面向知识经济时代的企业经营思想，本文主要内容关键词为：企业经营论文,知识经济时代论文,思想论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在人类既将进入二十一世纪过程中，以信息技术、网络技术和多媒体技术为代表的高新技术在加速全球经济一体化的同时，正在全速把企业带入知识经济时代，它对企业的影响和冲击是全方位的，因此企业必须在经营战略和指导思想上进行调整，彻底打破传统的经营模式的束缚，对其经营思想进行零基设计。具体表现为以下几个方面：
1 企业由传统运作走向虚拟运作
进入网络时代后，企业之间通过一个巨大的电子网络紧密地结合在一起，使企业的虚拟运作成为可能。虚拟一词的含义是指事物看起来好像存在，使用时也像真实存在一样，但是实际上并不存在。例如一台内存是16MB的计算机其虚拟内存可达到256MB，由于在需要的时候， 计算机能够快速将其内存内容从其磁盘中转移出来，就好像一个摩术师变硬币一样，所以看起来好像拥有一个非常大的存储器，因此虚拟的本质是“本身不是物理存在，而是通过软件实现的存在”。由此推出虚拟操作是企业看起来好像拥有某些设备和资源，使用时也像自己拥有这些设备和资源一样，但实际上并不真正拥有它们，环球网为我们提供了这种连接能力。在一个极端的情况下，企业可能只是一个空壳，它完全利用外部资源完成产品设计、生产、进行市场营销策划、销售、订单履约及会计核算，只要企业在快速变化的市场上有一个非常好的想法，它就可以这样做，比如在预测到某一市场将会有突然的巨大发展或一种新的产品将会在世界范围内热销起来时，企业就可以运用虚拟运作来迅速地把握机会，否则如果一个企业不得不建立自己的设计、生产、市场营销和销售能力时，它将错过这班船而痛失发展机会。
诺基亚公司就是一个通过虚拟运作来把握市场热点从而取得成功的例子。诺基亚公司曾经在芬兰的森林里生产了一百多年的林木制品，除了生产木材、纸桨和纸以外，还生产过橡胶雨鞋这样的普通产品，在80年代，曾生产过电视机却因亏损丢掉子电视机工厂，生产过小型计算机却因经营不善而卖掉了计算机公司，更糟的是在80年代末90年代初，由于它和当时处于衰退的俄罗斯经济有着紧密的联系而蒙受重大的损失，公司总裁为此自杀。在1992年，乔玛·奥利拉临危受命，他认识到公司只有将目标集中于那些快速成长的全球市场上才能从困境中解脱出来，他敏锐地观察到九十年代虽一个数字时代，新的袖珍移动电话将席卷全球市场，于是它组建了一个类似计算机化企业的移动电话分部，公司将一个新的、以数字技术为基础的微型电话系列的很多设计工作、集成电路生产、零部件生产以及销售转包出去，通过网络控制，诺基亚公司在全球范围内宣传其微型电话为最轻便的电话，它既在发达国家销售其产品，也在发展中国家销售其产品，当其它大公司还在这一市场在大门之外绯徊时，诺基亚公司早已捷足先登，而使它很快成为仅次于美国摩托罗拉，在欧洲排名第一的大型电话公司。诺基亚公司的发展证明，一个虚拟组织通过精心设计，能够以闪电般的速度成长，在知识经济时代，速度比规模更重要。
企业的虚拟运作的特征主要有以下几个方面：
（1 ）虚拟董事会：传统的董事会运作的前提是假设其董事成员能够出席董事会议，这样就严格限制了董事会成员的选择，尤其是那些从事全球化经营的企业，在传统经营中，由于时空的分隔，大大地限制了其董事的选择范围，然而现在的网络技术使其选择的范围可以扩大到任何地方，从而使虚拟董事会成为可能。在召开会议时，其成员可以通过安全的电子线路和电子邮件讨论问题、询问财务状况、发表自己的看法，完成整个会议，从而这种方式可以大大降低董事的跨时区旅行给它带来的种种不适，也使那些难以抽身的人能够出色地完成它的使命。
（2 ）虚拟办公：一是体现为同一企业的雇员可以置身于不同的地方，但通过电子手段的连接，可以使他们如同在同一间办公室工作一样，这样一方面使企业的雇用员工方面有更大的灵活性，雇用员工不再局限于同一个城市而可扩展到更广泛的地方，另一方面也使企业大大提高了其工作效率。康柏计算机公司借助网络技术关闭了其销售办公室，命令其销售人员带着与公司综合数据库相连的计算机走出办公室从事工作，而且还削减了近1／3的销售人员，这些人员可以工作在不同城市，但通过电子网络把它们紧密地联系在一起，如同在一个办公室一样，只要有一台笔记本电脑和一台调制解调器，而完全没有必要再拥有一个办公室和办公桌就可以在光泛的空间有效的工作，这样康柏计算机公司极大地降低了销售成本，使每一个销售人员的业绩提高了5倍， 公司的收入也同时翻了二翻。二是体现为网络经营。把不属于企业的设备、员工、资源通过电子方式和自己连接，在使用时就好像自己真正拥有一样，这样彻底重塑了企业之间的伙伴关系，不同企业在需要的时候可以把自己的优势迅速组合起来，从而完成自己原来不能完成的事情，做自己原来不能做的事情，而且最重要的是能够及时地把握市场机会。
