传统媒介如何面对短视频大众传播挑战分析
王妍颖
（四川外国语大学重庆南方翻译学院 国际传媒学院，重庆 401120）
摘 要： 随着互联网技术的不断发展，以抖音、微视为代表的短视频逐渐发展起来，成了社会大众传播的重要媒介，短视频成了大众传播的重要渠道，赢得了各个年龄段的欢迎。短视频的蓬勃发展在一定程度上弱化了传统媒介的功能性和权威性，对传统媒介带来了严重的调整。因此本文结合短视频大众传播兴起的原因因素分析，探索传统媒介如何面对短视频大众传播挑战，提升传统媒介的传播价值。
关键词： 传统媒介；短视频；大众传播
传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视以及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。短视频是以新闻资讯、消费场景、娱乐素材为主要内容的最具前景的传播方式，符合人们碎片化的阅读需要，在传播内容、传播理念等方面赢得了各个年龄段的欢迎，已经成为大众传播的主要方式。
一、短视频兴起的原因
（一）短视频的用户黏性比较强
截至2018年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人，全网用户渗透率超过50%。从这一数据可以看出，短视频的用户数量规模巨大，网络渗透率比较高，而且以抖音、快手为代表的短视频赢得了各个年龄段的欢迎，具有很强的用户黏性，一方面是短视频的内容传播即时性，短视频的拍摄者在内容拍摄医护可以直接它能够给网络进行上传，内容具有很强的即时性，而其通过粉丝、观众的反馈可以得到视频上传的成就感和相应的其他回报，因此也会进一步激发内容制作者的积极性。短视频的内容传播在受众方面也具有即时性，具体来说，短视频等内容制作完成以后，平台会根据拍摄者的分享情况，受众情况进行推送，确保新制作的内容在第一时间内向受众推广，符合人们对信息第一时间获取的认知。另一方面，短视频是人们基于共同爱好而聚集在一起，在视频内容方面可以根据自己喜欢的内容进行定制（关注），由平台根据实际情况进行信息的推送，这种情况下，短视频的用户群体具有自我同步、自我协调的特点，既尊重了用户的自主选择器，又发挥了平台的推送作用，提高了用户黏性。
（二）移动终端的快速发展
短视频兴起的原因众多，其关键因素是移动终端的快速发展和现代网络技术的发展。短视频最初发展是在2011年，以快手短视频为主，但受制于当时移动终端渗透率不足和现代网络技术的不发达，短视频发展受到了局限性。但2017年以来，短视频行业进入了白热化的发展阶段，究其原因是移动终端网络发展的迅速，智能手机成为人们普遍的信息获取渠道，同时4G、5G现代网络的发展也为短视频的发展提供了必要技术支持，电信运营商也在不断提速降费，这些因素都推动了短视频的快速发展。
在国际数学教育圈子里，中国的话语权与其数学教育大国是不相称的．改革开放40年来，中国数学教育界与世界的交往从零开始，到现在有一定的规模与层次，进步是很大的．但还要看到，进入最高层的几乎没有，进入核心层面的人不多（如ICMI和ICME）．
信息技术的发展与移动终端的快速普及为短视频的传播打破了传播的壁垒，而同时伴随着网络的不断发展，短视频的制作水平也日益提高，一些传统媒体、媒体从业人员、社会人士纷纷投身到短视频素材制作当中，通过剪辑工具与特效工具为短视频的内容进一步做了创新，丰富了短视频的内容，一大批短视频专业团队和人员成立，有效推动了短视频内容制作的水平提升。
（三）智能算法与精准传播
一方面，传统媒介应积极转变思想，从零和竞争观念中摆脱出来，摆脱短视频就是单一竞争对手的认识，积极而是应积极顺应短视频发展的趋势，将自身与短视频方式进行融合积极做好融媒体的发展，提升自身短视频能力，从零和思想转变为双赢思想。近些年，传统媒介积极发展融媒体，各地区的电视台、新闻广播、纸媒通过融媒体的发展有效跟进了信息化发展，纷纷涉猎短视频的内容，取得了非常好的效果。
