基于客户关系管理的电子商务网站研究，本文主要内容关键词为：商务网站论文,客户关系管理论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
随着网络经济的泡沫被挤干，市场竞争将越来越残酷，全球正在经历着令许多企业紧迫不安的经济衰退期，电子商务已经成为众多企业起死回升的救命稻草，企业纷纷建立商务网站，忙于应用互联网来提高自己的竞争态势。电子商务中最薄弱的环节是客户关系管理，客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍，2/3的客户离开供应商是因为客户关怀不够，可见企业与客户交往尽可能地提高客户满意度的问题成为人们日益关注的焦点。因此企业要把“以客户为中心”的电子商务核心理念融入到自己的商务网站建设中，利用商务网站成功实现企业战略具有现实意义。
2 电子商务环境下的客户关系管理的再认识
CRM（客户关系管理）是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。目前比较流行客户关系管理(CRM)软件。本文不是从软件系统讨论客户关系管理(CRM)，而是讨论在电子商务的环境下，企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。企业电子商务主要依托国际互联网迅速传递供求信息，撮合各种交易。通过电子商务增加更多的贸易机会，这种交易机会的获得对于提高企业效率的重要性已经是一个不争的事实。那么一个企业在运用互联网运营时都需要考虑面对哪些问题呢？面对哪些人？客户的忠诚度、贡献度如何？所有这些都与企业面对市场竞争息息相关。电子商务的出现改变了企业传统的商业模式并给客户关系管理赋予了新的内涵。即在电子商务环境下对客户关系管理(CRM)又提出了高的要求，面临着严重的挑战。基于电子商务下的客户关系管理有新的认识：
2.1 个性服务
电子商务环境下，使得识别每一位客户并提供个性化的服务成为可能，即一对一的服务。众所周知，客观世界的对象具有差异性，客户作为企业服务的对象，表现出不同的爱好、兴趣和需求，企业应针对不同的客户进行需求分析，然后“量身定做”满足其要求。个性化的服务不仅使企业挽留现存客户，而且还可以使企业寻找回已经失去的客户，从而提高客户的满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。
2.2 客户价值
价值是客户定义的，客户购买可以带来效益的价值；客户满意度是衡量价值的标志；客户的价值观决定产品的寿命周期。客户关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理。由于客户关系管理关注的是长期价值关系，因此对客户的选择，显得尤为关键，客户关系管理并不是对所有的客户不加区别的对待，而是不断为价值客户提供优惠的价值服务，并从价值客户得到卓越回报的一种有目的的价值交换战略。
2.3 关系技术
信息技术实现了把客户关系管理从数据到关系的转变。“关系技术”将成为信息知识库使用的新标准，从而铸就更有意义的客户关系。它的实现依赖于先进技术，以客户为中心的业务流程和销售渠道以及影响企业（内部）行为和客户／渠道（外部）的方法论和软件。
2.4 数据挖掘
数据控制技术是客户关系管理的利器。数据挖掘是指从数据库中提取并提供那些原先无法获得的新知识，用来指导实际决策。掌握并利用知识发现和数据挖掘武器的企业能够以知识为起点做出快速、有效的反应，其价值不在于查询数据，而在于发现企业没有掌握的信息。通过这些信息做出解释来评估对于企业的影响，以便推动企业的改革。这使得企业的管理部门和雇员能够增强能力和经验，让他们在与客户打交道时变得更为积极主动、更有信心。关键是要认识到：创造出跨部门、以客户为中心、来源识别和知识市场，能够产生一个新的竞争力。
3 电子商务网站建设的关键要以良好的客户关系为基础
客户关系管理是电子商务的重要组成部分，也是企业通向电子商务的成功之路。电子商务实质上就是运用信息技术来整合传统的商务，互联网为企业提供了一个广阔的运行空间，创立了全新的信息沟通模式。这种信息沟通模式的建立使企业与客户在商务站点上的实时沟通变为可能。而商务网站又是企业信息的门户。所以企业在运用网站进行商务活动时，就必须重视和客户在虚拟空间的关系。例如美国航空公司自从1996年引入电子商务以后，逐渐改变网站的内容和服务，短短几年时间里，牢牢占据航空业霸主地位，与网站中重视客户关系密不可分。
