流言的流变：SARS舆情的传播学分析，本文主要内容关键词为：舆情论文,传播学论文,流言论文,SARS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们毫不怀疑，今天，在一个传媒高度发达的时代，有关社会事件的学理探索大多可能始自传播学，并最终回到传播学。作为一种基因序列大约在29736或29727个核甘酸的冠状病毒，SARS首先是一个医学问题；然而，它在中国大地上的流行，却引发了极为复杂的、横跨多学科的思想挑战，包括我们这里将要述及的对于中国传媒的发展具有深远意义的传播学思考。
追本求源，SARS危机给中国的社会、经济、政治与文化等各方面所带来的影响，始自2003年2月8日的一条手机短信：“广州发生致命流感”；当这条只有8个汉字的短信以每天递增100-500万条的速度悄悄在南方蔓延时，作为新兴传播势力的网络传媒迅速介入，通过非主流的民间网络信息发布的推波助澜，推动了富有影响力的传统传媒对SARS事件发出了迟到的、但却嘈杂而响亮的声音。从此，自2002年末以来深藏地下的SARS医学事件开始成为一个公共事件，蔓延到中国社会生活的各个领域。从这个意义上看，流言的传播在SARS危机事件中扮演了极为关键的角色，并且其影响覆盖于事件的全过程。无论是对于传播学学理探讨，还是对于相关的社会和政治变革研究而言，SARS危机事件中的流言传播现象都是一个难得研究样本。
本文的研究主要基于以下经验资料：（1）作者所参与的两次主题为“SARS流行的公众反应与社会后果”的有关舆情民意的跨学科调查（由活动周晓虹教授主持，以下简称“南大调查”。两次调查的日期分别为2003年5月1-4日和5月24-25日，对北京、上海、广州、重庆、南京五大城市的2064户居民进行了电话问卷调查（通过当地局号随机生成电话号码方法抽取调查样本，每次每座城市电话问卷调查超过200户居民）。（2）同期进行的跨学科专家访谈，该访谈涉及5座城市、15所高校和科研院所的分别从事新闻学与传播学、社会学、心理学、政治学与法学、经济学等学科研究的近30位学者。（3）SARS时期的传媒报道。
一、流言兴灭的主因与压力时程
2002年年底，广东省部分地区先后出现非典型肺炎病例。从2003年1月12日起，个别外地危重病人转送到广州地区大型医院治疗。1月15日，广东河源市疾病防疫控制中心接治了两名患者，经各大医院专家会诊，初步诊断为非典型肺炎。随后，广州、佛山、东莞、中山其他一些地区也陆续发现这种病例。当时，有专家指出，该病有较强的传染性，可通过短距离飞沫、接触呼吸道分泌物或空气等途径传播，需做好防护隔离工作。但是，显然这一重要的、攸关利害的意见并没有得到领导层重视，更没有在媒体上予以正式传播。直到春节前后，广州地区亦开始出现本地病例（截至2月11日，广州市共发现100多例该类病例）。在此期间，当地各大媒介新闻仍然毫无表现。2月8日中午起，“广州发生致命流感”的信息开始以手机短信和口耳相授等形式传播。广东移动的短信息流量数据统计显示为：2月8日，4000万条；9日，4100万条；10日，4500万条。与此同时，在数十小时里，一些网站上开始出现可怕的字眼：禽流感，炭疽，霍乱。[1]
“南大调查”的结果表明：中国五大城市的民众中，有超过40％被调查居民并不是从官方媒体而是通过流言途径最先知道SARS有关信息的，其中，在官方公开疫情前，SARS疫情已蔓延开来的广州，有近60％的被访问者是从非正规传播渠道最先得知有关SARS的流言信息，几乎是重庆相应比例29.4％的2倍（见表1）。
表1 五城市SARS流言的传播程度单位％
（Pearson Chi-Square=44.794，df=8，p=0.000）