此外，传统媒介与短视频相比，传统媒介在信息传播方面具有单向性，一般来说，传统媒介的信息是处于主动状态，用户处于被动状态，具体来说就是受众获取的信息是固定，而不是基于受众信息需要而获取，这种状态下，传统媒介推送什么受众就接受什么信息，而不是受众想要什么，传统媒介推送什么，但是短视频的信息传播具有双向性，这种双向性在于信息的交互性，短视频的传递的信息会随着受众的需要而变化，受众也可以通过交互性与信息制作者进行良好沟通。
二、传统媒介与短视频相比存在的劣势和挑战分析
（一）信息传播即时性挑战
2.3 两组甲状旁腺误伤情况 试验组甲状旁腺误伤率14.00%(7/50)显著低于对照组甲状旁腺误伤率35.29%(18/51)，经χ2检验差异有统计学意义(P<0.05)。详见表1。试验组发生暂时性甲状旁腺功能低下7例(14.00%)，对照组16 例(31.37%)，经χ2检验两组差异具有统计学意义(χ2=4.333，P=0.037)。
为做好汉江流域水资源调度和配置工作，统筹协调防洪、供水、发电、航运、生态等要求，保障汉江流域供水安全，实现一库清水向北流，建议国家有关部门尽快批复汉江流域水量分配方案，汉江流域用水总量指标、用水效率指标和水功能区达标管理指标方案，汉江流域加快实施最严格水资源管理制度技术评估实施方案；尽快批复建设汉江流域水资源监控管理系统；尽快建立汉江流域水资源管理与保护联席会议制度，提供各相关涉水部门协商议事的沟通平台；加快推进汉江流域水资源统一调度工作和南水北调中线一期工程水量调度工作，使得汉江流域水资源管理工作有据可依，管理手段切实可行。
（二）时间与空间的开放性挑战
选用经济、方便、快捷的钻凿法进行处理，在Ⅱ序槽段钻槽时用冲头钻凿Ⅰ序槽混凝土后，冲刷10遍左右，经监理工程师验收合格后进行下道工序施工。
传统媒介是以新闻广播、报纸为主，这种信息传播的方式在时间和空间方面是僵化的，固定的，简单来说就是在特定的实际内进行信息的展示，以新闻联播为主，基本就是中央电视台1套频道的晚上7点30分，其他时间想看基本没有，因此传统媒介的传播具有很强的局限性。短视频的传播在时间与空间方面就有明显的开放型，短视频的大众传播内容与实际都是可以随时随地都可以，只要有网络就可以通过短视频将世界上任何一个地方的信息，任何时间段的信息进行传播，每个人都可以通过短视频获取自己想要的资源，这种情况下，短视频获得了更多的发展机会，而且短视频的开放型也实现了广大人民群众参与的需要，给予了人们更加平等参与的机会，因此短视频在未来发展中成了大众传播的最有效的方式，具有广阔的发展和应用前景。
三、传统媒介如何面对短视频大众传播挑战策略分析
（一）转变发展观念，积极融入短视频新业态
短视频是大众传播的新形式新业态，传统媒介在发展的过程中应积极转变发展的观念，积极融入短视频的发展方式，注重传统媒介与短视频的融合发展，积极融入现有的短视频媒介当中，提高对短视频发展的重视，只有这样才能真正提升媒介的发展，推动传统媒介的转型升级。
短视频的兴起与发展离不开智能算法与精准传播。一方面，短视频发展的过程中，短视频传播的内容是比较多的，部分内容存在重复性，如何提高用户满意度，提高作品质量是短视频必须要考虑的问题，通过智能算法，短视频可以基于版权保护的需要，打击抄袭的作品，最大限度地提升短视频的质量。另一方面，精准传播，基于智能算法和AI技术,短视频可以实现精准传播，具体来说，短视频APP已经形成了基于社交为基础的嵌入式分发，在人工智能的干预和主导下，短视频以同题瀑布流的形式在个体的终端上进行大量推送，有效调动了用户的阅读兴趣，延长了视频内容的“半衰期”，这也是短视频兴起与发展的重要因素。
传统媒介与短视频相比，其在资源方面是有明显优势的，短视频的资源优势在于大众化，而传统媒介的资源优势在于专业性。因此传统媒介在短视频内容制作过程中，应积极利用专业性的特征，推送一大批优质的内容，提高短视频的质量。从短视频行业来看，经过上一轮用户的爆发式增长之后，高质量的内容成为短视频平台下半场竞争的关键所在，短视频+价值观、短视频+政务、短视频+消费、短视频+科普等成了优质内容未来的发展方向，也是传统媒介发展短视频的切入点与发展机遇。
