企业—顾客关系影响顾客参与新产品开发的多路径模型，本文主要内容关键词为：顾客论文,多路论文,新产品开发论文,模型论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
由于顾客参与对新产品开发绩效的积极影响已经得到学术界与企业界的一致认可，致使顾客参与新产品开发正在为学者所重点关注(姚山季，2010)。因此，从企业—顾客关系视角来探讨顾客参与新产品开发及其影响因素就成为一个必然。事实上，关系营销与新产品开发领域的文献都一直在强调关系作为顾客有效参与新产品开发前因的重要性(Littler et al.，1995)。进而，作为有效商业关系的关键特征，信任与承诺(Morgan & Hunt，1994)就被认为是影响顾客参与新产品开发的重要先决因素，这已经在Littler et al.(1995)、Ritter & Walter(2003)、Walter(2003)的研究中得到证实。
就在人们普遍认为顾客信任与承诺可直接影响顾客参与新产品开发的同时，越来越多的学者意识到诸如关系投资(Luo et al.，2009)与相互依赖(姚山季，2010)等企业—顾客关系的其他表征因素在解释影响顾客参与这一问题时的重要价值。遗憾的是，无论是在关系营销领域，还是在新产品开发领域，国内外学者对顾客信任、顾客承诺、企业关系投资、相互依赖及顾客参与新产品开发之间的关系都未给予应有的关注。尽管部分研究探讨了其两两之间的关系，但这都是以西方发达经济为背景，鲜有在发展中国家(如中国)进行的个案研究，导致人们对企业—顾客关系影响顾客参与新产品开发的问题缺乏清晰的认识与理解。本文主要通过两方面来弥补上述缺陷：一是剖析并验证关系投资、相互依赖、信任及承诺之间的复杂影响关系；二是探索并检验基于中国背景的企业—顾客关系影响顾客参与新产品开发的多路径模型。
二、文献综述与理论假设
l、关系视角下的顾客参与新产品开发
Ritter & Walter(2003)将顾客参与新产品开发定义为顾客参与开发活动的程度，反映了顾客是否为产品创新贡献自己的智慧与力量。Fang et al.(2008)则将这一概念进行如下界定：顾客涉入企业新产品开发活动的广度与深度。由于近些年企业营销思想的重心逐渐向顾客关系建立与保持的方向转移(Bruhn，2003)，因而从企业—顾客关系视角来研究顾客参与新产品开发问题就成为必然。以往关系营销领域的学者都倾向于利用社会交换理论来探讨信任、承诺或关系质量对绩效的影响(Morgan & Hunt，1994)，但有元分析的结果却显示，绩效不仅仅受到这些因素的驱动(Palmatier，et al.，2006)，因而现有研究应该扩展关系营销框架中的概念，以决定还有哪些因素被包含在内。进一步，社会网络理论还认为，其他属性，如网络实体间的联系程度，也是绩效的关键决定因素(Van Den Bulte & Wuyts，2007)。因此，关系视角下的顾客参与研究主要基于关系营销、关系质量及网络角度而展开(姚山季，2010)。
2、关系投资
关系投资是指交换成员在相互间特殊的伙伴关系中所进行的有形与无形投资，如果这种关系不能持续，则该投资将会失去价值，其正在成为研究和管理合作关系的中心主题(Luo et al.，2009)。随着营销范式逐渐转向关系营销，关系投资在企业经营管理过程中的重要性愈发凸显。当前学者经常用关系投资的理论解释供应商与分销商间的伙伴关系、组织间的交换关系等(Luo et al.，2009)，使之成为任何企业行为与商业活动的基础(Lazzarini et al.，2008)。