传播学中的“流言”是一个广义的概念，它是英文“rumor”的译词，实际上涵盖了传闻、流言以及谣言等含义，彼得森和吉斯特在《谣言和舆论》中对“rumor”定义是：“在人们之间私下流传的、对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释”[2]。SARS事件的最初进程表明，当面临突发性灾难事件时，如果没有权威媒体承担信息传播的责任，那么民间的和地下的传播就会占据主导地位。当疫区的民众期待着广播、电视和报纸能给他们一个权威的说法，主流传媒却要么语焉不详，要么干脆没有任何回应时，关于广州发生病毒入侵的信息才通过电话、短信、BBS等非主流信道被逐步放大、扭曲，并以流言的面目发散到全国各地。从这个意义上说，在民众的信息生活中，存在着某种我们至今尚未完全意识到其全部重要性的有关信息权的矛盾意识：一方面，民众习惯于对强势传媒保持着传统信息路径的依赖；另一方面，当正常的信息传播权被传媒放弃时，信息生活领域便会出现权力真空，而对以往传媒权力的反抗亦会应运而生。正如陈力丹所言：“流言是公众社会生活的一种应激状态，是公众解决疑难问题的不得已形式”[3]。
有关民众的信息权的定义，可以在传媒高度发达的美国的政治生活中大致见出：大众传媒与美国政府的互动，基于其宪法第一修正案赋予的权利，因而成为能够对政府、国会、法院三个机构行为进行监督批评的“第四权力”。而其中的第一要义，是民众赖以信息化生存的知晓权，正如政治学家施密特（Schmidt）等人所说，“准备实现自我管理的人民必须获取关于权力的信息，一个民众支持的政府必须将所有信息透露给人民，否则它将只是一个玩偶或一个陷阱”[4]。而从新闻学意义上说，这里的“所有信息”又必须指的是真实可信、足以体现事实真相的信息，“只有当社会状况达到了可以辨认、可以检测的程度时，真相和新闻才会重叠”[5]。
从正向的进程来看，当有关SARS的流言迅速扩散并越来越耸人听闻，终于演变为一场大规模抢购风潮和社会动荡时，2月10日下午，《南方都市报》冲破宣传压力，用了2个版的篇幅对事件予以报道，迅速遏制了流言的泛滥，同时也遏制了市民对板蓝根、白醋、口罩的抢购。同样，2月13日，《广州日报》的大篇幅独家报道也遏制了有关米盐市场紧缺的流言，遏制了市民抢购米盐的风潮。（注：参见人民网（http：//www.people.com.cn/）2003年2月19日10：26的报道。）显然，流言生成于主流传媒的缺位，平息于民众信息权的恢复。
然而，这种信息权的恢复，在其等待的时间上并非是无所限制的。就此，我们认为，流言事件对于信息秩序的压力可以分为两个时程。在第一时程，民众信息权如果不能及时得到体现，就会引发规模不等的心理恐慌和社会纷乱；在第二时程，受众信息权的收复如果迟迟不能实现，将使主流传媒的信度和社会信息秩序遭受彻底损害，甚至可能会导致政权的动摇和意识形态的强烈扭转。
“道千乘之国，敬事而信，节用而爱人，使民以时”（《论语·学而》）。流言时程的潜在压力，对国家的传媒管理政策提出了看似无形、然而却是强硬的要求，这集中表现在：传媒管理的权力部门必须真正理解，信息需求是民众的一项基本生存权利；政府必须在传媒管理的认知上符合国家诚信的道德准则，从传播学的科学理性来说，即应该对于信息公开性原则有深刻的把握。我们认为，社会流言的本质，恰是民众对于信息极度需求的外在表现，当受众渴求某一信息而又未能得到起码的满足时，流言便会产生。从这个意义上说，流言并非完全是传播秩序的反动力量，而亦可能是新传播秩序、乃至新社会秩序的推动者和建设者。
在关于SARS的流言传播过程中，除了口头传播以外，新媒体，如网络和电信传播平台，在其中起了很大作用。它们的作用，在主流媒体无视民众对于SARS事件的信息需求的初期，无非是给无权无势、一时缺乏消息来源的大众以一种信息传通的基本满足。这种满足必然具有传播效用上的两面性：一方面是民众对消息封锁的打破和对知晓权的奋争；另一方面则是流言向谣言、乃至谎言的演变和对社会秩序的破坏。从透视真相到风传谣言，流言对于主流传媒和国家信息政策管理者的压力是巨大的：它是双向的，因为它提供高度可感的镜鉴、也提出可印证的批评；它是动态的，因为它在媒介议程和公共议程这两大方面都蕴涵了有时间限度的挑战。
