旅游企业员工服务导向意识的前置因素与后果研究，本文主要内容关键词为：导向论文,后果论文,意识论文,因素论文,员工论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究目的
国内外许多学者认为，员工的服务导向对顾客感觉中的服务质量和满意程度（企业外部效率）有重要的影响。在大多数旅游企业中，服务人员与顾客面对面交往是服务操作体系的核心成分。无论各种传统的营销活动多么有效，如果服务人员不能做好交往营销工作，不能为顾客提供优质服务，企业的营销活动就必然失败。
然而，现有的文献存在以下问题：(1)虽然许多学者论述过员工服务导向的重要性，但企业管理学术界在这个领域的实证研究成果极为少见；(2)欧美学者从员工的性格特征、能力、情感等不同的角度来研究员工服务导向，但很少有学者较全面地探讨员工服务导向的含义和服务导向概念的组成成分；(3)在现有的实证研究成果中，大多数学者是从员工的性格特征，而不是从企业管理角度研究员工服务导向的前提因素，这些研究成果难以完全回答“企业应如何增强员工的服务导向意识”的问题；(4)至今为止，几乎没有学者比较系统地同时探讨员工服务导向的前因后果。
在本项研究中，我们侧重于从企业管理的角度探讨服务导向概念的组成成分，员工服务导向对员工工作行为和企业外部效率的影响，以及旅游企业员工服务导向意识的前提因素，以便对文献中的某些学术争论提出我们的观点。
二、文献综述与假设
1.服务导向概念的含义和组成成分
至今为止，欧美学者对服务导向的含义和组成成分还有许多争议。有些学者认为服务导向是员工的性格特征；有些学者认为服务导向反映服务人员满足顾客需要的能力；有些学者认为服务导向是一种情感智能；有些学者认为员工的服务导向与他们的道德观念和行为准则直接相关。但学术界普遍认为服务导向是一个多维概念。英国学者皮西(Riccardo Peccei)和罗森塞尔(Patrice Rosenthal)认为服务导向包含四个组成成分：情感成分，指员工喜欢与顾客交往，享受为顾客服务带来的满足感；道义成分，指员工认为顾客有权享受优质的服务，自己应把顾客利益放在首位；计算性成分，指员工把优质服务当作实现个人目的的工具；利他成分，指员工出于对企业的归属感，为企业的利益而努力提高服务水平。[1]美国学者布朗(Tom J.Brown)等人指出服务导向包含两个成分：“需要”指员工相信自己能满足顾客的需要；“享受”指员工享受服务工作，乐意为顾客提供优质服务。[2]
在文献研究基础上，我们在旅游企业举行了多次专题座谈会。我们认为，服务导向是员工以优质服务满足顾客需要的意识。员工服务导向概念应包括三个组成成分：(1)营销导向，指员工能理解并满足顾客的需要；(2)情感密集，指员工乐于与顾客交往，享受服务工作带来的满足感；(3)负责精神，指员工认为自己应该为顾客提供优质服务。服务导向的员工往往较少计较个人得失，因此，我们认为皮西和罗森塞尔提出的计算性成分并不是服务导向概念的组成成分，我们把这个成分称作“功利导向”。
2.员工服务导向对员工工作行为和企业外部效率的影响
根据理性行为理论，服务导向的服务人员更可能为顾客提供优质服务。但是，在现有的文献中，学术界对员工服务导向与工作行为和工作业绩之间关系的实证研究极为少见。
2002年，美国学者布朗等人提出了“服务导向层次模型”。他们认为，员工的服务导向意识会影响员工的工作行为，进而影响工作业绩。但是，他们在实证研究中只检验了员工服务导向与员工自评的工作业绩和管理人员评估的员工工作业绩之间的关系，而没有分析员工服务导向对他们工作行为的影响。2004年，美国学者多诺万(D.Todd Donavan)等人在某餐馆联合进行了一次实证研究，他们发现，员工的服务导向直接影响员工的组织公民行为；[3]尽管他们认为服务导向是一个多维概念，但他们在实证研究中却把服务导向作为一个单维概念。因此，他们无法揭示服务导向的各个组成成分对员工工作行为和工作业绩的不同影响。
3.影响员工服务导向意识的前提因素
欧美学者对员工服务导向的前提因素各执一词。从企业层面研究服务导向的学者往往假定员工在企业的精心培养和正确服务观念引导下，会形成以顾客为中心的服务导向意识，表现出优质服务行为。然而，大多数研究员工服务导向学者认为员工个性是决定员工服务导向的主要因素。至今为止，学术界从企业管理角度探讨员工服务导向的前提因素的实证研究成果极为少见。我们认为，企业管理理论工作者更应研究企业应采取哪些管理措施，增强员工的服务导向意识。
