消费者的品牌识别和品牌价值共创—以网易云音乐为案例
华泽峰 谭啸威（上海立信会计金融学院）
摘要： 在如今互联网社群经济的迅速渗透下，消费者本身已经能够具备塑造品牌身份的能力，价值共创行为的过程中，改变了以往企业单向的品牌塑造模式，而是企业把消费者聚在一起，将消费者团结在一起而作为一个单独的单元与品牌的发展互动。在品牌价值共创的背景下，品牌管理中应当引导用户自行生产品牌内容，通过更多的用户生产内容来引发社交网络的品牌信息扩散。本文以网易云音乐营销为案例，研究了网易云对品牌价值共创的引导，网易云音乐通过对90后的成长经历、情感体验、真实故事三个角度建立起初始内容，与目标市场的潜在情感诉求发生了碰撞，强化了消费者的自由表达空间，在社交网络上由90后群体完成了品牌所属群体的画像。
关键词： 价值共创；品牌形象；用户生成内容
一、研究背景
在如今互联网社群经济的迅速渗透下，活跃的消费者与品牌形成产生互动，消费者本身已经能够具备塑造品牌身份的能力，这被学术界认为是消费者价值共创的现象，共创行为指的是多个群体参与到交流、学习和分享信息的创造价值行为当中。价值共创行为的过程中，改变了以往企业单向的品牌塑造模式，而是企业把消费者聚在一起，将消费者团结在一起而作为一个单独的单元与品牌的发展互动（Harch和Schultz，2010）。如今，越来越多的企业开始参与到消费者社群交流当中，并且利用消费者社群的信息反馈，从而强化品牌社群的品牌识别，也吸引了国内大量的相关对消费者的品牌价值共创研究。
品牌价值共创行为的背景依托于移动互联网和社交媒体应用的普及性。根据市场营销理论，消费者会通过产品体验和社会联系来塑造出品牌识别，消费者选择互动的原因是，互动有助于消费者塑造他们的自我认同感（Karsanakis和Balabanis，2012），往往消费者通过多个社交软件的多渠道分享，让品牌信息在网络环境中能够得到不断“裂变”。每一个分享者也被认为是“创造者”，消费者通过扮演这个创造者的角色，消费者也建立起了自我认同感，企业的品牌塑造必须要发挥消费者的社交网络的作用。然而，在我国大多数品牌不具备消费者的社交性特征（Nanji，2015），品牌管理者必须调整品牌合作战略。首先，品牌管理者必须认识到主要市场认同的市场定位，从而放弃冗余市场的品牌识别。其次，品牌管理者必须为消费者创造品牌的社交基因。
在实践的意义上看，创造品牌识别感必须要与目标市场的价值观产生共鸣，基于消费者价值共创将超越专业的品牌识别设计，品牌管理活动对品牌识别创造的影响的重要性将减弱。张婧和邓卉（2013）通过服务主导逻辑研究了品牌价值共创对品牌绩效的影响，彭晓东和申光龙（2016）对虚拟社区和价值共创进行了研究，卜庆娟等（2016）对虚拟社区下消费者的品牌价值共创行为进行了研究。可以看出，近年关于品牌价值共创的研究开始趋于热门，但是基于品牌识别的品牌价值共创研究还存在空白，以虚拟产品品牌的案例研究的研究方法也较少，本文通过网易云音乐为案例，研究了基于品牌识别的品牌价值共创策略。
汤翠也意外，意外侯大同的反应。南菜这样的棚户区，哪个不盼着能有像北区那样的拆迁机会？如今真的要拆迁了，侯大同竟然反应这么激烈。动迁办公布的政策，南菜这一片的房屋建筑都按1：1.4赔偿，闲置土地按当年度城市拍卖土地的均价补偿。以汤翠对侯大同的了解，她不相信他是在胡搅蛮缠。
人力资源是企业内部一笔隐形的财富，如果能够充分利用，对企业的发展和经济效益的提升都会发挥出巨大的帮助。因此，企业应该有意识地为会计电算化部门引进综合性人才，让综合性人才来负责会计电子档案管理工作，在引进人才的时候不仅重视人才的会计知识能力，也要重视会计人员计算机专业知识能力，充分考虑企业自身的经营特点，定期对引进的人才进行再次培养，确保人才能够与时俱进，能够确保单一的“核算人才”朝着“智能人才”方向转变[1]。
二、消费者参与品牌价值共创的动因和方法
（一）消费者参与品牌价值共创的动因
根据Schivinshi等（2016）的研究社交媒体中提出，消费者在社交网络中有三种角色，分别为：内容消费者、内容贡献者和创作内容者。其中，内容消费者指的是，浏览了品牌相关内容，没有采取其他行为的人；内容贡献者指的是，浏览了品牌相关内容，进行了点赞、评论、转发和互动行为；创作内容者指的是，消费者资源对品牌进行图片、文字等内容输出。
在品牌价值共创的背景下，品牌管理中应当引导用户自行生产品牌内容，通过更多的用户生产内容来引发社交网络的品牌信息扩散。品牌价值共创策略的目标是，品牌管理者无需自行生产内容，通过用户传播而提高品牌的社会人同台。因此，品牌价值共创的方法是，将内容消费者转化为内容贡献者，把内容贡献者转化为内容创造者。品牌管理者应当观察社交网络和品牌社区中的用户UGC，尽可能与忠实消费者产生互动，培养品牌的意见领袖。