而就后者而言，流言的动态压力印证了传播学的“时滞”（time lag）理论。上个世纪80年代，温特和伊尔（Winter & Eyal）证实了，在民权问题上，媒介议程和公共议程之间相关最强的时间跨度是4-6周，他们称这个时段为“最佳效果跨度”（optimal effect span）。[6]在SARS事件中，传媒政策管理者对“时滞”理论作出了落后的回应：从《南方都市报》2月10日大篇幅报道该事件及强势媒体的介入，到国家于4月20日采取包括提出信息公开理念、撤销责任官员职位、建立疫情发布制度等在内的一系列果断措施，之间经历了9周时间，远多于“最佳效果跨度”所论证的4-6周。
在中国政治领域，邓小平同志曾严厉批评过“见事迟”的政务痼疾：“我们现在的危险，就是缺乏信心，就是看见困难不想办法，不当机立断。见事迟的情况难免，因为认识不到。但是迟一点认识到了，仍然不采取措施，这样慢慢拖下去，势必拖垮”[7]。我们注意到，邓所批评的现象在SARS疫情的传播进程中有着典型而贴切的表现，正是因为传媒管理的“见事迟”——传媒未能及时发挥设置公共议程作用，才使得众多继发的谣言和谎言、诸多不必要的社会动荡和国际舆论的纷扰得以产生。
在造成了诸多社会损失之后，国家正确的举措使得流言趋于消失，民众恐慌趋于缓解；更重要的是，一个有序的社会使得对于SARS疫情的有效控制成为了可能。事实说明，在灾难事件中让流言消失的惟一方法是：及时、准确地向公众阐明真相，并教会人们如何应对可能出现的困难。
二、流言的敏感人群
“南大调查”表明，流言的传播在受众中的效用有比较明显的强弱差异，换言之，在流言的最初阶段存在着某种敏感人群。进一步的，这种敏感性与人群的文化程度和收入程度有很大相关。
首先，文化程度的不同与获取SARS消息能力的不同之间具有线性关系。在通过非官方媒体最先得知SARS信息的居民中，研究生及以上文化程度的居民中预先听闻者所占的比例最高达60.0％，其次是大专及本科以上文化程度的居民（52.2％和49.4％），再其次是高中、小学和初中以上文化程度的居民（37.5％、34.4％和31.3％），文盲、半文盲文化程度的居民中预先听闻者所占比例最低，仅为21.4％，相当于研究生及以上文化程度居民的三分之一。在全部数据系列中，可以明显看到由低到高的7种文化程度人群中，呈现出流言接受敏感度或消息灵通程度的由弱到强的递进趋势（见表2）。
表2 文化程度的不同对预先获知SARS消息的能力的影响单位％
（Pearson Chi-Square=37.820，df=14，p=0.001）
这里，一个极具知性意义的结论是：在灾难来临之际，“流言止于知（智）者”（《荀子·大略》）的古老法则并不能在此中得到体现，相反，在灾难初起时期，由于对短缺信息的高度敏感，愈是有较高文化的人群，愈是传播的中介。仿佛是在预示着我在2003年2月中旬的SARS事件初期强调的这样一种传播学理念：在一个缺乏绝对智者的时代，流言只能止于信息的公开。（注：参见《杜骏飞谈话录》，柴子文整理，《南方周末》2003年2月20日，D28版。）
其次，收入程度的不同与获取SARS消息能力的不同之间也具有线性关联。在通过非官方媒体最先得知SARS信息的居民中，4000-8000元及8000元以上收入程度的居民中预先听闻者所占比例最高，分别达59.0％和56.3％，第二是2000-4000元收入程度的居民（47.1％），第三是1000-2000元收入程度的居民（43.9％），第四是600-1000元收入程度的居民（32.1％），而300-600元以及300元以下收入程度的贫困居民中预先听闻者所占比例最低，分别为23.7％和30.4％。在全部数据系列中，可以明显看到由低到高的7种收入程度人群中，也呈现出流言接受敏感度、或消息灵通程度的由弱到强的递进趋势。
以上数据和分析表明，流言的最初阶段存在着明显的敏感人群，并且，进一步的，这些明显的敏感人群并非我们所想象的那样，主要是社会下层民众；相反，他们属于文化程度较高、收入较为丰厚的中产阶层。之所以会产生如此明显的人群传播属性的区别，我们认为，这与科技时代的知识沟（knowledge—gap）的增长有关。