根据美国学者斯普蕾查(Gretchen M.Spreitzer)的观点，心理受权是员工内在的工作动机。心理受权程度较高的服务人员能理解自己的工作意义，相信自己的工作能力，认为自己享有自主决策权，并能影响企业的经营管理工作。[4]国内外许多学者的研究结果表明，员工心理受权可增强员工的工作满意感、工作责任感、主观能动性和创造力。满意的员工更可能关心顾客的需要和感受，帮助顾客实现他们的消费目的。因此，我们认为，受权程度较高的员工更可能对顾客负责，正确理解并尽力满足顾客的需要，从工作中获得满足感；心理受权还会激励员工做好本职工作，自觉承担份外工作，表现组织公民行为。
学术界普遍认为：(1)根据社会交换理论和互惠原则，企业的支持可增强员工对企业的归属感，促使员工认同企业的目标和价值观念，重视自己正在从事的工作，尽力为企业做出更大的贡献；(2)企业的支持能满足员工的情感需要，缓解员工的心理压力和紧张情绪，提高员工的工作兴趣和投入程度；此外，员工在精神和物质上获得他们需要的各种资源和支持，可增强他们克服工作困难的信心和能力。因此，我们认为，企业的支持不仅可增强员工的负责精神和营销导向意识，使员工乐意为顾客提供优质服务，而且可增强员工的心理受权和工作满意感，激发员工承担更多份外工作，表现更多组织公民行为。
此外，我们认为，旅游企业奖励那些为顾客提供优质服务、积极为顾客解决问题的员工，也可增强员工的服务意识，激励员工提高工作绩效，为顾客提供优质的服务。
根据上述论述，我们提出图1所示的概念模型。我们假定，企业的支持和奖励作为外在激励因素，员工的心理受权和工作满意感作为内在的激励因素，对员工服务导向意识都有正向影响。员工的服务导向会影响员工的份内工作行为、组织公民行为、顾客感觉中的服务质量，进而影响顾客满意感和顾客的口碑。
三、调研过程
在本项研究中，(1)“企业的支持”指员工对企业是否重视他们贡献、关心他们福利的整体感觉；(2)“奖励”指企业根据服务行为和顾客满意感，奖励员工；(3)“心理受权”指员工内在的工作动力，包括员工对自己的工作意义、能力、自主决策权、影响力等方面的感知；(4)“工作满意感”指员工对自己的工作是否满意；(5)“服务导向”指服务人员以优质服务满足顾客需要的意识，包括“营销导向”、“情感密集”和“负责精神”三个组成成分；(6)“功利导向”指员工为了实现个人目的而做好服务工作；(7)“份内工作行为”指员工履行企业规定的岗位职责的行为；(8)“组织公民行为”指服务人员自发的、企业的正式奖励制度中不直接奖励的，但在整体上有助于企业提高经营效果的份外工作行为；(9)“顾客感觉中的服务质量”指顾客对服务卓越性的感知性评估；(10)“顾客满意感”指顾客对自己在某个旅游企业的消费经历的总体满意程度；(11)“顾客的口碑”指顾客为企业进行口头宣传的意向。除“顾客感觉中的服务质量”采用语义差别七点尺度计量之外，概念模型中的其它变量均采用李科特(Likert)七点计量尺度。
2003年10月下旬至2004年1月底，我们对广东、广西、云南、湖南、四川、青海、安徽、贵州等八个省、17个市、27家旅游企业的服务人员、管理人员和顾客进行了问卷调查。为了减少数据同源误差，我们请服务人员评估他们的服务导向、功利导向、心理受权和工作满意感，以及企业对他们的支持和奖励措施，请基层主管评估这些服务人员的份内工作表现和组织公民行为，并以1:3的比例，等距抽查各位服务人员接待的三名顾客，请顾客评估服务质量与满意程度。最后，我们计算顾客评分的平均值，作为顾客感觉中的服务质量和顾客满意感的指标值。我们共发出服务人员问卷1340份，有效回收率为77.2%；主管人员问卷1340份，有效回收率为76.9%；顾客问卷4020份，有效回收率为64.2%。三方有效配对的问卷共922套。其中，女性服务人员占75.7%，19-30岁的服务人员占65.4%，高中或高中以下的服务人员占76.9%，工龄两年以下的服务人员占61.8%；女性主管人员占80.2%，大专或大专以下的主管占93%；男性顾客占55.1%，26-55岁的顾客占81.5%，税后月收入4500元以下的顾客占75.9%。
四、数据分析
1.数据质量分析