如果企业进行关系投资，则它不仅会对相应的关系工作感兴趣，而且还会投入更多的有形与无形资源去消除其与顾客间的合作障碍，这对双方关系的有效性非常重要(Walter & Gemüinden，2000)。理论分析与实证研究都表明，与顾客建立有目的与及时的关系沟通体系，都会对顾客参与意向产生积极影响(Anderson & Narus，1999；Ritter & Walter，2003)。在研究交换网络中权利、资产与承诺之间的关系时，Cook & Emerson(1978)指出，关系投资可以增强相互间的承诺与信任。关系营销的非即时回报特征决定了信任与承诺的重要性，它们也是关系营销活动中两个重要的中间变量，企业可以通过关系投资来改变它们，进而影响经营状况(Morgan & Hunt，1994)。根据Morgan & Hunt(1994)的研究，作为关系投资的重要表现形式，关系终结成本、关系收益、共同价值观及沟通都会对关系双方的承诺与信任产生正向影响。Too et al.(2001)的研究发现，顾客感知到零售商在关系营销方面的付出努力越多，则他们对零售商的信任、承诺和忠诚水平就会增强。当企业对顾客的关系投资水平提高时，可以建立双方间的关系秩序、规则及减少可能的非法行为(Wright & Lockett，2003)。换言之，通过关系投资，可以形成并执行企业与顾客共同发展与双方共赢的思想理念，从而形成企业与顾客之间的相互依赖状态(姚山季，2010)。因此，本文提出以下假设：
假设1：关系投资对顾客参与新产品开发有积极影响。
假设2：关系投资对承诺有积极影响。
假设3：关系投资对信任有积极影响。
假设4：关系投资对相互依赖有积极影响。
3、相互依赖
相互依赖创造出一个平台，企业与顾客可以相互学习，从而有助于新产品开发的完成与成功。姚山季(2010)认为，顾客参与情境下的相互依赖是指企业与顾客依赖对方进行并完成新产品开发活动的程度，其有助于顾客参与意愿提升。当企业与顾客间的相互依赖性高时，它们依赖于对方去完成工作，并可能讨论相互的角色与期望等，从而产生互惠的期望行动和强烈的结构性状态(Staples & Webster，2008)。根据Dirks & Ferrin(2001)的观点，信任的产生主要依赖于这种结构性状态的程度，在强结构性状态下，容易降低不确定性与模糊性，从而产生高度信任。从交易成本的观点看，相互依赖使一方对另一方的机会主义行为极其敏感，从而促使关系主体去相信对方的反应与行动(Young & Wilkinson，1989)。当双方相互依赖水平提升时，必然经历关系发展的诸多阶段，而成员必须要在这些阶段为对方投入来维持关系(Anderson & Weitz，1992)。换言之，相互依赖容易形成一方对另一方的高度情感承诺(Geysken et al.，1996)。在Kumar(1995)关于相互依赖对经销商态度影响的研究中，明确指出双方的相互依赖会对承诺水平产生积极影响。相互依赖不仅增加了顾客转移成本，确定了双方组织能力的最优选择，而且还强化了企业维持和开发长期顾客关系的意愿，提升了顾客承诺水平(Wilson & Mummalaneni，1986)。所以，本文提出如下假设：
假设5：相互依赖对信任有积极影响。
假设6：相互依赖对承诺有积极影响。
假设7：相互依赖对顾客参与新产品开发有积极影响。
4、信任
在企业的新产品开发活动中，存在很多不能预见的干扰因素。因此，当顾客有意愿参与开发时，其对企业的信任非常重要(Ritter & Walter，2003)。Ritter & Walter(2003)认为，高度信任可以导致顾客参与企业的新产品开发活动，其以233家德国的工业产品企业为调查对象的实证研究支持了这一观点。此外，Walter(2003)的研究也表明，信任对参与具有积极影响。企业间的相互适应与组织学习可以产生信任，进而这种有价值的信任会使关系主体产生强力维持关系的意愿(Granovetter，1985)。进一步，很多研究关注了信任对承诺的影响，如Anderson & Weitz(1989)在研究工业品渠道维持的决定因素时，就认为信任会对承诺产生积极影响，这种观点在Morgan & Hunt(1994)的研究中也得到验证。以上述研究为基础，在探讨渠道关系中信任与相互依赖对关系承诺的影响时，Geysken et al.(1996)指出，信任会对渠道成员的认知承诺产生积极影响，这里的认知承诺在操作测量上与一般意义上的承诺相同。Walter(2003)在研究供应商参与新产品开发时也认为，信任会导致承诺水平的提升。总之，信任降低了复杂性并提供了合适的确认机会，即期望结果将会被得到并因此而降低交易费用(Walter，2003)。基于此，本文提出如下假设：