（3 ）虚拟科研机构：国际互联网最初最大的用途是用来科学研究，许多科学家、工程师把自己的很多工作交给远程计算机处理，这样来自不同国家、不同地区、不同单位的科学家和工程师组成了虚拟社团，他们经常通过网络交流从中得到启发和问题的答案，而且对一个问题可以进行广泛的研究和设计，从而有可能产生杰出的设计和产品，使企业能够从一个虚拟科研机构中获得比内部实验室更高的收益。到90年代中期，有上百万的研究人员与Internet进行的连接，这使它们的大部分工作发生了本质性的变化，科学研究正日益成为一个合作性的活动。
波音777 客机的设计与制造就是通过虚拟科研机构来设计的一个非常典型的成功的例子。它是在不用图纸的情况下设计的第一架商用飞机，所有的合作者通过在网络上使用同样的CAD软件， 在世界范围内交换设计方案，运用这一软件先对飞机的每一部件设计出模型，然后组装成一个三维的飞机模型，接着对之进行大量的修改，设计者和潜在的顾客可以在虚拟的现实中步入飞机检查它的各个部分，提出修改意见，直到没有什么问题后，公司便着手准备实物零件的制造，其中很多的设计工作都是由不同的组织和工程师协作完成，软件和网络能够确保它们在一起进行合作，这样波音公司吸收了世界上最优秀的设计能力，不仅设计速度大大加快，节约了大量的设计成本，而且产生了最出色的设计。飞机制成后，波音公司进行了一次非常有趣的实验，令飞机承受不断增加的重压，以测试其各部分的承受力，直至飞机轰然而塌，结果发现，飞机承受能力远远超过设计要求的在压力，这说明新的模型可以有更长的机身、更优的性能，而这一切又得益于虚拟科研交流，没有这些，几乎不可能有这么优秀的设计和产品。
2 以价值流为导向的组织设计思想
那么什么是价值流呢？一个价值流是一组有明显存在理由的活动——为顾客或最终使用者提供结果，每一个价值流都有明确的顾客，它的目标应该是以最简单、最直接的方式满足这些顾客，换言之，价值流是指把特定结果送给特定顾客的一系列相互衔接的活动。比如顾客保证、订单履行、采购服务、市场营销、生产、产品维护等，这些价值流在传统企业中经常分布于各职能领域中，一个价值流经常处于被分割和分散的状态，随着工作进展从一个领域转移到另一个领域，出现了许多交接环节，这样就导致了延迟和失误，每一个部门都有一连串的工作等待完成，因此完成所需要的时间远远超过了实际需要的时间，所以像处理保险索赔、申请货款这些价值流，由于有太多的交接环节，顾客不得不等上几个星期甚至几个月，而用价值流小组重组企业后，价值流小组把以前各种各样的工作结合起来，组成跨职能小组，当工作经过不同职能领域时，顾客没有排队等候的情况，一个公司的价值流是和自然业务行为相对应，而非一个个部门，以价值流思想组建的项目小组能以最快的速度和最短的时间响应市场、响应顾客。例如惠普公司以价价值流为指导思想对组织结构进行设计后，大大缩短了从概念到现金赢利的时间，新的打印机已将概念到现金的时间由4年半缩短到10个月， 惠普公司打破了自己的官僚体制，建立了能够将不同职能活动结合在一起的价值流小组。
3 网络市场营销
仅在美国每年就有数十亿美元的商品通过网络渠道而直接售出，而且呈明显加速发展势头，网络销售是一种颇具诱惑力的一种直销手段，就连零售业的巨子—沃尔玛特也积极在网络上争取顾客，随着网络购物的成熟，你会发现在网络上购物比拿着印刷的商品目录更为有趣，因为在网络上有大量别具特色的商店和商品，你可以在世界范围内以最低价格寻找自己想要的东西。在网络上，订单可以发往世界各地，广告和商品目录覆盖面也是全球性的。像剧院订票、航班预订、旅馆预订、汽车租凭等都可以在网络上完成。据美国业内人士预测，在未来5年内， 将有60%的预计要求将以电子方式进行，美国Internet商业研究公司“活力中介”认为“通过联机，许多公司使自己的出口增加了3倍。
网络向购买者许诺了一个世界范围的市场，许诺购买者可以找到最佳价格，另一方面，网络向销售商许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。
