道，如通过自建网站进行期刊论文的开放获取（Open Access，OA），或者参加期刊群或行业门户网站。
2.2 技术提供商
数字技术提供商实际上直接联系着内容提供商与服务商，需要它对知识内容的生产与服务提供技术支撑。但是，技术提供商凭着对数字技术的熟练掌握，在复杂的产业环境下不断拓展生存空间。他们是当前数字出版的主要推动力量，在目前的学术期刊产业链条中，技术提供商几乎身兼多职。在数字内容提供方面，知网与万方等数据库公司凭借其强大技术实力与资源优势，针对不同的用户需求定制了各种数字化产品，直接服务于终端用户，在国内外拥有广泛的科研用户群，成为事实上的数字图书馆。在数字内容提供方面，学术期刊内容提供商的一些好的数字产品开发出来之后，却没有力量搭建大型的数字传播渠道与网络平台，不得不转手技术提供商，否则就会无缘市场通道，无法与大量的数字信息用户见面，也就谈不上资源整合基础上的网络显示度与被引率。2011年年初，万方数据库正式成立数字出版事业部，全面布局数字出版，意在打造一个“品质信息”数字出版平台[7]。可见，技术提供商已经意识到数字出版平台的重要性，已经开始在这方面抢占先机。
但是，内容生产与知识创新是期刊编辑的传统优势，期刊论文是国家的精神财富，技术提供商无法以主导性姿态进入内容的创新。因此，作为技术提供商，他们也无法独立将内容提供和技术提供集于一身[8]，只有通过各种方式加强与内容提供商之间的密切合作，才能实现共赢。
2.3 服务提供商
数字图书馆是直接连接用户的数字知识产品流的终端，用户的需求直接决定着其服务内容与实现形式。理论上，数字图书馆是应然的知识信息服务提供商，但是，事实上我国目前的信息服务提供商是作为技术提供商的各大数据库公司。他们强大的技术优势与灵活的市场敏锐性，正迎合了我国学术期刊管理中低效、迟钝的运作服务模式，也弥补了数字图书馆建设中“重技术平台，轻用户服务”的缺憾。因此，很多大型数据库都以数字图书馆作为自己的发展定位方向，直接面向来自于科研第一线的终端读者群，这使信息用户不但可以绕过纸质期刊环节，还可以绕过数字图书馆或信息服务机构，就可以满足自己的信息需求。数字图书馆或信息服务机构只能通过购买数据库的数字产品来满足读者的数字信息需求，不得不在产品定制与个性化服务方面陷入被动，处处受制于数据库商。数据库商作为市场主体，必然以商业赢利为目的，其在产业链中所处的明显优势也必然会促使其不断拓展自己的盈利空间。他们一边通过签署“独家协议”来控制内容提供商，一边又通过“捆绑销售”来追求利益最大化，不惜损失信息服务机构与信息用户的切身利益，导致“赢家通吃”的局面甚至趋势。
2.4 产业链节点之间的关系
在我国的数字出版产业链中，技术提供商既是实质意义上的信息服务提供商，又可以通过与传统期刊签署“独家协议”等形式成为内容提供商，实际上控制了学术期刊产业链的上游、中游与下游。尽管大多数期刊担心数字期刊对纸制期刊发行量带来冲击，但是由于互联网传播传统期刊的赢利模式尚在发展初期，信息服务商向期刊编辑部提供相关服务并支付低廉的资源使用费，就可从传统期刊编辑部获得巨大成本出版的内容数据[9]。学术期刊与数据出版商两者利益博弈的结果呈现出一种不对称的状态，二者之间并没有达成一个良好的平等协议，形成了以技术服务商为主、期刊出版主体为辅的格局，而此时数据出版商并没有及时提出合理的共享方案，期刊界日益不满。
因此，为了使信息服务商与内容供应商之间形成真正共赢的产业链关系，尽快促使我国的中文学术信息数据产业走向成熟，增强国际竞争力与世界话语权，需要利益各方共同探索更为优化的合作共赢模式。
3 共盈模式构想
商业模式的本质是赢利模式，在宏观上涉及内容提供商与技术提供商的商业博弈，微观上则涉及“成本——价格——收益”的经营模式，更涉及“需求——服务”模式的变局。如果沿着这一思路分析，我国应该借鉴国外的做法，从知识生产源头开始重组产业链条，实现各方共赢的运作模式。因此，本文吸取国外数字化学术期刊的出版经验，从制度供给模式、技术实现模式与个性化服务模式三个方面提出如下构想。