我们根据初步数据分析结果，将顾客满意感和顾客口碑的计量项目合而为一，作为计量顾客满意感的项目；并根据美国学者安德逊(James C.Anderson)和戈宾(David W.Gerbing)提出的计量尺度净化方法，删除了部分计量组织公民行为的指标。[5]我们使用SPSS 12.0软件分析各个计量尺度的可靠性。在本次研究中，所有计量尺度的内部一致性系数（Combach α）在0.797和0.966之间，表明各个计量尺度相当可靠。
安德森和戈宾指出，在检验结构模型之前，数据分析人员应首先评估计量模型。我们把每个计量尺度划分为两个子尺度，再以各个子尺度的平均数为相应概念的计量指标，使用LISREL软件，对模型中的12个隐变量进行确认性因子分析。分析结果表明计量模型与数据的拟合程度很高：规范拟合指数(NFI)、比较拟合指数(CFI)、增量拟合指数(IFI)、拟合指数(GFI)、调整后的拟合指数(AGFI)、相对拟合指数(RFI)分别为0.99、0.99、0.99、0.96、0.94、0.98，均方根残差(RMR)为0.026，
值为423.20（186个自由度）。所有指标在各自计量的概念上的因子负荷量都高度显著（T值在20.94与48.32之间，p值都是0.00），各个概念解释的方差都大于概念之间的共同方差，表明数据有较高的会聚有效性与判别有效性。
2.二阶因子分析
表1 概念模型分析结果
注：*表示0.05显著性水平，其余为0.01显著性水平
在确认性因子分析基础上，我们对“营销导向”、“情感密集”和“负责精神”这三个隐变量进行二阶因子分析。分析结果表明这三个变量与“服务导向”二阶因子之间的相关性都是显著的（t值在16.77与23.04之间）。 二阶因子分析模型与数据的拟合程度很高（NFT、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分别为1.00、1.00、1.00、0.99、0.98、0.99，RMR为0.015），表明“营销导向”、“情感密集”、“负责精神”是“服务导向”的三个组成成分。
3.结构等式模型分析
我们使用LISREL 8.52软件对概念模型进行检验。模型与数据的拟合程度指标为：=485.89（226个自由度），NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分别为0.99、0.99、0.99、0.96、0.94、0.98，RMR为0.033。各个待估计系数的标准化估计值见表1。
五、讨论
1.员工服务导向是一个多维概念，包括“营销导向”、“情感密集”和“负责精神”三个组成成分。这三个成分存在因果关系：“负责精神”成分对“情感密集”成分有显著的直接影响，“情感密集”成分是“营销导向”成分的前因变量。
2.员工的工作满意感对服务导向的“负责精神”成分有显著的直接影响，对“营销导向”成分和“情感密集”成分有显著的间接影响。这一研究结果基本支持美国学者霍夫曼(K.Douglas Hoffman)和英格拉姆(Thomas N.Ingram)的学术观点。[6]
3.员工的心理受权对工作满意感、服务导向的三个组成成分、员工的组织公民行为都有显著的直接影响。这些研究结果支持斯普蕾查等人的“心理受权会影响工作满意感”的研究结论，为罗宾斯等人的“心理受权会激励员工表现组织公民行为”的学术观点提供了实证依据，支持我们提出的“员工心理受权会影响员工的服务导向意识”这一创新的学术观点。
4.企业的支持与奖励的重要性。
我们的研究结果表明，企业的支持直接影响员工的心理受权、工作满意感、服务导向的营销导向成分和情感密集成分，并通过心理受权和工作满意感，间接影响员工服务导向的负责精神成分。此外，企业的支持与员工的组织公民行为和顾客满意感有显著的正相关关系。因此，我们认为，企业在精神和物质上支持员工，可满足员工的情感需要、增强员工理解和满足顾客需要的能力和信心、激励员工为顾客提供优质服务、提高顾客满意感。
企业的奖励也直接影响员工的心理受权，并通过员工的心理受权，间接影响员工的服务导向。与奖励相比较，企业的支持对员工的心理受权和服务导向的总影响更大。我国旅游企业大部分员工很年轻，他们更重视职业发展前途。因此，企业不仅应奖励那些为顾客提供优质服务的员工，更应关心员工的福利，在物质和情感上支持员工，为员工创造职业发展前途。
5.我们的研究结果为“员工的服务导向意识是影响员工工作行为和服务质量的重要因素”的观点提供了实证依据。服务导向的“情感密集”成分对份内工作行为和顾客感觉中的服务质量有显著的直接影响，对组织公民行为和顾客满意感有显著的间接影响；即员工越乐意为顾客服务、喜欢与顾客交往，就越可能做好份内工作、承担份外工作任务、为顾客提供优质服务。此外，服务导向的“负责精神”成分对员工的份内工作行为、组织公民行为、顾客感觉中的服务质量和顾客满意感也有显著的间接影响。