（二）消费者参与品牌价值共创的方法
Muntinga等（2011）的研究，消费者为了维系在线社交网络，需要获取和投资虚拟的社会资本和社会影响力，增加消费者的快乐，获取社会资本有助于消费者得到知识、学问等，建立起良性的人际关系，这种需求促进了消费者对品牌内容的消费行为、贡献行为、创造行为。换而言之，在部分消费者为了彰显自我，会选择在社交网络分享对品牌的态度，从而引发与其他用户的沟通。而其他用户可以咨询和购买同样品牌的产品，以表现出社交网络上与传播者的同组性，这种行为完成了品牌价值共创。
如今，社交软件已经近乎普及到国内每一台智能终端当中，消费者能够在社交应用、网络论坛、微博社区等途径来发布内容，即用户生成内容（UGC）。通过社交网络来彰显出自己的个性和生活理念，从而对身边的社交网络和观看匿名用户的消费决策产生影响，消费者掌握了创造和塑造品牌的能力。在UGC上，消费者可以发表使用体验、功能分享的相关信息，以文字、静态图片、动态图片、小视频和直播等方式来生产品牌内容，以此来创造与社交网络的互动和沟通，完成自身的社交需求。
式中:xij与x'ij分别表示第i个样本、第j项指标的原始数值和标准化后的数值;珋x与sj分别表示原始数据中第j项指标的平均值和方差。
三、消费者品牌识别和价值共创行为的案例研究
网易云音乐目标市场是一线与二线城市的泛90后年轻群体，透过90后群体的品牌标识而建立起各类职业标签，比如上班族、学生党和创业者等多个细分标签。网易云音乐的做法是，在地铁站内打入广告，通过对曾经打动90后的歌曲歌词和评论内容，在地铁封闭空间中加速情感的渲染，这些内容来自于网易云音乐中点赞数最高的优质乐评。对90后而言，伴随青春期成长的音乐能够引发群体内容的情感共鸣，消费者看到优质的UGC会选择转发和乐评，在社交网络中形成了网易云属于90后群体的理念，由用户的分享行为创造了网易云品牌。
在2017年7月，网易云音乐推出“毕业放映厅”的活动，针对即将毕业的大学生作为营销对象，推出了诸多90后群体偏好的毕业歌曲。并且，开放了“双指下滑”功能，播放“寝室”“情侣”和“散伙”三个主题的微电影，一时在社交网络上引起了大量的讨论。
90后学生群体有较高的品牌参与意愿，通过成长经历、情感体验、真实故事三个角度能够引发用户的分享行为。对于90后，在社交网络中有潜在的情感抒发需求，让消费者能依靠营销事件为契机，强化了消费者的自由表达空间，更多的90后群体以此在社交网络中分享一首网易云的歌曲，并且附上了表述回忆性的文字、图片等信息，为网易云音乐贴上了“90后学生群体”的标签。这便是网易云通过品牌标识来促进品牌价值共创的背后逻辑。
四、文章总结
在如今互联网社群经济的迅速渗透下，消费者本身已经能够具备塑造品牌身份的能力，价值共创行为的过程中，改变了以往企业单向的品牌塑造模式，而是企业把消费者聚在一起，将消费者团结在一起而作为一个单独的单元与品牌的发展互动。在品牌价值共创的背景下，品牌管理中应当引导用户自行生产品牌内容，通过更多的用户生产内容来引发社交网络的品牌信息扩散。本文以网易云音乐营销为案例，研究了网易云对品牌价值共创的引导，网易云音乐通过对90后的成长经历、情感体验、真实故事三个角度建立起初始内容，与目标市场的潜在情感诉求发生了碰撞，强化了消费者的自由表达空间，在社交网络上由90后群体完成了品牌所属群体的画像。
参考文献
[1]郭琳.基于价值共创视角的互联网时代营销策略[J].商业经济研究，2017(9):54-56.
[2]彭晓东，申光龙.虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响研究—基于虚拟品牌社区的实证研究[J].管理评论 ，2016，28(11):106-115.
[3]范志国，柴海静.虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响的实证分析—基于价值共创的中介效应[J].商业经济研究，2016(20):22-24.
[4]卜庆娟，金永生，李朝辉.虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为的测量及验证[J].当代财经，2016(5):76-86.
[5]张婧，邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响:产业服务情境的实证研究[J].南开管理评论 ，2013，16(2):104-115.
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