3.1 分析其成功地吸引客户的关键要素得出三点启示
启示之一：吸引顾客注意力。众所周知，互联网是交互媒体，在这一媒体里顾客掌握双向沟通的主动权。在企业失去与客户交流的控制权的情况下企业管理自己网上业务的诀窍是处理好自己同客户的关系。通过自己对客户的了解，给他们提供更多的价值，吸引顾客，不让他们流失。
启示之二：灵活的个性化。个性化是一种极有价值的手段，但在顾客生命周期的不同阶段，必须采用不同的个性化方式。个性化不是孤立的一件事，而是一系列服务顾客方法的总和。
启示之三：顾客的终身价值。顾客的终身价值是指企业在同顾客保持关系的全过程中所获取的利润。它包括顾客的终身成本，即获取成本、营运成本和客户服务成本；以及预计可从顾客获得的收入总额。
3.2 商务站点要想留住客户的关键要具备以下几个要点
3.2.1 互动功能。我们国家企业商务网站与欧美国家的商务网站本质的区别就是机器互动。实质上，要让客户对企业形象满意，则无论产品售前、售后服务都要兼顾，企业必须以最快的速度让机器说话，比如产品销售前，顾客要与企业接触，应该是通过机器进行接触、交流、建立关系，而不是人与人的接触。如果人之间的接触，互联网就失去了作用，电子商务也就无从谈起，因为电子商务给人们带来的是方便、快捷。电子商务与其它印刷和广播等媒介的不同之处在于它是互动的，用户希望在访问网站时体验到互动感。为建立良好的客户关系，电子商务网站的设计需能给潜在客户创造一种他们所日益期望的社区感及互动性。企业商务网站应引入智能代理技术。
3.2.2 创新功能。任何一样东西或一种模式，笔者认为都不能简单的、被动的模仿，如果一个企业的商务站点的内容没有自己的特色，那么这个商务站点很快就会埋没在Internet的汪洋中，很快就被人们遗忘。众所周知，AOL和Yahoo！是创新需求的典型，这些需求在互联网出现之前是不存在的。Amazon.com和Travelocity的业务也建立在令人满意的现有需求的新的、更有效率的方法之上。所以企业在建立商务站点时贵在创新，难以创新。创新才有生命力，创新是企业生存的灵魂。
3.2.3 增加价值功能。我们知道，信息的基本属性之一是具有增殖性，所以网站所提供的信息应该具有增加价值的特性。顾客来到网站以后总是有所收获，这样他们就会经常地光顾你的网站。无论商业站点还是个人主页，你必须给人们提供有一定价值的内容才能留住访问者，因为我们人类总是惟利是图，第一个问题总是：“对我有什么用处？”所以你必须提供某些有价值的东西，当然并不是说必须提供某些免费的物品——免费书籍、免费入场券、免费度假等，这些“有价值的东西”可以是：信息、提供志趣相投者联络的机会、链接到有用的网页、要提供关于产品或服务的信息（这些必须容易理解、容易查询、容易订货）。
3.2.4 网站的速度。我们都知道，页面下载速度是网站留住访问者的关键因素，如果在30秒以内还不能打开一个网页，一般人就会没有耐心。更谈不上沟通、交流，保持良好的客户关系。
3.2.5 保护客户的隐私。对于商业网站来讲，最重要的事情之一是确保潜在客户的信心，你应该明确地告诉人们，如何对其兴趣、爱好，尤其个人隐私保密，很有必要专门用一个页面详细陈述你的保护个人信息声明，包括对访问者的E-mail地址保密、如何接受定单、如何汇总信息、汇总这些信息的目的、谁可以看到这些信息等基本内容。访问者也想知道你的产品或服务现有客户的反映，所以如果能引用与你关系融洽的客户对你的积极评价，对你的可信度将很有帮助。不要害怕向顾客索要推荐信——人们都愿意自己的意见有价值。你可以把客户的推荐信另设计为一个网页，作为对客户提供推荐信的回报，在这里链接到客户的网站——这也是一种“双赢”。
3.2.6 网页需要有强大的数据仓库。要使互联网为你提供这些服务，你必须首先将相关的数据做出合理得力组织安排，并且随时可以将这些数据更新和修改。对数据的管理需要比较复杂的数据库技术。如果没有一个数据库系统或模板系统，网站好比无源之水，因为你不可能将这个庞大网站的每一页靠手从键盘输入就架设起来。一个用途广泛动态的网站必须靠数据仓库来支持，简单的网站中的数据只能供你浏览，而要提供网站和用户之间的互动浏览功能，则网站的架构就要复杂许多。更先进的网站可以实现用户和数据之间的互动。