传统媒介与短视频相比存在的劣势和挑战主要是信息传播的即时性调整。短视频的信息传播具有即时性的特点，用户可以通过短视频快速找到自身想要的内容，而传统的媒介的信息出于严谨性的需要，在信息推送方面具有滞后性，一般情况下，传统媒介的信息传播需要经过采编、整理、校准、加工然后才能形成，而短视频只需要拍摄就可以上传，这种信息传播方式符合受众对信息的需要，而且短视频的信息甚至可以实现实施船舶、同步传播。连续传播的特点，这种能力是传统媒介不具备的。
（二）利用资源优势，合理进行题材选择
另一方面，传统媒介与短视频融合过程中，应组建短视频单独部门，放下专业机构的架子，注重表达方式的研究，结合短视频的发展规律和传播规律进行内容推送，使其更加符合受众口味。如近些年，一些传统媒介纷纷入驻短视频APP平台，建立了自己的公众账号，收获了大批的粉丝，以《新闻联播》为例，入驻快手短视频平台，一日播放量过亿，同时收获了过亿的关注和粉丝量。
政府的政策动员行动是在承包公司和农户之间开展的，为了动员起农村土地流转，Y乡政府及部分村干部赋予了土地流转实践以“支持家乡农村建设和发展”的意义。一方面，为欢迎和配合“资本下乡”，Y乡政府建构了宋某到家乡承包土地并发展农业规模生产的计划是“支持家乡的建设和发展”的政策意义；另一方面，为动员农户流转出土地，乡政府和村干部对农民所做的思想和协调工作，也就是建构和宣传宋某公司承包村土地是“为家乡作贡献”。因此，在土地流转过程中，政府实际上将流转优先权建构为一种公益性的行动。也就是说，宋某及其公司之所以可优先承包Y乡的土地，是因为这一土地流转具有促进“家乡发展”的公益意义，因而与政策精神相吻合。
如央视的《国家宝藏》，这一档具有正能量的宣传片，如果单纯依靠传统的媒介宣传方式，节目可能限于评分高但播放量较低的尴尬局面，因此央视在节目播出前，就通过截取相关资料，制作短视频的方式进行大众传播，有效推广了《国家宝藏》节目，吸引了大批的短视频受众，因此在节目播出以后，各种受众以不同角度，不同视角进行了短视频的录制与传播，取得了非常好的效果。
由此可见，传统媒介在提出选择方面具有非常明显的优势，在制作短视频方面也具有非常广泛的基础和专业性，此外，在2019年的70周年大阅兵上，央视也同样与短视频APP进行合作，通弄个关键镜头、航拍等多角度进行短视频的制作，又飒又美的女民兵、三军平行剪辑的蒙太奇、陆军方阵的大特写等短视频成了全网网民回顾的重点和关注的主要内容，火爆全网，取得了非常好的传播效果。
（三）依托品牌效益，形式新的传播模式
传统媒介与短视频相比，在品牌方面具有明显的效益，这种品牌效益是其他短视频不具有的，因此传统媒介在发展短视频时，应积极依托自身品牌的优势，形成基于自身品牌的传播模式和社交模式。从目前来看，短视频在传播过程中，主要是依靠其高度的社交性，利用社交来进行信息的广泛传播，由此提升用户黏性，但用户社交属性也受到了其他因素的干扰，一旦社交属性下降或产生社交疲劳，短视频的制作会有明显的下降，而依托传统媒介的品牌效益，在传播过程中可以基于自身优势，做好品牌外溢，形成基于品牌的短视频传播优势，具体来说就是利用短视频的品牌优势，保证短视频的独家与首发，利用短视频的品牌打造拟人特征，为塑造传播力和影响力提供必要的支持。此外，传统媒介应高度重视短视频的社交性，利用传统媒介的品牌优势，改变传统单一推送的模式，制定明确的用户策略，坚持用户评价来定义自我，注重传播中的互动性，只有这样才能帮助传统媒介进一步探索新的传播方式。
四、总结
短视频成了当前大众传播的主要模式，在传播速度、传播频率等方面具有明显优势，对传统媒介构成了现实的挑战。传统媒介在发展的过程中应积极把握短视频的发展新业态，不断做好短视频的内容，积极融入短视频发展当中，提高对短视频的重视程度，从简单的零和竞争思想中摆脱出来。
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中图分类号： G206
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079（2019）24-0031-02
作者简介： 王妍颖，女，汉族，重庆人，硕士，讲师。研究方向：大众传媒、传播学、新闻学。
标签：传统媒介论文; 短视频论文; 大众传播论文; 四川外国语大学重庆南方翻译学院国际传媒学院论文;