假设8：信任对顾客参与新产品开发有积极影响。
假设9：信任对承诺有积极影响。
5、承诺
大部分研究都将承诺作为各方开发和维持长期关系持久意向的一种态度来看待(Morgan & Hunt，1994)，如Moorman et al.(1992)将承诺看成是维持有价值关系的持久期望。与信任相同，当顾客有意向参与开发时，其对企业的承诺也非常重要(Ritter & Walter，2003)。承诺可以使参与方考虑到关系中的期望长期利益而避免被短期利益所吸引(Ganesan，1994)，对长期关系存在承诺的主体将会由于期望开展关系工作而与对方进行合作(Morgan & Hunt，1994)。总之，学者已认识到承诺是维持长期关系并进行合作的一个必备要素。因此，Ritter & Walter(2003)认为，高水平的承诺可以驱动顾客参与新产品开发，并通过相应数据进行验证支持了这一假设。此外，Walter(2003)的研究也表明，承诺对参与具有积极影响。因此，本文提出如下假设：
假设10：承诺对顾客参与新产品开发有积极影响。
考虑到其他变量的可能影响，本文还引入“企业成立年限”、“近三年平均年销售额”、“近三年平均年员工数量”及“与竞争对手相比的客户关系管理投入水平”作为控制变量。具体来说，企业成立年限是新产品开发的一个影响因素，这是因为成立年限越长，企业所签订契约的数量及它们与顾客间的关系水平都在增加与提高，进而影响其与顾客之间的网络关系(Wessel，2004)。由于企业规模对资源获取会产生影响，进而对新产品开发活动产生影响，所以控制企业规模对研究顾客参与是合适的(Ahuja，2000)，本文用销售额与员工数量表征。本文所涉及的主要变量及它们之间的假设关系如图1所示：
图1 本研究的概念模型
三、研究设计
l、变量测量
本文量表都来源于国外文献。我们首先进行双盲翻译。将量表先由英文译成中文，然后再译回英文,对那些与原文存在明显差异的译句，进行仔细讨论以确定贴切的翻译；其次，选择五位在制造企业长期从事新产品开发的管理人员进行半结构化的深度访谈，以确定他们理解的准确程度；最后，邀请两位市场营销领域的研究人员(一位教授、一位讲师)对量表进行审阅并提出修改意见。经过以上步骤，调查问卷被最终确定。
对于顾客参与新产品开发和相互依赖，借鉴Fang(2008)的研究，本文分别设计了3个和4个测量条目；对于承诺与信任的测量，借鉴Ritter & Walter(2003)的研究，分别设计了4个条目；对于关系投资，借鉴Luo et al.(2009)的研究，设计了4个条目。此外，本文将“企业成立年限”、“近三年平均年销售额”、“近三年平均年员工数量”及“与竞争对手相比的客户关系管理投入水平”这四个控制变量的选项分别设计为：1～3年、4～6年、7～10年、11～15年、16年及以上；1000万元及以下、1001万～3000万元、3001万～5000万元、5001万～1亿元、1亿元以上；300人及以下、301～800人、801～1300人、1301～2000人、2001人及以上；远远低于、低一点、差不多、高一点、远远高于。
2、数据收集
本文主要是通过获取中国制造行业中企业新产品开发的数据验证上述假设。进一步，本文的调研对象应具有如下特征：属于制造企业；与顾客进行过新产品开发合作；顾客存在一定的参与开发行为，即使程度较低。