经营者会越来越意识到经营成功的关键取决于能否敏感地听取顾客的反映，能否帮助顾客实现目标，Internet是这种互动关系最有力的工具，通过Internet，市场参与者可以了解顾客对产品特色的希望和要求，并对这方面信息加以搜集，如不同的颜色、新的功能、不再混乱的人员代理、较好的指导手册、产品的新变化等，销售商可以告诉生产商顾客需要什么、生产什么竞争产品对顾客最有吸引力。
网络营销有以下三个最明显的特征：
3.1 从大规模无差异营销向个性化集中式营销转变
传统企业的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产工厂来满足消费者、满足社会，那些大公司在大规模消费广告上投入了巨额资金，通过抢占市场份额来赢得利润和发展壮大，并使新的进入者很难插入它的领域。但随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界，家庭正在逐渐拥有计算机和Internet进入权，人们正在通过他们的微机与世界交谈，电子带来了小型化，多样化和复杂性日增的时代，劳动密集型国家与富余的发达国家展开了竞争，具有大量消费者选择的全球化市场取代了有限消费者选择的国内市场，我们正在从以大规模生产为基础、差异性很小的标准产品转向个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品服务。
在大规模市场营销的日子里，小公司是无法与那些在广告方面大量投资的大公司进行竞争，消费者面对的是有限的品牌，而在计算机化空间时代，它为小企业提供了有利的手段，使中小企业以较低的费用在全世界销售它的产品，使它们能够智胜那些挡在它们路上的大企业，传统的规模经济壁垒、商标知名度壁垒、最低的资本需求壁垒在网络时代大大地被削弱了，从而使那些不具有规模效应、不具有品牌知名度、投资小的中小企业以低成本在世界范围内销售其产品。
3.2 从独角戏到对话
过去市场营销一直是独脚戏，电视和报纸向我们潮涌般传来的都是单向讯息，做广告的人精心设计广告攻势，告诉消费者应该想什么，并设法给消费者留下深刻影响，但今天的电视观众越来越不愿成为广告的俘虏，广告一开始，人们就换频道。传统广告公司是和传统的广告结合在一起的，他们希望自己的客户在广告上有大笔的预算，虽然这样的广告引起了人们的共识，创造了市场形象，然而今天的需要远不止这些，因为同样的东西买给所有的消费者的时代已经一去不复返了，把消费者引向别处的不再是市场形象，而是产品的细节知识，那么传统广告的塑造市场形象的营销价值已越来越低，为了获得产品的细节知识来帮助购买决策的制定，消费者必须能够调查研究有关产品信息，因此如果是成功的市场营销，就可以为消费者提供所需要的一切。
市场营销是一个复杂的双向学习过程，一方面消费者想了解他所感兴趣的产品和服务，在购买之前，他希望了解产品和服务的细节，并会提出一些问题，另一方面销售商希望找出潜在的消费者，他想了解消费者哪些需求和愿望还没有被满足，从而可以按消费者要求定制，不断改进产品或制造新产品，以便更好地满足消费者。传统的电视广告或报纸广告在这方面是不起作用的，它的简短和高费用除了创造市场形象外很难有其它作为，杂志可以提供一些细节，但这些细节却不是潜在消费者需要的，因此大多数传统媒体提供的都是一对多的交流，而计算机网络提供的一对一的交流，借助计算机网络的帮助，潜在消费者可以和销售商进行充分而细致的交流。
传统的市场营销和网络营销的区别可以这样描述：假如把侦探寻找消费者的过程描绘成一个巨大的漏斗，那么电视上传统的大规模市场营销相当于在漏斗宽阔的嘴部，寻求大规模的传播，而网络营销则位于漏斗底部的出口处，负责筛选出最有希望的消费者或销路。
3.3 彻底更改了传统的广告经济
网络广告与电视、杂志广告相比，网络广告收费与顾客行为之间有更为直接的关系。没有人知道有多少人看过杂志广告、电视广告，但在网络上却可以准确地了解多少人点击过广告按扭和下载过网页，与给杂志回寄调查卡片相比，潜在的顾客更愿意点击网上的按扭，例如《今日美国》对点击广告按扭的人以两个月为周期，按每千人20美元收费，它向广告者的收费是按照它吸引到广告者网址上的人数进行收费，而不是按照访问《今日美国》网址上的人数收费，这种做法彻底颠到了传统的广告经济，它使对一个广告不收费成为一种正常现象，因为它只对最终的结果收费，这一点对广告者来说很有吸引力，因为广告可以目标性很强，如果没有带来符合要求的客户，可以不交费，广告就像一个只为佣金工作的销售代表，可以根据引导到广告者网址上的潜在消费者数量计算“结果”，或者用作出反馈的调查对象的数量测算。
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