3.1 制度供给模式构想
学术资源带有准公共产品属性。准公共产品是指具有有限的非竞争性或有限的非排他性的公共产品。学术资源具有使用上的非竞争性，一部分人对其使用不会影响另一些人对其使用，因而是可以共用的[10]然而，出于私益，它在消费上却可能存在着竞争，有时甚至是恶性竞争，还会出现“独家协议”、“捆绑销售”等损害期刊、作者与用户利益的现象。因此，对于准公共产品的供给，理论上应采取政府和市场共同分担的原则。学术期刊数字出版是一个关系到国家科技进步平台的大事情，政府相关部门要加强协调、管理，不能将其完全交给市场，必须在尊重市场经济和信息技术传播规律的前提下加以干预。
政府干预的方案与规则仍然需要从产业链分析入手，全面协调学术期刊数字出版产业链上的各方产业主体，提供相关配套政策体系支撑。这些产业主体都处于知识产业链上的重要节点：作者/研究机构（知识创造节点）——出版机构（知识生产节点）——信息服务商/平台运营商（知识传播节点）——用户/图书馆（知识利用节点），制度供给就是整体协调节点之间的利益关系。
（1）在知识的创造与生产节点，政府主导建设中国精品学术期刊数字平台。该平台应由政府主导，定位于由国家新闻出版总署直接监管的一个国家级出版工程，旨在梳理各种知识成果产生渠道，明晰知识创造的主体构成，出台吸引优质期刊资源和原创论文资源的导向政策，防范优质稿源外流之后的国有知识资产流失。同时，鼓励国家级基金会、专业学会或协会大力资助并主管学术期刊数字化，组织专人（或依托某期刊社）制定相关规范标准及具体的实施办法，各学（协）会期刊在此平台上进行远程在线编辑、在线排版、在线审校协同工作，按业务流程进行统一在线管理等[11]。以根深蒂固的“内容为王”理念为指导思想，构建内容主导、技术为辅的数字化期刊赢利模式，也一直是国外运作较为成熟的知识生产产业链模式。我国数字学术期刊目前还只是以加入大型的数据库技术提供平台为主，即使以刊社联合起来独家授权形式实现集约化，也不过是增加了与其合作时的谈判砝码，并没有成长为合作的主导方。因此，建议以国家自然科学基金、国家社会科学基金的基金资助为主要形式，强化政府干预力度与监管力度，引导我国学术期刊数字资源建设与盈利模式逐渐走向成熟。
（2）在学术期刊的数字传播节点，政府制定市场运行规则，充分发挥市场与信息技术的优势，通过建设大型专业化公共检索平台与知识链接机制来实现学术信息资源的虚拟整合。首先，完善数字知识产权政策，界定作者、期刊、数据库服务商享有的网络传播权，出台学术期刊数字知识产权保护政策。其次，在此基础上鼓励国内的同方、万方、维普、龙源、台湾华艺等数据库技术商借鉴国外的爱思唯尔（Elsevier）、施普林格（Springer）、汤姆森路透（Thomson Reuters）集团等数字期刊平台的运作模式与经验，整合期刊学术资源，充分发挥数字化学术信息资源的检索平台、统计平台与评价平台的功能（具体的技术实现模式下文有详述）。再次，大力倡导“开放获取运动（OA）”，鼓励学术期刊与学者将自己编发与撰写的学术成果在网上公布，从而使读者能够免费获取、共享和传播学术思想。这是学术界对学术资源商业化的一种主动性回应，有利于促进学术资源的公共化和免费化，同时也扩大了学术成果及其作者的学术影响力，有效促进术成果的社会转化。
（3）在数字图书馆、信息服务机构等用户知识利用节点，政府通过制定信息服务机构评价指标体系，不断强化“以用户为中心”的服务理念。信息服务机构需要合理定位各自的用户群体，明确用户信息需求特点，积极主动与内容提供商与技术提供商进行平等谈判、合作，提出合理化的全方位个性化服务需求。作为用户的终端节点，服务提供商居于整个产业链条的“神经末梢”，对用户需求最为敏感，及时地进行需求反馈可以获得更有针对性的个性化学术信息资源及产品服务形式。
3.2 技术实现模式构想
在有效制度供给的前提与大环境下，从技术层面更容易实现如下模式：搭建专业检索平台，实现基本元数据的集成共享；元数据与全文数据分开经营，持续推进科技期刊数字化出版。