帕克（E.B.Parker）和邓恩（D.A.Dunn）于1972年在《科学》杂志上发表了题为《信息科技的社会潜力》的论文，说明信息科技的最大潜力在于降低教育单位成本，进而提供平等而开放的教育机会，使社会上的人可以终身学习；但是如果信息教育无法普及整个社会，那么，只有那些早已是“信息富人”（information—rich）的人可享其成果，而“信息穷人”（information—poor）则会雪上加霜，知识沟将因此而扩大。[8]
从我们在上文中对于社会流言的本质的讨论可以见出，中产阶层对于流言的高度敏感，从某种意义上说，不能单单理解为其信息视点的敏锐或是生活态度的脆弱，而更应该理解为其在社会风险中的信息获知能力的优势。有关这种信息获知能力的优势的来源，可能源自以下方面：（1）由于利益关联所促发的信息敏感；（2）对于信息的较高的解读水平；（3）对媒介的高接触率；（4）活动范围的广泛；（5）闲暇时间的富足；（6）社会交往群体属性的多元性。
我们倾向于认为，流言的正面作用是使得早期的受众可以对潜在的社会风险获得预警、并萌发对信息知晓权的奋争，在今天这样一个信息高度发达的社会里，具有信息获知能力的优势，有利于人们更有竞争力地生存。而对于与信息敏感人群相对的不够敏感的人群而言，则在无形中促使其在信息生活层面更加弱势化。这无论是对于教育传播工程而言，还是对于社会保障系统的建构而言，都额外地提出了一个沉重的工作课题。
流言的最初阶段存在着明显的敏感人群，意味着传播控制者在流言管理的问题上，有可能采取更有针对性的管理对策：（1）对于流言的早期传播，可以通过主要对敏感人群作正向传播来更好地预防流言传播范围扩大和烈度增强；（2）在流言传播的中期，通过类似的工作，可以更好地产生澄清事实的效用；（3）由于这一人群属于文化程度、社会地位较高的中产阶层，因此，对于他们的说服必须采用较为合理的传播对策，举例而言，以“两面说”的方法施于其身远比“一面说”更为有效。就此而言，我们感到，那种试图以简单化的“正面宣传”理念来统摄传播管理的做法——这一做法曾经多次被证明是虚妄的和落后的——在这里，在有关流言控制的实证研究中，其非科学、亦非明智的属性，再次得到了深刻的、意味深长的证实。
三、流言的信道依赖及其他
“任何大众传播研究的核心都是媒介”。[9]研究SARS流言的传播，一个重要的旨趣在于揭示其对媒介的使用。然而，从传播路径来看，“南大调查”揭示了中国民众在灾害事件中对于流言的接受，却主要以“道听途说”（56.7％）、“与人交谈”（如通过电话等）（19.4％）与“网络”（14.2％）传播为主。
从最初的地下SARS消息的传播路径看，五城市间存在着某些共同点，但也表现出明显的差异。在通过非官方媒体最先得知SARS信息的居民中，五城市“道听途说”所占比例最高，且都超过了50％，而这其中以北京所占比例最高（64.2％），其他四市比较接近——我们认为，北京所占比例最高的原因，是因为北京是受到信息封锁危害最为严重的城市。
一个明显的结论是：信息的不及时披露使人际传播这一最古老的信息传播方式，在这次SARS流言的传播中发挥了重要的作用。考虑到“道听途说”较之其他媒介通道更为缺少传播的信度，我们认为，不管是从五城市的集体比例、还是从北京一地的情况来看，“道听途说”的人群比例如此之大，至少从一个侧面说明了，流言在信息封锁之中更可能演变为谣言和谎言。
调查还显示，通过网络传播获得流言信息者所占的比例以上海为最高（26.0％）、广州为最低（4.1％）。其中，以上海为最高的原因，可以从上海地区网络信息传播程度较高、及上海地区较晚受到SARS事件波及这两方面得到解释；而以广州为最低，可以从该地区信息传播选项中“其他”选项达10.7％（远高于排名第二的6.1％）得到解释：广州地区SARS流言的传播处在流言传播急遽膨胀的早期，受众慌不择路地选择多元化的信息通道更符合当时的事理。另外两个明显的原因是：（1）处在SARS疫情深重的地区，广州人在事件初期亲身感受SARS的机会不亚于传媒感知的机会；（2）通过“手机短信”传播的以广州为最高（9.1％），且明显高出其他四市许多（见表3）。
表3 SARS流言传播的渠道单位％
（Pearson Chi-Square=42.972，df=16，p=0.000）