4 我国企业电子商务网站的现状及不足
与发达国家的电子商务高速发展的现状相比，我们国家的电子商务起步虽晚，但发展势头强劲。大小企业纷纷上网，建立了自己的网站，像网上商店、商城、专卖店、网上定票、旅游、教育、医疗以及各种电子商务资讯和交易站点等，如雨后春笋般不断涌现出来。从我国电子商务网站看，目前存在着几个突出的问题：
4.1 电子信息质量差，信息页面少
在商务网站里处处可见“万维网”术语中的网页冻结，链接把访问者带入死胡同。信息量少，信息内容不充实，有的则提供各种杂乱无章的信息。网页上的错误链接常常是人们对网站抱怨的主要因素之一。我们时常可以看到“该网页已被删除或不能显示”等由于无效链接而产生的反馈信息，这种情况往往让人觉得难以忍受，同时也严重影响了用户对网站的信心。
4.2 不注重建立、保持和维护客户关系
机器只是形式，企业与客户的沟通几乎是人到人，完全是传统的形式，网站建设似乎更注重形式。太多的人只是将精力集中在自己做的东西有多漂亮，却忘记了制作它是要用于什么用途。但使用他们的人希望互联网能为其提高特定的服务或娱乐，帮助他们获得工作甚至检查银行帐户、股票价格、利率、订购机票等。对访问者留下的询价、寻求帮助的电子邮件不进行及时回复，使访问者遇到问题时，不能及时得到答复，导致客户的不信任感。事实上，在虚拟空间里企业和客户之间更应加强联系，逐渐建立并强化彼此间的信任关系，笔者认为，在虚拟空间中忽视与客户的关系，是导致电子商务效率降低的重要原因。
4.3 提供信息时效性和实时性差
信息是时效性很强的特殊产品，过时的信息需要定期或随时更新、修改、删除或将其存储到历史数据库。需要有一套完善的信息管理体系来保障信息的更新。实时的信息沟通，使企业能在极短的时间内完成与在线公众的信息传播，扩大企业的影响，而且，还可以随时观察顾客的态度与反应，收集到他们对企业的新要求，并把握其需求的发展趋势，在此基础上，及时调整策略以适应变化的环境。
根据上述分析，笔者认为企业在建设电子商务网站时必须走出这样的误区。第一，信息的上网对于以网络为基础的电子商务来说并不意味着万事俱备；第二，在网站上提供产品和服务的信息并不意味着潜在的客户或访问者会访问你这个网站，而且更不意味着用户会再次光临你的网站。客户关系的支柱好比建立了这样的网站，这个网站就像进入一个社区的“港口”。让人们经常地光顾这个港口是电子商务成功的关键。
5 结论
随着全球一体化的快速推进，电子商务将持续深入应用。网络是一个虚拟的社会，在这里企业要想成功地实施商务，建立商务站点时必须务实，通过商务站点与客户建立起长期的信用关系，通过商务站点贴近顾客，通过商务站点赢得顾客的“芳心”。企业在建立商务网站时，首先要给站点有一个合理的定位，在此基础上确保高质量的信息，信息内容要逐渐细化，向纵深发展。这种细分是事物发展的必然趋势，它包括导航系统分类体系的细化，专用导航系统的出现，信息本身分类的细化，服务内容由单纯提供简单信息向信息的查询、统计和分析的方向的发展。其次建立互动，我们知道，企业的应变能力是建立在对信息及时、准确、可靠获取的基础上的，通过互动给在线顾客与在线公众提供与企业直接对话的机会，缩短企业与顾客之间的距离，企业能够直观地观察到在线顾客的反应，对某一问题相互交流，取得一致的看法。通过互动对客户价值的全过程跟踪，真正做到了以“客户为中心”，有效地处理好客户与企业在虚拟空间的关系，这不仅有助于在线现有产品销售，而且还能根据客户的个性需求为他们量身定做，最大限度地满足顾客的需要，对不同的客户了解他们不同的需求，制定出不同的发展策略。从长度上（保留客户）——维护长久客户关系、避免客户流失、提高客户满意度；从深度上（提升客户盈利能力）——交叉销售、向上销售。
企业的电子商务网站是企业信息门户，它使企业能够存储在内部和外部的各种信息，让顾客们能从单一渠道访问其所需个人化信息。客户利用这些信息做出合理的行为，使其满足感达到最大。同时企业通过及时向用户提供准确信息来优化企业运作和提高生产力。电子商务客户关系管理任重而道远，它是值得我们进一步思考和研究的课题。