6.员工两类工作行为之间的关系及它们对企业外部效率的影响。
欧美学者对员工份内工作行为与组织公民行为之间的关系有不少争论。我们的研究结果既不支持美国学者麦肯锡(Scott B.MacKenzie)等人的“员工工作满意感是份内工作行为与组织公民行为的中介变量”的观点，[7]也不支持美国学者韦恩(Sandy J.Wayne)等人的“员工的组织公民行为直接影。向员工份内工作业绩”的观点。[8]我们认为员工的份内工作行为会影响管理人员对员工组织公民行为的评价。从企业管理人员的角度来看，员工在完成企业规定的本职工作之后，才可能花费时间和精力，自觉地承担份外工作任务；如果员工不能做好本职工作，缺乏工作责任心，就不会积极主动地承担份外工作任务，不会表现出组织公民行为、为企业做出更大的贡献。
我们的研究结果还表明，员工的份内工作行为直接影响顾客感觉中的服务质量，员工的组织公民行为直接影响顾客满意感。要为顾客提供卓越的服务，员工不仅要做好基本服务工作，还必须做好份外工作。虽然顾客可能无法直接观察到员工的某些组织公民行为，但是，员工帮助同事解决工作问题等组织公民行为，可在企业内部形成服务气氛，增强顾客满意感。此外，乐于从事份外工作、帮助同事的员工更可能为顾客提供额外的服务，帮助顾客获得更高的消费价值。因此，企业管理人员不应忽视员工组织公民行为的重要性。
7.员工功利导向与服务导向是两个既有联系又有区别的概念。 我们的研究结果对皮西和罗森塞尔的观点提出了挑战。“功利导向”与服务导向二阶因子没有显著的相关关系，表明功利导向不是服务导向概念的组成成分。员工服务导向的“情感密集”成分对员工的功利导向意识有直接的负向影响，即员工越喜欢服务工作，就越少考虑个人得失。与功利导向相比较，员工的服务导向意识对员工工作行为和企业外部效率的影响更重要。
六、本项研究的贡献、局限性与今后的研究方向
1.本项研究的贡献
我们对员工服务导向概念的组成成分及员工服务导向的前因后果进行了实证研究，从以下几个方面深化了服务导向理论：
(1)我们比较全面地探讨了服务导向概念的组成成分，并在国际上首次对服务导向概念的各个组成成分之间的因果关系进行了实证检验。我们的研究结果表明，员工的服务导向包括“营销导向”、“情感密集”和“负责精神”三个组成成分；负责精神成分影响情感密集成分，情感密集成分影响营销导向成分；功利导向不是服务导向概念的组成成分。
(2)我们提出了一个创新的服务导向前因后果概念模型，在国际上首次通过实证研究，揭示员工服务导向意识对员工份内工作行为、组织公民行为和企业外部效率的影响，对员工份内工作行为与组织公民行为，以及员工服务导向意识和功利导向意识对顾客感知的服务质量和满意感的影响进行比较分析，得出了“员工的服务导向意识对企业的外部效率有更大影响”这一创新的研究结论。
(3)在我国的旅游管理学界，我们首先从企业管理措施角度，探讨影响员工服务导向的因素，对企业的支持和奖励对员工服务导向意识的影响进行实证检验。我们在国际上首次指出，员工心理受权既会影响员工的服务导向意识，也会影响员工的功利导向意识，并对员工心理受权对他们的份内工作行为和组织公民行为的影响进行了比较分析。
(4)我们对麦肯锡等人和韦恩等人的观点提出了挑战，得出“员工份内工作行为影响管理人员对员工组织公民行为评估”的结论。虽然我们因未采用纵断调研法而无法断定员工份内工作行为与组织公民行为之间的因果关系，但我们仍然认为，这一研究成果为学术界今后探讨两类工作行为之间的关系，提供了新的研究思路。
2.本项研究的局限性与今后的研究方向
在本项研究中，我们提出了一些创新性的学术观点，但本项研究也存在以下局限性：(1)本次研究是一次横断设计，因此，我们无法确证各个概念之间的因果关系；(2)我们的概念模型并没有包括所有影响员工服务导向和顾客感觉中的服务质量的因素，如没有考虑员工性格特征对员工服务导向的影响，没有分析服务公平性、服务环境等因素对顾客感觉中的服务质量的影响；(3)数据分析结果表明我们的计量尺度具有一定的判别有效性，但某些计量项目有待进一步改进。
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