上述结果与五市SARS疫情出现的早晚、疫情持续时间与距离信息公开的时间长短，以及各城市间居民受教育程度上的差异有关。而特别值得我们注意的是，代表着媒体发展方向的互联网和作为第五媒体的“手机短信”在流言的传播中的作用已经占据主要位置。从理论上来解释，这种占据当是基于它们对现有信息权力疆界的打破——正如波斯特所说：“网络空间中的音讯不容易被牛顿式的空间所限制，这使得边界变得无效。”[10]—一这对于自感处于信息弱势的民众具有强大的吸引力。
SARS信息恐慌的孳生，及其所显现的网络、手机短信等新媒体势力的崛起，再次说明了新型的传媒把关逻辑在传播学意义上的重要性；如果说传统媒体的把关逻辑是“只有……才能发布”，那么网络媒介的把关逻辑就是“只要不……就能发布”。在这种理念氛围中，新媒体势力形成了自身的议程没置体系：新闻的议题通常是受众群体自己相互设置的，而不是总编和宣传部长。[1]
丹尼利恩（Dannielian）和瑞斯（Reese）对“媒介间议程设置”（intermedia agenda setting）的研究表明，影响媒介议程的一个重要力量来自其他媒介的内容。[11]而在网络平台（以BBS、社区通讯、OICQ聊天室、MSNmessenger、Email、手机短信、新闻组、邮件列表等为典型传播工具）和电信平台（以手机短信为典型传播工具）上，由于信息发布的个人化（亦即传媒的个人化）以及媒体信息的强烈的交互性，恰恰使“媒介间议程设置”在最广泛的意义上得以实现，无独有偶，舆论传播学的观点认为，当交流空间的开放度较大、同一空间人们的相邻密度与交往频率较高时，无数个人的意义可以形成“舆论场”，在“场”的作用下，经过多方的交流、协调、组合、扬弃，会以比一般环境下快得多的速度形成舆论，并加速蔓延。而在网络信息交互平台上，恰恰具备着构成舆论场的主要因素。[12]这样的后果就是：一方面，真实的信息可以冲破传播媒体把关人的束缚被受众掌握，另一方面，负面信息反复放大，最终流言的泛滥及社会的动荡亦在所难免。
此外，需要指出的是，在流言的信道依赖上，出现了一些明显的性别差异：（1）在使用网络搜寻信息时，男性的利用比例比女性高出一倍以上，而手机短信的使用则无此差别。这也许表明了，男性在寻找灾难信息时更倾向于使用主动性强、信息量大的媒体，而女性则不同。（2）在道听途说的信道依赖上，女性的利用比例明显比男性高出，显然，女性对于流言的口头流传更为偏爱（见表4）。
表4 男女对非传统信道的传播利用程度的不同单位％
（Pearson Chi-Square=16.340，df=4，p=0.003）
在流言传播对新媒体的利用上，还出现了明显的年龄差异。20-29岁年龄段对新媒体的利用，无论是网络还是手机短信，利用比例都明显比其他年龄段高；而手机短信的使用则主要集中在49岁以下的年龄段（见表5）
表5 不同年龄段对新媒体信道的传播利用程度的不同单位％
（Pearson Chi-Square=28.900，df=24，p=0.224）
在以上有关流言对信道依赖的分析的前提下，我们可以进而观察一下流言平息的信道依赖的情形。在主流传媒介入SARS危机报道后，我们看到，民众把主要的信息接受放在了对传统的强势媒体的关注上。调查结果显示：在SARS事件的中期，近70％的市民听广播、看电视、读报纸、上网等所花时间比以往有所增加。调查结果还表明：在主流传媒介入SARS危机报道后，甚至市民的休闲方式也倾向于对主流媒介的接触，有三分之二（67％）的被访问者回答，在SARS期间的主要休闲方式之一是看电视、听音乐等，其他主要方式分别是：看书读报（45％）、体育锻炼（26％）、户外活动（20％）与上网（16％）。其中，对电视、报纸的信道接触分别占据了前2位，流言时期起重要影响的网络则排在第5位，而与人谈话（包括电话交谈、与家人聊天）则远居榜末。考虑到“南大调查”发生于SARS事件的中后期（此前，国家已经坚决地调整了有关SARS信息的传播管理政策，主流传媒在一定程度上已经恢复了公信力）。主流媒体因此而成为受众首选的、导致流言平息的信道依赖，当是可以想见的。