本研究的正式调查从2009年10月初开始，至2010年1月底结束。首先，利用各种社会资源与人际关系，本文将调研范围锁定在南京市浦口经济开发区和常州市漕桥工业园，确定了大致的调研样本；其次，根据管委会提供的通讯黄页，我们与可能的信息提供者——新产品开发管理和生产管理人员等进行电话联系，确定其是否有兴趣参与调研，结果有487位表示愿意配合调研。为确保填答者符合要求，我们使用一个利克特5分的条目来测量其对顾客参与新产品开发活动的熟悉程度(1=非常不熟悉，5=非常熟悉)；接下来，通过发放纸质问卷的方式进行数据收集，经过两轮电话、实地拜访及电子邮件等方式进行催收，共回收266份问卷；最后，按照以下原则进行有效问卷筛选：①存在多处缺填现象的予以删除；②填写呈明显规律性的予以删除，如呈“Z”、“S”形排列、大部分或所有条目都选同一编号等；③“中立”选项过多的予以删除；④存在明显雷同的予以删除。经过仔细检查，最终得到有效问卷216份，其所属行业分布如下：机械制造33.3％，通信、电子设备制造38.4％，化工产品制造7.4％，橡塑制造2.9％，其他18％。此外，我们还检验了无反应偏差问题，随机从上述两个工业园中选择30家没有参与调研的企业，收集其员工数量、年销售额等数据，t检验的结果显示，参与调研和没有参与的企业间不存在显著差异(99％的置信区间)，这表明本研究不存在无反应偏差问题。
四、结果与讨论
1、信度与效度检验
首先，为检验数据是否适宜进行因子分析，本文使用SPSS15.0软件进行了分析，KMO值为0.896(大于0.7)，Bartlett球形检验都显著(p＜0.001)，表明适宜进行因子分析；其次，在对总计19个条目进行探索性因子分析并采用最大方差法旋转，按特征值大于1的标准共析出5个因子(荷载小于0.5的不显示)，且不存在交叉负荷现象，与先前估计一致。接下来，我们进行了潜变量的验证性因子分析与描述性统计分析，计算出相应的信度系数与平均提炼方差(AVE)。如表1所示，无论α值，还是综合信度系数(CR)，都大于前人所建议的最低临界水平0.7，说明本文的测量具有很好的信度保证。另外，根据Fornell & Larcker(1981)的观点，各变量平均提炼方差大于0.5，说明测量的收敛效度较好；各变量AVE的平方根大于该变量与其他变量的相关系数，表明判别效度较好。如表2所示，本文的测量符合上述标准，从而表明具有很好的收敛效度与判别效度。
2、假设验证
本文使用LISREL8.70软件进行结构方程的全模型分析验证上述假设。基于极大似然估计的LISREL软件所需样本最小规模为200以上，而且还要求数据服从正态分布(邱皓政，2003)。根据对样本数据偏度与峰度(Ghiselli，et al.，1981)的检验，其服从正态分布。综合上述，本研究在样本容量、分布状态及信度与效度等方面均达到结构方程建模的基本要求。根据图1的研究框架，本文5个外生潜变量是企业成立年限、年销售额、年员工数量、客户关系管理投入水平、关系投资；4个内生潜变量是顾客参与新产品开发、承诺、信任、相互依赖。分析结果如表3所示。
在结构方程模型的路径估计中，只要相应t值绝对值大于1.96，即可认为其至少在p<0.05水平上显著。如表3所示，关系投资对承诺、信任及相互依赖的标准化路径系数分别为0.29(t>1.96)、0.42(t>1.96)、0.54(t>1.96)，表明关系投资对承诺、信任及相互依赖有着积极影响。因此，假设2、假设3和假设4均得到验证。相互依赖对承诺和顾客参与的标准化路径系数分别为0.19(t>1.96)、0.51(t>1.96)，表明相互依赖对承诺和顾客参与有着积极影响。所以，假设6和假设7得到验证。信任对承诺、承诺对顾客参与的标准化路径系数分别为0.50(t>1.96)、0.44(t>1.96)，表明信任对承诺、承诺对顾客参与有着积极影响。因此，假设9与假设10也得到了验证。相应地，关系投资对顾客参与的标准化路径系数为-0.06(|t|<1.96)、相互依赖对信任的标准化路径系数为0.14(t<1.96)、信任对顾客参与的标准化路径系数为0.06(t<1.96)，从而表明关系投资对顾客参与、相互依赖对信任及信任对顾客参与的积极影响不显著。所以，假设1、假设5和假设8没有得到验证。