目前，我国科技期刊分散运作，元数据分散在各自的平台上，网络共享程度较低，没有实现真正意义上的集成共享。不但如此，而且还引起了信息服务商之间争夺资源的“恶性竞争”，因此，建议在我国政府科研管理机构统一组织和支持下，由权威科技文献情报机构联合国内几家有实力的大型数据库机构及行业学会、协会或团体主办的期刊，集群建设我国科技期刊论文引文数据库系统。同时，通过电子资源识别码（DOI号）为数字产品在网络空间上赋予唯一合法身份和标识，成为数字化知识产权保护的依据。目前，中国科学技术信息研究所成立中国DOI注册机构，可以为中国期刊申请办理国际DOI码，并实现我国科技期刊文献与中英文参考文献的链接[12]。
这样，通过知识链接将期刊元数据与全文数据间进行跨系统的链接，使期刊元数据与全文数据分开经营，同时作为盈利点，以用户检索行为作为市场导引，将各期刊社和数据库商的效益相关联，大家同时受益于某一检索行为。对期刊社而言，进行期刊的数字化制作可以直接通过用户检索的全文下载来获取收入，让高质量的文献吸引更多的客户浏览和下载，直接反映出相应的效益。对数据库商而言，真正开发和经营科技期刊元数据，如国外大型数据库CA、EI和Web of Science等类似产品，不必付费给编辑部用来买断其数字文献专有使用权，减少数据库的扩展成本，省略向单位客户的推销费用，将经营的重心转移到出版平台的开发推广，特别是资源整合与数据挖掘等主体业务上，进行信息组织、数据集成与知识链接，提供更完善和人性化的服务。这样，期刊社经营版权，数据库商经营元数据，分工明确，共同遵循市场化原则，利益成为网络出版整体运作的主要动机，不管是单个检索行为还是数据库整体出售，期刊都能获得部分利润，公开、透明的分配机制能准确反映期刊办刊状况，检验其内容受读者欢迎的程度，将提高期刊编辑部参与网络出版的积极性，促进科技期刊网络出版产业的健康发展，增强科技期刊数字化可持续发展能力[13]。
3.3 个性化服务模式构想
当下的数字化学术期刊的“捆绑销售”盈利模式完全没有顾及图书馆与终端用户的个性化需求，不过是某些数据库企业为求得生存的权宜之计，不可能走得太远。“介质-传输”模式改变了知识产业的“供给模式”，最大限度地满足读者不断增长的额外需求，是实现眼球积聚，进而实现规模收益，最终实现赢利的必由之路，也是自在之途[14]。在一个健康的市场经济环境下，谁不围绕用户需求不断完善服务模式，谁就会被淘汰出局。这个“微时代”存在很多“长尾用户”与“长尾需求”现象，市场主体可以通过提供“微支付”等个性化定制的服务模式立于不败之地。
4 结语
随着信息技术的突飞猛进，社会生活与学术研究的数字化与网络化已铺天盖地、势不可挡。这一环境对学术期刊与科研信息的生产、传播、利用等都将产生深远的影响，无论什么样的技术方案与制度安排都不可能完全控制这一强大趋势。因此，面对发展过程中出现的无序、重组、竞争、合作等问题，市场与用户会通过自组织功能不断变换、调整与优化。但政府在这一过程中特别是发展初期与混乱期，必须提供有效的制度供给与经费资助，制定相应的市场规则与调控政策，发挥宏观协调与引导功能，而不能置之不管，任其发展。数字化期刊产业链的梳理与共赢模式的实现离不开内容提供商、技术提供商与服务提供商的通力合作或功能重组，也离不开信息技术、工作标准、知识产权等的不断进步与逐渐完善。
学术期刊数字化“独家授权协议”是市场竞争过程中出现的必然现象。关键问题是这些IT企业依靠其强大的信息技术力量在很大程度上进入了数字出版市场之后，如何建立可持续盈利的商业模式。学术出版的制胜法宝是“内容为王”，同样，学术期刊数字化的可持续发展共赢才是王道。那么，学术期刊数字资源的“捆绑销售”则是与共赢模式背道而驰的，因为它放大了一方利益却损失了另一方的利益。在我国数字化期刊产业链各节点中，技术提供商一直处于强势地位，通过“独家协议”正在并已经控制了内容创造和提供商，但是任何形式的“捆绑销售”都必须代之以“个性化服务”才可能共赢。