3、结果讨论
通过实证研究，本文系统剖析了企业—顾客关系对顾客参与新产品开发的多路径影响问题，并支持了关系投资对顾客承诺、信任和相互依赖，相互依赖对顾客承诺和顾客参与，顾客信任对承诺，顾客承诺对顾客参与的积极影响。换言之，以企业对顾客的关系投资为起点，可以对后续的顾客承诺与信任、相互依赖产生积极影响，从而对顾客参与活动产生间接影响。同时，在这一过程中，相互依赖、顾客承诺与信任等之间也存在着复杂的积极影响关系。但是，与假设1不同的是，本文并未证实关系投资对顾客参与新产品开发的积极影响，这说明关系投资不可能通过相互依赖、承诺及信任等因素的中介作用来对顾客参与产生影响。至于假设1没有得到支持的原因，可能是因为某些顾客自身具有很高的技术水平与解决困难的实际操作能力，他们对企业是否进行关系投资并不关注，甚至还会反感这种行为。也就是说，这些顾客天生具有参与创新的倾向与能力。至于相互依赖对顾客信任、顾客信任对顾客参与的假设没有得到验证，根据与相关企业人员及专家学者的深度交流，这可能是因为中国拥有庞大的市场，正处于转型阶段，而信任本身就是一个比较笼统的概念，本文未对其具体类型进行区分所致。当然，上述假设没有得到验证也可能是由于本文控制变量的导入所致。特别值得强调的是，与一些定量研究(Anderson & Narus，1999；Ritter & Walter，2003：Walter，2003)不同，本文发现关系投资和顾客信任对顾客参与的直接影响并不具有统计显著性，这说明关系投资与信任并不是像某些研究所强调的“可直接对顾客参与产生影响”。不过，本文的分析却表明，企业关系投资可以通过相互依赖和顾客承诺从而间接对顾客参与产生积极影响。本研究的多路径分析结果如图2所示：
图2 本文的多路径分析结果
注：*p<0.05；虚线表示控制变量的影响。
五、结论、启示与局限性
1、研究结论
基于企业—顾客关系的视角，本文构建了影响顾客参与新产品开发的多路径模型，并以我国的制造业为背景进行了实证研究。结果表明，关系投资对承诺、信任与相互依赖，相互依赖对承诺和顾客参与，信任对承诺，承诺对顾客参与具有积极影响；关系投资对顾客参与，相互依赖对信任，信任对顾客参与的影响不显著。
2、启示
(1)在文献回顾的基础上，将关系投资(Luo et al.，2009)与相互依赖(姚山季，2010)引入顾客参与新产品开发影响因素的研究领域，这对从关系视角来探讨顾客参与问题具有较大的理论价值与启发性，为推动相关实证研究的开展奠定基础。
(2)借鉴前人研究成果(Morgan & Hunt，1994；Geysken et al.，1996；Staples & Webster，2008)，对企业—顾客关系表征因素之间的复杂影响关系进行初步探索，然后立足于处于转型经济大国——中国的制造业进行了实证检验，这对丰富和拓展国内外关于顾客参与新产品开发的研究具有重要参考价值。
(3)本文采取权变的综合观点，系统剖析了企业—顾客关系对顾客参与新产品开发的多路径影响问题，从关系视角打开了影响顾客参与新产品开发的“黑箱”，进一步补充和完善了国内外有关顾客参与新产品开发及其影响因素的研究。
3、局限性与未来研究方向
(1)顾客参与新产品开发的影响因素问题较为复杂，不仅可以从关系视角考察，而且还可以从产品和顾客等视角研究。因此，未来研究可探索产品或顾客视角下的顾客参与影响因素问题。
(2)包括本文在内，现有的顾客参与研究都是以组织顾客为考察对象，因而将来可考虑消费品市场上的顾客参与问题。
(3)鉴于本研究以我国制造业为对象而展开，而且在样本选择时还存在一定的地域性，因而在普遍意义上推广和应用本成果时应保持相应的审慎。
(4)作为一项横剖研究，本文在收集数据时存在一定的主观性，潜在的同源方差问题不可避免。因此，将来研究可考虑基于不同来源，或是采用纵贯方式进行数据收集，以克服横剖研究的固有缺陷。